咖啡产业：浪潮迭起，小豆子撬动大产业
本文发布于2020-04-01
咖啡产业三次浪潮迭起，供给推动产业变革。新形态咖啡产品的推出，不断推动消费者习惯的演变。技术改变产品形态，推动产业革命性发展。在过去的近200年里，西方咖啡产业发展经历了三次浪潮。第一次在1938-1970年，以雀巢为代表的速溶咖啡兴起；第二次在1971-2000年，以星巴克为代表的品牌连锁咖啡厅扩张，咖啡消费的社交属性凸显；第三次浪潮从2003司年延续至今，精品化咖啡发展，产品重新超越体验，成为消费者注重的核心要素。我国咖啡产业的发展也大致可以分为三个证阶段。我国的咖啡种植由台湾于1884年引进，其后云南、海南等地先后引种。1989-1997年，速溶咖啡兴起；1997-2015年，券咖啡厅发展，台系、欧美系、韩系咖啡店品牌陆续进入我国；2015年至今，互联网咖啡品牌兴起。
全球咖啡产销分布不对称，价值集中在下游流通环节。咖啡的种植和原料销售主要集中在发展中国家，而精深加工和终端销究售主要集中在欧、美、日等发达国家，利润相对丰厚。上游种植环节集中度不高，在产业链中的价值贡献只占约1%，中小咖报农议价能力低，利润空间低。中游加工行业相对分散，价值贡献约占6%。而下游流通环节参与者主要有批发商和零售商，需告求量大，集中度较高，价值贡献约为93%，是最主要的利润产生环节，下游流通渠道的扩张成为咖啡产业发展的主要推动力。
速溶咖啡市场集中度较高，雀巢稳居第一。据淘数据，2018年我国速溶咖啡市场规模约700亿元，其中雀巢咖啡以28.5%的市占率位居第一，远高于第二名的5.7%，行业CR8为53.7%，集中度较高。即饮咖啡市场中雀巢有一家独大之势。根据Euromonitor的数据，2018年即饮咖啡市场中，雀巢以68.3%的市占率稳居第一，市场份额约为第二名北京汇源的14倍，有一家独大之势。行业CR8为88.5%，比速溶咖啡市场集中度更高。咖啡馆咖啡市场集中度较高，星巴克收入稳居第一。截至2018年年底，中国大陆地区共有14.4万家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以3684家/2000家/900家占据前三，而
到了2019年末星巴克和瑞幸的门店数量已经分别达到4292家和4507家。从营业收入来看，2018年我国的咖啡店市场规模约为271亿元，其中星巴克市占率近60%，位居第一，第二名麦咖啡只有6.4%的市占率，差距较大。整体行业集中度高，CR5市占率近75%。
投资策略：我国咖啡消费市场增速较快、空间尚大。我国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平，2018年我国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。全球咖啡市场规模超过12万亿，而我国目前只有约700亿，与人口比例差距较大。同时，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。2025年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。参考日本的咖啡消费发展，30年后我国咖啡市场规模有望超5万亿。我国咖啡市场发展将有如下三个趋势：
新茶饮发展推动咖啡渗透率提升，大饮品行业蓬勃发展。通常咖啡和茶饮被当做相互替代品，产生此消彼长的效应，但我们通过将咖啡消费需求拆解为成瘾性需求、商务社交需求、对于饮品的可选消费需求三类分析，认为我国新式茶饮市场的快速发展短期内不会影响咖啡市场，由于行业的供给推动属性，新式茶饮在一定程度上带动咖啡消费的渗透率提升。
速溶咖啡市场的品牌壁垒高、市场增速放缓，即饮咖啡成为新晋咖啡产品聚集领域。全球瓶装即饮咖啡将在2022年实现31亿美元增长，复合年增长率为5%。而我国总体咖啡市场发展处于高速增长阶段，增速远高于全球水平，因此我们预计即饮咖啡在我国的市场规模增长仍将高于全球水平。
连锁咖啡店外带是快生活+定制化+互联网背景下的趋势。全球咖啡消费中87%是现磨咖啡，远高于速溶咖啡和即饮咖啡，而我国现磨咖啡消费只占咖啡消费总量的18%，有巨大增长空间。随着生活节奏的不断加快，便利性成为了消费者的重要诉求。“互联网+”趋势下，连锁咖啡线上线下融合发展。互联网咖啡模式不仅局限于咖啡消费，包括新式茶饮在内的连锁饮品市场都开始走上互联网营销模式。
风险提示：食品安全问题，消费习惯培养不及预期，人均收入水平增长不及预期。
1．咖啡产业三次浪潮迭起，供给推动产业变革
咖啡的种植最早起源于非洲的埃塞俄比亚，13世纪被阿拉伯人带出非洲培育出“阿拉伯咖啡”，16-18世纪又先后传入了中东地区、欧洲和美洲。目前，咖啡作为仅次于茶的第二大饮料，在亚、非、拉的50多个国家种植，全球有约三分之一的人饮用。
1.1咖啡产业由注重产品功能到强调社交属性，现回归注重品质
在过去的近200年里，西方咖啡产业发展经历了三次浪潮。
第二次浪潮出现在1971-2000年，以星巴克为代表的品牌连锁咖啡厅扩张。这一阶段喝咖啡成为享受咖啡和进行社交的综合体验，消费者对咖啡的诉求不仅是单一的提神功效，更是注重其社交属性。产品来看，咖啡厅主要是以工业化流水线的方式售卖手工咖啡。
第三次浪潮从2003年延续至今，精品化咖啡发展。人们更加讲究产地、品种、采摘月份、海拔与处理方式，烘焙更加注重表现咖啡豆的原始风味，手冲也成为主流。产品重新超越体验，成为消费者注重的核心要素。
我国咖啡产业的发展也大致可以分为三个阶段。我国的咖啡种植由台湾于1884年引进，其后云南、海南、广西、广东、福建、四川等地也先后引种。
1989-1997年，速溶咖啡兴起。1989年，雀巢在中国推出第一款速溶咖啡，意味着我国进入速溶咖啡时代。速溶咖啡便于流通，消费方便，人们的咖啡消费习惯由此培养，因此该阶段以供给推动为主要发展动力。
1997-2015年，咖啡厅发展。台系、欧美系、韩系咖啡店品牌陆续进入我国，人们更多的接触到现磨咖啡。随着改革改革开放进一步发展，人们的收入水平不断提高，开始强调咖啡饮用的社交属性。
2015年至今，互联网咖啡品牌兴起。由于互联网技术的飞速发展，以及人们生活水平进一步提高，生活工作节奏加快，消费者不仅注重咖啡品质，也强调便利性，自助咖啡机和外卖咖啡模式迅速发展，满足人们便利性、低价格的需求。
1.2供给推动消费习惯培养，技术助力产业发展进程
新形态咖啡产品的推出，不断推动消费者习惯的演变。中国人有历史悠久的饮茶习惯，1989年雀巢在中国市场推出速溶咖啡，为中国消费者提供了新的饮品选择。由于咖啡口感醇香，且速溶咖啡便于携带，国人咖啡消费习惯逐渐被培养起来。后来外国咖啡店品牌陆续进驻，为消费者提供了休闲娱乐的“第三空间”，强调咖啡的社交属性，使咖啡在我国进一步普及。如今外卖咖啡、便利店咖啡兴起，为白领提供了兼具品质和便利性的咖啡，进而提升咖啡在我国饮品消费中的地位。即饮咖啡新品的出现，挤占现磨咖啡市场。根据市场调研机构英敏特的数据，2017年全球19%的咖啡新品都是即饮型冰咖啡，中国未来五年即饮咖啡的年均增速约为20%，挤占更多现磨咖啡市场。由此可见，咖啡产业是由供给推动需求的产生与消费习惯的形成，带动产业发展。
技术改变产品形态，推动产业革命性发展。由于萃取工艺和干燥工艺的发展，可以将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物，使得咖啡能够以速溶咖啡粉的形式进行流通，不需要直接用咖啡豆进行繁复的冲泡，改变了产品形态，易于存储、运输，且饮用方式方便快捷，促进了咖啡消费习惯的形成。咖啡制作工艺的进一步发展，不断丰富咖啡种类，满足消费者个性化、多样化的需求。如冷萃咖啡、氮气咖啡的发明与推广，吸引更多消费者接触咖啡，消费咖啡。互联网兴起创造新的运营模式。互联网技术的发展，使外卖咖啡以互联网为依托，发展线上下单+线下门店自提或外卖的模式，提升服务半径；自助咖啡机则以低成本和高时效获得大量普通消费者青睐。在资本支持下，我国互联网咖啡发展势头迅猛。
2．咖啡产业链价值集中于下游
咖啡产业链主要分为上游咖啡种植、中游咖啡加工和下游流通三个环节。
2.1咖啡产销分布不对称，下游流通环节利润高
在全球范围来看，咖啡产销分布不对称。咖啡的种植和原料销售主要集中在发展中国家，世界三大咖啡产区分别位于非洲、印度尼西亚和中南美洲，目前巴西和越南是全球最大的咖啡生产国，我国98%以上的咖啡种植和初加工生豆集中于云南省；而精深加工和终端销售主要集中在欧、美、日等发达国家，利润相对丰厚。
下游流通环节利润高。上游种植环节参与者主要包括中小咖农、种植基地以及国外高品质庄园，集中度不高，产业链中的价值贡献只占约1%，中小咖农议价能力低，利润空间低。中游加工环节参与者主要包括个人作坊、烘焙厂和品牌厂商，行业相对分散，价值贡献约占6%。而下游流通环节参与者主要有批发商和零售商，需求量大，集中度较高，价值贡献约为93%，是最主要的利润产生环节。因此，下游流通渠道的扩张是咖啡产业发展的主要推动力，且近年来创业机会多出现在该环节。
我国上游咖啡豆种植发展势头良好，中下游开始崛起。我国咖啡豆种植主要集中在云南，据智研咨询发布的《2017-2022中国咖啡市场分析预测及未来前景预测报告》显示，云南小粒种咖啡在世界市场较受欢迎，其中普洱市咖啡超过半数出口西欧、美国、日本等发达国家和地区。除云南外，海南和福建也是我国咖啡主要种植区域。而国内的咖啡销售之前一直依赖于雀巢、星巴克等跨国企业，缺少独立稳定的销售网络。随着瑞幸咖啡等国内品牌的崛起，有望提高我国本土咖啡企业的知名度，在高额利润的下游流通环节分一杯羹。
2.2我国下游各细分行业集中度均较高
速溶咖啡市场集中度较高，雀巢稳居第一。据淘数据，2018年我国速溶咖啡市场规模约700亿元，其中雀巢咖啡以28.5%的市占率位居第一，远高于第二名的5.7%，行业CR8为53.7%，集中度较高。
即饮咖啡市场中雀巢有一家独大之势。根据Euromonitor的数据，2018年即饮咖啡市场中，雀巢以68.3%的市占率稳居第一，市场份额约为第二名北京汇源的14倍，有一家独大之势。行业CR8为88.5%，比速溶咖啡市场集中度更高。
咖啡馆咖啡市场集中度较高，星巴克收入稳居第一。在现磨咖啡市场中，主要的销售渠道是咖啡馆和自助咖啡机，以瑞幸为代表的外卖咖啡实质上也属于咖啡馆的一类，因此，我们以咖啡馆市场的数据来反观现磨咖啡市场情况。截至2018年年底，中国大陆地区共有14.4万家咖啡店，其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以3684家/2000家/900家占据前三，而到了2019年末星巴克和瑞幸的门店数量已经分别达到4292家和4507家。从营业收入来看，2018年我国的咖啡店市场规模约为271亿元，其中星巴克市占率近60%，位居第一，第二名麦咖啡只有6.4%的市占率，差距较大。整体行业集中度高，CR5市占率近75%。
自助咖啡机市场尚在起步阶段，竞争不太激烈。自助咖啡机是最近几年兴起的现磨咖啡销售渠道，优势在于对空间要求不高，位置摆放灵活，多位于写字楼、学校、商场等公共场所，主要满足客户对咖啡的功能性和便利性需求。盈利的关键在于位置选择。国内自助咖啡机市场仍处于发展的早期阶段，竞争不太激烈。
3．雀巢与星巴克为咖啡零售与连锁门店绝对龙头，瑞幸咖啡搅动市场
3.1雀巢：咖啡零售引领者，客户积累与品质保证奠定龙头地位
雀巢成立于1867年，在全球设有400多家工厂，拥有2000多个全球性或地区性品牌，业务遍布189个国家。中国是雀巢继美国之后的第二大市场。2017年公司营业收入超过阿里、腾讯、百度中国三大互联网巨头之和，2018年营业收入同比增长6.48%至70.04亿瑞郎（约合人民币474亿元）。据Euromonitor数据显示，雀巢在全球的咖啡市场占有率超过22%，是世界上最大的咖啡企业。
行业引领者，多年客户积累与品质保证奠定地位。雀巢发展的首要优势即为先发优势，作为一家在1938年就推出速溶咖啡的企业，已有80多年的历史，拥有较为丰富的咖啡专业知识与技能。随之而来的就是客户优势，多年的品牌积累使得雀巢拥有大量忠诚的消费者。其次是咖啡品质保证，雀巢为了确保咖啡豆的供应量和品质，大多直接向咖农采购，既保证了咖啡豆的充足供应，又降低了采购费用。
雀巢如今在速溶咖啡市场和即饮咖啡市场中的市场份额都稳居第一，但其主要客户群体是白领，随着生活水平的提高，这一客户群体对咖啡品质的要求逐渐增加，逐渐流入现磨咖啡市场。即使是速溶咖啡市场领域，雀巢的市占率已由2014年的76%下降到2018年的28.3%，新进入者的崛起抢夺了雀巢的市场份额。
3.2星巴克：连锁咖啡厅领导者
星巴克成立于1971年，是美国一家连锁咖啡公司。旗下有30多款由顶级咖啡豆手工制作的浓缩咖啡、各式
糕点甜品以及多种咖啡机、咖啡杯产品。自1998年进入中国到2019年底，星巴克已在包括香港、台湾和澳
门在内的大中华区168个城市开设了4294家门店，拥有超过830万付费会员。星巴克的优势主要在于：
1）专业优势，起家较早，拥有较为丰富的咖啡专业知识与技能，拥有优质的咖啡种植基地和烘焙厂。
2）品牌优势，通过独特的营销策略、门店体验、产品更新换代，形成强大的品牌优势。据英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2018全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜，星巴克名列第一。
3）位置优势，在我国各大城市的商场、办公楼、高档住宅区等位置占据了有利的销售地点，客流量大，带来大量稳定的客户群体。
3.3瑞幸咖啡：互联网+趋势下，咖啡行业的后起之秀
瑞幸于2018年1月开始试营业，利用线上下单+线下门店自提或外卖的新兴咖啡售卖模式迅速切入市场。截至2019年底，瑞幸直营门店达到了4507家，第四季度新增827家，创下2019年单季度开店数量新高。同期，瑞幸总门店数量比星巴克多了约200家门店，按门店数量计算，成为了中国的第一大咖啡连锁。瑞幸的优势在于：
1）客户定位精准，主要定位于白领人群和年轻的互联网用户，提供外卖咖啡，满足了上班族的便利性需求。
2）位置优势，门店多位于写字楼、商业中心、各大高校，能将产品快速送达消费者，并带来大量稳定客户群体。
3）营销优势，通过线上社交传播裂变，结合免单、打折、优惠券等价格促销手段，迅速吸引大量客户。
不过，瑞幸的咖啡豆、烘焙较依赖于第三方供应，同时咖啡外卖会在一定程度上影响口感，降低用户体验。另外，在初期大量投入以打折、优惠券等形式吸引客户后，若不再进行价格补贴，面临着客户能否留存的问题。
3）商业模式新颖，采取线上下单+线下门店自提或外卖的销售形式，即降低运营成本，又增加客户触达范围。
4）产品优势，瑞幸的产品种类不断扩展，从咖啡到轻食、茶饮等，满足消费者多样化的需求。
4．产品创新推动咖啡普及，新茶饮带动咖啡及连锁饮品蓬勃发展
4.1我国咖啡消费市场增速较快、空间尚大
我国咖啡消费市场仍然存在很大空间。我国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平，2018年我国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。全球咖啡市场规模超过12万亿，而我国目前只有约700亿，与人口比例差距较大。有国际机构研究表明，人均收入增长会促进咖啡消费，国民收入每上升5%，咖啡日常消费会增加2%-3%，随着国民收入的增加与消费者咖啡消费习惯的逐渐培养，我国咖啡的潜在市场空间巨大。
我国咖啡消费增速远高于世界平均水平。随着人们生活水平的提升以及对咖啡文化认知的不断深入，我国咖啡消费呈逐年上升趋势。据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。2025年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。
参考日本的咖啡消费发展，30年后我国咖啡市场规模有望超5万亿。与中国同样都是茶文化国家，日本的咖啡消费量从1960年代的25万袋增长至现在的700万袋。由此，我国未来咖啡消费习惯的培养可以预期。
日本于1956年速溶咖啡正式进口，咖啡产业从0到1发展，至2018年，日本人均咖啡消费量达到约280
杯。若假设我国咖啡消费习惯的培养速度与日本相同，雀巢1989年在我国推出速溶咖啡，则到2050年我国
人均咖啡消费量可以达到280杯。若咖啡均价按15元/杯计算，人口总量按国家人口计生委预测的13.7亿计算，2050年我国咖啡市场规模将超过5.7万亿。
4.2新茶饮发展推动咖啡渗透率提升，大饮品行业蓬勃发展
新茶饮发展，拓展大饮品市场，同时有望带动咖啡渗透率的提升。通常咖啡和新式茶饮会被当做相互替代品，产生此消彼长的效应，但我们认为，我国新式茶饮市场的快速发展短期内不会影响咖啡市场，相反还会在一定程度上带动咖啡消费的渗透率提升。
目前来看，消费者对于咖啡的需求主要分为三种：
第一种是成瘾性需求。这类消费者对咖啡的消费频率较高，每日对于咖啡形成刚性需求，这部分消费是不会因为新茶饮的发展而受到影响；
第二种是商务社交需求。这部分需求主要受到门店环境、开店密度和门店选址的影响，此外由于新茶饮的社交属性偏休闲，因此对于商务社交需求的咖啡消费基本不会被新式茶饮所替代；
最后一种是对于饮品的可选消费需求。这部分消费与新茶饮或存在一定的替代关系，但考虑到包括咖啡消费在内的整个饮品行业都具有供给推动属性，更多的产品供给将带动整个市场规模的扩大；同时我国咖啡产品消费渗透率很低，2018年我国人均茶饮消费杯数约30-50杯/年，对比咖啡的6.2杯/年，可以看到咖啡的覆盖人群和消费频率都在一个很低的水平。因此我们认为在中短期内，新式茶饮的发展对咖啡消费的替代作用较低。与此同时，很多新式茶饮如喜茶、奈雪的茶都纷纷推出咖啡类产品，茶饮消费的快速发展也将带动一批非咖啡消费者进入咖啡消费领域，提高我国咖啡消费的渗透率。
4.2即饮咖啡：咖啡零售市场的下一个机遇
与此同时，国内各大饮料企业也纷纷推出咖啡子品牌，包括统一雅哈、农夫山泉炭仌、味全贝纳颂、伊利圣瑞斯等。这些饮料企业依靠自身原有的乳制品饮料、茶饮料等生产线，以及深度下沉的渠道优势，快速进行产品横向扩张布局。
4.4连锁咖啡店外带市场：快生活+定制化+互联网背景下的趋势
现磨咖啡在总体咖啡消费的份额未来有很大提升空间。全球咖啡消费中87%是现磨咖啡，远高于速溶咖啡和即饮咖啡，而我国现磨咖啡消费只占咖啡消费总量的18%，有巨大增长空间。
随着生活节奏的不断加快，便利性成为了消费者的重要诉求。便利店外带咖啡兼具便利性和高性价比，正成为咖啡行业快速发展的一个细分市场。全家、罗森、7-11等便利店在2011-2013年陆续推出自有咖啡品牌，中石化也在2019年推出“易捷咖啡”。未来便利店咖啡将在咖啡外带市场中占内有一席之地，但由于便利店咖啡以便捷为主要因素，产品差异性小，难以形成品牌效应，因此便利店咖啡品牌将呈现多家势均力敌的格局。
“互联网+”趋势下，连锁咖啡线上线下融合发展。瑞幸咖啡成为我国乃至全球互联网咖啡引领者，公司依靠线上线下融合的方式，线上利用互联网大数据，实现快速定位和获取目标客户，进行精准营销、优化门店选址，通过社交平台进行裂变式获客，推动生产与消费良性互动。线下以每天新开7家门店的速度迅速铺设网点，由于现磨咖啡相比于速溶咖啡和即饮咖啡，有着更好的口感和消费体验，因此门店的触达能力十分重要。为应对瑞幸咖啡的强势发展，星巴克等厂商也加快了扩张速度，同时2018年9月星巴克与饿了么合作推出咖啡外送“星专送”，2019年5月星巴克中国推出了“在线点，到店取”服务——“啡快”，迎合现在快节奏生活，以及更多办公消费场景的趋势。同时“星专送”与“啡快”可以满足客户定制化需求，与线下点单基本没有差异。
互联网咖啡模式不仅局限于咖啡消费，包括新式茶饮在内的连锁饮品市场都开始走上互联网营销模式，通过线上点单、线下取货的方式，将饮品市场的线下零售与互联网深度融合，利用社交平台不断拓展用户规模，实现扩散式增长。但这种模式需要大量网点铺设，资产较重，对企业资金压力较大。同时，客户留存与实现盈利也是互联网饮品行业正在面临最大难题。
5．风险提示
食品安全问题，消费习惯培养不及预期，人均收入水平增长不及预期。