平均存活时长32个月，近六成门店在两年内倒闭——这是一组有关烘焙行业的统计数据。
在今年，烘焙行业更是迎来了"至暗时刻"。
不论是2021年横空出世的新中式烘焙双子星——墨沫点心局、虎头局·渣打饼行，还是克莉丝汀(01210.HK)这样陪伴了消费者十数年的老品牌，都陷入衰退，甚至传出消息破产清算。
其中，虎头局创始人被供应商和拿不到工资的员工堵在总部办公室，部分"讨薪无门"的员工以物代资，瓜分上海总部大厦的办公室用品……
而曾经的烘焙第一股克莉丝汀，则在6月走到了买楼抵债这一步，出售了上海的两处物业。创始人罗田安更是在3月公司传出停工、断供丑闻的时候就直接表示"很难再开了，希望早日破产清算"。
除此之外，牛角村、福利森林、85度C、东海堂等一系列知名烘焙品牌今年也纷纷走下坡路，关店、裁员或倒闭退场。
这些品牌涵盖了烘焙行业的几种商业模式。克莉丝汀靠中央工厂迅速崛起，虎头局踩中了新中式的风口，牛角村则是单品类门店的代表品牌，它们一齐陷入衰退，意味着烘焙行业再一次进入了死胡同。
事实上，烘焙行业的死亡率一直都很高。美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
从聚光灯下的明星品牌到占市场绝大多数的个体烘焙店，全都弥漫着一股看不到前路的迷茫，这股迷茫并不仅仅是能否做大做强的问题，而是"生存还是毁灭"？
烘焙明星的梦碎时刻
烘焙是一个门槛和天花板都不高的行业。这里的天花板不高指的并不是烘焙师的技术水准，而是烘焙店的规模。
占这个市场70%以上的，是散布在各个社区的个体烘焙店。
过去，它们因消费者对防腐剂、食品添加剂的排斥而独具竞争力，其中最典型的是蛋糕店，它们往往会将蛋糕的制作过程展现出来，以加深消费者的信任。同时，这些烘焙店的客群相对固定，集中在门店周围的街区里。
但反过来说，这道壁垒也限制了烘焙店的规模。对烘焙师的高度依赖，注定了烘焙店不可能大规模复制。而这也是今天烘焙市场接近3000亿，CR5只有10%左右的原因。
为了打破天花板，烘焙玩家们做过许多尝试，也曾阶段性取得过成效。
比如，克莉丝汀开辟的"中央工厂+冷链"模式，曾被视为提高产品标准化、降低开店门槛的良方。
通过"中央工厂+冷链"模式，克莉丝汀将烘焙制品的前期生产转移到流水线上，由门店直接加工半成品出售，既实现了口味的标准化，又在一定程度上，减少门店的硬件成本。
在西式糕点仍是"稀罕物"的20世纪末21世纪初，克莉丝汀实现了快速扩张，7年开出了逾千家门店。
产品缺乏新意，品牌老化正是克莉丝汀倒下的直接原因。
近几年，克莉丝汀基本没什么新品，研发团队也都离职而去。虽然网上仍能看到不少消费者怀念克莉丝汀的年轮蛋糕、蛋挞等产品，但终归是少数，市场用脚投出的反对票，早已决定了这家早期烘焙市场引领者的结局。
克莉丝汀的教训似乎说明，相比于经营生产线，打造爆品才是烘焙品牌长青的根基。
2021年开始掀起风暴的新中式烘焙曾让许多投资人兴奋。消费者不惜跨过大半个城市排几个小时队只为打卡发朋友圈，这一现象似乎证明了爆款新品确实有冲破"社区生活圈"的魔力。市场上因此涌现出许多收获多轮融资的明星玩家，前文提到的虎头局和墨沫点心局正是其中的佼佼者。
然而，当经济形势不再明朗，"降级"和"务实"成为了许多年轻人消费的主线，网红品牌们纷纷迎来了它们的梦醒时分。
虽然虎头局具有不错的产品创新能力，但仍未能摆脱烘焙行业整体技术含量较低，差异化不突出，品牌溢价缺少支撑的弊端。竞品很容易从原料、制作入手模仿，产品红利无法长期维持。
因此，在新中式烘焙引起市场注意后，持续涌入的新玩家使得赛道快速从蓝海变成了红海，竞争强度指数上涨。
具体到市场表现上，在虎头局尚未实现树立起品牌价值的档口，二三线城市不断涌现各类"点心局"，不论从产品组合还是门店模式上都十分雷同，行业再次回归到了"竞价"的基本逻辑当中，虎头局的扩张也因此陷入停滞，再无力进行供应链建设，最终落得现金流断裂的下场。
缺乏创新的克莉丝汀和供应链稳定性欠佳的虎头局，似乎预示着这注定是一个属于小市民的领域，任何抱着干出一番事业的野心进场的玩家，最终都折戟沉沙在创新和供应链稳定的悖论中。
看不见未来的烘焙人
明星品牌的倒下并不意味着个体烘焙店迎来了春天，过去为了支撑门店扩张而迅速发展的预拌粉和半成品，在电商经济的加持下，持续挤压着烘焙创业者的生存空间。
今年，市场上出现了许多专门店。
顾名思义，专门店就是只做某几个，甚至某一个品类面包的烘焙店。它之所以被看好，主要是因为聚焦品类后能标准化面包生产，而通过往面包里添加小龙虾、小炒黄牛肉之类的夹心，在一定程度上实现了低成本、高频次创新。
这种看似实现了供应链建设和创新之间的平衡的门店，并非烘焙行业的新物种，今年6月倒下的牛角村，就是以牛角面包为核心产品的烘焙品牌。
牛角村之所以倒下，是因为网红光环的褪色。最初它在互联网上出圈，主要靠的是明星投资和"最容易遇见明星的店"的噱头。因此，当牛角村的面包不再是轻奢生活的象征，它的品牌故事也随之垮塌了。
这场变迁首先导致了从业人员的贬值。
虽然烘焙行业普遍被认为从业门槛不高，但成为一名烘焙师却并不便宜。阿九是一名从业3年的烘焙师，回想当年自己入行的经历，前前后后花了将近10万元才从新东方旗下的烘焙学校毕业。
即便如此，阿九仍自称是幸运的那一批人，至少学到了干货。
大多数情况是，学员交了一笔声称"包含所有费用"的不菲学费后，仍需要在上学过程中被收取考试费、证书费，而上课的老师也并非宣传手册里那些行业大拿，教学质量无法满足实际需求。甚至有些学校为了吸引学员报名，会承诺提供就业机会，然而当培训结束后会发现，这些所谓的就业机会只是镜花水月。
预拌粉和半成品兴起后，阿九明显感到，许多门店更偏向于低价请小白做半成品，接受过体系化烘焙训练的反而不要。
而对烘焙店的创业者来说，采用预拌粉和半成品，并非利润高低的考量，而是社区的基本盘被线上流量攫取后自身能否生存下来的问题。
一个公认的事实是，那些诞生于流水线的面包符合国家食品安全标准，虽然口感上不出彩，但也不差。并且，成本远低于门店。
这股趋势直接导致了烘焙行业的逻辑发生了巨大变化。
过去，烘焙店和烘焙师是一种互相成就的关系。烘焙师的出品、研发能力保证了烘焙店的口碑，而烘焙店的销量和知名度则反过来证明了烘焙师的能力，同时门店推出新品的需求为烘焙师的自我提升提供了原料保障。许多烘焙师正是这样一步步将自己打造成金字招牌，继而成立自己的烘焙品牌。
然而，随着行业逐渐走向专门店这类浮于表面的创新，烘焙师不再有足够的发挥空间钻研技能，年轻人想要出头更是难上加难。虽然可以通过参加各种比赛、考名校来博取名利，但这也是一条黄金铺就的道路，去国外镀金、打点"人情世故"，动辄几十万的成本远非普通家庭所能负担。
因此，许多烘焙创业者都遇到了这样一个问题——烘焙师的创新意识过于旺盛。
Nora是一名从业9年的烘焙师，开过一家烘焙店，现在主要帮各个烘焙店培训烘焙师。培训过程中她发现的最典型的问题是，即便有固定的配方和教程，烘焙师仍会刻意放错料、调整配比。
从经营的角度出发，根据配方和固定工艺保证出品稳定，是防止客户流失的关键。创新固然重要，但并非每一批面包都需要创新。
而对烘焙师来说，越来越少的创新机会意味着卡在自己面的几乎是一条死路，"打破常规"进行各种尝试，以期绕过决策者收获市场的掌声，看似是自主意识过剩，实则是鱼死网破的无奈之举。
烘焙该如何务实？
烘焙行业就像一股奔腾不息的海浪，许多人自以为选准了方向，做足的提前量，站在岸边等。然而，当海浪真正来临时，激烈而迅速，所谓的提前量甚至不够它们登上浪头便被抛飞了出去。
这个浪头，就是消费者的需求。
流体力学里有一个有趣的理论，海浪的高度其实是固定的，之所以越到岸边浪越大，是因为原本藏在水面下的势能显露了出来。
换句话说，与其谋划提前量等着海浪奔涌而来，烘焙创业者更应该下功夫的是藏在水面之下的隐秘势能。
整体来看，供应链和创新能力仍是烘焙玩家立足的根本，但在方向上，应该追求的并不是二者的平衡，而是某一端的极致。
今年5月的上海焙烤展上，预制品种类明显丰富了许多，过去被认为不便保存、运输的慕斯蛋糕、榴莲千层、巴斯克均可预制，贝果这样有一定技术含量的烘焙制品，更是连复烤都不需要，可以撕开包装直接销售。
这些变化意味着，将生产核心从门店向分布在城市周边的中央工厂迁移，品牌价值核心从线下往线上迁移，是致力于扩大规模的烘焙品牌未来发展的大趋势。依托于半成品技术的进步丰富SKU，以价格优势抢占市场，通过线上渠道或同城配送实现销售，才是降本增效的良方。
而对个体烘焙店来说，消费者的"善变"成为了唯一且坚固的护城河。在保证几个核心单品质量稳定的基础上，不断创新口味和口感，牢牢锁住私域流量，是价格不具备优势的个体烘焙店生存下去的唯一方案。
或许，所有人在迈进烘焙行业之前都应该想清楚一个问题——
我想要的到底是一家陪伴几百个小家庭走过岁月长河的老字号？还是在市场上搅动风云的擎天巨擘？
它们各有各的难关，也各有各的幸福，最关键的，仍是我们想要什么样的人生。