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新消费品牌的崛起，正在从一个“奇迹现象案例群”变成一个“结构性产业机会”。
新消费品牌群体虽然从崛起到确立不过五年左右，但已经是一个注定会产生更多的百亿品牌的长期风口。
左林右狸频道对新消费品牌进行了长期跟踪，上次我们研究了钟薛高的崛起，这次将探讨喜茶的成功。这一切的努力的最终指向，是为有志于这个领域创业的实践者，提供路径参考和决策依据。
我们发现，一个新消费品牌的崛起至少要思考四个要素，即：
1.新赛道，你是否定义了一个新的细分赛道；
2.新产品，你是否给这个赛道提供了靠谱的产品力；
3.新连接和新人群，即你是否用新的传播路径和消费渠道，连接到了新的消费群体；
4.新精神特征，即是否给产品提供了实用价值之外的精神满足，发行了社交货币，这一点对于界定新消费品牌尤其重要。
因此，我们对喜茶的崛起进行了分析，上篇主要描述其崛起的主要时点和重要事件；下篇则依从以上四个特点，进行分析。
01
上篇：喜茶是如何崛起的？
中国现在已经有2.5亿的中产阶层，到2025年将出现5亿“新中产阶层”。这个人口已经远远超过美国的总人口。
在这种新消费时代，花钱对很多人来说，已不再是为了解决温饱。
今天中国“消费升级”的原点人群是哪些？大概是20-45岁间，喜欢高品质、追求潮流的那些人，也就是Z世代和中产。
喜茶是一个典型的抓住Z世代的消费红利，重新在一个陈旧的赛道上划分出新的细分领域的案例。
小程序是喜茶解决排队问题的另一个突出手段，也是喜茶近两年快速增长的抓手之一。
喜茶的小程序源自前喜茶CTO、现vika维格创始人陈霈霖的一个小想法。陈霈霖大学学习金融专业，毕业后在游戏公司做了几年技术，后来又出来创业做年轻人社交平台，有一次做用户调研的时候偶然看到一家奶茶店的年轻人，都在坐着玩游戏。他想到既然年轻人把精力花在玩游戏上，为什么不趁机找一些品牌合作，打造一个属于品牌的线上第三空间呢？
为此，他来到喜茶后，继续推演自己的想法。聂云辰正好想做一个线上的喜茶，因为他认为所有线下的东西都会出现一个线上的版本，两个人的想法不谋而合。2017年，关于到底是做小程序还是APP，要不要做会员卡体系，在喜茶内部做过无数次战略抉择。当时喜茶的痛点非常多，一个高速增长的公司，往往会在策划活动、内部运营、财务、市场、消费者关系等等各个方面，面临着各种各样的问题。
内部讨论和长期思考后，陈霈霖认为，这件事情的起点，应该是公司最紧急最重要的痛点——即企业存在的目的，就是要解决消费者的痛点，因此解决排队问题是首要任务。
但是小程序在流量抓手和用户触达这两方面作用强大。扫码即会员的功能为喜茶转化了一大批会员，还能够推送订阅消息，主动联系会员。
小程序也是业务营销和消费者数字化运营的入口。喜茶Go小程序有一个功能叫做个性化杯贴，可以自定义打印模板，配置千人千面的内容，可以发心情送祝福，与用户建立情感链接。现在还有了物流杯贴的功能，可以提醒快递员不要漏掉吸管勺子和纸巾。
喜茶Go在门店推广中也遇到过不少阻碍，比如更换云端收银系统时内部有很多异议，门店操作不习惯、财务算账有问题等等。这些声音都在聂云宸对小程序的坚持下逐渐消失了。
也有人认为聂云宸的坚持是在瑞幸的压力下促成的。2018年前后，瑞幸的小程序确实是业界标杆，喜茶也不是第一家做小程序的新茶饮品牌，某家竞争对手早于喜茶做了小程序，三个月之后发现效果很差，随后小程序下架。
喜茶在小程序上比其他选手抢先一步，但是现在几家头部新茶饮公司的客户点单体验上也都差不多，瑞幸的何刚也刚加入奈雪出任CTO。茶饮Saas头牌公司合阔智云的雷民认为，小程序的下一步是要做到对用户做智能画像，对潜在用户进行推广和运营，同时在点单栏做到智能化推荐功能。
喜茶Go在2019年小程序全年新增1582万会员，2020年新增超1300万会员，会员总数超过3500万。现在喜茶80%以上的订单来自小程序，2020年，消费者使用小程序点单的人均等待时长比2018年小程序刚上线时缩短了近三分之一。
与喜茶外卖合作的第三方平台只有美团，而且喜茶会根据订单量调整当天在美团外卖上开业，这很大原因是美团是喜茶的股东。喜茶小程序的强势态度一览无余。
主品牌之外，喜茶也在打造综合产品、渠道、品牌的矩阵模式。作为一个连锁餐饮品牌，喜茶开店的速度有物理和人力方面的限制，不可能让所有想买到喜茶的人都能接触到喜茶。为了触达这一部分人群，2020年喜茶推出了瓶装饮料喜小瓶，主打“纤维添加、不止零糖”，布局便利店、商超等线下渠道，同步覆盖天猫、京东线上平台以及盒马鲜生等新零售平台，能够让暂时买不到喜茶、但又有需求的人群有接触喜茶的机会。
喜小茶的逻辑类似，但喜小茶触达的不是被地理位置阻拦的人群，而是为消费能力阻拦的人群。喜茶单杯的价格普遍在25元到30元之间，这个价格既有成本居高不下的原因，也有打造轻奢感的考虑。出于希望学生等大量暂时没有能力消费喜茶的人群能够对品牌有感知，有机会的情况下顺利转化为喜茶消费者的考虑，喜茶在2020年4月在深圳华强北乐淘里推出了子品牌喜小茶。喜小茶单杯价格在20元以下，2020年底已经在广东布局了18家门店。
喜茶以及它的竞争对手们联合起来，推动了中国新茶饮运动的到来。不论从估值、门店规模、品牌声誉、销售数量等各方面而言，喜茶都是绝对的第一梯队。左林右狸频道在访谈中也听到多位投资人表示，喜茶是新茶饮行业的第一品牌。有投资人开玩笑说，奈雪等要到各地去找投资人开路演，但是投资人想见到喜茶的老大要自己跑深圳去。
02
下篇：从零到一，喜茶品牌练级之路
脱离了原有赛道约束的新品牌，要开发一片全新的土地，最大的挑战是自身的产品力能否达到一定的高度。产品是起点，品牌是终点，某种程度上，品牌力是产品力的延伸。
做足够好的产品，站在消费者的角度想东西，预判消费者的需求，这是不少成功的新消费品牌做产品的方法，毛戈平、薇诺娜莫不如此。
好的产品力才能够支撑起赛道，不然只能再一次见证伪需求的破灭，最强案例就是曾经红极一时的8848手机。
有了好的产品，下一步要思考的就是如何触达消费者。多方面造势乃至引爆必须建立在创新的渠道触达和用户交互模式之上，否则品牌影响就像无根之水一样很快就蒸发干净了。在渠道触达方面，元气森林仍然可以当代表。
传统饮料销售的主要渠道是大型商超，元气森林避开了与传统饮料巨头在渠道上的直接竞争，抓住了时代的机遇，看准了连锁便利店爆发的风口。在北京，元气森林花大价钱赶在红海竞争前抢占了7-11与便利蜂，抢占了最好的货架位。饮料是即买即饮，便利店能随时满足需求。另外，年轻用户有在便利店消费的习惯，这同样有利于新品牌的宣传。
喜茶在主品牌之外，打出喜小茶的招牌，还要做喜小瓶的饮料，本质上也是为了尽可能多地触达消费者。完美日记同样躲开了传统品牌的分销手段，完全采用线上电商+线下概念店的模式，飞快在线下铺设旗舰店的同时，旗舰店的BA还能兼顾销售、收银、售后和营销等多方面的作用。
在新品类、产品力、强渠道都满足的情况下，我们要问自己，要从普通的消费品做成品牌还缺什么的时候，一个答案呼之欲出，那就是品牌的精神属性是什么，它满足了哪些消费者的哪些心灵上的需求。
聂云宸有一句话让人印象深刻：“品牌是浪费出来的。”换而言之，极度丰富才能产生奢侈，奢侈才能出现品牌，这也足以理解喜茶请了爱马仕的人来做品牌。品牌是在马斯洛需求理论的生理需求和安全需求智商的需求中产生的，是社交需求与尊重需求的交合，是一种精神体验。
提到耐克，就想到激情；提到星巴克，就想到家庭之外的个人空间；提到苹果，就想到完美主义和极客精神。这种情感上的满足感，成就了耐克与阿迪达斯，星巴克与Costa，苹果与三星之间的差距。
这种对喜茶的集体认知并不是一夜之间突然出现的，而是喜茶在长期有意识的引导中达成的社会共识。喜茶用它的口味、包装、价格、营销手段、门店装修风格、甚至是排队的大学生的穿着，都在暗示周围的人群，来这儿买奶茶的都是追求潮流的人。聂云宸对品牌建立中的信息输出把关极严，几年前喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜在采访中说，聂云宸会亲自检查宣传物料，连一个错别字，甚至是一个像素的移动都不放过。
从品类建立、产品开发，再到渠道建设、心智植入，一个新消费品牌的建立才算是走出了第一个闭环，刚刚登堂入室。喜茶的案例恰好构成了一个完美的剖面，给后来者，包括创业者和投资人都提了一个醒，这样做的品牌才有机会跳出旧消费的围剿，做成新消费的标杆。
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