品牌本质是（在一定条件下）商品与用户认知的情感链接方式。
我们将用户通过电商搜索所需品类进入商品列表，最后形成交易转化的商品品牌称为“白牌”（微笑曲线左侧），如南极人、北极绒、丝飘等；其余为腰部品牌，交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。
从2019年的消费行业中，我们看到如下消费趋势已经初步建立：
大牌逻辑愈发坚挺，美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌，历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位。
“白牌”是基础品类的二次红利
在我们看来，“白牌”的流行是国内市场阶段性特色产物：在中国特有的经济和市场条件下，众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠道的分销和消化，释放出大规模的消费品类渗透机会。
同时，年轻一代群体的消费观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省，该花的地方必须花到位”（千元必须花，十元必须省），为此我们看到了一些表面匪夷所思，但实则合理的消费习惯：
为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了Cosplay二次元Lo裙、为了高档面霜/高端手机……
寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起，反而基本款商品和服务的消费（袜子、内裤内衣、工作餐、打车/共享单车）受到抑制。
与此同时，大品牌有供应链资源能力得传统优势，但白牌具备充分的转身能力，切换以及适应平台规则的能力。基础品类的二次红利在白牌厂商渗透下已经来临。
白牌商品的用户和品牌特征如下：
白牌是一种供给连接器：连接中国制造业上游闲置零散的大部分产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度，白牌有效帮助工厂端实现订单量的显著爬升，提升工厂产能利用率——由于直接与供应链产生连接，前端销售数据可快速反应到后端供应链，所以供应链配货快，效率高，库存低；从电商平台角度，白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应（大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升）。
依托下沉市场实现快速增长的白牌
白牌最庞大、最稳固的用户群在下沉市场。我们认为，品牌进入下沉市场（或根植于下沉市场）的直接原因在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提高，对于综合实力远不如大牌的白牌厂商而言，下沉市场犹如一片还未开垦的地带，拥有大量人口和渠道红利可挖掘。
从深层原因看，白牌在下沉市场具备较大成长空间，除了借助实力渠道强势渗透的东风之外，核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、线上基础设施完善以及品牌力适中，使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言：
常年低价。低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素，“没有低价就没有流量”，品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理选择区间及范围；这种低价和每年大小促销节点的关联度不大；
功能简约，偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感，在能够满足用户基本需求的条件下，白牌企业可以尽量简化对用户使用频次有限的附加功能，合理降低产品价格，契合用户需求；
线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度，与其布局地域性市场和相对分散的线下门店，布局线上渠道的效率要远高于线下；
品牌力适中偏弱、商品质量两极分化。用户对于白牌产品的诉求更多偏向于功能和性价比，因此对品牌力和品质的考量优先级并不靠前，品牌的决策指引性在此并不完全体现（且不需要明确体现），下沉市场中口碑传播的指引性反而强于品牌（对商品的指引性）；同时基于下沉市场用户居住分散，导致售后服务成本相比一二线市场显著提高；这导致很多白牌更注重降低成本，暂时忽略了品质和服务，品牌溢价也无从谈起——在短期内这种产品的经营逻辑是成立的，但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场，倒逼白牌强化质量和服务。
价格优势，南极电商主打性价比，通过直连工厂和终端C店，实现环节缩减，实现终端平民化、性价比突出；
偏向基本款，具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商，终端的销售情况在7-15天可反馈回工厂&供应商，以决策进行翻单或者改变样式或者减产，快速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求，很大程度帮助工厂和经销商减轻存货风险；
品牌力适中，商品质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习惯培育，通过商业模式的巧妙转换，创造了属于自己的白牌消费市场。
白牌的“电商驱动短链化”运营
我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后，价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间，因此短链化开始成为各大电商与零售平台的新尝试；但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索阶段，因为终端零售商对上游的影响力暂时有限，终端无法对上游提供较大的能力扶持，上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态。
我们认为品牌短链化运营的必要性在于：
供给端的品牌竞争越来越激烈；品牌作为供给端的一环需要不断提高效率而获得竞争优势；
流通渠道上权力的天平逐渐从平台转移到用户端；
减少货品搬运次数，压缩产业链环节，让利给用户，从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的必要任务。
以必要商城为例，它可以被称之为“工厂品牌化运营”的工厂电商：通过将工厂店直接线上化，为众多白牌提供了优质的流量入口，也是品牌短链化的有力推动者。必要商城收到用户订单后，集合订单发往工厂通知生产，工厂接到订单后的生产周期约为7-21天，生产完成后工厂直接发货给用户，跳过品牌商、经销商等中间环节。