品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。ChanakaJayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量，品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。
互联网的迅速发展，使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性，这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上，Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下，来研究网页对产品品牌个性的影响，并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-ePark等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究，并提出了电子品牌个性的4个维度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。
二、网络环境下的品牌溢价效应
所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。
本文通过对网络品牌溢价因素进行分析，认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程，搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。
三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用
引言：
在产品多样、信息极为丰富的市场经济中，品牌能有效地使企业的产品、服务在同行业中有所区别。品牌正在超于价格、产品等竞争因素，成为企业占据市场中最有生命力、最有差异性的竞争手段。
但是企业对于品牌的管理更多的出现在消费品市场。学者对于品牌管理的研究也主要集中B2C[]领域里。国外学者对品牌管理的研究主要有：
]。（6）品牌生态系统理论[代表人物菲利普·科特勒，]。
我国学者、专家在市场竞争日益激烈的大背景下，在借鉴国外品牌管理理论的基础上，探索出了一些研究成果。
包括苏晓东等人提出的720“品牌管理”、“易难7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相对于B2C领域，以同质化大众大宗商品或针对特殊市场的B2B[]领域中，品牌管理很少被提及，研究者较少。
中国民营企业在市场竞争中虽然意识到品牌管理的重要性，但是在具体的实施中，还是存在着很多问题，本文通过理论分析、个案研究等方法，以中国民营B2B企业中的广州市万绿达集团有限公司[]为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题，提出笔者个人的建议，对于民营B2B企业有一定的借鉴意义。
B2B企业进行品牌管理的重要性
在B2B市场中，品牌同样能够帮顾客识别产品、服务、企业，将他们与竞争者区别开，莱昂多.李维特曾在《市场全球化》一文中指出，公司利用“简单和标准化的经济性”为全球产品订制的价格甚至可以低于当地竞争者。“没有人例外，也没有什么可以阻止这一过程”。他认为，“随着世界市场的消费偏好及其构成日益严重的同质化，世界上的一切将变得越来越彼此相像。”；品牌依然是传播产品或服务所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以对产品、服务的质量有所保证，增加顾客的感知价值，从而减少购买决策所涉及的风险以及复杂性。
二在减少风险方面，一旦顾客选择了具有品牌化的产品，就大大降低了做出错误购买决策的方向的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供可持续的暗示。特别是在B2B领域，企业的客户希望避免风险，而品牌恰恰能够帮助其确保购买决策的合理性。
三在增加价值，创造形象利益方面。企业通过某个品牌向世界展现的不仅是员工，而是整个企业的形象，对于其顾客而言，品牌为他们提供了自我表现的机会，增加了企业的附加值。
因此，在竞争日趋激烈的今天，优质的产品和周到的服务对B2B企业已经不够了，只有树立品牌，创造差异化，使高度无差异的产品、服务“与众不同”，从而获取更多的溢价，拥有更多的抵抗力量面对市场竞争。在此环境中，B2B领域里的品牌管理显得尤为重要。
二、万绿达集团品牌管理现状
对于万绿达集团的品牌管理，本文主要从其内外部品牌管理的几个方面入手，对其品牌形象、品牌传播、品牌监管测量等进行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名称、标志、口号等被组合在一起就形成了公司的视觉识别系统，成为了公司的品牌形象。这些品牌要素是视觉的，可以用来辨别、差别化企业的产品或服务，反映了一个公司的企业文化和品牌本质。万绿达集团的品牌形象设计具有一定的关联性、可识别性，但是万绿达的品牌形象不够具体，独特性不强。
但是万绿达集团的品牌形象独特性不强，在众多的同质产品中没有形成差异化、做到与众不同。品牌口号对于顾客并不易于理解和接受，它不能像汇丰银行“世界的当地银行”、新加坡航空公司“飞翔的绝妙体验”那样能够表现公司的定位、个性以及品牌的本质，万绿达的口号“让世界更美丽”并不能很好的将其与竞争者相区别。万绿达集团高层在访谈中也表示对品牌口号要重新创造，“希望有更加生动、形象、直观的口号”。
（二）品牌传播
产业和市场在需要强调功能性产品的品牌价值的时候，也认识到了组织购买者还会受到信任、安全等情感因素的影响。品牌传播能够帮助企业建立与组织购买者较为亲密的联系。使情感因素的刺激能够转变为一种手段，吸引组织购买者注意产品的功能性品牌价值的存在。在这里本文主要探讨的是品牌传播中的营销传播、内部传播。
1、营销传播
销、展销展览、直复营销、人员销售等。营销传播的主要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
总体上，作为再生资源的企业，万绿达集团有树立良好企业形象的意识，也有意于采取相应的营销传播手段提高品牌的知名度、美誉度和在行业内的口碑，企业本身注重品牌形象，企业责任感较强，其品牌传播所达到的效果得到了合作企业、员工的肯定，但还有一些不足如具体操作存在问题，在社会层面上，品牌传播效果不突出，企业的社会责任没有得到很好的传播。
2、内部传播
在企业中由于职责和层次上的差异，员工和高层管理者从属于身份不同的两个群体，而他们对于企业的品牌管理上的认知是有一定差异的。高层管理者相对可以了解到更多的品牌信息，对于品牌管理的意识也比较强；但是普通的员工处于企业的基层，关于品牌管理的决策、措施等方面的信息很可能在层层传达中有所遗漏或曲解，他们对于品牌管理的认识与公司的构想就会存在差异，作为与客户接触频率最高的群体，如果员工不能对公司的品牌管理有正确的认知，那么他们在提品、服务时所传递给客户的信息就不能很好的阐释公司的品牌形象，使客户无法对公司的品牌形成稳定的感知，进而影响到持续的购买决策。因此，在公司内部中对员工的品牌宣传是影响品牌管理的重要因素。
万绿达集团内部对于员工的品牌传播活动不多，在被访员工中，只有不到三成的的人认为集团有定期进行发放VI手册和管理手册[]；有40%的人认为集团内部有品牌战略的宣传[]；有超过一半的员工对“企业是否内部宣传其品牌战略、是否定期组织品牌知识学习、是否发放VI手册及品牌管理手册”表示“没有”和“不清楚”[]。这说明员工对于品牌管理、品牌战略的认知程度严重不足，集团在品牌内部传播方面没有足够的实践操作，高层方面的策略制定以及宣传力度、手法等都存在问题。
（三）品牌监管测量
根据调查显示，现在万绿达集团已有一个由3人组成的品牌管理机构，他的主要职能是落实集团内部的品牌管理工作，可以看出，万绿达集团已经在理念上有了品牌监控的意识。可是在实际操作中，管理机构发挥的作用并不明显，品牌监管存在漏洞，缺乏一套专业有效地监控机制，管理操作也不够科学、规范。万绿达集团的高管表示，集团的品牌管理机构发挥的作用一般[]；在被访员工中，有50%的被访员工表示集团品牌管理机构发挥的作用一般，11.8%的被访员工表示没发挥什么作用。[]
显然，万绿达集团的品牌管理机构在“消费者对于品牌的感知监测、对竞争品牌的监测、对目标市场进行监测、对政策环境的监测”这四方面没有清晰地分析思路，不能帮助集团迅速整理、分析集团数据库中的大量信息，不能为集团的决策者提供必要的数据支持。
三结语
本文针对中国目前民营B2B企业在品牌管理方面的现状，以广州市万绿达集团有限公司为研究对象，在品牌形象、品牌传播、品牌监管测量方面对其品牌管理进行分析，希望对广州市万绿达集团有限公司以及其他B2B领域的企业有所帮助。
注释综述
1、广州市万绿达集团有限公司创建于九十年代初，地处广州经济技术开发区东区。主营于本地区外资、合资及各类企业的对口回收服务现为：中国再生资源回收利用协会常务理事单位、中国塑料再生协会理事单位、广州市再生资源协会会长单位、广州市循环经济示范单位。
2、2002年，策划专家陈放著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。
3、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》中介绍了定位理论
5、2002年，苏晓东等人出版的《720o品牌管理—概念与运作》一书中提出""720o品牌管理”
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7、李光斗，
《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2003.
1文献综述
1.1品牌建设理论综述
美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。
1.2餐饮企业品牌建设的研究综述
我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。
1.3少数民族餐饮方面的研究综述
对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。
2延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述
延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。
2.2民族餐饮品牌建设存在的问题
2.2.1品牌策略单一且缺乏民族特色
以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。
我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。
2.2.2缺乏长期品牌管理规划
根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。
而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。
3少数民族餐饮品牌建设对策及建议
3.1深入挖掘品牌文化内涵
对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。
3.2从实际出发，树立品牌管理意识
在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。
3.3坚持品牌创新，提升核心竞争力
“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。
4结论
少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。
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房地产品牌价值差异较大，行业领导品牌凸现。
中海地产和万科凭借品牌强度和品牌溢价上的绝对优势，品牌价值均超过20亿，成为当然的行业品牌之首。复地、绿城和金地则以9亿的品牌身价处于第二集团。房地产行业领导品牌的价值是第二集团品牌价值的两倍；另一方面，从品牌规模和市场份额看，2003年中海、万科销售额分别达到46亿和62亿元，以全国商品房市场0.59%和0.81%的份额雄居行业榜首。
房地产品牌扩张日益加速，品牌发展呈多元态势。
房地产品牌扩张势头异常迅猛，绿城、大华、金地平均成长速度（以企业近三年平均的销售额增长率表示）高达68.29%，而复地、沿海，近三年更以每年100%的速度实行品牌扩张。从中国房地产品牌的发展规律看，公司品牌与项目品牌共生共存，呈现三种品牌发展模式：第一，单一品牌模式。以阳光100等为典型代表，公司、项目品牌合一。第二，多品牌模式。以中海、沿海为典型代表，针对不同档次和物业类型开发多个相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，从整体上提高市场占有率。第三，主副品牌模式。以万科、金地、复地为典型代表，一般以“公司名称＋项目名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。
房地产行业的品牌影响力度不及其他行业品牌，品牌建设和竞争意识有待加强。
品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度，比值越高，对市场的影响越大。房地产公司品牌价值与销售额之比大致在0.2～0.4的范围内；而饮料等易耗品的比例在3～41，汽车等非易耗品的比例在0.3～0.41，说明房地产行业的品牌影响力度较弱。当前房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱。多数企业缺乏清晰连贯的品牌策略和有效的品牌管理机制。只有极少数市场化的品牌企业通过整合现有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象。
2004中国最具价值房地产品牌基本情况
中国房地产TOP10研究组针对在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产开发企业进行品牌价值的量化评估，研究结果显示：2004中国两大房地产行业领导品牌是：中海地产和万科。
2004中国10大最具价值的房地产公司品牌分别是：复地、绿城、金地、大华、万通、阳光100、新世界、北京城建、沿海、金融街。
同时，课题组也针对全国范围内影响力强、知名度高的房地产项目进行品牌价值的量化评估，产生“2004中国10大房地产项目品牌”：中体奥园、雅居乐、星河湾、SOHO、新华联、高山流水、世茂滨江、亿城、卓越蔚蓝海岸、碧桂园。新华联和高山流水等年轻品牌项目由于较强的发展潜力，品牌价值分别达到3.41亿元和1.50亿元。
另外，课题组也评出了“2004中国10大最具价值地方房地产公司品牌”，它们是上海绿地、北京天鸿、合生、首创、上海恒大、广州富力、蓝光地产、深圳华侨城、天津国泰、河南建业。其中华南、华北地区各占3席，华东以上海绿地和上海恒大为代表入围10大，蓝光地产成为西部惟一入围10大的地方公司品牌。这些专注特定区域市场的地方品牌的价值并不低于全国性品牌，如上海恒大和蓝光地产品牌价值分别达到5.12亿元和4.10亿元。
房地产品牌强度评析
品牌规模与盈利水平
品牌具有规模，是房地产公司品牌形成的最主要特征。尽管中海地产、万科与国外顶尖房地产开发企业相比，所占市场份额还十分有限，但就当前我国的房地产市场而言，两企业在销售量上已处于绝对优势的地位。10大房地产公司品牌也有较佳业绩，平均销售额17.5亿。从净利润情况看，中海地产和万科都在5亿以上，10大公司品牌平均净利润1.79亿元。10大项目品牌的销售额普遍低于公司品牌，但也有优秀项目品牌获得相对较高的收入和盈利，如新华联和高山流水。10大地方公司品牌在规模上不输于全国公司品牌，只是因为企业战略不同而专注于某一特定区域市场，如上海恒大，2003年拥有当地商品房市场近1%的份额，净利润过亿元。而天津国泰则以经济适用房出奇制胜，2003年获得3.3亿元的销售佳绩。
品牌年龄与成长速度
中海地产、万科发展已久，品牌年龄均超过20年，它们目前仍发展稳健，近三年平均销售额的增长率分别为10.89%和37.9%。10大房地产公司品牌的平均年龄达到15年，成长速度高达68.29%。全国10大项目品牌的品牌年龄大约在3～5年，平均成长速度高达60%。10大地方公司品牌与全国公司品牌类似，品牌年龄较长，多在10年以上，且增速稳健，体现出较强的持续发展能力。
基于消费者的品牌强度调查
调查显示，万科、中海这两家企业在全国范围内消费者心目中的认知度、忠诚度、美誉度等方面的第一品牌平均得票率分别达到了11.9%和7.2%，10大公司第一品牌总得票率达到39.1%。从消费者认可的项目第一品牌情况看，奥园、SOHO的三度平均得票率分别达到10.8%和8.0%，另外，高山流水以较高的美誉度获得西部消费者的认可，获得3.5%的第一品牌得票率。
从调查结果的统计分析看，呈现四大特征，一是消费者对品牌认知透过了品牌的识别表层深入到质量层次。二是有较强识别意义的品牌更容易被消费者接受。三是一些品牌已经通过建立绝对强势的区域性品牌，逐步向全国范围渗透。四是一些地方公司品牌通过专业市场的开发在消费者中获得较高的认知度。
中国房地产品牌的发展趋势
品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键。
长期以来，易耗品市场的品牌竞争激烈，然而在房地产这样大规模的资本密集型行业，品牌却一直得不到应有的重视。住房改革以前，我国尚无房地产市场，品牌无从谈起；房地产市场逐渐形成以后，又面临着空间高涨的购房需求，卖方市场极大的抑制了行业品牌的成长和产品质量的提升。随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，开发商不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。品牌不是凭空制造，而是产品品质、企业信誉等一系列核心竞争要素的综合体。在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。
品牌含金量提升，管理系统化。
一、品牌竞争力评价体系概述
品牌竞争力是指企业通过对资源（如资金、人力等）的有效配置和准确把握消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等），使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生更高的比较能力。
（一）品牌竞争力的内涵
品牌竞争力的内涵可以从以下几个方面来理解：（1）品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提。企业品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。（2）品牌竞争力是在生产经营过程中形成的，是动态的产物，而不是静态的结果。企业需要通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在运作过程中逐渐形成品牌竞争力。（3）品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。
（二）品牌竞争力评价体系的构成要素
品牌竞争力不仅取决于企业自身的品牌经营战略与品牌管理措施，同时也受到市场环境、消费者特性等客观因素影响。本文从品牌市场能力①、品牌管理能力②、品牌权益能力及品牌基础能力③这四个方面来确定评价指标，并充分考虑品牌传播、品牌定位、品牌认知和品牌延伸等一系列品牌战略的综合影响。
二、品牌竞争力评价指标体系的构建
（一）指标体系的构建原则
构建企业品牌竞争力评价指标体系，除了遵循统计学的一般规律以外，还应该坚持系统性、科学性、指导性、通用性以及可行性的原则，才能建立一套科学、可行、实用的企业品牌竞争力评价指标体系。
2.指导性原则。建立企业品牌竞争力评价指标体系的目的除了给某企业品牌打分评价外，更重要的是希望它能够帮助我们科学地考察企业品牌的竞争力。
3.通用性原则。评价指标体系不能太狭隘，而应该是一个对绝大多数企业都适用的体系，这样才能在企业的发展中起到很好的作用。
4.可行性原则。评价指标要具有实际可操作性，指标要能够准确、可靠、简洁、明确地描述评估对象和评估目的，并且获取要容易、准确、可靠，尽可能选择已有的统计数据，保证数据的可采集性。
（二）品牌竞争力的指标体系的确定
2.品牌竞争力评价体系结构模型。借鉴品牌竞争力评价理论，结合现代企业的基本特征，得出了品牌竞争力评价模型。①如下图所示。
（三）评价指标体系的权重
1.模型指标体系权重的探讨。由于研究对象因素结构的复杂性，拟采用层次分析法（AHP法）这一数学建模方法来确定各评价指标的相对重要性。层次分析法（简称AHP）是一种定量与定性相结合，将人的主观判断用数量形式表达和处理的方法。AHP常用1-9标度确定判断矩阵，进而求其特征向量，确定各评价对象的权重系数。AHP理论的具体实施应用归纳为如下几个步骤：（1）明确问题；（2）建立层次结构；（3）构造判断矩阵；（4）层次单排序和一致性检验；（5）层次总排序和一致性检验。
3.决策层指标体系的量化。企业品牌竞争力评价指标体系中，因涉及到的一些定性指标，具有很强的模糊性，故而采用等级评价法来量化。在40个三级指标中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40为定性评价指标，其分值可采取问卷调查的方式，并通过计算机处理获取（评分值满分为100分，分别划分为优100分、良80分、中60分、低40分和差20分五个等级），其余27个指标为定量指标，其数值均可直接或间接计算得到。
要计算企业品牌竞争力评价体系的总分值，只需把各评价指标的权重值和无量纲化得分值代入数学模型E＝QiPi，其中，E为总分值，Qi为第i个指标的权重，Pi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。
借鉴等级评价法，参照已有的其他行业品牌竞争力评价标准，可将品牌竞争力划分为四个档次（见表2），这样就可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
如品牌竞争力得分小于55，则说明该企业所具有的品牌竞争力较弱；得分在55~75，则说明品牌竞争力处于中等水平；等分在75~90，则说明具有较强的品牌竞争力；得分大于90，则说明具有很强的品牌竞争力。如此，可以使企业更容易找准自己的位置，更明确下一阶段的目标，更能从实际出发来提升企业的品牌竞争力。
三、应用说明
企业品牌竞争力评价数学模型，主要是通过数理统计的方式计算综合评价值E，具有直观性和较强的说服力，可用于企业竞争力强弱的评价与分析，为其提供评价依据和参考。
2.指标数据分析。根据调查结果，通过数学模型E＝QiPi计算出企业的总得分和企业在品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力方面的各自分值，对应“弱、中等、较强、很强”四个级别的企业品牌竞争力评价标准作出判断。根据计算结果展开分析研究。除了对企业竞争力水平进行总体分析外，还要进行以下分析：（1）根据企业品牌四个模块的各自得分来判断各模块层在企业品牌竞争力E分的贡献（也即品牌权重力），找出差距和不合理的地方以确定下阶段品牌建设的重点模块。（2）针对品牌市场能力、品牌权益能力、品牌管理能力以及品牌基础能力进行进一步的分析，分别从各自的二级指标和三级指标层面发现目前企业品牌建设中存在的根本问题和核心问题，并分析影响品牌竞争力主要问题和根源。
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Studyontheevaluationandmeasurementoftheenterprisebrandcompetitionabilitybased
ontheanalytichierarchyprocess
JIANGYa-qi,ZHANGYa-ping
众多旅行社起步晚，经营能力较弱，企业利润率相对较低,旅行社在营销宣传方面投资力度相对较小，而营销宣传方面投资力度较小致使在实际经营活动中自身形象塑造常常被忽略，企业的品牌形象无法发挥其在潜在客户市场的宣传作用，影响客源市场的开拓，从而影响企业的盈利。
（二）营销层级复杂
旅行社营销过程中旅行社营销层级复杂，需要多个层级，每一个层级都有相应的费用，对于企业而言，无法直接接触地接旅游企业，导致旅游费用增高，成本随之攀升，企业利润随之下降，在同等竞争环境中其竞争能力相应下降。
（三）职能分工不科学
旅行社企业将不同品质、不同类型的旅游资源整合为旅游产品，产品整合的过程也是旅行社各个职能部门协同工作的过程，但旅行社的相应营销分销通道目前主要应用平级职能分工，这种分工不适合营销分销通道间的协作，同时也会影响到旅游产品品质、特质等资料的收集。
（四）活动方式单调
（五）市场理念缺乏新意
当前，旅游行业作为新兴产业，消费人群日趋多元化，市场竞争较为激烈，而我国大多数旅行社企业无法正确把脉当前市场，致使无法在当前市场中占据稳固席位。
（六）旅游产品革新力度不够
当前旅游产品结构更新速度较慢，无法满足当前快速革新的市场需求，企业产品革新动力不足，模仿它企业产品现象较为严重，导致市场各种同产品低价竞争的混乱现象频发。
二、旅行社企业营销对策的改善
（一）在重要城市建立办事处
（二）活动方式多样化
面对市场的多向变化，需要不断强调产品的特质，找出特色卖点，将其充分内化至产品中去，不断突出产品自有品牌的特色，通过独特卖点瞄准目标市场、目标客户群，以期扩大市场影响力。
（三）加大市场分析力度
不断加大市场分析力度，深度剖析当前旅游市场结构，了解当前客源分布，解析当前市场需求，结合资源特质开发特色旅游产品，吸引游客，从而提升旅行社企业的竞争能力。
（四）科学调配部门职能各部门相应职能的细化、分配应该根据目前工作现状、市场状况做出更为合理的职能分工，加强部门间的沟通，提升工作效率。
（五）加大网络技术在营销工作中的推广
目前国内网络技术在营销工作中的推广尚未大面积普及，层级结构不明，应该仿效西方国家，明确营销渠道层级，环环相扣。同时提出个性的营销方案，将技术推广最大化，促进旅游电商的迅速发展，深度拓展旅游市场的相应客户资源，适应当前客源选择电商的取向，积极跟进市场，跟进目前电商市场的快速发展，促进旅游企业的快速发展。
（六）不断拓宽宣传渠道
（七）不断提升服务质量
旅行社企业不应跟风当前主流，而是不断深挖自身产品特质，结合特色宣传手段打造优质产品，与此同时服务质量不断提升，逐步量化服务细则，以此来扩大产品的市场影响力，培养客户的相应忠诚度。
（八）不断强化品牌管理
品牌是企业之魂，尤其在当前第三产业市场竞争趋于白热化的境遇，旅行社需要加强品牌管理力度，提升企业美誉度，扩大企业影响力，从而增强竞争力。
（一）品牌的定义
在维基百科中，品牌被定义为“特定的产品、服务或者商业的识别物”，这个定义中阐释了品牌产生的最初目的和永恒使命，即用以区分不同的产品，由此，也就产生了品牌的代表―商标。
（二）品牌战略的定义
品牌战略是当下众多服装企业生产经营的重要发展战略之一，所谓的品牌战略就是指公司树立起的鲜明旗帜，将品牌的推广作为公司的核心竞争力，并从中以获取差别利润与价值赢得市场竞争的经营方式。由此可以看出，品牌战略是经济时代中市场经济竞争的产物。
利用品牌战略赢得市场竞争具有很大的优势，因为品牌象征着一种无形的生产理念和消费理念，蕴含着巨大的价值。进入21世纪以来，一些大的运动服装企业意识超前的认识到了品牌战略对于公司和企业发展的重要性，纷纷运用品牌战略来壮大的自己的实力。从本质上来讲，品牌战略是塑造出企业的核心专长，为企业的长期发展奠定坚实的基础，然而信息化时代科学技术的进步，使得某个企业的生产方式以及生产技术很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用产品或者技术作为核心竞争是行不通的，而品牌则可以很好的达到无法模仿的效果。从法律上来讲，商标的模仿和窃用时违法的，也是违反商业道德的。当一个企业的品牌一旦树立，这就意味着品牌代表的商品已经赢得了消费者的认知，那是一种心理上的接受，这样认知和感受是无法轻易被模仿的。
（三）品牌战略管理的定义与内容
品牌战略管理，顾名思义就是对品牌的建立、维护、巩固等一系列过程的管理活动。对于企业而言，品牌战略管理就是对品牌进行规划和实施的过程，以保证品牌与消费者之间的沟通，维系好品牌与消费者之间动态发展的状态。当一个企业实施品牌管理后，品牌不再仅仅意味着商品，同时它也代表着一个企业的生产经营状态、理念，这时的品牌战略管理已经上升到了企业的发展战略高度。
品牌战略管理包含着丰富的内容，它不仅仅是推广一件产品，而是以品牌核心价值为中心建立起品牌管理系统，然后以品牌管理系统管理整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，促进品牌增值和生意的健康成长。
二、中国运动服装企业品牌战略管理的现状
从整体上来看，随着我国经济的快速发展以及国际竞争力的增强，我国的运动服装企业品牌战略的竞争取得了一定的成果，但是受政治、经济、文化、社会等各个方面的影响，我国的运动服装品牌战略管理仍需要进一步改善。具体而言，主要可以从以下几个方面分别进行阐述：
第一，我国的主要运动服装企业已经初步建立起了品牌知名度，但是偏好比较低，与国际品牌仍有较大的差距。众所周知，我国的某些早期品牌都是为国外的品牌进行生产包装而树立起的，经过几十年的发展，才逐渐的树立起了中国特色的、中国本地的服装品牌，如李宁等。这是取得的成就，这同样是差距。
第二，我国的服装运动企业的品牌定位不够清晰，品牌资产还不完善，不能有效兑现体现品牌核心价值的品牌承诺，这也从一定程度上反映出了我国的服装品牌所具有的价值与国际高水品的品牌价值相差很大。
第三，我国的运动服装品牌企业的品牌活力低，即没有较强的产品研发能力，因此，产品的价位以中低价位为主。缺乏创新能力和研发能力的品牌在以后的产品品牌竞争中奖处于严重的劣势地位。
第四，我国的主要服装企业渠道规模已经初步形成，销售市场以三线、四线城市为主，对产品的管控能力较差，零售终端形象和服务还有很大的提升空间。多方位的销售可以拓宽市场空间，同时可以收集更多的市场行情，但是对于产品的管理必须要跟上脚步，避免损害品牌形象的现象发生。
第六，我国的运动服装品牌国际竞争力较低，因此，积极的拓宽国际市场也受到了很大的阻碍。
三、完善中国运动服装企业品牌战略管理的建议
在未来的经济发展中，品牌竞争的压力将会越来越大，我国的运动服装品牌刚刚树立起来，具有很强的生命力，但是必须加强品牌战略的管理与研究，这样才可以未来的竞争中占据较大的优势。本文根据我国运动服装品牌战略管理的现状，给出以下几天改善我国品牌战略管理的建议。
第一，中国的运动服装企业应该真正的树立起品牌战略的思想，积极的运用品牌战略管理的方法来提升企业的生产运营战略。品牌战略并非仅仅推广一种产品，它是一个以品牌价值为中心的管理系统，企业在生产经营的过程中，必须保持统一的思想，树立起建设国际高水平品牌的目标，并在实际的经营中不断的向目标靠拢。
第二，运动服装企业在未来的发展中应该抓住城镇化这个新的经济增长点，合理的利用体育产业优惠政策进行产品的推广和品牌的推广活动，积极推进体育用品业内的联合发展。
第三，大型的运动服装品牌企业应该积极的参与到社会公益项目中来，承担起大企业应尽的社会责任，这不仅是提升企业良好形象的重要促使，同时也是展现企业文化，对品牌进行宣传的有利方式。
第五，运动服装企业现阶段的渠道策略应采用优化为主，谨慎扩张的原则进行渠道调整。对于一些营销效果不好的分店或者分公司进行大力度的整顿，以树立企业的形象为最基本的出发点。
第六，运动服装企业应该积极融入信息化时代的发展浪潮中，努力开发电子商务业务，并且要从中营造起良好的服务质量。
第七，中国的运动服装企业应积极实现品牌的承诺，根据品牌的核心价值，在与消费者进行品牌沟通、提品和服务时应保持品牌信息的一致性。
四、结束语
品牌战略管理对于一个企业而言，尤其是运动服装企业而言，有着巨大的市场影响力，品牌价值是一笔宝贵的财富，也是使得企业赢得市场竞争的有效手段。我国的经济发展不断地推动着我国运动服装企业品牌战略的推进和改善，通过采用合适的品牌战略管理方法，我国的运动服装企业品牌一定可以迎来一个美好的明天。
参考文献
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[2]陈梦莹，席玉宝，朱昭从.国产运动服装品牌与国际品牌的营销探析―品牌营销与市场竞争[J]，科技信息，2011，28.
中图分类号：F7文献标识码：A
一、文献综述
现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里，认知大于存在，文化支撑物质；无形优于有形，“知本”驾驭资本；品牌决定产品，品牌决胜未来。
二、我国自主品牌发展现状及存在问题
第一，数量众多而规模有限，无法形成行业规模经济。目前，生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面，市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局，这种分割与保护严重制约了资源的合理流动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团，使企业自主开发效率过低、成本过高。
第二，自主品牌产品增长迅速，但多集中于低端市场。目前，自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场，更多的是在A00级市场。在2006年1～8月的汽车销量中，A00级自主品牌汽车占据53％的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。
第三，与合资品牌产品相比，自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大，尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节，均未达到行业平均水平。“低质、低价、低档”的恶性循环，严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场，这一差距仍然存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距，并不会因为某一细分市场的销量增长而消失，也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。
第四，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第一品牌评选”结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。
第五，溢价能力低下，价值差距明显，利润持续走低。通过数据分析说明：“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展。
第六，人才与资金匮乏，导致自主品牌动力不足。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8，000～10，000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此，靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行：“靠服务赚钱，不是为赚钱才服务。”一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平，但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求，而且厂商也推卸自己的责任，让消费者自己买单。在调查中，有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好，而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般，只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。
三、发展我国自主品牌的对策分析
伴随着全球经济一体化，产业结构调整和转移，制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出“微笑曲线”，中国工程院院士王一鸣指出：“国际化大生产是一条‘微笑性的曲线’，处于两个高端的是品牌和技术，处于低端的是加工组装”。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端，同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节，获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言，世界工厂不是长远发展之计，要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的，只有通过争取微笑曲线的高端，打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。
（一）结合我国汽车企业自主创新现状，创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素，开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏，导致研发设计力量被削弱；R&D水平的落后，导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平，严重制约整个汽车行业自主创新。（表1）
从表1可以看出，我国汽车产业的R&D经费支出占销售收入的百分比一直比较低，即使在2000年达到最高也才是1.9%，说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金，而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量；工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高，但增速缓慢，而且与美、日等国家相比，职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析，针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下：
1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业，在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下，要想提高自主品牌汽车整体质量，建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度，要求企业和科研机构的通力合作，需要国家政策的引导与支持，拓宽研发资金的融资渠道。
2、建立合理的激励机制，重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时，对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。
3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化，未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。
4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情，能够凝聚员工的人心，为企业开展创新活动营造出良好的氛围。
（二）企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。
1、企业要稳固品牌，提升品牌价值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养，把它们培养成全球知名汽车品牌；另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步提高品牌竞争力。此外，我们也要加强品牌的文化内涵，我国自主品牌的文化沉淀太少，企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以“价值品牌”来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。
2、抓住发展机遇，加速品牌创新。目前，我国汽车行业正处于发展期和转型期，在这样的情况下，最容易孕育出属于自己的品牌，所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新，加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略，并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。
我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。
5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔盖茨说：“在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐”。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务，服务既是营销对象，又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量、功能性产品，以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。
据国家工信部数据显示，目前我国有中小企业4300多万家，占我国企业总数的99%以上并还在不断增长，已成为国家重要的经济支柱和就业渠道。2008年经济危机的严重影响使我国中小企业盈利能力下降。由于找不到相应的解决方案，有些中小企业甚至倒闭，有自主品牌、招牌的企业在经济萧条中则显得与众不同。
一、品牌和品牌塑造的综述
品牌是一种受到法律保护的无形资产，其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定；是提高企业管理效率和质量，优化企业价值链，给企业带来高附加值，形成企业核心竞争力的战略途径；是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌；是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。
二、品牌塑造的重要性
品牌塑造是基于品牌载体――产品和服务，建立系统营销活动的过程，即在动态地了解市场营销环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势。
（一）品牌与利润
品牌化可以帮助企业提高产业生产能力，使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处，其价格虽然会比同类的非品牌产品高，但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性，还是会为企业带来丰厚的利润；品牌代表一定的品质特性，一旦形成，就有一定的知名度和美誉度，品牌忠诚使企业在竞争中保持优势，并使他们在制定市场营销策划时拥有较大的控制力，使企业不用参加价格战就能保证一定的销量；另外，品牌不可替代的差异化品质特性，能削弱价格对需求的影响。
（二）品牌与经营效率
品牌帮助组织存活和做会计记录，方便企业对各个产品进行管理，简化产品的操作或跟踪，优化企业价值链，提高运作效率，使产品和服务具有高附加值、高利润、高市场占有率的特性，形成企业核心竞争力。此外，品牌是企业精神和文化的集结者，是企业对外形象和名誉的物质载体，品牌在市场上的高认知使员工感受到个人价值的实现，荣升出一种自豪感，乐意共同为呵护企业品牌做出更多努力。
（三）品牌与竞争优势
多元化品牌的企业通过实施背书品牌战略推出新产品，利用扎根在消费者心中的品牌认知，可以大量缩减营销成本；企业特有品牌资产的照护可以为新产品推出市场后的畅销提供法律保护，遏制竞争者的模仿，保证企业安全投资品牌并不断从品牌资产价值中获益；当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，竞争者无法模仿的品牌忠诚成为抵御同行竞争者攻击的最强有力的武器，保持企业在同行业市场中的绝对竞争优势。
（四）品牌与国家
品牌是国家形象的代言，如谈到“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”，人们自然地想起美国；说到“松下”、“索尼”，会想到日本；新加坡国际航空公司空姐的魅力和热情的服务，使旅行者联想到新加坡整个国家的浪漫等。对于国家来说，品牌体现了经济竞争的战略价值，是“国际市场的敲门砖，是国内市场的防坡堤”（经济学家厉以宁），反映了国家的形象和经济实力。
三、我国中小企业品牌塑造中存在的问题
（一）品牌观念匮乏
一是没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺乏市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。二是有品牌，却忽视品牌管理。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查结果显示：我国中小企业中有59.3%的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37%的企业制定了品牌战略；37%的企业进行了品牌定位；16%的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。
（二）品牌运营管理不善
2、缺乏科学的品牌策划。科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。
3、没有建立科学的品牌体系。中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83%的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量。
（三）缺乏品牌保护意识
据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注多达200多起，有15%的我国商标已经无法在境外申请注册。如王致和在德国被抢注，六必居在加拿大被抢注，同仁堂在日本被抢注等。中小企业缺乏战略目光，致使很多优质产品或服务的商标被海外抢注。
四、中小企业品牌塑造对策
（一）做好基本功
品牌塑造是一项复杂的系统工程，基础工作是品牌从一般发展到强势的根基。品牌塑造从企业创始时就得要求旗下的产品和服务有恒定如一的良好质量，要求企业有良好的管理和创新能力，注重企业精神和文化建设，通过宏观、微观的全方位调查研究，构建品牌主体文化，能灵活将外在文化融入到产品和服务中，实现产品和服务、内涵和外表的统一。
（二）优化升级组织结构
（三）做好品牌决策
面对宏观、微观方面的不稳定因素，品牌塑造中经常要做出一些选择，如创业初是做代工还是做自由品牌，困境中是做品牌还是做销量，这些关系到企业战略性的问题要求决策者做好决策，对品牌决策多加以研究，采取科学决策参与品牌的整体运作，关键时刻能结合当前情况做出正确的选择。
（四）提高品牌定位的准确性
21世纪后，我国主流消费群的消费日益个性和多元化，个性化的品牌塑造逐渐成为发展趋势，品牌定位主要解决的是如何围绕目标消费群将品牌个性化。品牌个性向顾客表达品牌的自我功能，与顾客和潜在顾客进行感情交流，品牌定位则确定目标消费者，建立展示品牌魅力的品牌个性，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一，是品牌塑造成功的基础。
（五）选择合适的品牌经营和营销策略
中小企业进行品牌战略时要结合企业自身情况，选择与企业相宜的策略：
1、市场细化。竞争不断升级的时代，任何一个企业都不可能完全占有市场，中小企业可以发挥比较优势，针对每个消费群体采取独特的产品和营销策略。如海尔集团在充分的市场调查基础上，根据消费者群的偏好、身份、地域等细分变量不断创新海尔产品，成功提高了其市场占有率。
2、个性化。竞争的白热化使各个品牌从质量到品质日渐同质，使消费者对品牌的识别越来越难。中小企业在进行品牌经营时，不断优化发展品牌的与众不同，在竞争中出奇制胜。
3、建立区域自主品牌。绝大多数中小企业成为国际品牌的梦想是不可能实现的，选择缩小品牌目标并建立地区性（局部）品牌是更现实的品牌经营策略。产业集群使大量生产同类型产品的企业同聚一地，群内企业产品的差异性及产品功能的多样性，使整个集群提供的产品和服务具有明显的配套性和互补性，有利于形成产业规模，形成专业市场吸引客户。
5、注重品牌整合营销传播。品牌是整合营销传播核心，品牌整合营销将系统概念和方法运用于企业营销活动，将企业营销各方面、环节、阶段、层次、各种策略加以系统的规划、整合，使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播。开展品牌整合营销传播有利于品牌获得市场知名度，整合社会和企业资源，整合企业营销策略、长远规划与近期活动，满足消费者需求和企业可持续发展，开展企业国际化营销。
6、注重品牌创新。创新为品牌注入新鲜血液，企业要不断地赋于产品或服务新的功能，一切从消费者利益出发，从“软”、“硬”两方面不断地充实、赋予品牌新的内涵，不断吸引消费者目光。
五、总结
全球经济危机使我国经济实体受到了较大的影响，特别是中小企业中的制造群体更是面临着巨大的挑战。但另一方面企业可以利用该时机转“危”为“机”，考虑将品牌塑造纳入企业战略规划，针对自身状况采用科学系统的品牌塑造体系，贯穿并指导企业的各方面，最终形成自身核心竞争力，提高企业抗风险能力，实现长期可持续发展。
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一、企业品牌与品牌战略
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状
三、对企业实施品牌战略的若干建议
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