Tiktok电商业务近况跟踪：东南亚为主，美区加速成长。
Tiktok作为字节跳动旗下的海外短视频社交平台，全球拥有超过10亿月活跃用户。据Yipitdata，2023年Tiktok全球GMV约136亿美元，2024年有望冲击500亿元目标。分区域来看，目前东南亚为Tiktok电商主要市场，GMV占比90%以上，同时美区市场上线以来加速扩张，预计2024年将继续开放西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等新站点，市场前景广阔。
Tiktok电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张。
Tiktok电商业务包含自运营和全托管两种模式，自运营模式（包括内容带货和商城两种模式）为Tiktok电商的主流模式，目前东南亚、英国、美国市场均已开放；全托管模式于23年5月上线，旨在基于平台的强管控快速引入大量新品类和白牌商品，助力新市场扩张及平台价格力改善，目前在沙特、英国、美国市场开放。
人货场维度分析Tiktok电商运营逻辑：流量红利下平台变现空间大，品牌/本土/供应链卖家有望脱颖而出。
Tiktok区别于传统电商，核心以新奇（“好”）和低价（“省”）的心智激发用户冲动下单的欲望。当前平台流量红利充足，平台商业化变现也具备极大的提升空间。综合分析Tiktok“场”的流量分发机制和“货”的商户画像，我们认为Tiktok电商以内容质量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据，具备更快履约时效和用户信任度的本土卖家、更强投流能力的品牌卖家、更强价格优势的供应链卖家更容易在当前流量红利下脱颖而出。
当下跨境平台竞争大潮下Tiktok面临的优势与挑战。
引言：Tiktok是字节跳动旗下的海外短视频社交平台，全球拥有超过10亿月活跃用户，作为全球最受欢迎的社交媒体之一连续12季度登顶全球应用程序下载量榜首。参照抖音成功的商业化变现历程，Tiktok自2021年起布局电商业务，2023年在东南亚及北美市场实现高速增长。本文我们将重点分析Tiktok的电商业务，对其经营模式、发展近况、商业逻辑、商家特征等进行详细梳理和总结；
、规模体量：2023年Tiktok电商加速成长。据YipitData，2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元；据36氪，2024年TikTok电商计划冲击500亿美元GMV目标。
2、用户：MAU超10亿，用户活跃度领先社媒平台
从用户规模来看，据MarketSplash，截至2023年底TikTok拥有16.77亿用户，月活跃用户（MAU）总数达11亿。具体看各国MAU，据TiktokCEO周受资，目前TikTok在东南亚的MAU超过3.25亿，覆盖该地区近一半人口，其中1.25亿来自印尼；而美国市场MAU目前也已突破1.5亿人，接近美国总人口的45%。从用户渗透率来看，据emarketer，Tiktok在泰国、美国、印尼、巴西、英国等市场渗透率均超过40%。从用户市场活跃度来看，截至2023年Tiktok用户日均使用时长为55.8分钟，用户活跃度领先同类社交媒体平台。
从下载量来看，据AppMagic发布的数据，2023年TIktok下载量超过10亿，位居APPStore+GooglePlay下载榜单榜首，截至目前TIktok总下载量达到51.7亿次，流量方面在全球市场遥遥领先；
3、分区域经营情况：东南亚市场为主体，欧美市场逐步扩张
据霞光社，目前TikTokShop全闭环电商开放国家包括印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、沙特、英国、美国，预计2024年将继续拓展欧洲及南美等市场，包括西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等。
从GMV地域结构上来看：东南亚市场发展最早、占比最高，据YipitData，2023年TikTok电商东南亚地区GMV占比90%以上，其中印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚分别约占28%、22%、17%、12%、11%；美国市场自2023年上线以来获得高增长，截至2023年底GMV占比约8.6%，英国占比约1.2%。
从各区域市场份额来看：对于东南亚市场，据MomentumWorks测算，考虑印尼市场被禁影响，2023年Tiktok在东南亚电商市场的份额约为13.2%，同比提升约8.8pct，目前Tiktok通过投资Tokopedia重返印尼市场，据BloombergIntelligence预测，预计2024年TIktokshop在东南亚市场份额将增至15%，对Shopee、Lazada等东南亚平台的影响逐渐加大。美国及英国市场起步较晚，Tiktokshop占比仍相对较小，美国市场占比不到1%，成长空间较大
对比各国市场客单价：英美客单水平相对较高，据Tabcut，英国市场客单价约14.4美元，美国约为23美元，此外据36氪，美区自运营小店客单价约30-40美元；东南亚区域客单价普遍较低，整体约为3-6美元，商品以低价白牌居多。对比各国商家数量：印尼商家数领先其他站点，截至2023年底超过15万家，越南、泰国、菲律宾、马来西亚商家数均为5-10万家，整体上东南亚商家数合计约46万家。英美商户数量相对较小，约1.5-2万家
4、分品类来看：美妆个护、女装为Tiktokshop主流品类。这与直播电商在国内发展前期的品类发展比较相似，根据Tabcut与雨果跨境联合发布的《2024Tiktokshop年度趋势报告》，2023年Tiktok女装与女士内衣、美妆个护分别占比19%、18%，此外运动户外、手机数码、宠物用品分别占比15%、11%、8%，品类占比相对居于前列。从品类增长趋势来看，家电家具家装、宠物用品等能够通过内容展现消费者生活方式的品类在平台上实现更快速增长。
回溯Tiktok电商业务的发展经过：东南亚→欧美，内容带货→全托管，多区域、多模式探索持续开拓成长空间，地缘政治风波不改增长势头。
2）开启内容带货，先后布局东南亚及英美市场：2021年2月Tiktok以印尼为起点正式开启直播电商业务，8月推出短视频带货模式，此后陆续开放东南亚六国和英国Tiktokshop闭环电商。2023年9月Tiktokshop正式入驻美国，开放潜力市场。
3）上线全托管加码供应链出海：2023年5月Tiktokshop推出全托管模式，实现平台强管控下的快速扩张，目前对沙特、英国和美国市场开放。
4）印尼封禁风波引发地缘政治风险担忧，控股Tokpedia重返印尼市场：2023年9月印尼贸易部发布关于社交媒体从事电商业务的新规，10月Tiktokshop暂停印尼电商业务，12月Tiktok与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并并控股75%，于“双十二”大促重回印尼市场；
从平台及商家运营模式进行划分，TIktok电商可分为自运营模式和全托管模式。自运营模式下商家可自主选择内容电商（短视频、直播、达人合作）和货架电商（商城）两类经营方式，商家根据运营策略灵活定价以及参与营销活动，更适合有电商尤其内容电商运营经验的商家；全托管模式下商家担任供货商角色，商品由平台定价、店铺统一由平台运营，理论上适合有供应链资源，如工贸一体/工厂型商家，具有稳定上新和交付能力的商家（能够承接内容电商脉冲式流量带来的单量爆发）。截至目前，开放电商自运营模式的区域包括东南亚（印尼仅开放本土店）、英国、美国，开放全托管的区域有沙特（中东）、英国和美国。
（1）自运营：以内容带货为核心，商城加固电商闭环
Tiktokshop自运营商家的销售模式可划分为商家自播（短视频/直播带货）、达人带货、商城三种。达人带货是Tiktok电商较为主流的带货模式，据36氪，以美区为例达人带货GMV占比可达80%；短视频和直播带货指商家自制内容进行带货，东南亚直播电商市场发展更为成熟，商家自播贡献的GMV占比略高于英美；商城即货架电商的销售模式，部分市场如泰国、菲律宾、马来西亚、美国等在APP首页上线了商城入口，据亿邦动力，截至2023年8月商城业务占到Tiktok东南亚区域整体GMV的近20%。
2）物流履约模式：Tiktokshop自运营卖家可以选择自履约、海外仓、平台官方FBT仓履约等物流模式。
时效方面，本土卖家要求本地发货，履约时效比跨境卖家要求更高，通常3-5天内可送达；跨境卖家在跨境直发物流模式下时效相对较长，通常需7-10天，海外仓模式下时效可缩短至3-5天。费用方面，平台为用户提供一定配送优惠，Tiktok美区新用户购买5美元及以上订单的买家可享受免费送货服务，老客户购买20美元的订单提供免费送货服务
（2）全托管：强管控模式下助力新市场扩张
1）脉冲式流量特征带来更高的全托管库存积压风险：Tiktok作为内容平台相比销售相对稳定的货架电商平台，更易出现某个视频/直播出圈所带来的流量爆发，因而极易出现商家补库存不及时的情况，而前期足量备货也容易出现流量骤降后大量库存积压无法出售的问题。
2）内容平台以“人”和流量为本的基因与全托管以低价为核心的模式间的矛盾：全托管模式的本质是简化工厂与平台间的流通链路从而减少中间环节加价以及降低运营成本，以更低商品价格让利消费者；Tiktok内容平台基因下内容质量在流量分配中占据高权重，产品低价起量的策略未必奏效，众多Tiktok卖家反馈Tiktok全托管产品流量不稳定、单量较低（普遍日均数十单）。此外，在运营层面，目前平台鼓励商家自己解决流量问题，能够参与前端流量运营、自产视频/自主带货的供应商将被优先赋予更多资源，这一定程度上也与全托管模式本身有所矛盾。
但同时Tiktok全托管也面临一定红利：
1）流量红利：Tiktok大量全托管商品在商城中展示，而当前平台商城模式处于发展初期，除交易佣金外无额外投入，且东南亚、英国等多个市场已在首页上线Shop商城入口，位于低价秒杀/推荐前排等优质展示位的商品能够获得大量自然流曝光，存在较大流量红利，且目前全托管业务作为公司重要项目，在招商、流量倾斜、资源扶持等方面都具有一定优势。
2）供给红利：全托管模式降低了卖家的准入门槛，有助于吸纳供应链卖家快速丰富平台多品类低价供给。
3）价格红利：全托管商品作为平台价格竞争力的主力，享受平台大额价格补贴，低价优势下达人出单相对更容易。
综合来看，Tiktok做全托管的一个重要价值在于前期平台强掌控下以较低价格快速完成品类铺设、市场拓展和用户增长，但长期看基于平台的内容化基因以及性价比心智相对并不强烈的调性，擅长内容产出、在商品特色和履约方面更具备本土优势的商家仍将作为驱动平台发展的主力；
1、人：“好、省”心智引发下单冲动，购物渗透率提升空间大
用户用Tiktok买东西的心智：“好”、“省”特质带动冲动/即时消费。如前文所述，Tiktok在不同市场基于消费者差异化的收入水平和消费行为，购物心智有所不同，但总体来说，内容电商冲动型消费更多源于低价或新奇，在低价即“省”的体验层面，由于Tiktok目前用户购物心智还不成熟，低价商品更容易促单转化，并且从单价层面来看低客单商品相较高单价产品购物链路也更短、比价性弱；在新奇即“好”的层面，独特趣味性的内容叠加具有本土特色的商品更容易激发消费者冲动下单的欲望。
按卖家注册主体资质划分，Tiktokshop商家分为本土店和跨境店。其中本土店要求以本地资料开设（凭当地合法身份证明/当地合法营业执照），且要求本土发货；此外针对美国市场，中资美企店也允许在Tiktok美区开设店铺（即ACCU店，美国注册公司但中国法人）；跨境店则为国内卖家凭中国内地/中国香港营业执照开店。目前除印尼只做本土店以外，东南亚其他五国（马泰菲越新）和英美均可开设跨境店或本土店。本土店VS跨境店：本土店履约时效更高、当地消费者信任度更高，因而转化率通常更高，流量扶持更大，更易跑出爆款。
开店门槛：整体上Tiktok跨境店开店难度较高，采用官方定向邀约的方式，对于东南亚市场，尚未在Tiktok内开店的卖家需在东南亚拥有Shopee/Lazada等平台的店铺或独立站、且近30天内GMV超过5000美元、综合绩效指标不低于95%才可申请开通东南亚Tiktok跨境小店；对于美区市场，美国本土发货的跨境卖家需在其他跨境头部平台单店铺年GMV超过200万美元才可在Tiktok平台开店，品牌出海卖家需年营收达1000万美元以上或为上市公司出海项目。
发货时效：本土店要求本地现货、当地仓库发货本地履约，发货时效更快，通常本土店要求48小时内发货、3-5天内送达；POP跨境店要求订单3天内发货、7个工作日内妥投，整体通常需要12-14天送达。
回款周期：本土店回款周期通常更短，平均一周左右；跨境店周转周期20-25天
从各品类Top商家份额来看，平台整体集中度较低，本土店铺销售额排名居前，优势得以验证。目前平台销售品类及各细分类目下商家数量仍有较大丰富空间，如家电、女装及女士内衣品类CR10仅4-6%，各国销售额前十店铺90%以上为本土店铺，本土小店在平台商的优势进一步得以验证
（1）流量分发：以内容质量、GPM、投流情况为重要流量分配依据
Tiktok电商销售场景及流量分配：内容社交平台属性下流量分配相对克制。TiktokShop主要5大销售场景包括推荐、搜索、营销频道、店铺和购物车，平台电商购物入口主要包括：
1）短视频/直播信息流中的带货内容左下角小黄车，目前在东南亚六国、英国、美国都已上线；
2）商城，目前美国、越南等上线了Tiktokshop商城的站点均在Tiktok首页开设商城入口，此外用户也可以点击网红达人主页“橱窗”进入Tiktokshop商城。
3）对于部分未开放商城的站点，用户只能进入达人/卖家主页进行选品购物。与国内抖音相似，Tiktok作为内容基因的平台在电商等商业化板块的流量分配上保有一定克制性，内容流中电商内容占比普遍低于10%。
（2）流量变现：流量红利下电商业务商业化空间大
目前TiKTOK电商业务处于高速发展初期，对比国内抖音及海外成熟社媒平台其在流量变现方面具有较大提升空间。
综合前文“场”的流量分发机制和“货”的商户画像及优劣对比，我们认为Tiktok目前在流量红利下电商业务商业化空间广、平台商家增长潜力较大，而商品销售转化率高、内容优质且投流能力强的商品/卖家在Tiktok上能够获得更高流量，其中品牌卖家、本土卖家以及强供应链卖家更容易从中脱颖而出。
1）商品销售转化率高——影响GPM的因素较为复杂，综合来看价格、品牌、用户体验会较大程度影响用户成交及转化，强本土化、强供应链卖家获得的流量分配通常更高。
1用户体验层面，一方面高效履约重点保障用户物流体验，因而本地现货发货/使用本地仓的商家基于更快履约能够获得更高流量；另一方面基于社会与文化的差异，本土化的内容/商品更能激发消费者更强的兴趣和信任，因而本土卖家/深入本土化运作的商家有机会获得更大流量倾斜。
2价格层面，不同市场用户对于低价的追求和敏感度有所差异，整体上欧美消费者价格敏感度相对更低，要做好内容购物生意重点在于产品、传播的内容文化及价值观而非折扣；而东南亚市场消费者对品牌缺少认知、更追求性价比，在低价层面竞争相对激烈，各电商平台间同类低客单商品（尤其大众日常消费品和美妆产品）价格水平接近且需求量足够大，Tiktok通过补贴及运费减免等方式以更低价格抢夺用户，很容易跑出闭环，因此东南亚市场供应链能力强以及有本土供应链布局的商家更有机会凭借价格竞争力获得更高流量。
本章我们将探讨Tiktok在当下跨境出海大潮下，基于内容电商定位相比于其他跨境电商平台面临哪些优势和挑战、面临怎样的市场竞争格局，整体来看Tiktok经营电商流量优势强，同时存在地缘政治风险和新模式新市场下的教育成本，目前Tiktok电商发展存在较大流量红利，业务前景广阔。
从当下直播电商行业竞争格局来看，Tiktok在东南亚市场的竞争加剧，欧美市场竞争影响较小。1）东南亚：Tiktok的快速增长对Shopee、Lazada造成一定威胁（2023年Tiktok东南亚GMV超过130亿美元，与市占率第一的Shopee体量逐步拉近），2023年Shopee也因此着重加大在内容电商方面的投入，直播单量增长超过20倍，市场竞争有所加剧。但目前东南亚电商市场也尚未进入存量竞争阶段，截至2023年东南亚零售电商渗透率仍低于5%，远低于中国及欧美电商渗透水平，且当地人口结构高度年轻化，社交电商在中青年群体中有待进一步渗透，整体来看市场渗透空间依然广阔。2）欧美：目前直播电商在欧美仍处于起步阶段，叠加品类层面直播电商“货找人”心智下非标品匹配度更高，与传统货架电商存在一定区隔；全托管业务方面，Tiktok以品类补充为主、低价心智较弱，且体量相较Temu差异较大，当前竞争性相对较小。