根据中国连锁经营协会长期对消费市场的观察及企业调研发现，消费市场愈发呈现多样化，年轻消费者的消费理念正发生转变，他们更愿意为兴趣、爱好、颜值、情绪、社会与环境可持续发展等“埋单”。中国连锁经营协会发布的《中国购物中心年度报告（2023）》显示，“顺应时代新变革，迎合消费新趋势”成为中国购物中心行业当下、未来及长期将要面对的重要议题。其中，营销创新成为购物中心深度运营“助推器”。
“商业+X”购物中心破圈
引消费者“入局”
购物中心以满足消费者需求为基本点，更以引领潮流和制造消费场景为发力点，打破商业边界，通过创新营销撬动购物中心的招商、服务、运营全面创新，占领消费者心智。报告总结了三种创新营销模式：“商业+先锋试验场”，Show、在地文化，体现出当下购物中心既是营销活动，更是经营的内容。
例如，龙湖重庆北城天街携手多个国内知名买手店，汇集国内外先锋设计师品牌，打造西南首秀秀场，众多品牌助阵开秀，秀场即卖场。
“商业+人文艺术”，购物中心构建美术馆等艺术性极强的新业态为新产品线的主要空间，通过艺术拉近与消费者的距离，满足他们精神层面的需求，购物中心的艺术空间融合艺术展览、文创售卖、艺术活动、主题餐饮于一体。
例如，深圳前海“印里INLI”VOL.2以“公园建社中COMMUNITYPARK”为题，将建设中的印里街区以艺术快闪的形式呈现在公众面前；深圳后海汇引入3000平方米的上海开美美术馆；武汉K11打造1400平方米的chiK11artspace，定期举办各类艺术展览、讲座、公共教育及工作坊等文化创意活动。
“商业+户外”，释放空间束缚，制造氛围感、松弛感。微度假式商业空间拥有着趣味属性、文化属性和生态属性，同时，丰富的休闲体验业态的空间场景、复合多元的消费场景利于吸引消费者前来，并提升购物中心业绩。
在运营层面，“购物中心+露营”的组合频频出圈，各大运营团队纷纷以露营为主题理念打造商场IP、策划主题活动、升级场景体验，活动边界也已延伸至主题市集、文艺策展、音乐节、露天营业等各种细分领域，让都市生活和户外旅游充分链接。
例如，上海青浦百联奥特莱斯广场利用自然环境优势，制造松弛感，构建复合购物场景，成立了新概念俱乐部PACKINNCLUB，充分发挥广场区位优势，通过打造亲近自然、享受自由的露营体验，拓宽全渠道购物通路，开展“微度假”系列营销活动，整合运营和服务体系。
紧抓“圈层”热点
满足目标客群情绪价值需求
购物中心通过打造多元化的沉浸式消费体验场景，满足消费者多元需求。
例如，深圳中航城君尚购物中心第二届潮玩文化节“敢潮计划”2.0，创新塑造了场景体验，为深圳青年营造属于自己的生活街区，及时满足了“Z世代”重视社交体验的内心渴求和情绪价值。
结合首届悦意青年节落地档期，武汉大悦城以“悦意青年节”为核心，以圈层文化为切入点，联手前沿优秀资源，从互动体验出发，将消费者、资源方变为创作者，互相赋能共创共生，营造多元化的体验场景；整合线上线下多平台传播资源，以创意内容引领，强化与消费者情感连接，满足消费者情绪价值。
从2020年厦门建发湾悦城首落第一套宠物乐园设施，历经3年，建发湾悦城正式官宣“宠物友好商圈”，从基础设置配套、品牌组合、圈层影响力、公益背书等各方面，不断夯实并完善这一标签，通过赞助合作等方式，深度联动场内外近10个品牌，吸引消费者到店为宠物消费。
原创IP体现价值主张
用价值观引入“同道中人”
品牌形象人格化能够使其与消费者之间产生情感关联，形成一种陪伴式的朋友关系。在IP创作到落地呈现的过程中，苏宁广场将企业自身的品牌理念和消费者心理进行有机结合，通过IP形象的呈现拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者快速产生对于苏宁广场的品牌联想。
2023年春季，印力汇德隆杭州奥体印象城契合“治愈、可爱当道”的营销趋势，邀请跨界涂鸦艺术家GAN首次打造EMO（一毛）“跨城自然治愈”展，展陈融合IP的公共空间艺术属性及项目特色空间场景，融入式造景七大打卡点。基于IP本身的“一毛城市入侵计划”，以“城市入侵”海报及“项目入侵视频”达成延续性借势预热，实现线下客流同比提升30%；以“杭州人民也有武汉樱花啦”为新媒体话题聚合内容沉淀；“樱花斑马线”和“巨型樱花”IP持续破圈，总浏览量达123万，曝光接近300万。
引入“主理人文化”
布局全渠道用户体验服务体系
据中国连锁经营协会观察，新开业或存量改造后的“非标”商业，有主理人品牌聚合的现象。同时，很多“被看见”的主理人品牌尝试从街边店走进购物中心，呈现连锁化趋势。Regular·源野是国内公园商业的典型代表，在仅有的3500平方米的可租赁面积内，打破常规招商逻辑，从成都到北京、上海，寻觅了21位主理人，一起进行Regular共同创作。从主理人角度来看，Regular更像是一个汇聚主理人生活方式的集合店，从品牌内容到产品逻辑，都在满足着周边大量年轻上班族、年轻新家庭的需求。
此外不少购物中心转变运营理念，布局全渠道用户体验服务体系。新城商业启动吾悦广场深度运营战略，并以深度运营理念策划组织首档全国级流量运营活动。基于深度运营，挖掘核心用户需求，锁定广场核心区域的核心用户，面向邻里圈（家庭亲子客群）和潮流圈（年轻客群），搭建用户触达、用户连接、形成流量、交易转化的流量运营闭环路径，布局线上线下一体化全渠道的用户体验服务体系。
活动期间，吾悦广场联合场内商户推出各类权益活动，联动品牌以多种形式释放消费热情，促进转化复购，实现消费闭环；活跃用户总数337万人，增长64%，实现了销售额提升66%，会员消费占比提升56.6%，线下流量提升71.68%。