本文是魏小安在中国酒店论坛上的演讲
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有一个观点我很不赞成，要多鼓劲少唱衰，这不是鼓劲和唱衰的问题，是要实事求是面对行业的情况。目前这样的状况我们想鼓劲鼓不起来，状况好我们想唱衰唱不下去，这是政府思维。我今天的题目是传统酒店业的危机与转型，这个题目很大，我谈几个中心观点。
一、关于危机
1、简要回顾
中国现代酒店业，自改革开放发端，大体上可以分为三个阶段，第一个阶段是和国际接轨的阶段，引进外资解决建设资金的短缺问题，引进外方管理解决机制和服务问题。北京建国饭店是代表。第二个阶段是自我完善和创造阶段，通过全面学习，中国的酒店不断得以提升，开始创造品牌，规模也不断扩大。南京金陵饭店是代表。第三个阶段是全面国际化阶段，国内市场国际化，国际竞争国内化，中国成为世界饭店大国，现在也正在积极走向世界。上海锦江是代表。另一方面，是市场的起起伏伏。1989年，迅速成长的中国酒店业第一次蹭蹬，短期内一片萧条，全行业都领教了市场的厉害，甚至发出了“与其自杀，不如自相残杀”的哀叹。1998年，第二次低谷开始，这是真正的市场发威，是蒸蒸日上的格局中迅速下滑。第三次下滑是2003年，非典肆虐，城市空空荡荡，酒店行业无以为继。第四次就是当前，是更深程度，更大范围的不景气。每一次都有原因，1989年和2003年是偶然因素，但1998年和当前的市场变化则是必然。供给膨胀，同质化强烈，但市场并不能同步生长，触发因素反映的是必然趋势。
正是在市场的风浪中，行业在成长，也在逐步成熟。一个市场的成熟，基本判断有三条，一是形成比较完整的分工体系，二是供求关系大体稳定，三是创造和创新逐步产生。如果以此来判断中国酒店市场，第一条早就形成，但是到低谷时期就变化，甚至崩溃。比如现在大批高端酒店提出面向大众，说起来是放下身段，实则破坏了行业的分工体系，这不是行业之福。第二条是最具中国特色的，酒店的供求关系基本不是市场决定的，而是官场决定的。官场权力强势和房地产商的资本强势相结合，需求并不重要，重要的是面子。
其实说起来，一个产业的发展，根本关系就是一条，供求关系，这是常识，但是现在我们往往忘记了这个常识。这几年酒店起起伏伏，反映的就是供求关系的变化，判断指标，第一出租率，第二盈利情况，做一家酒店具体分析会有很多指标，总体分析这两个指标就够了。判断一个行业好不好，高线是有没有超额利润，80年代、90年代这个行业有超额利润；中线是平均利润率，行业能达到社会平均利润率；底线是不亏损，很遗憾我们现在击破了底线。意味着传统酒店严重的供过于求，只能得出这个结论。社会的投资、企业的经营，投资要有回报，企业要有利润，员工要有收入，政府要有税收，社会要有拉动。可是我们现在到了一个什么程度？一说酒店行业就是这几年税收情况如何？就业情况如何？把这个作为我们的贡献，是企业就得纳税，有什么可吹的？还是一个问题，我们总想着把事情圆过来，把事情说好，不承认现状。
2、危机深化
按照赵焕焱先生的酒店行业历年盈亏数据：1990年4亿，1997年7亿，1998年亏损32亿，1999年亏损57亿，2000年亏损20亿，2005年10亿，2006年33亿，2007年55亿，2008年32亿，2009年亏损12亿，2010年50.7亿，2011年61.4亿，2012年50.46亿，2013年亏损20.9亿，2014年亏损59.2亿。
历年数据勾起了我一个回忆，1996年的时候我在国家旅游局管理司当司长，我当时提醒行业，行业产生问题了，因为数据在下降，很多五星级的老总笑，说魏司长你太夸张了，怎么可能呢？我说各位五星级的老总如果认为日子不好了，行业就跨了。
1998年亏损32亿，我那个时候在政策法规司当司长，管统计，我一看这个事很严重，专门让统计处写了一个2万字的研究报告，星级酒店全面亏损的原因分析，列举了15个原因。我拿报告问领导，数据要不要发布,。局里开办公会讨论，因为国家有统计法，有数据不发布是违法的，可是如果发布，大家都感觉旅游业如日中天，怎么报出酒店全行业亏损呢？两难。我出了一个招，在国家旅游局旅游统计公报里这个数不要出，但是在出的统计年鉴里这个数可以出，这样就两头兼顾了。
一直到今天，国家旅游局一直有一个错误的思维方式，只能说成绩不能说问题，好像一说到问题涉及到对国家旅游局工作的总体评价。我有一次专门把这个事跟领导讨论了一番，我们可以看看农业部门、制造业部门，那些大部门，一方面用产业规模绑架国务院，一方面用产业的问题要挟国务院，要政策。只有我们旅游从来都是报喜不报忧，我以为这种态度是不对的，即使从工作的角度都不对。1999年我又到计财司当司长，不管统计了，国家旅游局索性把这个指标取消了，统计有，但是发布没有这个指标。赵先生能把历年盈亏数据挖出来，真的不大容易。但是可以看一下，历史上已经产生了两次大的亏损，这次是第三次。
从这个过程来看，大起大落反映行业不稳定。但是有一个现象，亏损过后形成高额盈利，这是市场自发性活动。可是我们要看到另一面，行业规模越来越大，单店效益越来越差。2014年亏损59亿，觉得是历史最高，综合来看不是最高，最高还是1998年、1999年，那个时候亏损57亿，但那个时候行业多大规模？单店效益越来越差。所以根本还是供求关系的变化。
所以刚才说携程、艺龙、去哪儿70多亿佣金，原本我们没有这套东西，现在大家也说，如果没有OTA，就不会亏损，以前这都是我们的钱。所以酒店行业对OTA又爱又恨，这种观点似是而非，我们要严格的分析这些问题。
3、简要分析
刚才会上有人用了两个词，一个是分崩离析，一个叫做面目全非，分崩离析这个话有点过，面目全非这个话对，传统的酒店业和住宿业确实面目全非。从2013年开始，八项规定，反四风，力度空前，持续进行。压缩泡沫性消费，行业影响严重。高星级酒店影响突出，城市商务酒店次之，会所灭顶之灾。北京首当其冲，其他大城市次之。以前公款消费越严重的地区影响越大。改革深化，不可能反弹，将成为新常态。雪上加霜，市场下滑，压缩泡沫性需求，急剧变化，对应实质性需求，短期难补。五星级酒店萎缩，收入萎缩，积极性下降，改革深化，不可能反弹，将成为新常态。正视问题，研究对策，帮助企业，促进发展。
另一方面，是实质性消费增长。主题酒店，特色酒店，精品酒店，增长迅速，效益良好。莫干山下农家乐，成为典型。形成又一种消费新常态，有没有消费能力？有，结构在变化。不能否认高端，形成一个行业的分工体系不容易，不能轻易破坏。新的竞争格局形成，在一个什么都喜欢刮风的国度里，新的隐患形成
二、行业新格局
1、泛住宿业形成
第一，什么是酒店？以住宿为主体的服务设施，以文化性为特点，以超越性为本质，以住宿为主体的综合性服务企业，超越家庭生活，超越日常感受，超越社会设施。
第二，酒店的盈利模式变了吗？供求关系变化，决定酒店盈利模式的变化，服务性，增值性，集团性，互联网的便利性，资本的决定性。店小二时代过去了。
第三，行业有边界吗？泛住宿业的视角，星级饭店，满足旅游需求和商务需求；公寓、写字楼，满足常驻商务需求；经济型酒店，满足一般商务需求；度假村，满足新兴需求；培训中心，满足会议需求和单位需求。此外，城市民居：奥运人家，世博人家；乡村民居：农家乐，洋家乐，乡村酒店；招待所，满足一般公务需求；办事处，满足特定需求；社会旅馆，层次变化，满足社会需求。居民闲置房屋，将来大把。
这些住宿设施，混杂，替代，变化，构造了泛住宿业。
一是途家模式，供给侧的变化。是闲散房屋的再利用，有的项目是从房地产销售开始就融入。我对途家做了两次深度调研，他们现在已经有30万套房上市了，还有200万套房源储备，这200万套不是说上不了线，是他们现在线下跟不上去。一个最重要的现象是各个城市的市委、市政府对涂家模式非常欢迎，需要什么支持给什么支持，需要什么政策给什么政策。我们现在讲去库存，最大的压力是房地产，房地产去库存途家起了很大作用，对应了现在官员最直接的需求。传统的酒店业就是150万套房，不经意之间，一个巨无霸平起平坐，在这个时候怎么讲供过于求？感觉是一种灭顶之灾。
二是分权度假，泛酒店的深化。1998年分时度假开始，之后失败，2014年分权度假开始，似乎是房地产的一剂良方。
三是OTA与酒店的矛盾公开化，渠道商的变化。
3、主要问题
现在主要的问题，数量增长，质量不能同步；硬件提升，软件不能同步；成本增长，效益不能同步；种类增加，人才不能同步；渠道增加，市场不能同步；模式增加，秩序不能同步。最终，这些年中，房地产价格增长5至10倍，但是饭店房价只增长50%，应该说现在饭店的房价大体上过得去，但是如果和房地产价格增长相比，甚至跟不上通货膨胀率，意味着这个行业的发展扭曲了。
3、决定行业发展的因素变化
中国酒店根本的模式是政商模式，政府是一个推手，要面子不要里子，房地产是一个推手，面子和里子一块要，这两者之间一勾结，谈什么供求关系？政府就是，你给我建一个五星酒店，我给你批一块土地做房地产，你给我引进一个外资管理公司，给500万奖金，这是很多地方政府普遍的政策。房地产开发商把酒店建完了，根本不管赚钱不赚钱，送给政府都可以，因为房地产赚钱了，这是我们多年以来压不住酒店发展的真正原因。由此形成，官员好大喜功，商人贪大求洋，规划推波助澜，评审随波逐流的普遍现象。高星级酒店遍布，外管饭店品牌全面下沉。
这个问题这两年刚刚刹车，但是形成的格局不是短期能够化解的。一是好楼盘必须建会所，而会所好建不好养，所以用会所名义卖房子，以旅游名义养会所，会所自然就转成了饭店。二是楼盘本身很难建立品牌，配套建饭店并聘请著名饭店管理公司，就培育了联动品牌。三是加大了建设成本，减少了账目利润，起到合理避税作用，一定意义上也是政府帮助发展。四是留下一个实实在在的物业，使房地产开发商转换发展模式。五是由于旅游发展具有良好的前景，靠在旅游上的房地产也会有未来。但是多年的格局不是现在好解决的，所以一个根本的措施在于转型突破。
三、转型突破
1、模式探索
流通业出马云，制造业出张瑞敏，电子业出柳传志，都创造了新的模式，甚至颠覆了一个行业。为什么传统酒店业没有这样的代表人物？一是新旧领域与新旧模式，二是综合性，难以专业化，三是服务业，传统之传统。
新领域，新模式，创造前景。新领域，旧模式，作茧自缚。旧领域，新模式，咸鱼翻生。旧领域，旧模式，生存艰难。模式的创新集中体现在经济型酒店和中档商务酒店，单一功能，有限服务，形成新的竞争力。度假酒店对应需求，开始一轮规模和品质的竞争。产权酒店结合旅游业与房地产业，摸索分权度假和分时度假的结合。而主题酒店、精品酒店、则成为新的热点，包括民宿的发展，都有如火如荼的趋势。但从长远来看，供过于求的态势会持续，模式探索可以解决微观问题，解决不了行业问题。
转型突破多变化，一是市场变化：低谷，紧运行。供过于求的格局长期持续，求高求豪的状态仍然持续，市场恶性竞争显现，当然我们不排除这个过程中少数酒店还能经营的不错，上海这两年房价在逐步的恢复，北京不灵了。实际上有一个客观的规律，一个城市酒店的房价和房地产市场的价格有内在联系的，我原来的判断基本上是十分之一，所以如果一线城市房地产价格现在开始暴涨了，意味着下一步酒店价格也会上涨，但是不能同步，尤其不可能同比例。三个月之中北京房地产价格暴涨，酒店价格能保持不降不错了，但是里面必有连带关系，而且这个连带关系在下一步会更突出的显示出来。
二是经济变化：不确定，稳投资。
三是旅游变化：转型，冷与热。冷和热是相对的，现在大家只看到了热，没有看到冷。多年以来旅游就是一个格局，宏观报喜，微观报忧，这个状况维持大概有20年了，20年宏观报喜，20年微观报忧，原因究竟何在？因为政府和市场，主管部门和企业没有坐到一条板凳上。
四是发展变化：隐忧，对应性。现在已经不是隐忧了，已经是明忧了，所以需要对应性。刚才看赵先生的数据，五星饭店还是最好的，一星、二星别活了，三星很难活得下来，四星勉强活，五星可以活的不错。很自然，大家还要求高、求豪，市场已经在给我们一个导向。市场恶性竞争开始显现，只有杀价，与其把钱都给了OTA，还不如自己杀价，还能得点实惠。
2、关键词：去产能
这样意味着一个问题产生，也是我今天说的第一个关键词，，去产能。前边的话都是铺垫。酒店行业有没有去产能的问题？现在房地产行业去库存，这个过程中会极大的加大酒店行业竞争压力。
3、如何去？配合城市化
城市化的发展提供了广阔天地，去产能要靠转型突破，的思路不是个别案例，最近我到首旅置业做了一次全面的调研，首旅置业这个集团前年成立的，把首旅集团重资产集中过来了，90多家企业，300亿资产，所以他们觉得负担太重了，基本上首旅置业一接手就全面亏损，怎么办，一企一策。我们外部董事做了一个集体调研，我有一个很深刻的印象，大楼不能炸，空间要利用，怎么利用？综合体模式。
第一，企业服务综合体。我们这个酒店不是酒店了，可以聚集为企业服务，尤其是中小企业，大企业在城里面搞一个办事处可以，中小企业又有必要在这里设一个点，所以把这个楼变成一个企业服务综合体，围绕企业服务综合体一系列新的服务设施、服务项目上去了。
第二，文化服务综合体。为文创企业的发展构造平台，这在中等城市具有比较高的适应性。
第三，医疗服务综合体。借助周边的优势全面转换。我原来对酒店有一个看法，这类企业叫做倒闭不转型，前些年每年大概全国有400、500家酒店倒闭，然后兼并、收购、重组，最后弄下来还是酒店。前些年真正转的只有一家北京金郎饭店，被同仁医院收了当病房楼，现在不同了，比如北京新桥饭店，旁边就是协和医院和北，客观来说已经是一个医疗服务综合体，索性就这样做下来不行吗？干吗非得弄一个新侨饭店呢？
第四，众创空间综合体。建设众创、众包、众扶、众筹平台，这都不是针对中小企业，是针对一些年轻人，努力降低成本，把他们吸引进来，大家在一块玩一把，一个传统酒店变成一个众创空间，众创空间现在国务院有政策，把这个政策运用好。
第五，教育服务综合体。很多年以前，酒店开始做高考钟点房，其实就是这样一个概念，好学校扩充，所以资源需要充分利用。包括大学、包括中学，只要是处在这个位置，可以做到位。我们的大学无一例外都有宾馆，有的甚至有一堆宾馆，现在都经营不下去，把这些收购下来做教育服务综合体。
第六，社区服务综合体。生活服务全面深化，营造一个休闲度假生活圈。在现实生活中，大家追求更高品质的休闲，更多内容的度假，但是日常的休闲怎么办？没有一个好环境，北京、上海特大型的城市，到一个地方休闲可能路上堵车一个小时，可是在家门口有一个社区服务综合体，那就应该够了。我最近到海南，有一个小酒店8000平方米，按照酒店来做做不下去，虽然外观设计的很棒，但是功能结构都不合理，我提了一个建议，把这个作为中国最集中的航海运动和冲浪平台来建设，别做酒店，做酒店一做一个死，做这样的项目不好吗？起死回生。
从去产能的角度来说，综合体不是哪个酒店都能干的，有的想做综合体做不下来，所以需要因地制宜、因时制宜、因市制宜。这也是一个商业模式，从传统型的酒店企业转向物业型、服务型，再发展到平台型，这是根本性的变化。我们原来一说就是我是店小二，把产品做好，服务做好，现在要转型，那些东西都得清空。我最近见到红树林集团的老总张宝全，他大谈特谈平台型转化，他说现在对员工的要求，尤其原来做过酒店的那些人，把你们脑子里面的东西全清空，你们那套东西对我没用，但是能力对我有用，我要平台型思维，创新性模式，这就是很高的要求。
商业模式转化了，也有一个运行模式转化，做市场、活动、品牌。首旅置业300亿资产，更重要的是300万平方米的建筑面积，如果把它出租，什么都不做，5%的利润，一年就是15亿的利润，首旅置业的底线就是一年要有15亿利润，最简单的方式就是物业。这一点做不到，一天到晚研究酒店怎么做产品，怎么做服务，一天到晚亏损，要酒店干什么？这是一个很实际的问题。全行业现在150万间客房，如果有三四十万间客户腾出来做综合体模式，各种各样的花样，至少有一点，我们去产能这个目标可以达到了，这是市场逼着我们走。只不过老酒店人的思路太顽固了，总觉得一个堂堂酒店怎么能走这条路？有点砸锅卖铁的感觉，有点不务正业的感觉。市场经济只有一个正业，挣钱不挣钱，挣钱就是正业，不挣钱那才是不务正业。可是多数的酒店不可能都转，所以确实需要因地制宜、因时制宜。
4、资本运作
5、关键词：降成本
转型解决行业根本的供求关系问题，但是多数酒店不能走，思路可以调整，空间可以利用，根本还在于日常经营。互联网也好，互联网也好，加了半天客人不能在互联网上吃饭、睡觉，还是到酒店里来。可是现在酒店头上五把刀：工业发展促进能源成本上升，红利减弱形成人力费用上涨，多方税费乱收影响预期收益，结构因素强化造成供求不均，追求奢华导致恶性增长态势。这五把刀应该说也在有所变化，比如说从税收方面，5月1号开始营改增了，对酒店有好处，但是还是一句话，头税轻，二税重，三费四费无底洞，这个一时半会解决不了。所以这五把刀都存在，就看酒店日常怎么样。
6、关键词：谋创新
现代酒店是工业化时期的产物，以后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，利用工业化的成果，建设超工业化的产品，对应变化中的市场。商务酒店过剩，高星级酒店过剩，外管酒店过剩，全面下沉，压迫其他城市和酒店的空间。新产品层出不穷：精品酒店，度假酒店，乡村酒店，文化主题酒店，传统设施改造，以小聚大，以文集精，以特取胜。复杂的结构体系，结构合理化，追求高级化。底线是行业不亏损，中线是达到平均利润率，高线是通过创新形成超额利润。
在新形势之下，需要重新认识酒店，重新定义酒店。酒店不是简单的提供住宿产品的行业，而是提供新的生活方式。这种生活方式，超越日常生活，超越社会单一功能的服务企业，超越传统文化，同时又是这一切的综合和提升，所以，宾至如归已经落后了，应当是宾至胜家。选择客人，当好主人，营造场景，深化体验，这四句话是安曼集团的运营理念，北京安曼外方老总对中方老总说的很清楚，山西、陕西、内蒙古的煤老板一个都不许接，不管他出多少钱。但是客人来了不能推出去，安曼采取的方式就是必须预定，不是来了就能住，预定不收，宁可空着也不收，这就叫选择客人。外方老总的办公室在大堂旁边，只要来了新的客人他必然出来，因为我是主人，要给客人这样的感觉，你到我家里做客，这是最高的服务理念，最高的酒店运营境界。我们不可能都达到，但是虽不能至，心向往之。
选择制造品牌，是选择生活品质；选择服务品牌，是选择生活方式。未来二十年，从中国制造到中国服务，创造服务业品牌，从酒店开始。
所以我始终认为，说的这么热闹，我们的主体不能动还是要强化服务和品牌。但是没有去产能的过程，全行业不稳，没有降成本的过程，难关渡不过去。所以很自然，大家各谋各的路，各转各的型，可是首先在观念上需要转型，这个型转过来，至少我们这口气可以喘过来。