驰骋下沉十余年，尚美数智用品质和数智升级精准打出差异化竞争路径
合集选题
「“小”城大消费」
如何验证一个「下沉市场」真实存在，可被监测？当越来越多的品牌高速布局下沉市场，我们不得不看其背后的三个关键变量——数字化、用户洞察、渠道商关系。
这一次，「追鲸者」把目光投向下沉市场，与那些影响甚至改变品牌的下沉市场创新的人-胖鲸将对话下沉市场中的实体零售与消费品牌，深入了解数字化如何推动品牌的中台建设及经营数据的全域可视化、了解用户洞察如何帮助品牌界定下沉市场消费需求、了解品牌与渠道商之间的关系应如何重新定义与建立，帮助我们建构一个全新的、更实操层面的-对于下沉市场的具体想象。
拥有全国近10亿人口的下沉市场，犹如金字塔的塔基，是商业市场不可或缺的焦点土壤，辽阔无垠又令人浮想联翩，这片“金字塔”底层的商业潜力，不断有着叫人拍案称绝的商业传奇连续上演。大量投资者、企业和创业者从一二线城市辗转来到三四线城市专属的“下沉市场”，环绕10亿人口的生活与消费，这里暗潮涌动，有太多的产业值得被挖掘、升级，如有着“小镇之王”赞誉的尚美数智科技集团就是其中之一。
作为国内为数不多千店规模以上的酒店集团，尚美数智科技集团（以下简称“尚美数智”）经历了中国酒店业“黄金十年”的狂飙突进式飞跃，也经历了酒店业潮起潮落后的同质化和供给过剩所带来的创伤。从增量市场到存量市场，尚美数智为何依旧能频频搅动眼下酒店业的下沉存量？其究竟是如何适应外部环境的变化迭代，又如何在激烈纷杂的行业竞争中脱颖而出？随着近期尚美生活集团正式更名“尚美数智科技集团”，引入国际高端酒店品牌等一系列举措背后，尚美数智的下沉市场破局之路又会何去何从？
图：尚美生活正式更名尚美数智尚美数智
在追鲸者新一期「“小”城大消费」的观察中，通过平视聚焦下沉市场和酒店业二者的关系，胖鲸通过深入对话尚美数智科技集团董事长马英尧先生，共同探讨、了解尚美数智对下沉市场的洞察判断与战略布局——为何这个从小城起步的酒店品牌，在提升城镇居民消费品质的同时，能亦步亦趋的精准打出差异化竞争路径，赢得小镇青年的青睐，把这门与“人”有关的生意焕发新生。
尚美数智科技集团董事长马英尧
“从无到有”向“从有到好”蜕变，让所有人在任何城镇都能住上好酒店
近年来，从宏观大数据的下滑态势看，反而三四五线城市、县城、地级市等因为受疫情影响不重，旅宿走出了吸睛的独立行情，出租率可达到70%及以上，可以说，下沉市场是下一阶段国内消费市场增长的关键动力。随着我国三四线下沉市场的热度一直都在不断攀升，顺势激发出了更多的旅宿需求，使得连锁酒店市场愈发演变为下沉市场的新蓝海和巨头相互角力的必争之地。此外，庞大需求会带动消费的升级，无疑让人们对旅宿品质的追求也进一步强化，在白热化的竞争环境下，整体市场呈现出存量难守、增量难寻的态势。并且，下沉市场目标客户既注重酒店的品质，又对价格有很高的敏感度，想要“内卷”破局，抛开传统认知里的“跑马圈地”运动，酒店品牌在布局拓展下沉市场的过程中也存有不少需要攻克的难点。
在马英尧看来，下沉市场是有着显著特点的商业场域：“下沉市场的范围大且分散的，从新消费市场便能直观看出。以咖啡市场为例，众所周知一线城市上海的咖啡店数量在全球的遥遥领先，国内外咖啡品牌都争先恐后扎堆其中，依托上海城市的市场属性，更有利于形成品牌集群效应。但对比三四线下沉市场而言，松散的环境里想要做单点盈利是有一定难度的，所以尚美数智深谙下沉市场的症结所在，从10年前精准切入该领域开始，就用独特的管理体系来应对下沉分散问题，尚美数智企业级的中台优势能力是与其他集团截然不同的运作方式。”
图：尚美数智旗下鲸喜连连文旅集团之花美时尚美数智
对此，马英尧认为：“其实三四线城市的酒店应该更加的有所差异，有当地的一些体验和特色，我们归结为属地文化。除开尚美数智成立文旅集团，顺应国家对大文旅、疫情后时代国内短途游市场的趋势支持外，另一方面，也是希望能够为消费者不仅仅带来住宿的体验，还能提供一些文旅方面的服务交付，将酒店升级为‘小型文旅综合体’。比如，我们会在原先100%标准化的规模基础上，灵活弹性的去跟当地文化紧密融合，团队会去挖掘不同城市的文化底蕴、景点、特产等，并把这些有代表性的文化元素融入到酒店的设计之中，甚至结合到酒店的服务体验流程里面，目前整个比重可区分为80%的标准化和20%的差异化。这样做的好处，在于既能避免每一家店都要重新设计的成本损耗，又能够体现出属地特色文化的价值。”
值得注意的是，品牌年轻化的创新逻辑，在下沉酒店市场同样适用。在为“小镇青年”带来更好的酒店住宿体验上，一直是尚美数智近年在持续深化的动作。与10年前的“小镇青年”对比，如今的“小镇青年”更多是受过高等文化教育背景、回流家乡发展的年轻群体，对消费有了“质”的更高要求。想要收获这类客群的热情拥抱，需要真正深挖他们的需求——为低线城市的高价值消费群体带来“更大牌”的住宿体验，与品牌年轻化“短兵相接”，亦是尚美数智发力三四线城市酒店精品化的重要基础。
图：尚美数智与知名IP共创主题房尚美数智
回归根本，酒店的消费主体就是“人”。尚美数智作为一个专为下沉市场而生的品牌，之所以能在大而散的下沉市场走出自主创新路径，对用户侧的细微观察和重视是其立身于行业前列的底色。迎合社会迭代下的年轻客群的多元需求、深化酒店业态融合、引领三四线城市的经济型酒店向”精品化”布局，这或许就是尚美数智能在激烈的市场竞争环境中长期具备更大胜算的优势所在。
打破经济型酒店“低价”壁垒，向有品质的生活方式进阶升级
当然，只是看到三四线城市经济型酒店趋势的变化还远远不够，能做到扎根下沉市场的酒店品牌其实并不多——下沉市场需要精细化、差异化运营，方能取胜。尚美数智科技集团“从无到有”再到“从有到好”，这已经是其集团发展战略历史上的本质性改变；而想要实现改革跨大步的目标，就一定少不了需要在策略上有不断摸索、调整的过程，并且迈着创新的小快步，将“品质”二字精准反哺到酒店业务中，打破大众对经济型酒店只有“低价”的认知壁垒。
2022年，尚美数智通过去集团化的方式，拆分成了7家公司，原先4大事业部升级成为独立公司，分别涉猎文旅、经济型酒店、中端酒店品牌以及高端酒店市场，大有船小好调头之势。对此，马英尧解释道：“实际上，我们认为酒店市场将来会走向差异化发展，而不是统一化。就好比说有的公司可能有三到四个主力品牌，且都是全国统一的，然而三四线城市由于‘散’的特性，则更应该出现丰富的差异化品牌，才能更好的做到聚拢用户。而针对差异化需求，如果公司内部是同样的一套管理中台，就会和差异化策略产生矛盾冲突；所以，尚美数智在意识到这个问题之后，决心把公司拆分，并且每家公司都有自己鲜明的独特定位，能够利于支持未来市场差异化的需求。”
并且，马英尧也强调：“接下来不管是哪一家公司，我们都希望它逐步向中高端酒店靠拢，毕竟中国未来的酒店市场还是会不断继续消费升级，过去传统低端的经济型酒店，尽管仍然会占据整个下沉市场较大的部分，但是发展的增量则会在中高端酒店上产生。”
有意思的是，随着向中高端市场转型战略的提出和实践，从起步就在完善差异化布局的尚美数智科技集团，也能越发让行业和市场以及用户感受到其对产品和服务的注重，已全面细化至多方面的住宿品质体验，尚美数智确实也作出了切实突破，值得我们逐一放大、研读。
图：尚美数智旗下尚客优品酒店尚美数智
马英尧详细说道：“事实上，酒店行业在过去一直是引领生活方式的一个行业，其酒店内部可以提供休闲娱乐、康养、餐饮等全面的住宿体验与服务。但随着近些年经济型酒店的普及，使酒店的店内消费体验有所折损，成了享受生活方式的删减版，并不能起到什么引领作用。所以，随着消费升级趋势的加强，未来酒店行业还是会重新回到‘引领生活方式’的一个定位上。但到底什么是‘有品质的生活方式’、‘有品质的住宿体验’？那么一定会是比原来更加先进的生活方式引领，这也是尚美数智想要去做的。所以现在尚美数智旗下非常多的中高端酒店，从住宿到房间里面的家具陈设、睡眠体验、观影体验等，尚美都不断去做创新改进，确保这些体验能够比日常居家生活更有品质、也更便捷，让每一位踏进尚美数智的住客觉得住酒店也能非常舒适性价。以尚客优为例，酒店为住客提供的茶包的品质和成本是远超行业常规标准的2倍，绝不只有围绕酒店硬件做升级，而是要成为一种引领生活的方式，让酒店焕发全新生命力，这是尚美数智在功能性方面的重要提升。”
马英尧对此表示：“尚美数智一直非常坚定的相信，媒体平权带动了审美的平权，但是设计还没有平权，仍然有一条难以逾越的规则与鸿沟，好设计师通常要挑好项目，设计师与项目两者互相成就，并且预算费用不低。而不少下沉市场酒店品牌迫于预算不足等现实情况，只能把抄袭、山寨的设计成果带给消费者，这是尚美数智不愿让客户体验到的。所以，尚美数智过去做了艺术评选，把如大英博物馆那样优秀好看的艺术作品复刻到县城里兰欧酒店的大堂。并且在设计层面，尚美数智也和亚洲头部设计公司达成合作，让正常消费一两百块钱的快捷酒店的住客也能享受到全球顶尖公司设计的产品，这绝对是行业中的一大创新，也是为了让在下沉市场的一些消费者，完全能够感受到像一二线城市中高端酒店一样的理想住宿体验。”
图：尚美数智强调艺术平权尚美数智
不难看出，尚美数智在下沉市场发力中高端酒店的策略转型，离不开锚定品质、升级服务，以精细化运营提升酒店价值，形成品牌势能，强化消费者黏性。这也吸引了我们产生更多思考：经济型酒店在下沉市场攻占中高端酒店的过程中，尚美数智科技集团是怎么去平衡运营成本和产品单价的？
本质上来说，消费升级是当下人群消费水平提升的一个产物，消费者在考虑性价比同时也会考虑对高品质的追求，在中国酒店行业的价格战中，过多的强调性价比和95%的入住率，这样只会造成品牌对酒店经营的焦虑，一味追求高入住率和周转率，这是酒店行业需要思考的问题。今后，尚美数智更希望追求对顾客服务满意度的稳定以及相对适中的价格，用中高端酒店的品质给予住客相匹配的服务和体验。
整体看来，尚美数智科技集团向中高端酒店市场进军的决心已经完整显现。2022年7月，尚美数智科技集团与雅高集团达成战略合作，成为雅高集团旗下高端五星级品牌雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴，这意味着——着眼国际市场下的尚美数智步伐越迈越大，正在建构拥有国际视野的中国高端酒店品牌。
图：尚美数智签约雅高瑞享尚美数智
接轨酒店数智化征程，尚美数智化路径势在必行
市场是瞬息万变的，无时不刻不在改变趋势轨迹，下沉市场也不例外。当“数智化”遇上下沉市场，这对身处其中的酒店品牌定能形成向上推动力。在胖鲸看来，可以细分为以下两大方面：1、经营理念以产品为重心切换成以消费者为中心；2、透过数智升级技术，能大幅提升酒店运营效率、管理效率。无论是酒店集团还是三四线城市的单体酒店，“智能化、数字化”的升级会从用户体验到酒店经营成本都做出实质改善，帮助传统下沉市场的酒店企业释放转型升级的压力。
都说科技改变生活，在快速变化的数字化时代，劳动力模式也在快速演变，敏捷反应掌握数智化秘钥的“尚美生活集团“，近日已正式更名为“尚美数智科技集团”。通过全面从酒店品牌公司向“酒店品牌+行业智能化平台公司”的转型升级，尚美数智同时启动了与美团、涂鸦智能、腾讯云等头部公司的合作，充分展示了即将创造数智化发展范式的跃进。
图：尚美数智的智慧酒店布局路径尚美数智
图：青岛尚美数智产业园尚美数智
不难看出，通过智能定价帮助酒店提升收益，前台接待也不再需要浪费精力去反复做输入身份证、打发票的基础工作。”另外，基于数智化技术的介入，马英尧认为：“数字化和智能化还会带来更高的品牌价值，让尚美数智从集团管理方向上达到颗粒更细，解决人力决策滞后和不精准的难点，对酒店的管理上会更加精准，渗透与融合在各个经营管理环节中，使得成本投入上也充满优势。”
小镇之王，尚美数智。深耕下沉十余年载，尚美数智科技集团在下沉蓝海中走出了一条中国酒店业的新路，也印证了那句“让所有人在任何城镇都能住上好酒店”美好使命。
从对下沉市场红利的准确判断，到向中高端酒店市场的果敢转型，尚美数智始终步履不停，坚守酒店品质和体验创新，将自己塑造成了懂下沉市场的酒店标杆。尽管尚美数智的跃升之路还任重道远，但其已经在下沉大势中找准了正确方向，有充足的准备和底气迎接酒店3.0时代的到来，脱离存量困局的桎梏，带领酒店行业再次开创新格局。
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