本文作者：石皖嘉，编辑：贾乐乐，头图来自：视觉中国
1971年，“酒店大王”郭鹤年在新加坡创建了他的第一间豪华酒店，取名香格里拉，它源自英国著名小说《消失的地平线》中所描绘的世外桃源，寓意恬静、祥和、殷勤的服务。
41年后，刚从汉庭离职的王海军走在云南怒江边，也在思考自己的“香格里拉”该叫什么名字。
当他路过一个名为亚朵的小村庄时，产生了灵感。2013年7月，他在古城西安开了第一家亚朵酒店，希望把亚朵村的温暖舒适，传递给所有在路上的人。
9年以后，亚朵成功登陆纳斯达克，在招股书中，亚朵自称是中高端酒店市占率第一的企业，旗下拥有六个酒店品牌，客房量接近10万间，年营收额超过20亿元，注册会员达3200万人。
亚朵已经超越华住、首旅、锦江这些知名品牌了吗？当下的状况能否支撑起后续规模扩张？加盟亚朵还是一门好生意吗？本文将回答这些问题。
一、“第一”是怎么来的？
只要定位够精准，人人都能是第一。
亚朵自称的第一，圈定的是中高端这个层级。华住的酒店分为经济型、中档、中高档和高档，首旅的中高端酒店房间数也远超亚朵。亚朵的招股书还显示：若以“生活方式酒店”的客房数算，亚朵市占率高达45.5%，位列榜首。
尽管有些名头含金量不是那么高，但这十年亚朵发展迅速是客观事实。
第一个原因就在于“中高端”的定位。
王海军还在汉庭当高管时，就察觉到了用户侧消费升级的趋势，以及市场侧来自经济型酒店的压力，基于这样的判断，亚朵在成立之初就瞄准了中高端酒店的蓝海。
浙江证券研报统计，2018年-2021年，中端和高端连锁酒店客房数量年复合增长率分别为21%和29%，而豪华型酒店仅有10%，经济型更是以3%的速度逐年下滑。
第二个原因是“生活方式酒店”，也就是差异化。
王海军认为，中高端酒店不是简单地在快捷酒店设施和服务上做加减法，能够脱颖而出的酒店至少要满足三点：有独特的风格和精神、酒店服务能创造附加值、酒店能给业主长期可持续的投资回报。
具体来说，通过云南亚朵村的品牌故事和一些人文感较强的宣传片，亚朵成功树立起“轻松、温暖、愉悦，个性化”的品牌形象，并与都市人的现实生活形成对比，激发用户的情感共鸣。
酒店的“免费图书馆”竹居和墙上悬挂的当地人文摄影作品，形成亚朵与其他品牌，甚至是亚朵不同地区酒店之间的差异化特色。
从对标星巴克到对标迪士尼，亚朵探索了各种能带给用户新奇体验的形式，比如与网易云音乐、知乎、吴晓波频道等IP联名。
在服务方面，亚朵的贴心程度堪比海底捞。
比如对进店和离店的客人有咖啡或者茶相赠，深夜入住免费提供夜宵，偶尔房间免费升档的隐藏服务，增加自助洗衣房等等。
但获取这些服务并非没有代价。2021年市场住宿需求较为稳定时，亚朵的平均房价为413.3元，比同类酒店价格高出100元左右，也接近低线城市五星级酒店折扣房间价格。
第三个原因在于加盟方式。
2016～2021年，亚朵的管理酒店数量复合增长率达到了62.9%。截至2022年上半年底，亚朵管理酒店的数量达到801家，占比96％，规模几乎都是由加盟商撑起来的。
二、加盟的路子越来越难走
近几年，社会层面的出行限制对酒店业造成了不小的影响，一定程度上给市场竞争添加了变数。
寒潮之下，亚朵的表现算是一匹黑马。2021年，亚朵营业收入为21.48亿元，同比增长37.09%，净利率为6.5%，优于华住的-3.75%和锦江的2.64%。
加盟的扩张模式，正是寒潮下亚朵的保命符。
2022上半年，管理酒店的收入为5.68亿元，贡献了58.9%，与此同时，盈利水平也在提升。管理酒店的毛利率从2019年的28.9%提升至今年上半年的36.1%。
然而，加盟的路子也不太好走了。2021年，在管理酒店（包括隔离酒店）入住率从63.2%提升至66.8%的情况下，亚朵平均每间客房年收入保持1.5万，今年上半年滑落至0.62万元，不及去年的一半。
对加盟商来说，前期巨额投资的回本周期被拉得更长了。
为了保证居住质量，亚朵一间客房的投资额较同类酒店高出3~5万。据浙商证券研报，目前亚朵一间房的投资额约为15万元，同类酒店如华住全季约为12万。
按亚朵目前平均酒店房间数116间计算，一家酒店仅房间的投资额就要花费1740万元，再加上酒店其他环境的装修、人工及管理费等支出，加盟酒店前期投入不菲。
虽然招股书中表示亚朵酒店的投资回报期在4～5年，但据媒体采访，7年以上才有回本的加盟商也不在少数。
加盟方愿意加盟是建立在利用亚朵的名气和管理可以赚钱的基础上，但近两年亚朵自营的酒店表现并不好，毛利率不是略高于0，就是负值。
除了自营酒店和加盟酒店之外，亚朵还有一部分零售业务，主要向用户销售枕头、床垫等酒店同类用品。今年上半年，这部分业务毛利率已经提升至48.6%，但占收入比重不到15%。
一方面，依靠加盟谋增长的模式开始不稳，另一方面，亚朵运营的各项费用开支也在持续增长。
2021年亚朵的销售费用为1.24亿元，占收入比重从2020年的4.5%提升至5.8%，主要是为了提高在携程等酒店平台的品牌推广。
对处于上升期的亚朵来说，目前的营销投入并不算多。2020年华住集团在收入下滑的情况下，逆势增加营销投入，销售费用增长40%达到5.9亿元，占收入比重为5.9%，2021年也在5%。
目前亚朵的品牌知名度与华住仍有一段差距，在营销方面的投入力度很难降低。
为了加强管理，亚朵提高了数字化管理系统的研发费用和管理人员薪资。2022上半年，亚朵研发费用为0.37亿元，占收入比重从2019年的1.9%提升至3.5%，管理费用为0.87亿元，占比收入比重为9%，较同期基本持平。
数字化软件研发到一定程度，可以与人工管理投入互为替代。然而随着亚朵旗下品牌矩阵逐渐丰富，管理难度将进一步加大，短期内，靠研发节省管理费用的可能性较低。
三、差异化的护城河牢固吗？
上市，不是终点，是利用新的资金投入到接下来竞争中的新起点。长期股民会不会买亚朵的账，还要看亚朵模式是否真的具备核心竞争力。
招股书中亚朵对自身的发展优势罗列了七点，其中创意的酒店空间、“标准化”个性化宾客服务以及生活方式产品（零售业务），这些有别于其他酒店的特色，本质上都是优化用户体验。
维护用户体验，只能做加法。
对于用户来说，已经形成习惯的体验一旦被取消，容易形成心理落差，造成体验感下滑。
从市场角度来看，创意空间的装饰和服务标准都是可学习可复制的，只要提升用户体验能带来单间客房收入增长，就会有同业竞争者效仿，创意就会变成标准，反过来对酒店服务形成制约。
所以，亚朵能否保持长久的创意输出，以及统一的管理能力，是至关重要的。
先来看自营酒店。
自营酒店直接受公司管理，能更好地执行酒店定价、翻新和顾客服务标准等要求，是品牌服务质量的保证。
而截至今年6月末，亚朵租赁酒店占比从2019年的6.9%下滑至4%，华住和锦江这一比例均保持在8%左右。
而且，自营酒店成本明显更高，资产更重，不容易扩张。
再来看加盟酒店。
亚朵的招股书坦诚，如果加盟商不愿意投入酒店管理或翻新，管理酒店的运营质量可能会因此而降低，如果加盟商旗下不止一家亚朵门店，风险会进一步被放大。
现实中也的确遇到了这样的情况。据部分网友反映，此前入住亚朵可以体验到的升档、夜宵等服务，部分酒店已经不再提供。
亚朵的创新模式的可持续性、对于加盟商是否具备可复制性，也是规模扩大的难点。能够大规模推广的，往往是标准化的产品，然而类似IP酒店的运营模式，往往因非标准化而具有新鲜感。
对加盟商而言，多一次翻新就是多一笔成本，寒潮之下，加盟商们愿不愿意为小众IP承担较大风险，仍是未知数。
扩张的压力不止来自内部，也来自外部的竞争。
在亚朵发力中高端市场时，锦江、华住等企业也加大了中高端市场的布局。
2022年第三季度，华住和锦江分别净开店225家和276家，其中中高端酒店占比为83%和93.8%。
受全球酒店市场环境影响，中华区也成为国际酒店的避风港。2021年新增高端酒店数量排名中，希尔顿、万豪等国际品牌分别为第一和第四名。2022年第二季度，洲际酒店在全球各地区筹建的房间中，中华区占比最大，达35%。
基于免费图书馆、摄影作品以及海底捞式服务等差异化形式，亚朵的确打出了自己的特色，但更偏锦上添花而非刚需的差异化，在当前的市场环境下，会比市场顺周期更难形成护城河。
四、结语
创新有多种形式，一般分为破坏型创新和渐进型创新，也有分为连续性、突破性、颠覆式的。
汽车替代马车，就是破坏性的、颠覆性的，而亚朵所做的服务差异化提升，属于渐进型创新。
有一种观点认为：渐进式创新都是给行业老大打工。因为行业领先公司会随时监控竞争对手，好的功能和微创新会随时被抄去。微创新者如果不是巨头，将很难实现竞争壁垒，最后变成为他人做嫁衣。
当然，这不是说微创新没有意义，而是需要持续推进，直到引发质变，形成自己牢不可破的护城河。
参考文献：
[1]《把握复苏周期，再论酒店投资机会》，浙商证券
[2]《中高端连锁酒店龙头，打造独特生活方式品牌》，中信证券
[3]《亚朵王海军：我们如何让公司在两年内估值30亿》，有度