江苏投资人刘刚自2014年涉足酒店投资，至今共投资8个项目，已开业的几家酒店，年投资回报率都在30%~35%之间。
本期测评的项目白玉兰酒店(镇江绿地广场店)，就是其中一家。在镇江这样的三线城市，投资成本和运营成本都相对较低的情况下，日常房价却有230~260元，节假日甚至高达300~400元。
那么，白玉兰酒店(镇江绿地广场店)是如何做到的其在筹建与经营上有哪些差异化优势对于想要深耕下沉市场的投资人，具有哪些借鉴意义
项目名称|白玉兰酒店(镇江绿地广场店)投资人|刘刚
1.投资人背景
华东资深酒店投资人刘刚从2014年至今陆续投资了8个酒店项目，品牌涉及格林豪泰、维也纳、白玉兰、锦江都城等，投资区域涉及无锡、常州、镇江等地。在这8家酒店中，共有5家在营，3家仍在筹备中。
在接触酒店投资前，刘刚的主业是经营工厂。投资酒店后，觉得这个行业相对而言比较轻松：投资人在酒店开业前确定选址、品牌、装修，后续便不需花费太多精力参与日常营销、房务、餐饮、人力资源等管理运营工作。
目前，他投资的几家酒店，年投资回报率都在30%~35%之间。
因此，刘刚决定将酒店投资当作一份可持续发展的事业来经营。
投资初期，刘刚主要投资经济型酒店。随着消费升级时代的到来，他开始对加盟品牌进行升级。
二、项目位置
本次测评的项目——白玉兰酒店(镇江绿地广场店)位于江苏省镇江市丹徒区站前路1号绿地中央广场南侧，紧邻镇江火车南站。
总体来说，酒店附近客源较丰富，主要分为以下四类：
其一，往返于镇江南站的旅客。酒店距离镇江南站仅850m，京沪高铁经停镇江南站，在此下车的旅客90%都有住宿需求。
其二，购物、游玩的休闲娱乐人群。酒店靠近绿地广场和南山景区，前者是个较有人气的小型商业综合体，后者能在旅游旺季吸引一部分客流。
其三，附近的本地居民。酒店附近有居民区和学校，民众遇到亲友来访、恋爱约会、探望孩子等情况，会选择酒店住宿。
其四，周边工业区的商务客源。酒店周边也有一些工业区，来此出差的商务人士能够为酒店带来一定客源。
更为难得的是，酒店不仅客源结构丰富，并且由于周围商圈尚处于发展阶段，目前附近2km内没有其他竞品分流。
三、选择品牌的过程
2021年4月，经过多番考察之后，刘刚拿下这个项目。因为是自己在镇江投资的第1家酒店，所以选择品牌的过程比较谨慎，对比了很多品牌。
受到物业条件和当地消费水平限制，并经过一系列投资回报测算，可初步判定物业适合加盟经济型酒店。
但考虑到经济型酒店溢价能力较低，刘刚希望加盟一个投资成本、产品设计、房价水平等介于经济型与中端酒店之间的品牌。
综合对比之后，刘刚认为：白玉兰品牌是首选。
选择品牌原因：
1.物业条件不足，加盟中端受限
物业面积4000㎡，房量70间。从面积和房量来看，不符合大多数中端酒店品牌的需求。
2.当地消费水平低，中端酒店成本高
中端酒店的筹建、运营成本，比经济型酒店高了不少;但镇江作为一个三线城市，消费水平较低，物业所在商圈没有完全成熟，酒店房价受限，很难做到300~400元的中端酒店价格标准。
因此，如果加盟中端酒店，酒店的投资回报率很难达到理想状态。
3.设计时尚、有格调，功能区完善
作为轻中端酒店，白玉兰酒店的产品设计风格比大多数经济型酒店更加典雅、时尚，整体品质感会更强一些。酒店的功能区也比经济型酒店更完善，不仅有洗衣房、咖啡服务，早餐也比较丰富。
4.造价低于中端酒店
白玉兰品牌的投资成本介于经济型酒店与中端酒店之间，对于投资人而言，投资成本较小、风险可控，经营起来也更游刃有余。
5.新品牌不受限，溢价能力较高
白玉兰酒店品牌创立仅4年，相对于一些知名度较高、门店数量几千家的经济型酒店品牌来说，它还算是一个新品牌，因为耳目一新，所以消费者接受度较高。
因此，酒店在对客房进行提价时，没有经济型品牌“只能卖低价”的刻板印象。非节假日，酒店单房售价可以比其他经济型酒店高50~100元;节假日期间，甚至可以大幅提价，达到与周围中档酒店不相上下的水平。
6.有一定自主选择范围
白玉兰品牌给了投资人一定自主空间，在装修前期，可以向品牌总部申请，与他们协调，根据自身喜好和想法做一些调整、优化。
7.背靠锦江酒店(中国区)，会员、运营有保障
过去与锦江酒店(中国区)合作的几家门店，数据表现都很好，强大、丰富的会员体系和正规的管理体系，是对投资稳定性的巨大保障。
签约前，刘刚专门向老家的白玉兰酒店投资人了解他们的门店数据，发现整体盈利能力确实不错。因此，虽说白玉兰是个新品牌，但他还是愿意尝试。
一、筹建期：专业度、配合度、还原度高
2021年5月，刘刚正式与白玉兰酒店签约合作;7月，酒店正式开工筹建，过程中因春节、疫情停工2个月，筹建周期由6个月延长到了8个月。
酒店的设计、施工团队都是品牌方推荐的，我对他们非常认可，原因如下：
其一，设计团队效率高、排房合理、配合度高。
其二，施工团队配合度高、还原度高、效率高。
施工单位经验丰富，对分批交付图纸的安排配合度很高，不仅提前1个月完成了任务，最后装修的还原度也达到了90%以上。
整个项目共投入了900+万元，比起预计的700+万超出了一两百万。
原因主要是以下两点：
其一，对人工成本、原材料造价的市场实际情况的误判。比如：酒店是从毛坯的状态开始进场施工的，土建也是自己做的，这一项原本预计花费50万，实际花费80万。
二、经营期：房价、盈利、客评高
2022年3月4日，酒店正式开业。但营业仅十几天就遇到疫情，停业2个月。
6月，酒店重新营业，因此目前酒店其实还处在爬坡期的阶段。
令人欣慰的是，店总责任心很强，通过各种精细化的管理与服务，将酒店的入住率一步步做到了70%~80%，日常房价也有230~260元，节假日的房价更是达到300~400元。
虽说爬坡期酒店入住率还没达到自己的期望，但房价已经达到比较满意的水平。由于远远低于中端酒店的投资成本，这样的价格足以带来较高的盈利。
除了客房收入，酒店还有小部分收入来自丰富的早餐供应。按目前的经营数据进行预估，酒店的年营收可以达到500万元。
从各种渠道收到的反馈来看，大部分客人表示酒店服务、卫生是“值得推荐”的。
1.运营成本可控
这家酒店的单房运营成本(不含租金)仅需90~100元，与我投资的其他经济型酒店的运营成本差不多，能较好地保留盈利空间。
同时，镇江的物业租金水平明显低于无锡、常州，该酒店的租金每平米只需0.5元/天，还有两年的免租期，也大大降低了酒店的运营成本。
2.团队职业素养高
从签约到营业期，他们的服务做得都很好。
在前期进行品牌选择的过程中，品牌方对酒店附近的市场评判十分精准。
在酒店设计、装修的过程中，设计、装修团队的配合度、专业度、完成度都非常好，成品对设计图的还原度达到90%以上。
在酒店开业后，店总责任心很强，在疫情和爬坡期的双重影响下，还能将酒店数据做得风生水起。
3.管理体系专业
白玉兰品牌有锦江酒店(中国区)成熟的管理体系赋能，店总不仅能很好的完成酒店日常运营，当我提出自己的想法时，还会从专业的角度帮我进行执行、落地，让品牌标准与投资人的需求得到更好的契合。
4.投资人有自主性
对于投资人而言，虽然希望投资过程能够省心、放心，但对于自己花重金投入的门店，还是希望有一定的掌控感和自由度。在过往的投资经历中，由于某些品牌能够给予的自主性较少，也造成一些后续经营的不便。
刘刚说：“在装修过程中，投资人的意见是被尊重的——我们可以跟总部协商，根据自己的想法对装修进行部分优化。”
白玉兰酒店(镇江绿地广场店)待客区
1.开业遭遇疫情
2.支出超过预期
投资测算阶段，品牌方给我的预期单房造价是不超过8万元，但这种测算数据都是以比较基础的装修版本进行计算的(物业的消防、土建、房租等支出不计入在内)。
实际上，由于我这家酒店有部分装修高于品牌标准，最后的单房造价是9万元(仅计算装修成本)。
白玉兰酒店(镇江绿地广场店)零压舒雅双床套房
一、物业选址技巧
其一，先选城市再选商圈。我个人倾向于在苏南一带投资，因为这里的投资氛围比较活跃，经济活力也比较高。
其二，客源要多样化。物业周围要有四五个不同类型的客源，才算得上客源结构丰富的位置，值得优先考虑。
其三，控制租金成本。在酒店投资中，租金成本对后期的投资回报率影响很大。降低租金成本，就是降低酒店的运营成本，提高酒店的利润率。
二、在沉淀中进步
刘刚表示：“现在社会节奏快，导致许多人也变得浮躁。酒店投资需要在实践中沉淀出经验，并不是一个暴利行业。
我曾见过有些新手投资人，带着满腔热血投资酒店，但却缺乏专业的认知。在选址、装修、经营的过程中，将自己的个人喜好凌驾于客观的投测数据之上。最后的结局是：在酒店爬坡期还未度过时，就坚持不下去，放弃了这个行业。
以我本人的经验来看，酒店收益会随着投资人、管理团队经验的递增，而渐入佳境。我有些门店就是：第1年爬坡期，第2年上升期，第3年成熟期。其中1家门店今年已经是开业第5年了，每年营收还有10%~20%的递增。”
三、装修公司经验要丰富
经验丰富的装修公司，对于自身团队管理和工程质量的把控，都会比较好。
刘刚在选择装修公司时，要求对方必须从事装修行业5年以上，拥有10家以上酒店装修的经验。
四、管理交给店总
酒店投资人最好的选择，是把酒店的日常运营管理交由店总打理。一方面，投资人本身精力有限;另一方面，每个连锁酒店都有自己的管理体系和培训体系，在专业知识和实践经验方面也更丰富。
当然，这样做的前提是对店总进行严格的挑选，要专业、有责任心的店总，才能担当起这样的重托。
白玉兰酒店(镇江绿地广场店)零压静逸大床房
一、谨慎进行酒店投资，根据物业位置选品牌
刘刚表示，即使大环境存在一定不确定性，但从长期来看，他对酒店投资仍抱有较为乐观的心态。只是，在这个阶段，投资人要更加谨慎地去选择，搞清酒店定位和目标，从理性的角度去考虑投资回报。
目前，刘刚还有两三个项目在选品牌的过程中。对酒店品牌的选择，他坚持一个准则：根据物业位置选品牌。
如果物业地处繁华的商业中心，那么他会选择知名中端酒店品牌;如果物业地处城乡结合部，那么他会选择类似白玉兰这种运营成本、投资成本低于中端酒店，营收高于经济型酒店的品牌。
二、继续投资苏南或下沉市场
江浙沪地区的酒店投资氛围活跃，苏南一带是很好的投资区域。
苏州城市经济活力高，但酒店竞争大，好的商圈物业比较抢手;无锡是个发展较早的旅游城市，以前有很多经济型酒店，可以考虑接手翻新;镇江的商旅人口流动性相对小一些，但胜在租金便宜。
下沉市场还有巨大的潜力可供挖掘，但目前大家都盯着这块蛋糕，所以竞争也很大，需要避开竞争白热化的区域，如果能在偏远的乡镇，打造一个一家独大的连锁酒店，也是不错的投资选择。
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