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关键词：民俗文化；休闲农业；运用
民俗文化是一个地区的民众在生产和生活实践中形成的反映其经济活动和精神面貌的文化形态。严格说来，民俗文化不仅存在于乡村，而是产生和存在于任何人类社会的聚落形态之中。应当说，民俗文化是对人类生产和生活方式的文化反应，具有传承性和地域性等特点，是地域文化的深层次文化现乡。［1］（P68）然而，在现代化进程中，因工业化和城镇化造就的新型文化形态具有一定程度的相似性，故而传统民俗文化一般存在于受现代社会影响较小的乡村地区。乡村民俗文化在休闲农业发展中具有其他旅游资源无法比拟的资源价值。具体来说，在休闲农业发展中，乡村民俗文化的作用主要体现在如下几个方面。
（一）赋予休闲农业文化内涵，助推发展方式升级
休闲农业作为一种新兴旅游形态，主要是指利用乡村田园风光和自然生态资源，对农村农业生产及其他经济活动、乡村聚落形态和民俗风情等物质和文化资源进行有效整合，以吸引城市游客前来游览、认知和体验的一种旅游活动。农村有别于城市的特殊人文、经济和地理风貌，对于城市市民来说，有着强烈的吸引力，是休闲农业兴起和发展的根本原因。香醋民俗作为乡村文化的主要载体，担负着增强乡村旅游资源差异性和感染力的重要功能，也让市民在欣赏田园优美的农家风光和品味乡村特色美食的同时，能够感受乡村民俗文化的质朴之美，让休闲农业在民俗文化参与下朝着文化产业的方向升级发展。［2］（P12）因而，乡村民俗文化是休闲农业发展的重要文化资源，也是其不断丰富文化内涵和提高文化品质的人文价值所在，更是实现文化产业化转型升级发展的必然需要。
（二）塑造休闲农业差异特色，有助产生品牌效应
休闲农业的参观对象，无外乎乡村的现代农业景观、农村自然风光、乡村聚落形态和不同于城市的乡土民俗。在一定区域内，围绕一个中心城市二兴起的休闲农业必定不止一处，尤其在乡村振兴推进背景下，休闲农业发展成为各地助推农村产业升级和增加农民收入的重要产业导向。如何在区域休闲农业大量上马的情形下实现对目标消费市场的成功定位营销，关键在于能否在休闲农业发展中培育特色，塑造品牌。显然，现代农业、自然风光和聚落形态在一定区域内不排除有所区别，然变化不大，只是大同小异，除个别农村外很难形成休闲农业的差异性特色。乡村民俗文化则不同，其不仅在不同村落之间存在一定区别，而且即便在民俗文化基本相同的情况下，某个村落也可以围绕一到两个民俗形成有别于其他村庄的特殊风格，并给游客提供不同的文化体验和精神享受。因而，乡村休闲文化在休闲农业中的运用有助塑造其差异特色，也有利于培育其针对目标市场的品牌形象。
（三）有助提高农民精神文化品质，优化休闲农业要素基础
休闲农业发展的前提是对传统农业、农村和农民的面貌进行符合旅游文化行业发展需要的升级。在休闲农业发展中，市民参观、游览和认知的对象为现代农业、自然风光和民俗文化等自然或人文景观要素，而现代农业的发展以及农村自然风光的维护和民俗文化的传承与发展，都离不开农民精神文化品质的提高。乡村民俗文化作为乡土精神世界的反映，在传承和发展中具有原始质朴、天然本真的特点，是社会主义核心价值观培育中传统文化中的优质内容，是值得传承和弘扬并有助对村民进行人文熏陶和精神文化素质提升的文化精华。因而，乡村休闲农业发展中乡村民俗文化的传承和发展、农民精神文化品质的提升和休闲农业发展要素的优化存在一个良性互动的发展关系。［3］（P105）休闲农业发展给农民带来经济收入，有利于调动其维护乡村休闲农业发展的景观要素的积极性，也为民俗文化的传承和发展提供了物质基础，在此过程中村民的精神文化品质也将获得提高。
二、乡村民俗文化在休闲农业运用中存在的问题
休闲农业发展是新时代乡村振兴的重要途径，在国家引导、鼓励和扶持乡村产业结构升级调整的精神和政策下，乡村休闲农业在全国各地快速发展。乡村民俗文化是休闲农业发展的宝贵资源，是国人激发文化自觉、培育文化自信、增强民族凝聚力的文化基因，应当在休闲农业发展中予以充分利用。然而，我国各地休闲农业发展尚处于起步阶段，对乡村民俗文化资源的利用仍有待加强，尤其是乡村民俗文化传承和保护与休闲农业发展的脱离不仅限制了休闲农业的升级发展，而且不利于乡村民俗文化的保护。具体来说，乡村民俗文化在休闲农业运用中主要存在如下突出问题。
（一）乡村民俗文化资源闲置，开发利用不足
新时代乡村振兴的基础在于通过不断整合乡村生产要素和持续构建更为完善的市场经济体系以实现乡村产业的升级和经济结构的优化。从产业结构的角度看，民俗文化在休闲农业中的运用应当属于旅游文化产业范畴，在产业结构当中档次更高，收益也应当更好。然而，将乡村民俗文化资源纳入休闲农业发展中需要投入更多资金，需要拥有专业文化传承和创意设计人才，也需要建立更为健全而高效的经营管理机制。［4］（P183）显然，对于我国大部分农村来说，具备如上条件并不容易，由此导致乡村民俗文化资源在休闲农业发展中的运用成为畏途，一些乡村在发展休闲农业时情愿因陋就简，更愿意选择投入低、风险小的开发模式，使得乡村民俗文化资源处于闲置浪费状态，甚至因产业化的休闲农业发展而受到冲击侵蚀。
（二）民俗文化运用成本高，融资困难，风险大
文化产业属于资本密集和技术密集行业，其在旅游产业中的运用必然需要投入大量资金。民俗文化在休闲农业中的运用，涉及到民俗文化挖掘、整理和保护、民俗文化创意设计、物质载体建设、农村景观格调协调以及相应的专业人才培养等，同时民俗文化在休闲农业中的运用还需要采用新工艺和新技术。以上因素决定了将民俗文化运用到休闲农业中需要投入比传统休闲农业更多的资金。休闲农业发展所在的农村，一般为自然生态环境良好和较少受到现代工业影响的偏远地区，经济发展水平低，农民或集体组织自身的融资能力有限，且金融资源分配本身便存在不小的城乡差距，商业银行也往往为农村中小企业发展融资设置更多门槛。以上情况使得民俗文化在休闲农业中的运用面对更大的融资难题，且随着我国文化旅游产业的兴起，如果存在创意匮乏或重复建设问题的话，即便花费绝大资金建成运营，其所面对的经营风险也很大。
（三）民俗文化保护不力，开发应用缺乏创新
传统与现代是民族国家在现代化进程中面对的一个基本矛盾。从哲学角度看，凡是没有受到商品经济影响并采用现代技术的领域都属于传统范畴，反之则属于现代范畴。因而，乡村民俗文化虽不能被完全解读为传统文化，然其更加倾向于属于传统文化范畴。在全球化背景下，乡村民俗文化不仅正在遭受现代性的全面冲击，而且在农村的存在也更多是零星的、碎片的，而很难是系统的。在休闲农业发展中运用乡村民俗文化，首先需要对其进行挖掘、整理和保护。然而，我国休闲农业在发展中因对民俗文化开发重视不足，故在其产业化的经营中不仅很难起到传承和保护民俗文化的作用，一些地方甚至造成了对民俗文化的二次侵蚀。同时，民俗文化在休闲农业中的运用应当坚持保护与开发平衡发展的原则，而其能否在休闲农业开发中创造可观效益，还离不开针对目标市场需求而进行的文化创意设计等文化创新。一些地方在休闲农业发展中对民俗文化的开发简单粗糙，缺乏打磨，挖掘整理不足，文化创新匮乏，都是缺乏文化创新的表现。
三、乡村民俗文化在休闲农业发展中的运用策略
我国正在经历历史性的巨大变革，这种变革主要体现为从传统向现代的转型，而其在新时代将表现得更为明显。众所周知，我国在经济社会发展中塑造了较为明晰的城乡二元结构，故乡村民俗文化更多代表着传统文化的基本形态，而城市文化更多代表着现代工商业文化的基本形态。乡村民俗文化应当是我国传统文化的重要传承形态，是华人群体追寻民族文化基因的文化之根，也是我们在激发文化自觉中建立文化自信的重要文化载体。在休闲农业发展中融入乡村休闲文化，不仅具有现实的经济价值，而且拥有重要的社会、文化和生态效益。目前，我国休闲农业发展中民俗文化运用尚存在一些问题，为此提出如下解决建议。
（一）出台系统扶持政策，构建政府引导机制
（二）因地制宜，探索民俗文化和休闲农业的融合方式
民俗文化作为传统文化的重要内容和现代表现，是在区域经济生活和精神活动过程中产生的带有乡土特色的地域文化。民俗文化在休闲农业中的运用可以体现在不同领域，也可以展示为不同的形式，如房屋建筑、娱乐项目、农家饮食、农业生产活动以及民俗节目都可以成为民俗文化的载体，而采用何种方式进行展现则需要各地依据自身的实际情况，如资金、人才、场地等因素予以统筹考量。因而，在休闲农业发展中，民俗文化的运用既要考虑民俗文化的地域特色实际，也要考虑自身的资金实力、人才储备等要素情况量力而行，同事还要针对目标消费市场的消费需求选取吸引力强、普适性高的民俗文化承载形式。［6］（P126）在民俗文化项目建设前，休闲农业开发企业要针对目标消费群体进行市场调研，也要对区域历史文化传统和民俗文化传承等人文背景进行调查分析，尽量探索出民俗文化传承和休闲农业经营可以实现良性互动发展的融合模式。
（三）充分调动各方力量，建立民俗文化保护长效机制
在传统与现代的二元悖论中，传统文化的保护一直是各个国家和民族在现代化进程中长期思考的重要问题。传统与现代存在难以调和的矛盾固然是学界早已意识到的基本现象，而作为传统文化的重要内容的民俗文化若要在工业化和城镇化主导的现代化进程中持续存在，只有融入其中进行适应性的调适，舍此别无他途。显然，休闲农业的文化产业化为民俗文化在乡村文化建设中寻求存在和发展之路开辟了新径。民俗文化在休闲农业中的运用不仅赋予其要素资源的经济价值，而且是保护民俗文化传承发展的必然之路。为此，在休闲农业发展中，各地区文化管理部门要充分调动村民、村集体组织、企业以及其他社会组织积极参与到民俗文化的挖掘、整理、保护和研究工作中来，在政策、资金、技术和人才方面为民俗文化保护提供保障，以休闲农业的民俗文化参与为民俗文化保护提供各种条件，形成各方参与、创造效益、趣味调动、精神激发和长期有效的民俗文化良性互动保护机制。［7］（P）117
关键词：民宿；乡村建筑；在地文化
1民宿当下的定义和发展状况
1.1民宿的定义
“民宿”一词发端于日语“Minshuku”，这种多数以闲置乡村房屋作为主要设施，结合当地人文、自然景观及农林渔牧生产活动，提供家一样氛围的体验，分布于乡间的住宿形态。在台湾地区比大陆地区起步更早，学者们认为民宿指代的是有主人长期生活在内的经营性家屋空间，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。
前不久，北京市第十四届人大常委会第29次会议召开，《北京市旅游条例（草案修改稿）》提交审议。此次草案修改稿中，明确了民宿的概念：民宿，是指利用自有住宅，结合本地人文环境、自然景观、生态资源及生产、生活方式，为旅游者提供休闲旅游住宿场所。
1.2民宿国内的发展状况
国内民宿的发展。种类很多，如浙江莫干山地区民宿、厦门鼓浪屿为代表的家庭旅馆等。目前国内民宿特点：从空间分布上来说，主要分布在南方。从发展进度来看，民宿行业整体处于起步阶段，少数地区发展相对成熟，整体市场行情火爆。从类型上来说，除农户自营的传统民宿外，外来者租赁经营的民宿占据较大比重。
1.3民宿的发展背后的隐忧
2乡村民宿在地文化的内涵
2.1乡村在地文化的内涵
现代工业社会的快速发展，使都市人对乡土文化产生强烈的回归情愫。这种回归不是单纯地理空间意义上的乡愁，而是对快速、嘈杂、现代化城市生活的一种逆反。乡村的最根本属性就是自然性，而回归乡村实际上是对富有乡土文化内涵的乡村意象的向往。引用前人对乡村在地文化的界定：“在乡村中的长期共同生活中形成的乡村独有的、相对稳定的文化形态与知识系统。”在表现形态上，乡村在地文化是一种自然的生产方式和生活模式，根源于乡村价值观念和文化传统，通过建筑、服饰、家具、农用设施等有形物质与民风习俗、思维意识、民间艺术等无形精神要素，在寻常朴实之间传递着传统文化。
2.2乡村民宿在地文化的内涵
3乡村民宿在地文化的表达形态
乡土文化一般表现于乡村的建筑、服饰、家具、农用设施等有形物质与民风习俗、思维意识、民间艺术等无形精神要素。对乡土文化的回归就是将当地乡土文化的物质和精神要素通过民宿的载体予以传承，在运营民宿的同时，保护当地传统文化；对乡土文化的构建，则是以民宿为平台，植入在地文化理念和形态，在乡土生活范式、农村新移民文化方面构建新型的乡土文化。
3.1遵循生态环保的设计原则
民宿旅游作为乡村旅游的一种类型，对乡村环境有高度的依托，而且与农业生产是相互促进的，在民宿旅游中游客消费的更多是一种原生态的环境，其周围要具有乡村意象。具体来说要做到以下几点：以尊重的态度对自然及人文环境进行规划设计，使人为的建设对自然环境产生加分的效果；尊重多样化生物的生存权，避免自然生物栖息地及迁徙路径被破坏，保护生态环境的完整；减少地形地貌破坏，用最少人为设计来达到设计的目的。
3.2统一规划整体布局原则
作为民宿设计者，要有统筹全局的意识，要在符合土地利用总体规划、生态功能区规划和旅游业发展规划的前提下，选择自然环境优美、文化底蕴深厚、基础设施相对完善、具备一定发展潜力的乡村发展乡村民宿。同时要按照“因地制宜、彰显特色、合理布局、有序发展”的要求，布局规划乡村民宿发展重点区块，重点在沿江、沿路、沿景“三沿”区域、历史文化村落、基础设施较完善的布局乡村特色民宿，发展乡村特色民宿。
3.3彰显乡土特色和地域文化原则
利用周边自然环境和人文风情的独特性与专属性，围绕鲜明的主题定位，在民宿建筑风格设计、室内装饰，做好深度策划，打造极具创意和景观美学概念的特色民宿，充分体现主人的创意和心意。要深入挖掘文化内涵，加大对传统艺术、传统民俗、人文典故、地域风情等非物质文化遗产的发掘力度和传承。室内摆设、用品和室外小品布置要体现乡土情调，注重淳朴民风的保持和发扬，做到人居人文环境和自然环境的融合，要突出体现地域性特征的文化符号。
乡村民宿在保护乡村历史建筑、维护乡村聚落形态上具有特别的意义，应该作为保护与传承乡土文化的载体，重新唤起农村居民对以本土建筑、器物等为代表的乡土文化的认同与自豪感，从而挽救正在日益减少的乡村意象和日益衰败的乡土文化。在民宿的建筑结构、风格、式样和材质上，既要适应现代人们的生活需求，又要考虑当地的自然条件和生态承受能力，体现当地特色以及蕴含的文化价值。
参考文献：
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一、农村民俗文化出现危机原因分析
（一）目标群体-农民文化的主流人员逐步缺失
改革开放的步伐正在日益加快，使得传统文化向现代化、全球化的进程推进。生产力的发展遭遇到前所未有的变革，生活方式也随之发生改变，青年农民逐渐变成了农村民俗文化的主要传递者，他们大多都从农村转移到城市里去工作，留下老人和孩子，从而导致民俗文化主要观众的流失，农村文化逐步走向了下坡路。
（二）形式和内容问题
时代的变迁导致了农村文化的内容和形式都先进于农耕时代形成的乡村文化。随着时代的变迁农村文化已经满足不了现代观众的要求，这样现代观众很难在情感上产生共鸣，特别是青年观众表现的非常明显。传统文化在表现手段上已经跟不上现代化的发展，很难满足人们对现在生活的需要；传统文化在内容上也很难和当今人们的价值观念、价值取向等保持一致。
（三）管理机制存在的问题
二、保护对策
（一）弘扬民俗文化精神
现代化城市建设为新农村的发展树立了榜样，这就要我们把建设立足点定在独特文化的创新上面来，把乡村民俗特色打造成特色经济链条，依照这条思路，既要形成创新民俗文化，还要将民俗文化的弘扬建立在营造民俗文化产业园的基础上；不仅要保留民俗文化的传统，还要不断的创新民俗文化。对传统民俗文化传承的同时，认真钻研民俗文化从中汲取比较好的部分，丢弃民俗中不好的部分，坚持积极向上、符合新农村精神文明建设的大方向，发扬传统民俗文化精神，扩大其影响力，让民俗发展创新成为农村经济发展的又一新里程。
（二）加快民俗文化创新
（三）加大政策扶持，发挥政府主导作用
乡村旅游；开发模式；蔚县；旅游扶贫
蔚县是资源大县、农业大县、文化大县、人口大县，位于河北省西北部，张家口市南端，地处恒山、太行山、燕山三山交汇，联结两省，通达七县，地理位置重要。全县总面积3220平方公里，辖11镇、11乡、561个行政村、238个自然村，总人口48.9万人。县境内南部深山、中部河川、北部丘陵，形成了小五台垂直带谱、甸子梁夷平面等独特的地形地貌，是张家口地区扶贫攻坚的重要区县之一。由于历史条件和自然地理等诸多因素的影响，这一地区一直是山多、地少、落后的代名词。
近年来，随着蔚县煤矿产业的低落，作为乡村扶贫带动的重要地区，蔚县急需重新定位，实现产业转型，乡村旅游扶贫开始走进蔚县。旅游扶贫是一种特殊的扶贫形式，通常指在欠发达地区，以当地旅游资源为依托，借助各种外部推动力量来扶持当地旅游业发展，通过旅游业的关联带动，实现群众脱贫致富的目标。目前来看这是一种投入少、见效快、效果好、返贫率低、贫困地区的群众能获得经济实惠的绿色脱贫方式。
蔚县地貌特点丰富，乡村受其农田面积的影响，发展农产品和果树种植已经受到了规模的制约，但蔚县旅游资源丰富，全县现有文物遗存点1610余处，是全国第二、河北省第一国保文物大县，被誉为“河北省古建筑艺术博物馆”。其中，蔚州古城被授予河北省历史文化名城，暖泉镇被授予全国历史文化名镇，北方城村被授予中国历史文化名村。此外，蔚县民间艺术独具特色，是“中国民间艺术之乡”、“中国剪纸艺术之乡”、“中国剪纸艺术研究基地”。蔚县乡村自然资源条件也极为优越，海拔2882米的小五台山为河北第一峰，深山区原始森林面积达34万亩，生长着1310余种植物和47种动物，是国家级自然保护区，成为户外运动的胜地、登山者的天堂。这些为蔚县乡村旅游业的发展提供了得天独厚的资源优势。针对蔚县旅游资源现状，笔者认为在蔚县推进乡村旅游扶贫时，可以选择以下三种模式：
（一）乡村低碳生态开发模式
（二）乡村民俗文化开发模式
乡村民俗文化开发模式顾名思义，就是以乡村区域独特的民俗文化为依托，开发独特的民俗文化旅游产品，形成旅游目的地，以此发展乡村文化旅游产业，进而带动当地农民增收。因为地理和历史等因素，贫困地区的农民长期处于封闭或者半封闭的自然生产生活环境中，经济和文化都相对独立，大多保留了原始古朴的民俗文化，以此为依托开发的乡村旅游产品因为其地域的独特性，往往具有很强的竞争性。
当然，在开发乡村民俗文化的过程中，首先应从根本上认识到文化旅游是未来旅游产业发展的趋势，要提高对于乡村民俗文化旅游资源的认识，同时应强化对民俗文化旅游资源的研究，对区域特色民俗文化进行全方位的挖掘，深入探究其内涵。乡村旅游的魅力就在于它独有的文化背景与民俗特色，在于它与自然环境的相互协调与融洽。在乡村文化旅游发展中，要充分发挥旅游的点、线、面三方立体结合，如蔚县暖泉古堡，在开发中充分考虑其村落的特色性、保护性、参与性、文化性、乡土性等原则，选择在民俗文化旅游资源比较丰富的暖泉镇，依托当地民俗建筑村落建立民俗古建筑旅游点，同时依托当地特色的民间社火及“打树花”民俗表演，开发成集民俗文化和历史文化为一体的民俗文化旅游区，使之更具有鲜活的生命力与旺盛的市场竞争力。
（三）乡村农业观光体验开发模式
农业观光体验游是围绕农产品，从产品的种植、采摘、到加工、深加工，形成农业观光产业链，在此基础上开发一系列的适宜游人参与其中的体验项目，通过切身体验，使游客对旅游目的地加深印象，增强游客对旅游目的地文化的认同。通过动手参与制作，使得简单的旅游活动充满趣味性。在蔚县，适宜参与制作，体验的农业及观光项目有蔚县杏干、杏扁制作，蔚县贡米、糊糊面的加工以及暖泉豆腐干、豆腐筋等等，可见，蔚县农业产品繁多，适合打造农业观光体验游。
通过上述三种乡村文化旅游扶贫模式的比较，我们认为，蔚县辖区乡村众多，村落与村落间既有相似又有不同，在统一文化旅游资源相近的村落开发多村联动的旅游扶贫模式，无疑是十分有益的。此外，蔚县构建乡村文化旅游扶贫还需兼顾几个方面：
（一）把握乡村旅游扶贫发展的机遇
（二）发挥政府在乡村旅游扶贫中的导向作用
当前，在推进乡村旅游扶贫中，政府一直处于主导性地位。作为旅游扶贫政策的制定者，政府还承担着招商引资、市场营销等重要职能，同时政府也担任着旅游业内部各部门以及旅游业与其他产业发展之间的协调者，对全民进行旅游宣传的教育者。可见，乡村旅游扶贫必须依靠有效的政府引导和扶持。对蔚县乡村旅游扶贫而言，政府要树立主导地位的思想，实现“两个转变”，即从“事业接待”向“经济产业”转变，再到“支柱产业”转变。在解放思想，突破传统观念束缚的同时，加强政策引导、科学规划；在保护生态的同时注重文化特色挖掘，从根本上转变农民的保守意识，调动一切积极因素全面参与乡村旅游建设。尤其要注重将发展乡村旅游的意识由被动往主动、将乡村旅游规划的零散往整体、将旅游资源的利用往保护、将旅游线路的短线往长线、将旅游形式的单一往多样、将旅游管理的传统方式往现代方式转变。
（三）推动旅游扶贫走可持续发展的道路
下梅村的基本情况
下梅村位于武夷街道东南方，四面环山，交通便利，距景区十三公里，辖区面积9.6平方公里，山林面积20000余亩，耕地面积3769亩，总户数557户，总人口2194人，三个自然村，共有十三个村民小组。2001年1月20日被列入省历史文化名村，2006年被评为国家历史文化名村，2002年2月29日在市委、市政府作有关单位大力支持下，成立了下梅民俗文化旅游公司，以“政府搭台、公司唱戏、业主为本、全民参与”十六字为根本，在村委会和旅游公司共同努力下逐步走上正轨。为了把下梅村旅游做大做强，市委、市政府在一次牵头与旅游集团公司、武夷街道、下梅村委会组成现在的武夷山下梅文化民俗旅游责任股份有限公司，注册资金450万元。
下梅村民俗文化旅游潜力
着力打造乡村民俗文化旅游品牌
(一)学习参观取经。
祖辈都是农民，至今成立旅游公司搞旅游，两委成员和公司成员心中都没底，由下派书记丁海祥组织两委、公司成员、业主以及热心支持下梅发展旅游村民代表共20余名分批两次到安徽西递宏村考查学习取经。
(二)动员村民开展旅游。
整治当溪环境卫生，当溪两边街面住户不许乱放杂物，卫生要整洁，拆除旅游路线中不规范厕所，积极引导村民讲礼貌、讲卫生、树新风。
加强环境卫生整治，加大基础设施建设
(一)成立了领导小组。专人负责环境卫生整治工作，招聘4名保洁员，修建垃圾焚烧炉一座。公司还聘请老年协会成立一个卫生巡逻队，每天安排人员对旅游路线进行巡查，同时对乱扔垃圾的农户进行劝导，与旅游路线的村民签订门前卫生责任状，对遵守制度的村民每年每户给予50元的奖励，村两委成员、公司成员、老党员、景点户户主包干自家周边卫生，加强对保洁员的清扫力度，禁止村民在旅游路线乱晒衣服、乱堆放杂物等，投放垃圾桶100个。修复当溪上游引水渠，提高当溪水位增加当溪景观。
(二)加大基础设施建设。随着游客的增加，解决处理好车辆停靠，随着游客的增加，解决处理好车辆停靠，投资修建1900平方米停车场，修建一座公厕，修复当溪两边美人靠，投入资金10万元，打通了邹氏家祠至大夫第旅游通道，清理当溪，铺设鹅卵石河道，仿古改造当溪两侧游览主道和景点游览道，修复当溪乾、坤二井石井栏，树立晋商万里茶路起点碑，仿古改造连接当溪南、北街的三座小桥，修复晋商茶馆门楼、展厅，仿古修复邹氏家祠24孝门、抱柱对联、牌匾、古民居及闺秀楼危墙修复，已投入近约100万元。
(四)队伍建设。公司组建以来，非常重视队伍的建设，督促员工学习，提高业务素质，组织有关专业人员对讲解员进行一年一度的培训，提高讲解员讲解水平和服务意识，认真组织员工加强业务知识的学习，请专家学者为示范进行文化知识的培训，学习《公司法》、《合同法》、《公司章程》和《公司管理办法》，特别督促学习武夷山民俗文化与中国历史文化名村下梅村的人文历史、晋商茶文化，提高员工的人文素养和综合服务水平。
(五)抓好安全，构建平安、和谐企业。继续加大旅游基础设施建设的投入，确保游客生命财产安全，每月定期对旅游线路进行安全检查，及时清理安全隐患；在旅游黄金周期间，针对给团旅客和自驾车游客较多的情况，公司认真处理好村民生活与游客停车、游览之间的关系，确保无一起游客安全事故的发生。公司积极协助各级政府，做好古民居业主提高保护意识的宣传，以杜绝古民居发生火灾、倒塌等事故的发生，公司加强汛期的旅游线路的安全管理，在汛期没有发生一起责任事故。
(六)业主受益分配。业主根据对游客的态度好坏，卫生是否整洁、游客对党员价值评价高低、业主自评和互评综合一起，然后按公司年承诺规定的基数评出业主的效益。
沈阳市作为辽宁省的省会城市，所下辖的乡村幅员辽阔，农业发达，特色突出，这些都为开展乡村旅游提供了得天独厚的条件。发展乡村旅游不仅满足了城市居民回归自然的愿望，丰富了沈阳旅游的内涵，而且为促进农村经济发展、增加农民收入开辟了一条新的道路。但是，也发展的同时仍然存在许多问题与不足，并制约着沈阳乡村旅游的发展。希望本文的分析可以为沈阳乡村旅游发展提供帮助。
一、乡村旅游的含义及开发形式
（一）乡村旅游的含义
乡村旅游是指在农村地域内，利用乡村自然环境、田园景观、农林牧渔业生产、农耕文化、民俗文化、古镇村落、农家生活等自然条件，通过科学规划、开发设计，为城市人们提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身的一种新的旅游活动。它包括乡村农业观光旅游以及乡村民俗文化旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、自然生态旅游等多方面，是一项区别于城市旅游，具有地域性、乡土性和综合性的新型旅游业。
（二）乡村旅游的开发形式
1、以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游
2、以农庄或农场为主形成的教育型乡村旅游
包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。这是将农业生产和科学教育想结合的一种农业生产经营形式。农园中栽植的作物、饲养的动物、配备的家具设备及所采用的生产工艺和耕作技术等都具有较强的教育意义。
3、民俗文化村类型
以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。农村某些地方具有特定的民俗风情、文学艺术、园林建设、文物古迹，如衣着、饮食、节庆、礼仪、婚恋、丧葬等等，这些都是重要的旅游资源，对城镇居民有着强烈的吸引力。可在民俗文化旅游资源丰富的地方建设民俗文化村，举行多种多样的民俗文化活动，以招徕游客观光、度假和休闲以形成独特的民俗旅游村。
4、康乐型乡村旅游
以康体疗养和健身娱乐为主题的乡村旅游是指在自然风景优美、气候舒适宜人、生态环境优良的景观地带建成的，以满足旅游者度假、休闲为主要目的的场所。这也是目前很多乡村旅游开发中存在最多的开发形式。
二、沈阳小韩村乡村旅游景区个案分析
（一）研究区域概况
沈阳小韩村乡村旅游度假区项目座落在于洪区光辉乡双树村，紧邻沈彰产业大道，处于规划中的四环快速公路和五环高速之间，由小韩村农业专业合作社投资三亿元开发建设，占地总面积三十二万平方米，分为小韩村蔬菜工厂和温泉会所两大区域。其中蔬菜工厂分为科技展示区、生产示范区、育苗培植区和配套设施区等四个功能区，是中国农科院高新技术转化基地，也是全国第一家现代化蔬菜工厂。度假区中包括温泉、采摘园、种植园等。各个功能区彼此相通，但又各具特色。
（二）小韩村乡村旅游发展存在的问题
1、认识不足，观念落后。对发展乡村旅游还缺乏足够认识，观念和理念还比较落后，由于受到我国几千年的农耕文化传统的影响，现在的农村大多数人都无法理解乡村旅游这个新词的具体意义。而且由于在开发的过程中可能要涉及各个农村家庭的经济利益等等问题，小韩村在初期的发展过程中所遇到的主要问题是如何动员民众将种了几辈子的土地转让出来用作旅游开发，以及如何让民众转变延续千年的农耕思想，而这些都是开发中所要解决的大问题。因此，在开发的过程中由于对乡村旅游的人事不足以及观念等落后的因素都会形成乡村旅游的障碍。
2、市场单一、混乱。乡村旅游市场处于自然发展的状态，乡村旅游人才匮乏，经营方式单一，管理混乱。由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。如同其他乡村旅游一样，小韩村的乡村旅游在操作过程中，许多管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。这就导致了管理人员和从业人员素质普遍低下，而乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，这样的直接后果是乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，严重制约了该乡村旅游业的发展。
3、品牌意识较弱。小韩村在发展的初期阶段，主要通过报纸，广播等方式向外界宣传其旅游产品，没有形成一定的良好品牌，品牌效应没有得到很好地利用。乡村旅游产品缺乏品牌，吸引力不强，效益不高，在乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄的现象。因为没有良好的品牌，强大的吸引力，因此游客访问率偏低而导致经济效益不高，这是在开发的过程中所体现的尤为严重的问题。
三、乡村旅游发展的对策分析
（一）较大教育宣传力度，转变观念
（二）合理规划布局，因地制宜，突出特色
（三）加大宣传促销力度，增强品牌意识
国家旅游局针对当前国内外旅游者“回归自然”的热潮，推出了“98华夏城乡游”和“99生态环境游”，我们应抓住这一美好的历史机遇，大力宣传和推销乡村旅游产品，同时还应建立乡村旅游与城市旅游组织、城市饭店、度假区之间的联系，加强城乡之间、区域之间的合作与联合促销，重视乡村旅游信息网络的建设，力争使我国旅游业再上一个新台阶。在这样的政策领导下，小韩村抓紧这一机遇，充分利用自己的现有资源，合理开发，并在宣传上做足了功夫，电视，网络，报纸，各个旅行社等等可以用到的宣传手段全都用上了，印制旅游宣传手册、通过短信平台发送促销信息、与酒店进行合作宣传等等，这些宣传手段得到了很好地效果和回报。在加大宣传促销的同时，小韩村旅游管理团队应当就自己的品牌发展做一些规划，如宣传的同时设计自己的旅游标志、标语，开展更多的活动，对参与员工包括旅游者进行一定的品牌意识的引导。品牌意识的增强有助于提高经营管理者的管理水平和质量，这将对景区将来的发展起到不可替代的作用。
（四）加强培训引导，增加农民收益
乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村社区重要的产业。在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用，要把乡村旅游做活、做大、做好，就得加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。
在去年成功举办以“魅力桑干河、领秀武家沟为主题”的第一届涿鹿县溪源村民俗文化旅游节后，今年我们又与溪源村村委会联合举办了第二届民俗文化旅游节暨龙王庙庙会活动。活动当天，吸引了周边村镇、县城以及张家口、蔚县、宣化、万全等地近两千余名游客来到溪源村，在外地工作的溪源村人，嫁到外地溪源村的姑娘们，更是带着女婿（丈夫）外甥们回到娘家参加村里一年一度的盛会。活动邀请了县文化艺术演艺团队、溪源村的秧歌队以及周边镇村的秧歌队、涿鹿县红红火火舞蹈队等演艺团体赴溪源村，为游客们奉献了精彩的演出。活动中，溪源村以及周边的土特产们也展销了自己的产品，涿鹿县国仁养老中心、国仁医院也在这里展开了商业活动，宣传养老服务理念，为村民们提供健康咨询服务。
通过此次活动的开展，丰富了溪源村乃至附近镇村村民们的精神文化生活，宣传展示了溪源村的文化旅游资源和土特产品，吸引游客2000余人，实现了农家院经营户以及土特产品种养殖农户的增收，提升了溪源村乃至整个武家沟镇的乡村旅游影响力，对周边的旅游起到了良好的带动作用。
从2014年开始，溪源村的民俗文化活动就开始举办，直到去年开始驻村工作队参与进来，对活动的内容进行了丰富，吸引的客商比以往增多，周边农户土特产品的销量也在不断增加，对溪源村旅游的带动作用越加明显，我们也在从中不断探索新的经验和做法，融入更多的元素进来，争取吸引大的客商到溪源村对旅游资源进行深度开发，通过乡村旅游实现农民就业增收，农村经济发展，脱贫人口脱贫。
一、指导思想
围绕美丽乡村和美丽中国建设，以促进农民就业增收和满足居民休闲消费需求为目标，以农耕文化为魂，以美丽田园为韵，以生态农业为基，以创新创造为径，以古朴村落为形，按照“政府指导、农民主体、多方参与”的思路，加强组织领导，完善政策措施，加大公共服务，强化宣传引导，推介一批天蓝、地绿、水净，安居、乐业、增收的最美休闲乡村，推动我国休闲农业持续健康发展，促进农业强起来、农村美起来、农民富起来。
二、推介条件
中国最美休闲乡村推介活动以行政村为主体单位，包括历史古村、特色民居村、现代新村、特色民俗村等类型。参加推介的村应以农业为基础、农民为主体、乡村为单元，依托悠久的村落建筑、独特的民居风貌、厚重的农耕文明、浓郁的乡村文化、多彩的民俗风情、良好的生态资源，因地制宜发展休闲农业，确保功能特色突出，文化内涵丰富，品牌知名度高，具有很强的示范辐射和推广作用。具体条件为：
（1）多元的产业功能。农业功能充分拓展，农耕文明、田园风貌、民俗文化得到传承，生态环境得到保护，农业生产功能与休闲功能有机结合，就地吸纳农民创业就业容量大，带动农民增收能力强。
（2）独特的村容景致。乡土民俗文化内涵丰富，村落民居原生状态保持完整，基础设施功能齐全，乡村各要素统一协调，传统文化与现代文明交相辉映，浑然一体，村容景致令人流连忘返。
（3）良好的精神风貌。基层组织健全，管理民主，社会和谐；村民尊老爱幼，邻里相互关爱，村民生活怡然自得；民风淳朴，热情好客，诚实守信。
三、推荐程序
推荐的组织工作由各省、自治区、直辖市及计划单列市、新疆生产建设兵团农业行政管理部门负责。
（1）乡村申报。各行政村在对照推介条件进行自我评估的基础上，向县级农业行政管理部门提出申请，填写《2015年中国最美休闲乡村申报表》，并附本村综合情况材料。
（2）县级审核。县级农业行政管理部门负责对本县的申报乡村进行考核、评估，符合条件的可向省级农业行政管理部门择优推荐。
（3）省级推荐。省级农业行政管理部门初审后择优申报。每省（自治区、直辖市）最多申报5个村，计划单列市和新疆生产建设兵团最多申报2个村。
四、认定管理
（1）专家评审。我部休闲农业专家委员会根据有关标准，对各地申报的村进行评审，筛选出中国最美休闲乡村推荐名单。
（2）网上公示。经我部领导审定后，对拟认定的中国最美休闲乡村在农业部网站、中国休闲农业网进行公示。
（3）正式认定。公示无异议的，由我部认定为中国最美休闲乡村。
（4）动态管理。农业部对认定的中国最美休闲乡村实行动态管理。对违反国家法律法规、侵害消费者权益、危害农民利益、发生重大安全事故的，取消其资格。
（1）加强组织领导。各级农业行政管理部门要精心组织安排，创新遴选机制，注重遴选过程，按照标准从优筛选，从严控制申报数量，确保推荐的村具有示范带动作用。
【关键词】乡村文化；文化传承；研究；现状
一、乡村文化内涵
一谈到文化，首先会想到文化的涵义，因为文化是一个很大的词汇，它包含的范很广，当提及美丽乡村文化时，美丽乡村的文化又有那些呢？接下来本文会解释乡村文化的涵义。
其实，乡村之所以称为乡村，不仅因为与城市相比，乡村具有独特的居住形态，更在于具有特色鲜明的乡村文化。五千年的华夏文明，乡村是产生先进文化的土壤，先生在《乡土中国》一书中谈到很多古老而传统的文化都是在乡村中，那里淳朴的村民一直遵从宗族的遗留下来的训，保持传统文化。在“美丽乡村”建设过程中，注重文化融合，挖掘文化特色、寻求文化融合点、彰显文化元素，充分发挥文化对引领风尚、教育人民、推动发展、促进和谐的作用，实施文化惠民工程，丰富和提升“美丽乡村”内涵，使群众建设美的环境、拥有美的心灵，共享美的生活，让“美丽乡村”更具魅力。
二、美丽乡村建设中文化传承的意义
美丽乡村建设中的乡村文化传承具有重要意义，其意义体现在以下几个方面，旅游文化、饮食文化、民俗文化以及市场文化。
1.文化传承对旅游文化的意义
随着人民生活水平不断提高，外出旅游的人数不断增多，旅游业发展方兴未艾，从世界旅游业趋势来看，乡村旅游比例不断上升。就美国举例，至2030年美国乡村旅游业所创造的GDP将占全国的50%，因为城市去乡村旅游的人数将达到90%，除了乡村旅游业的效益以外，还推动了三产业的发展。发达国家发展乡村旅游业的做法，值得中国借鉴。乡村旅游业文化除了包括农、林、牧、渔业以外还包括农耕文化、森林文化、垂钓文化、休闲文化等。
2.文化传承对饮食文化的意义
注重饮食文化已成为人们的时尚。不少人从过去的温饱阶段、讲求色味香阶段，向保健阶段迈进。而乡村所提供的土鸡、土菜等有机产品对身体是有益的。现代人的饮食越来越多样化，但也难免良莠不齐，鱼龙混杂，既有健康食品也有对人们身体有害的食品，有害食品原因是多方面的既有环境的污染，又有饲料添加剂添加过量的问题。而在美丽乡村建设中，不仅改善了农村的环境，都是环境比较优美的地方，水果蔬菜都是不打农药的，生物都是放养的，所以做出来的饭菜非常可口，这些条件都为发展饮食文化打下了很好的基础。
3.文化传承对于民俗文化的意义
在美丽乡村建设中，有一种比较特殊的文化那就是民俗文化，民俗文化的展现会让人们回忆起岁月的沧桑，让人们深入其中细细体会美丽乡村的美好，还可以让年轻人接受到传统的教育，内心有不忘本心的意识。民俗文化的保留不仅有入乡随俗的意识，还可以融入农村的文化，感受乡村的气息。
4.文化传承对于市场文化的意义
随着我国的市场经济的提高，美丽乡村和市场经济的关系日趋紧密，在美丽乡村的建设中，市场经济是很重要的一部分，因为只有在经济发展的基础上才可以更好的建设美丽乡村，所以在美丽乡村中人们可以利用旅游业来发展市场经济，可以收取一定的住宿费。也可以利用饮食来发展经济，在饮食中可以收取一定的餐费，建设一些文化馆科普教育基地以及水果采摘园等等这些都是美丽乡村建设中带来的市场经济，对村民的生活有很大的提升和改善。
三、美丽乡村建设中乡村文化发展现状
每件事物都会有其两面性，美丽乡村建设同样也是有利有弊，接下来谈一谈美丽乡村建设中乡村文化传承中存在的问题。美丽乡村建设中文化传承的问题有以下：
1.物质文化遭到破坏
在建设美丽乡村的过程中会出现与自然景观，空间肌理等相冲突的时候，虽然会努力寻找最好的解决办法但是或多或少会影响农村的原貌，有些地方由于保护重视程度低，片面一村貌整治或者经济发展为目标，大拆大建，严重影响对历史风貌的原样和文化价值，而且建起的楼房与原建筑或者旁边古老建筑出现不协调的场景。
2.农耕文化渐行渐远
在美丽乡村建设中传统的农业种植技术已经渐渐淡出农业生产生活，农业用具也渐渐消失在人们的视野中，也只有一些年纪大的老人知道传统的农耕用具和耕作方法。许多原来随处可见的民风民俗也渐行渐远。美丽乡村建设中应该去保护这些古老文化防止流失而不是用现代化取代。
3.民俗风情经历变迁
乡村中的传统民俗风情文化异常丰富，风土习俗众多。但是近几年来一些民间习俗已经发生了很大变化，乡村中的社会，经济，政策环境发生的变化，使得乡村中人与人的关系也发生了变化，原本邻里间和睦的关系，乡里间的节庆活动都渐渐消远，大部分非物质类民俗在民间实际生活中正在被逐步抛弃。
四、乡村文化传承中存在的问题
1.乡村文化传承内容比较狭隘，文化传承选择的渠道较少
对于物质文化遗产，单个的建筑保护占主要的方法，这样比较单一，政府支持较少，没有具体的科学的文化传承渠道
2.传承方式缺乏探索性
在文化传承方式中，主要把眼光集中在了古城古镇以及物质遗产上忽略了文化的挖掘和开发，在美丽乡村建设中主要集中在环境的改造，村貌的整治这些外观而忽略了内在，没有真正理解文化保护和文化传承。实际上这样只是注重外观忽略内在是对文化毁坏，对村貌进行整治很多会毁坏一些古建筑，这种历史文化资源是无法修复的。
3.传承路径没有得到规划的保障
在文化传承中使得一些路径没有得到确切落实，由于对于文化传承的认识不够方法失当等问题加上缺少统一的规范标准，导致乡村文化传承路径也不顺畅，虽然总体规划中会提到但是没有具体的做法和实施，缺少是实际性指导乡村文化保护和管理也不到位，需要通过规划来完成规划体制，使文化传承的管理与规划更好的融化。
4.资金投入不够
资金投入力度不够是制约美丽乡村建设普遍存在的问题，当前农村文化建设中，由于资金渠道单一、社会参与不足、资金整合难度较大等原因，致使美丽乡村文化建设发展缓慢，进展程度并不明显。
5.管理者和农村社区居民ο绱逦幕建设认识不足
农村社会自古是一个相对较封闭的社会，农民世世代代生活在小乡村里，使农民受现代文化的熏陶较少，精神文化生活比较贫乏。同时，受近年来片面追求GDP发展以及对官员政绩的考核重经济而轻文化等思想的影响，部分基层干部认为，发展经济是第一要务，轻视文化建设。而且，文化建设的考核标准，主要是依据建设农家书屋、文化活动室、送电影下乡等的数量，对于成效缺少回访。
五、美丽乡村文化传承的对策分析
1.推动乡村旅游发展，促进文化传承
文化是乡村的灵魂，也是生命力所在，只有将文化植入乡村旅游才有可能发挥出更大的竞争力才会更有魅力，美丽乡村的建设才是可持续的。传承历史地域文化，支撑着乡村旅游的发展也是乡村旅游生命力所在，让乡村旅游散发着古老的文化气息和时代文明风采，把文化传承与乡村旅游相结合把文化传承发在乡村旅游这个“活态”而自然的整体环境中。
2.文明创建，提升素质
发挥宣传、妇联、团委、老干部等群团体组织作用，加大试点村精神文明创建力度。开展多项文化娱乐活动、竞赛，请村民当评委，加大参与度。加强文化教育基础设施建设，为文化活动提供充足的场所。加大古村落开发保护力度，注重非物质文化遗产的保护与传承，推动文化产业发展。
目前对于文化的保护主要表现在实物的保护，或者对已经列入文化保护名录的非物质文化遗传的保护，对本土乡村文化所蕴含的风俗人情、礼仪习惯和信仰等方面的保护还是存在盲区，鼓励各类的文化进行申报，建立相应法律，进行法律保护。
5.培养、引进多方面专业人才，调动居民的积极性，强化乡村文化服务
新型农村住宅乡村文化的发展，需要国家政策在人才引进上给予扶持。通过大学生村官热，录取思想素质好、专业水平高的人才，充实到美丽乡村文化干部队伍中，带来工作新气象；鼓励文化能人积极参与美丽乡村文化建设，积极培训文艺精英，并给予适当的精神或物质等的奖励；还可以开展社区居民文化体育娱乐活动、行为规范宣传活动、自愿者服务活动等。
[1]边建全新农村建设中乡村文化发展存在的问题与对策[J]，2011（10）.
[2]刘秀英.农村建设视野下非物质文化遗产保护路径探索[J].重庆科技学院学报：社会科学，2011（9）.
[3]张军.以生态文明理念推进社会主义新农村建设――浙江推进美丽乡村建设综述[J].今日浙江，2010（21）.
【关键词】乡村旅游本质特征文化旅游
在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会
也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.