《2021胡润至尚优品-中国千万富豪品牌倾向报告》
中国高净值人群对奢侈品的热情上涨38%
中国高端消费市场规模达1.53万亿元，包括传统奢侈品、豪华汽车、高端消费电子和烟酒茶等
疫情过后47%表示对未来中国经济非常有信心，是十年来最高
海外投资将大幅下降，排在未来三年将减少的投资第一位
住宅仍为高净值人群未来投资首位
拥有投资理财顾问的比例翻倍至36%，超越私教，位居最常用的私人顾问第一
高达55%未来三年考虑“继续深造”，以进修MBA、EMBA和CEO/总裁班为主
英国以46%的选择率首次超过美国成为最受青睐的留学目的地。美国由54%下降至43%，降至第二。瑞士和德国取代澳大利亚和加拿大，位列第三第四
42%期望子女就读金融专业，增加11个百分点，首次超过管理，排到第一。医学比例翻倍，以22%位列第四
健康保健位居未来三年计划增加的消费类别首位，比例达46%；其次是旅游44%，孩子教育43%
千万资产高净值人群饮酒最青睐红酒，喝茶最青睐红茶。亿元资产超高净值人群饮酒最青睐白酒，喝茶最青睐绿茶
红酒平均消费价格820元，白酒平均消费价格1950元
U30（30岁以下）比其他年龄层的高净值人群更爱美食和养宠物
52%未来三年考虑购买电动车
平均常住房面积220平米
滑雪热情上升，排到最青睐的运动第四；跑步热情下降5个百分点，虽然仍排第二。游泳仍然第一
房车旅游取代骑马，成为未来三年最想尝试的活动。冲浪和滑翔伞并列第三
瑞士旅游热情上升10个百分点，稳坐最受青睐国际旅游目的地第二，日本仍然第一
苹果重新荣登最青睐男士送礼品牌，香奈儿成为最青睐女士送礼品牌。路易威登失去最青睐的男士/女士送礼品牌两座桂冠
收藏热情较去年提高42%。珠宝翡翠超过名酒名表，成为最青睐收藏品。但名表排在未来三年将增加的收藏品首位，其次是中国书画和名酒
最近最感动的歌曲是国歌《义勇军进行曲》，其次是《我和我的祖国》
对亲戚的支持方式主要是应急支援，其次为提供工作机会，再次是子女教育和资助购房
胡润研究院连续第十七年发布《胡润至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》
（2021年1月28日，上海）全球领先的中国高净值人群权威研究机构胡润研究院今日发布《2021胡润至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》（HurunChinaLuxuryConsumerSurvey2021）。这是胡润研究院连续第十七年发布此报告，旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好，力图对中国高净值人群的生活形态变化做出描述。“胡润至尚优品”被广泛认为是面向高净值人群品牌的ISO。
本次调研409位中国高净值人士，平均家庭总资产4，200万元，其中亿元资产以上超高净值人士41人。受访者2/3来自一线城市；平均年龄37岁；49%为男性，51%为女性；35%未婚，58%已婚（1孩家庭居多）；平均拥有4套房，平均常住房面积220平米。
胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示：“中国高端消费者对全球奢侈品行业的推动力是毋庸置疑的，最近一年表现尤为明显。疫情导致出境游受限，去年中国内地高端消费市场显著增长，特别是传统奢侈品市场，增长迅猛创历史新高，以LV为主，从去年二季度开始，几乎所有的国际顶尖奢侈品牌在中国内地的销售额增速都超过50%。中国内地高端消费市场目前占全球市场份额的三分之一，预计五年后有望达到50%。”
“过去一年，中国高净值人群对中国未来经济的信心有所增强，对股市和地产都看好，雇佣投资理财顾问的比例上升，而且不考虑移民的比例升至历史新高。疫情过后，他们将健康与保健列为未来计划增加的第一消费类型。旅游仍然是他们最青睐的娱乐方式，游泳仍然是他们最青睐的运动方式，跑步热情有所下降，滑雪热情继续上升。未来三年最想尝试的活动是房车旅游和骑马。”
“过去一年，中国高净值人群的送礼热情总体上升了41%。春节将近，又到了送礼物的高峰期。在2万元以下的礼物中，电子产品和酒类是中国高净值人群赠送男士礼物的首选，化妆品、珠宝和配饰是最受青睐的女士礼物。”
“从最感动的歌曲这个调查，我们看到中国高净值人群的爱国情怀高涨，最近最令他们感动的歌曲是国歌《义勇军进行曲》和《我和我的祖国》。2019年是《我和我的祖国》和《我爱你中国》。2018年是《往后余生》和《雪落下的声音》。2017年是《父亲》、《成都》和《SeeYouAgain》。”胡润补充。
核心发现：两个“新”
高端消费“新趋势”
n2020年高净值人群消费力并未受疫情影响，家庭年均消费略高于上一年。中国高端消费市场规模达1.53万亿元。
胡润研究院定义的中国高端消费市场规模达1.53万亿元，包括：传统奢侈品类的高端服装鞋帽、化妆品、珠宝、箱包和腕表等市场规模4200亿元（含本土品牌），豪华汽车市场规模6700亿元，高端消费电子市场规模1800亿元，高端烟酒茶市场规模1100亿元，高端家电与家具市场规模1000亿元，高端保健品市场规模370亿元，公务机和游艇市场规模90亿元。
n高净值家庭平均年消费占总资产4.4%；超高净值家庭消费比例为3.2%。
受访高净值人群平均家庭年开销占总资产的比例为4.4%，比去年提升0.6个百分点；亿元资产超高净值人群平均家庭年开销占总资产的比例为3.2%，同样比去年提升0.6个百分点。
n消费新趋势：健康保健持续升温，汽车消费需求旺盛。
未来计划增加的消费：健康与保健排在第一，比例达46%。旅游（44%）和孩子教育（43%）分别排在第二和第三。
未来三年购物计划：五成购买汽车，42%购买手表，38%购买珠宝，34%购买服饰，31%购买配饰。
n疫情过后，高净值人群对中国经济的信心增强（经济信心指数达6.51，高于前两年）。
“新冠疫情激发了中国高净值人群的爱国情怀，最近最令他们感动的歌曲是国歌，其次是《我和我的祖国》。不考虑移民的比例升至历史新高。此外，他们对中国未来经济的信心有所增强，对股市和地产都看好，而且今年雇佣投资理财顾问的比例是去年的两倍多，专业投资理财趋势逐步显现。”胡润表示。
n后疫情时代，高净值人群持续看好房地产、股市。
47%高净值人群认为国内地产价格将稳健增长。高净值人群预计2021年上证指数将达到3660点。胡润表示：“过去多年，我们都会请高净值人群预测年底的上证指数，最近五年我们发现只有一次预测得特别准确，其他时候都较为保守。今年高净值人群预测年底上证指数将达到3660点，根据以往经验，我们预计应该会达到4040点。”未来趋势上，住宅仍为高净值人群投资首位，金融板块的投资将更加受到重视，而海外投资则位列未来将减少的投资首位。
“新晋圈”图鉴
“新晋圈”定义：年轻一代高净值人群（U30）以及股市催生的新晋财富人士
nU30是自信的一代、喜欢美食与宠物陪伴、享受刺激。
生于90年代的U30，成长过程中见证了中国经济的高速发展，他们对中国未来经济的信心更强。对未来房地产市场更乐观，51%认为国内地产价格将稳健增长。
生活方式上，U30更爱美食，养宠物的比例是80后的两倍，是70后的三倍。喜欢尝试冲浪、滑翔伞、帆船、蹦极等极限运动。
nU30消费图鉴
U30平均拥有1.5辆车，略低于高净值人群平均水平（2辆），但54%未来三年考虑购买电动车。拥有3块手表，与高净值人群平均水平持平。
公务机使用比例较低，只有22%的受访U30使用，19%选择包机，年平均包机时长47小时，3%选择购买。
U30饮酒比例71%，最青睐红酒。相比其他年龄层，U30爱喝白酒的比例较低，而爱喝香槟的比例较高。饮茶比例77%，最青睐红茶。抽烟比例41%，低于其他年龄层。
n高净值人群构成中，职业股民比例提升至10%。
过去一年金融投资热情高涨，股市催生了一批新晋财富人士。截至2019年底，中国高净值人群构成中，职业股民（从事股票、期货等金融投资的专业人士）占比10%，比上年增加5个百分点。现金及股票占到其总财富的65%。职业股民平均拥有价值600万元的自住房产。
Part1．中国高净值人群如何赚钱？|经济观与投资观
1．高净值人群的经济观
1）对未来中国经济的信心增强：高净值人群经济信心指数达6.51分（满分10分），高于前两年，并且是这十年来除2018年以外的最高分。表示“非常有信心”的比例增长至47%，是十年来最高。
2）看好国内地产价格：47%的高净值人群认为未来两年国内地产价格将“稳健增长”，较去年增加3个百分点，37%认为将“维持不变”，16%认为将有所下降，较去年减少7个百分点。其中，超高净值人群对地产价格的信心更足，认为“稳健增长”的比例达56%。
3）看多上证指数：高净值人群平均认为2021年上证指数将达3660点。从历史数据看，高净值人群对上证指数的预期较为谨慎，实际上证指数的收盘值高出预期近四百点。
2．高净值人群的投资观
1）投资方向：住宅仍是高净值人群未来主要投资方向，但比例下降8个百分点。而基金的选择比例上涨5个百分点，超过股票，位居第二。此外，固定收益、银行存款、黄金及货币等金融资产的选择比例均有所上升。未来进行海外投资的比例大幅下降，排在未来三年将减少的投资第一位。除海外投资外，商铺投资也不被高净值人群看好，排在未来三年将减少的投资第二位。胡润表示：“从全球投资趋势来看，由于国际宏观环境的不确定性，高净值人群将减少全球投资，回归中国。”
2）收藏：70%高净值人群有收藏习惯，收藏热情较去年提高42%。珠宝翡翠（27%）超过名酒和名表，成为高净值人群最青睐的收藏品，较去年上升9个百分点。名表（26%）的收藏热情今年增加5个百分点，继续位列第二。名酒（24%）增加3个百分点，但排名下降至第三。中国书画（24%）增加8个百分点，与名酒并列第三。此外，收藏古典家具、西画雕塑和瓷杂的比例均有所提升，但收藏这些品类的比例不到前三大品类的一半。
在未来三年将增加的收藏方面，名表（24%）、中国书画（21%）和名酒（20%）位列前三。
Part2．中国高净值人群如何花钱？|消费观
1．平均家庭年开销：受访高净值人群平均家庭年开销占总资产的比例为4.4%，比去年提升0.6个百分点；亿元资产超高净值人群平均家庭年开销占总资产的比例为3.2%；同样比去年提升0.6个百分点。
2．各品类消费概况
1）千万资产高净值人群平均拥有2辆车（52%未来三年考虑购买电动车），3块手表。23%受访者有公务机需求（17%选择包机，年平均包机时长50小时；6%选择购买）。75%饮酒，最青睐红酒，洋酒的青睐度提升。红酒的平均消费价格820元，白酒的平均消费价格1950元。83%喝茶，红茶超过绿茶，成为最青睐的茶类。46%有抽烟习惯。
2）亿元资产超高净值人群平均拥有4辆车（44%未来三年考虑购买电动车），5块手表。61%受访者有公务机需求（34%选择包机，年平均包机时长65小时；27%选择购买）。80%饮酒，最青睐白酒。白酒的平均消费价格3100元，相当于市场上500毫升的53度飞天茅台价格，红酒的平均消费价格1060元。92%喝茶，最青睐绿茶。59%有抽烟习惯。
3．送礼类型（2万元以下）
1）男士礼物：电子产品依然是中国高净值人群赠送男士礼物的首选，但比例略有下降。手表、红酒保持第二、第三。配饰比例持续上升，和高端白酒并列第四。烟与雪茄选择比例回升。从年龄差异来看，30岁以下更青睐以配饰和服装作为男士礼物。
2）女士礼物：最受青睐的女士礼物前三名仍然是化妆品、珠宝和配饰。此外，选择赠送礼品券的比例明显增加。
4．消费趋势
1）未来三年计划增加的消费：健康与保健（46%）、旅游（44%）和孩子教育（43%）是中国高净值人群未来三年计划增加的前三大消费类型。个人教育排在第四，45岁以下为主要需求群体，且女性的比例高于男性。收藏（23%）排在第五，日用奢侈品（22%）排在第六。
2）未来三年购物计划：汽车（50%计划购买），手表（42%），珠宝（38%），服饰（34%），配饰（31%）。从年龄差异来看，30岁以下在珠宝、服装和配饰方面的消费需求更强。
Part3．中国高净值人群的生活方式
1．娱乐方式：旅游依然是高净值人群最青睐的娱乐方式，但热度下降7个百分点。美食超过看书，排在第二。其次是家庭活动和自驾。
2．运动方式：游泳、跑步和瑜伽依然是高净值人群最青睐的运动方式。但是跑步的热情下降5个百分点。滑雪热情继续上升，从第五升至第四。在女性群体中，瑜伽是她们最青睐的运动方式。
3．未来三年想尝试的活动：房车旅游上升两位，超过骑马，位居第一。其中，女性对房车旅游的意愿更高，45岁以上群体的意愿也更高，但超高净值人群对房车旅游的意愿较低，骑马位列第二，冲浪和滑翔伞并列第三。
4．私人顾问：投资理财顾问（36%）比例翻倍，超越私教（23%），成为高净值人群最常用的私人顾问。其中，超高净值人群拥有投资理财顾问的比例达到50%，去年仅20%。风水师在超高净值人群的私人顾问中排第二，比去年上涨19个百分点。此外，30岁以下拥有心理师的比例为15%，高于其他年龄层。胡润表示：“高净值人群拥有私人顾问的比例今年明显上升。”
5．个人教育：55%高净值人群未来三年考虑“继续深造”，以进修MBA（41%）、EMBA（41%）和CEO/总裁班（32%）为主。30岁以下更偏好MBA，而45岁以上更偏好CEO/总裁班。
6．子女教育：近八成高净值人群仍有子女留学规划。在留学时机上，大学仍然被认为是出国留学的最佳时机，高中其次。平均21岁出国留学，比去年高出3岁。对子女未来就读专业的期望上，金融（42%）的选择比例增加11个百分点，超过管理，排在第一。管理（29%）的选择率下降16个百分点，位于第二。艺术（25%）排在第三。医学（22%）的选择率较去年翻倍，排在第四。胡润表示：“过去的二十年以财富创造为主，未来的二十年以财富管理为主，金融行业将日益受到中国高净值人群的青睐。”
英国（46%）首次超过美国，成为高净值人群最青睐的留学目的地。美国比例由54%下降至43%，降至第二。瑞士和德国取代去年的澳大利亚和加拿大，排在第三、第四。胡润表示：“疫情不会改变留学规划，但会推迟留学阶段。中美关系影响下，考虑美国留学的比例有所下降，英国首次成为首选。”
7．移民：71%高净值人群不考虑移民，比例继续上涨，为历史新高。
8．假期旅游
1）假期：除去国家法定假日，高净值人群一年平均休假7天，和去年一样；超高净值人群平均一年休假12天，比去年少1天。
2）国内旅游目的地：国内旅游热情提高31%。三亚、云南、西藏和新疆为最青睐国内旅游目的地前四名。其中，三亚连续九年领跑最青睐国内旅游目的地。四川快速上升，从第十升至第五。
3）国际旅游目的地：国际旅游热情提高37%。日本、瑞士、马尔代夫和法国为最青睐国际旅游目的地前四名。日本连续三年成为最青睐国际旅游目的地。美国、意大利和新西兰都有所下降，英国和夏威夷有所上升。胡润表示：“虽然疫情导致出境受到限制，但高净值人群对国际旅行的热情仍然旺盛。”
9．公益慈善
1）七成高净值人群热衷公益慈善，四成选择直接捐助，选择基金捐助与互联网公益的比例均占四分之一。平均未来三年的捐赠目标达50万元，为总资产的1%。
2）对亲戚的支持：高净值人群对亲戚的支持方式主要是应急支援，其次为提供工作机会。子女教育和资助购房排第三和第四。而在超高净值人群中，提供工作机会排在第一。
其他有趣的点
1．企业家责任：依法纳税仍然是普遍认同的企业家社会责任方面的体现。慈善捐款和引领行业并列第二，环保第四，提高就业率第五，维护职工权益第六。除依法纳税外，其他选项的选择率均上升近10个百分点，表明疫情下高净值人群认为企业家需要承担更多的社会责任。
2．最近感动的歌：最近最令中国高净值人群感动的歌曲是国歌《义勇军进行曲》，其次是《我和我的祖国》。2019年是《我和我的祖国》和《我爱你中国》。2018年是《往后余生》和《雪落下的声音》。2017年是《父亲》、《成都》和《SeeYouAgain》。
3．参加的群体组织：高净值人群最常参加的群体组织仍然是大学校友会，虽然比例下降5个百分点。俱乐部和商学院校友会排在第二和第三。商/协会排在第四，比例上涨5个百分点，表明企业家更积极地履行社会责任。
4．婚前男女朋友：高净值人群婚前平均有5个男/女朋友。男性平均交往人数5人，女性平均交往人数4人。超高净值人群平均交往人数6人。
5．最喜爱的宠物：高净值人群最喜爱的宠物仍然是狗，其次是猫。此外，喜欢鱼、龟和羊驼的比例小幅上升。
Part4．U30特别报告
本报告中的“U30”指的是中国30岁以下的高净值人群。本次调研样本包含121位U30，他们平均家庭总资产3，500万元，其中亿元资产以上超高净值U30有10位。70%来自一线城市；男女比例为4：6；84%未婚；平均拥有3套房，平均常住房面积180平米。
1．U30的经济观与投资观
U30出生于90年代，在成长过程中见证了中国经济的高速发展，他们对中国未来经济的信心更强，对房价走势更为乐观，但对股市的看法较为谨慎。
2．U30生活方式
在娱乐方式上，U30比其他年龄层的高净值人群更爱美食和养宠物。在未来想尝试的活动上，冲浪、滑翔伞、帆船和蹦极等极限运动更受青睐。
3．U30消费特征
U30的饮酒比例为71%，最青睐红酒。相比其他年龄层，U30爱喝白酒的比例较低，而爱喝香槟的比例较高。饮茶的比例为77%，最青睐红茶。抽烟的比例为41%，低于其他年龄层。
Part5．中国高净值人群品牌之选
1．送礼品牌
男士送礼品牌方面，苹果重新荣登最受高净值人群青睐的男士送礼品牌。路易威登下降一位至第二，香奈儿上升一位，和路易威登并列第二。茅台从第七上升至第四。30岁以下高净值人群最青睐的男士送礼品牌，苹果和路易威登并列第一。
女士送礼品牌方面，香奈儿取代路易威登荣登最受高净值人群青睐的女士送礼品牌。路易威登下降一位至第二。苹果从第八上升至第三。茅台、古驰和施华洛世奇新上榜。
↑排名比去年上升↓排名比去年下降-排名与去年一样*对比去年新上榜
2．最青睐的珠宝
珠宝品牌排名稳定，前五名依然是宝格丽、卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼和香奈儿。宝格丽连续三年成为高净值人群最青睐的珠宝品牌。周大福上升两位，与尚美巴黎并列第六。哈利温斯顿新上榜。
3．最青睐的手表
百达翡丽连续十四年稳坐最受青睐的手表之位。前三排名稳定，劳力士位列第二，江诗丹顿第三。积家再次上升一位，位列第四。爱彼和梵克雅宝新上榜。复杂功能手表方面，百达翡丽依旧最受青睐，江诗丹顿与积家分别位列二三。珠宝手表方面，卡地亚仍然是最受青睐的珠宝手表，其次是宝格丽，梵克雅宝新进前三。
↑排名比去年上升-排名与去年一样
4．最青睐的男/女服饰品牌
路易威登继续上升三位，成为最受青睐男士服饰品牌。雨果·博斯上升七位，排名第二。第三博柏利，上升三位。第四迪奥，上升一位。香奈儿新上榜。30岁以下高净值人群最青睐的男士服饰品牌，迪奥与路易威登并列第一。
女士服饰品牌方面，香奈儿连续十五年最受青睐；迪奥、博柏利、古驰和路易威登继续位列第二至第五。30岁以下高净值人群最青睐的女士服饰品牌为迪奥。
5．最青睐的男/女配饰
路易威登取代爱马仕成为最受青睐男士配饰。爱马仕下降至第二。乔治·阿玛尼和迪奥继续保持第三第四。香奈儿上升三位，位于第五。万宝龙新上榜。30岁以下高净值人群最青睐的男士配饰品牌也是路易威登。
女士配饰中，香奈儿重回第一。爱马仕第二。迪奥上升一位至第三。卡地亚上升两位，与路易威登并列第四。华伦天奴新上榜。30岁以下高净值人群最青睐的女士配饰品牌为迪奥。
6．最青睐的汽车品牌
保时捷蝉联最受青睐奢华汽车品牌。奔驰、劳斯莱斯和宾利保持第二至第四。法拉利从第七升至第五。兰博基尼新上榜。
电动汽车品牌方面，疫情后新能源汽车市场显著增长。本次调研中，五成高净值人群表示未来三年有购买电动车的计划，比去年高两成。品牌方面，特斯拉依旧排名第一，传统汽车制造商保时捷和奔驰继续排在第二和第三，而蔚来排名超过宝马，排在第四。
7．最青睐的酒类品牌
洋酒方面，路易十三蝉联最受青睐的洋酒品牌。轩尼诗保持第二，马爹利进入前三。
香槟方面，巴黎之花继续成为最受青睐的香槟品牌。香槟王上升至第二，酩悦降至第三。30岁以下高净值人群最青睐的香槟品牌，酩悦和巴黎之花并列第一。
8．最青睐的酒店品牌
豪华酒店方面，安缦上升一位，成为最青睐的豪华酒店品牌。丽思卡尔顿第二，半导继续保持第三。悦榕庄和柏悦上升至第四和第五。瑰丽新上榜。
商务酒店方面，香格里拉连续三年成为最受青睐的豪华酒店品牌。希尔登和万豪保持第二第三。凯宾斯基上升至第四。洲际下降至第五。费尔蒙新上榜。30岁以下高净值人群最青睐的商务酒店品牌为希尔顿。
9．最青睐的金融服务机构
随着高净值人群资产配置需求日益增强，家族信托作为财富传承和保护的重要作用也逐渐显现。在信托机构方面，中信信托超过平安信托排名第一。建信信托保持第三。
↑排名比去年上升↓排名比去年下降-排名与去年一样
第三方理财机构方面，宜信财富蝉联最受青睐独立财富管理机构。
10．最青睐的公务机、游艇与头等舱
公务机方面，湾流连续十年当选最受青睐公务机品牌。公务机运营商方面，亚联航空连续三年当选最受青睐公务机运营商。游艇方面，法拉帝游艇蝉联最受青睐豪华游艇品牌。东航蝉联最受青睐国内头等舱。
11．休闲健康
健康管理方面，爱康君安连续五年成为中国高净值人群最青睐的健康管理机构。
奖项
胡润至尚优品奖项分为最青睐的品牌之选奖（BestoftheBest），是品牌领域中最受高净值人群青睐的首选奢侈品牌；最佳表现（StarPerformer），是过去一年发展成果最显著的奢侈品牌；新秀奖（BestNewArrival），是在过去一年中对市场产生一定冲击的新晋品牌。星光圣殿大奖，是过去十年在其领域里一如既往具有卓越成绩的品牌。
2021胡润至尚优品获奖名单
Awards
TheHurunResearchInstitutetodayreleasedtheHurunBestoftheBestAwards2021，basedontheresultsoftheHurunChinaLuxuryConsumerSurvey2021．
TheBestoftheBestisfortheoverallwinnerofacategory．TheStarPerformerisfortheproduct/servicewiththebestyearonyearperformance．TheBestNewArrivalisforaproduct/servicelaunchedintoChinainthepast12monthsthathasshakenupthemarket．