奉城镇作为上海市郊的著名大镇，两年前还没有连锁品牌酒店。投资人苏军红认为，这是个值得开发的空白市场，便选取与本地文化、客户需求相契合的白玉兰酒店，开始了自己的初次酒店投资。
2023年2月10日，白玉兰（商务）酒店上海奉城店试营业，如今已成为当地的标杆酒店。按目前的业绩预估，仅需3~4年就能收回1100万元的投资成本。
本文将以该店作为投资案例，剖析项目过程中的成功经验，并探究白玉兰品牌是如何辅助新投资人将项目顺利平稳落地的。
、一、投资人背景
本期项目测评采访的投资人苏军红（后文简称为苏总），来自上海市奉贤区奉城镇。
奉城镇位于奉贤区境内东部，面积72.63平方公里，总人口8.01万人。镇上的奉城古街历史悠久，包含万佛阁、奉城古城墙（遗址）、李主一烈士纪念碑、奉城高桥、曙光中学旧址（中共奉贤县委旧址）等多个景点。
上世纪80年代，苏总的母亲创立了一家皮塑制品有限公司，专门制造出口箱包，如今企业已有三四十年的历史。
2005年，公司迁入工业园区，原本的三栋老厂房（商业用房）向外租赁。毕业于国际贸易专业的苏总，主理自家企业的箱包出口业务。
2018年底，奉城镇被规划入临港的自贸区新片区，大量商业用地吸引了不少大小企业入驻。
近年来，苏总日渐发现：奉城镇的酒店多为老旧的单体酒店，服务水平和环境一般，不仅无法匹配企业所需的商务住宿服务需求，对生活品质要求较高的旅客也不愿在此停留过夜。镇上的旅游业、企业发展，都因此受到了一定限制。
恰好2021年老厂房租约到期，物业空置。从物业条件来看，三栋楼南北通透、有连廊连接，很适合打造酒店。
因此，苏总希望能充分利用此处物业资源，为镇上招商/投资一家连锁品牌的轻中端商务酒店，弥补市场空缺，为当地的经济发展贡献一份力量。
二、项目位置
物业地处镇中心，是一块投资人自持的商用物业，位于上海奉贤区奉城镇川南奉公路9718号，紧邻上海绕城高速G1501出口，自驾十分方便。
由于靠近奉城老街，物业附近被定位为宜居片区，周边并无高楼。不过，该区域集聚了浦发、工行、建行、农行等多个知名银行，是镇上最大的金融功能区。镇上许多企业出于发展需要，正急需一个商务酒店，来承担住宿、接待需求。
因此，区域的商务差旅需求旺盛，协议客源稳定，且附近没有其他竞品分流，酒店投资市场基本面良好。
三、选择品牌的过程
2021年底，之前租客的租期结束、撤出物业，苏总便重新开启了针对这处物业的新一轮招商。
为考察项目是否“靠谱”，从未投资过酒店的苏总对该品牌进行了接触和了解。过程中，竟意外发现自己很喜欢这个品牌，并产生了亲自投资的想法。
选择品牌原因：
1.产品符合需求
苏总表示，每当自家企业有客户来访，经常需要住到20+外、车程半小时的酒店，路程遥远、体验不佳。这对企业的长期发展来说，十分不利。
白玉兰酒店作为一个源自上海、具有上海情调的轻中档酒店品牌，设计风格轻奢时尚，功能区相对经济型酒店也更加完善。其通过硬件设施、软件服务双管齐下的方式，为顾客提供更好的旅居生活体验。
这样的产品，既能满足镇上日益增长的商务住宿需求，又符合苏总内心对于情怀、格调的期待。
2.“白玉兰”一名的特殊意义
奉城的著名景点万佛阁中有一株百年白玉兰，当地人认为它安静优雅、温暖低调、富有力量，是奉城的精神象征；同时，白玉兰也是上海的市花。
因此，“白玉兰酒店”的品牌名与当地文化不谋而合，更易获得当地人的认可。酒店能够凭借“白玉兰”作为记忆点，快速打开市场。
3.集团实力加持
4.品牌方的专业和态度
“在与品牌方初步接触交流后的第二天，品牌总裁邵总、开发总裁熊总就在较为恶劣的天气条件下来到项目现场进行了考察，并认真地向我这个‘外行’讲解分析房量、房型。当天下午，就高效率地完成了规划方案，交流过程中展露出了充分的专业和耐心，打动了我。”苏总说道。
5.造价成本可控
奉城虽在上海市郊，但作为城镇，居民平均消费水平较低，因此酒店房价的“天花板”效应较为明显。若加盟单房造价15万元左右的传统中端商务酒店，则很难回本。
白玉兰的单房造价预估在12万以内（酒店物业是老厂房，楼体加固、改造花费200万，毛坯改造造价更低），相对来说成本可控，能够降低回本的压力和风险。
项目名称
白玉兰（商务）酒店上海奉城店
2023年2月10日
物业面积
5000
房间数量
72间
施工周期
5个月
总投资成本
1100+万元(含物业结构改造、房租、设计、装修采购、工程、运营、开办等费用）
出租率
83%（爬坡期，预估爬坡期后提升到90%）
RevPAR
250元
年营收
545.3万元
预测回报期
3~4年
一、自持物业，租金核算到成本中
物业总面积15000，苏总选取了其中的5000打造酒店，做了72间房。
经过市场调研，品牌认为：奉城镇虽然并非严格意义上的旅游区域，但其位于上海市郊的位置优势，能吸引一些短途的家庭出行，因此双床房需求更大。
所以，不同于大多数商务酒店大床房多于双床房的设置，白玉兰（商务）酒店上海奉城店将大床房与双床房的比例调整为1:1。
虽是自持物业，但考虑到成本核算以及其他股东参股的因素，苏总还是将租金核算到了投资成本中。
物业的前身是80年代的老厂房，因此在经营酒店前，需先对结构进行改造、加固。单是此项工程，就耗费了200万元。
最终，项目总体投资成本约1100万元，其中装修成本约860万元，单房造价约12万元。
二、疫情封城，纠结是否调整投资
2022年，受到疫情影响，全国酒旅行业受到巨大打击，上海也经历了从3月到6月的漫长居家隔离期，工程无法推进。
苏总一度陷入彷徨：是继续按原计划投资，还是将投资拆解、降低房量，通过分步走的方式降低风险？
为了验证自己的想法，苏总甚至做了分布拆解投资的预算草案，发现受到疫情影响，人员管理、物流运输等环节的不稳定性明显提升，成本也全面上涨。
直到7月，上海全面解封，国内疫情局势也日渐明朗，苏总才终于决定：即刻开工，全面加速项目进程。施工过程中，品牌方多次关心项目进度，并来到现场把控工程质量。
2022年底，国内疫情防控政策全面放开，酒店也已基本装修完毕，开始进行开业前的最后筹备工作。
三、试营业8天满房，业绩斐然
2022年12月，公司委派的店总提前到岗，开始着手酒店开业前的准备工作。据苏总介绍，这位店长虽然年轻，但经验丰富，工作井井有条：
首先，在销售方面积极主动，到店一周就通过线下拜访拿下了本地20+家签约客户，业绩斐然；
其次，结合当地的薪资情况，高效完成了员工招聘、团队建设工作，对员工给予家人式的关怀，促使团队紧密团结、工作负责。
2023年2月10日，酒店正式试营业。开业后，客户源源不断，试营业第8天就达到了满房。
目前，酒店尚在爬坡期，试营业仅2个多月。截止到4月中旬，酒店的平均房价（包含协议客）为250元，与投资人预期一致；月均入住率为83%，超出投资人预计的70%左右。
奉城镇上酒店的价格，基本在160~250元的范围之间，本次测评的白玉兰（商务）酒店上海奉城店作为房价天花板，成为当地的标杆酒店，吸引了大量优质商务客户。
苏总笑言道：“很多当地的客户和朋友们表示，奉城终于有个“像样”的酒店了。这离不开品牌的充分支持。从最初接触，到项目考察、筹备进程，再到最后成功上线的全过程，品牌一直紧紧陪伴在我们身边，帮助发现、解决问题，流程缜密、严谨，在外部环境不稳定时，给我们投资人带来了极大的安全感。”
从客源结构来看，酒店35%的客人来自OTA，30%~40%为协议客户，剩余的25%~30%则是会员和散客。相对于一二线城市来说，镇上连锁酒店不多，大家的会员意识不强，因此会员客户占比不高，这也是酒店未来提高的方向。
按照酒店目前的业绩预估，回本周期约为3~4年；若爬坡期结束，入住率能从83%提升到90%，则3年内就可以收回1100万元的投资成本。
一、辅助投资人，严控成本
不少酒店投资人曾向次方点评吐槽：投资测算时所设想的成本标准，在实际落地时往往是不可实现的。很多时候一旦签约，品牌方就开始明里暗里劝说投资人提高标准，打造优质产品，最后到处加钱，成本飙升。
但在本次测评项目的酒店结构规划的过程中，品牌方反而劝导苏总不必执着于“面子”增加成本，并从以下两个具体层面着手帮其控制成本：
其一，建议投资人通过缩减大堂面积、增加客房面积的方式降本节资，提高酒店溢价和收益；
其二，利用自身资源，协助投资人挑选物美价廉的施工团队。
二、集采优势，降本增效
装修筹建期间，所有主料、辅料都可直接从锦江全球采购平台GPP上在线采购。
其一，厂家直购，价格透明，不用担心被总包公司/采购人员私拿回扣；
其二，平台上的供应商经过集团筛选，相对有质量保障，避免了自己如“无头苍蝇”般到处找资源、谈采购，开业后淋浴、床品等物资也都得到了顾客的一致好评；
其三，供应链的销售人员十分专业，能根据项目现场情况快速做出预算规划，并依据自身经验对投资人未考虑到的问题给出提示，避免后期后悔、返工。
三、品牌发展迅速，影响力提升
综上所述，白玉兰品牌的发展速度较快，有助于快速在全国范围和区域内形成品牌规模效应，提高品牌知名度、认可度，为门店吸引客源。
四、鼓励“一店一品”，有包容度
白玉兰品牌对于酒店的装修设计，在标准统一的基础上，又有一定的创新包容，鼓励投资人结合本地文化添加相应元素，让酒店的内涵变得更加丰富。
比如，在代表白玉兰酒店的文化墙“万理长城”上，苏总设置了万佛阁等本地知名景点作为关键词汇，通过对景点的介绍，巧妙展现出奉城千年古镇的风韵，并通过缝纫机、箱包、女性企业家等元素的背景设置，融入了自家企业文化的缩影。
项目遗憾点
苏总认为，这次投资唯一的遗憾，就是没有提前通盘考虑，一次性做好酒店餐饮配套。
酒店开业后，不少协议客户反映：酒店的开设解决了“客户住宿难”的问题，但可惜的是，附近没有相应规格的餐饮配套。如果酒店内部/旁边有配套餐饮，或许能为他们招待客户带来更多便利。
为更好地满足协议客户的接待需求，顺带解决剩余物业空置问题、提高综合收益，苏总便在酒店旁设置了配套的餐饮版块。据悉，除了商务餐饮，该板块还将承接婚宴和社会餐饮。
目前，餐饮板块正在装修中，预计今年7月就可以正式开业，与酒店形成相互导流的趋势，完成小规模的综合业态发展。
下沉市场可以说是最近几年的高频词汇，伴随着国民消费水平的升级、小镇青年的崛起等因素，各行业都在瞄准这一市场，酒店也在争先攻占这片蓝海。
但需要注意的是，是否做好下沉市场消费习惯的调研、深入了解市场对酒店的真实需求等是预判酒店投资能否成功的关键因素，这背后真正考验的是酒店品牌对下沉市场的精细化深耕能力。
另一方面，尽管下沉市场充满机遇，但同样也面临挑战。并不是所有地域都适合下沉做酒店投资。像奉城这样经济发展较好的城镇，可能比一些经济不发达地区的县城有更高的酒店消费能力和投资潜力。因此，下沉市场也将进一步细分为颗粒度更小的“下沉市场”，做好市场的选择和用户画像显得尤为重要。
在看到家乡快速发展的趋势，和酒店投资现金流稳定、可持续发展、模式可复制的优势后，投资人苏军红认为：在家乡投资酒店，既能为自己拓宽投资领域、带来收益，又能为家乡发展助力。
于是，她根据当地的实际情况，选择了综合匹配度最高的白玉兰品牌进行合作。
综上所述，要实现酒店投资人和品牌共同发展的良性循环，应在每一个项目的落地过程中，力求“天时、地利、人和”：
天时，即投资人要看准市场机遇，敢于开发空白市场，把握投资机会；
地利，即投资人要选择适配区域调性的品牌，以及符合消费者需求的产品，为项目注入源源不断的生命力；
人和，即投资人、品牌双方需达成充分理解、通力合作，才能把握机遇，实现共赢。