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2022.11.24上海
作者：杨雪
出品：明亮公司
在上海的周末，如果你想开车去市郊“微度假”，既可以带上孩子、宠物，又可以露营、玩飞盘，还能喝上一杯咖啡，点开小红书、大众点评和抖音同城搜索一番，首选目的地大概率会是一尺花园。
尽管一尺花园在多平台被归为“咖啡馆”，但事实上它与绝大部分的咖啡馆都不一样。一尺花园的门店以超大的营业面积、丰富的绿植、极具特色的老宅建筑而著称，致力于通过咖啡和美食文化以及绿色空间，让顾客更有体验感。
公开资料显示，一尺花园品牌隶属于上海一尺之间文化传播有限公司。该公司成立于2015年，旗下还有文化演绎、周边衍生、教育培训等子品牌。而一尺花园第一家门店在2018年陶家宅开出，并在2020年开始密集拓店。
目前，一尺花园在全国拥有30家门店，其中上海18家，占比近6成，包含浦东川沙、松江广富林、宝山美兰湖、崇明等地，金山枫泾的状元楼店也在筹备中。今年国庆前夕，更是在上海一连开出4家门店。
近期，「明亮公司」对话了一尺之间合伙人张梦翔，共同探讨了一尺花园的商业模式、和其他咖啡店的区别、后疫情时代做了哪些调整、异地扩张过程中的难点，以及对未来发展的考虑和规划等话题。
在张梦翔看来，人对大自然和对美的追求是与生俱来的，一尺花园想要给大家打造一个最贴近自然的和谐空间。她和运营团队会根据每个门店的属地文化特色，去设计相应的餐食、空间，以强化和凸显自身的空间运营能力优势，让每一家门店都具有独特魅力和卖点。同时与当地现有的旅游资源形成联动，让更多消费者感受到自然和美好。
未来，一尺空间将继续主打生活方式，向绿色家居用品、生态空间设计运营、自然美学课堂、当地特色及文化推广等方向探索。而一尺花园将以门店空间为基础，在全国有选择性的开店，不断拓展自己的边界，向文化传播类的平台进发。
以下系经精编整理的对话节选：
Q：明亮公司
A：张梦翔上海一尺之间文化传播有限公司合伙人
开在老建筑里的咖啡馆，与自然共生
Q：简单介绍一尺花园，最早怎么会想到在老宅里做咖啡？
A：“一尺花园”是以咖啡商业运营为核心，结合文化创意内容及衍生品开发的生活方式类品牌，隶属于一尺之间文化传播有限公司，旗下还有一尺之光、一尺之间和一尺学院。一尺之光是文化演绎品牌，一尺之间是周边衍生品品牌，一尺学院则是教育培训，以此形成矩阵。
公司创立于2015年，2018年在中邦置业集团的支持下，有了陶家宅第一家门店。这个古色古香的古宅有充足的室外空间，又坐落于川沙，靠近浦东机场和迪士尼，我们最初将其用作民宿，很受外国人和游客的欢迎。
这些人来了之后，有咖啡的需求，我们特地从办公室搬了一台半自动的咖啡机过去，也准备了一些其他的餐饮。就这样一步步根据顾客的需求进行调整，我们最终将所有的民宿都改造成了咖啡空间，陶家宅第一家店逐渐成型。
试水成功后，我们发现咖啡是一个让年轻人走入老建筑去了解文化历史的切入点。一尺花园集咖啡、美食、鲜啤、文创等为一体，融合了跨餐饮、跨文旅，成了乡村振兴、古宅新生、城市更新、文化复兴的典型代表。
我们希望在上海挖掘更多的宝藏之地，并通过自身擅长的方式，将它们更好地展现出来。此后又合作了很多政府部门、著名景点、城投，帮助有闲置存量地产的物业方去盘活资产，打造片区的招商引擎、当地引流的窗口，发掘属地历史文化并积极推广。
后疫情时代，大家都会有想要微度假、微休闲的的心情，就想要开车去周边亲近自然的地方，放松待上一整天。一尺花园有户外空间、草坪，可以露营、玩飞盘、带孩子和宠物，恰好贴合了现代人的需求。
一尺花园不仅仅是普通的咖啡商业空间，咖啡收入只占一部分，无论是咖啡还是其他餐饮，都是这个空间的一个载体，为消费者提供更多的是增值服务。
Q：目前，一尺花园在全国有多少家门店，上海呢？门店的大小如何？
A：全国现在有30家门店，其中上海18家，占比近6成。外地有苏州、珠海、昆山和北京等门店。上海解封后，在南京、杭州、威海各开了一家，山西在长治和高平开了两家，苏州平江路和绍兴鲁迅故里门店也即将正式营业。
现在华南地区在广州、中山有选址，华西地区重庆和成都有选址，华北在北京有选址。
我们门店的体量都比较大，以充分的空间去演绎品牌调性。像市区香樟花园门店稍小在900平，定位为中心城区的超级旗舰店，郊区的门店都是1000平起步。我们会根据建筑物不同的属性特点，因地制宜、千店千面，只做增加、不做更改，让每一家店面都具有独特魅力和卖点。
Q：一尺花园以上海作为大本营，主要有哪些原因？
A：上海之所以能成为全国咖啡赛道的标杆，是因为人们长期以来培养的消费习惯和生活方式。咖啡在上海已经不是一种饮品，而是一个社交属性的工具，深深嵌入城市的灵魂。
上海是每一代人从小到老都培养了生活习惯，不像其他城市那么割裂，只有年轻人比较喜欢咖啡馆和西餐厅，上年纪的人不会选择去。而上海的老爷爷老阿姨，会自发组团到我们店里来聚会。
上海和我们品牌生活方式的定位也比较匹配,而且上海很开明，可以放弃一些短期利益以实现长久效益。举个例子，广富林门店所在的广富林遗址公园之前是收费的，里面有10栋古建筑是从皖南、婺源拉过来的，一直沉寂在那里。他们去了陶家宅门店,觉得氛围和环境与这些古建筑十分匹配,就希望引进一尺花园。
一个收费的公园，对于以后游玩、喝咖啡的人流都有影响，对公园的推广也不太有利。他们经过了多次的讨论，最终真的把门票取消了。广富林公园取消门票以后，我们门店开出来不到一个月，就排名松江区咖啡馆的大众点评第一名，吸引了很多人前来游玩。公园内的其他商业也被带动了。
Q：一尺花园和其他咖啡店有哪些区别？
A：我们想要打造的就是世外桃源，把咖啡带入自然，让咖啡更休闲，给喝咖啡的人群提供纯粹放松的空间，而不是把咖啡当做续命的饮料。大家可以在一尺花园喝杯咖啡，吃个东西，休息上半天，独自思考、跟朋友闲聊、家人聚会、和宠物放松。
Q：以上海的门店为例，市区店和郊区店在客流这块有区别吗？
A：郊区店工作日的人流虽然没有周末那样突出，但平均也可达80%的饱和量。客人大多是居住在附近的亲子家庭和朋友闺蜜，也有自由职业者去办公，还会有银发一族过来拍照、喝咖啡。
市区店平时的营收都还是比较稳定的。市区店一种是太古汇商圈的门店，附近办公楼白领多、客源稳定，周末也不会有太大的起伏。另一种是香樟花园店，衡山路作为徐汇区示范的特色马路，吸引到很多外地游客和外国友人，还有大量本地居民，工作日和周末的营收差别不是很大。
总的来说，周一到周五的客群会比较分散，涵盖了银发一族、亲子类、自由办公族，一个人或者两三个人小聚。而周末来店里更多是家庭、亲子、闺蜜聚餐，人数规模会稍微大一些。
坚持培训、不上外卖，新店开业自带流量
Q：居家办公期间，核心团队做了哪些工作？
A：我们之前在人事架构方面比较薄弱，前期发展速度很快，有很多同事加入。疫情期间，人事部门负责梳理框架，财务部在做新的预算，包括每个门店所要达到的的营收，来确保后续的拓店计划。厨师长给门店同事做培训，设计组线上开了美学课程的培养，褚老师则介绍公司的发展理念、公司愿景。大家被会议和培训所包围，仍然保持忙碌积极的工作状态，并没有就此放松下来。
员工也比较稳定，流失率不高，做好了他们寝室、物资的供应保障。这样一来，解封后员工就可以立刻重新投入工作。而且郊区门店是先于市区门店复工的，监管稍微宽松一些。
另一方面，有些餐厅相继关闭门店，我们吸纳了一些人才。现在作为储备店长在培养，辅之以一尺学院的培训课程，巩固了公司的人力资源。
Q：当时有考虑过做外卖吗？
A：当时确实是很多客户居家隔离，每天问我们说特别想吃烤鸡，能不能做外卖送过来。物业方也有这方面的提议，说辖区内的其他门店做外卖的流水可观。有很多本来不做外卖的门店，都顶不住压力开始做外卖了。我们内部对此也做了很多讨论，最终决定还是不上线外卖平台。
在我看来，一尺花园的咖啡就应该是坐在店里喝的，咖啡所带来的幸福感更多是来自于在这个空间里的心情感染,来自于整体空间营造出的氛围和环境。上线外卖会对后续门店运营产生影响。
Q：上海解封后，门店有做打折或者促销活动来补一些现金流吗？
A：之前在会员福利这块比较欠缺，疫情期间针对会员增加了日常福利，比如回归的优惠券、生日的打折券等，没有大面积的对所有顾客都进行促销。
上海解封后，我们门店的恢复非常迅速，一个月内都恢复到了正常，营收的现金流又逐渐积攒起来。疫情前停滞的工程也都如期开工，努力追赶进度，所以近期密集开的店，都是被积压下来的。
Q：很多人是从小红书、抖音、大众点评上刷到一尺花园的视频、图片，种草进而到店打卡，你们在这几个平台有做专门的运营吗？
浦东红窑店第一天开业，客人随手发的一个抖音视频，就冲到了10万浏览量，自然流量非常可观，也有很多客人到店后会在小红书上自发推荐。
小红书和抖音同城更多是种草平台，消费者看到后还是会去大众点评上搜索，因此我们重点做了大众点评的运营工作，每个门店有自己的管家手机。
积极呈现公益类活动，探索多品类衍生品
Q：建筑本身并非一尺花园的全部，门店还经常举办各种类型的活动。这方面又是如何安排的？
A：近期我们的门店开店速度比较快，没有多余的人力去负责每家门店固定持续的做活动，而是挑选特别的主题活动，尽全力用最好的方式把它呈现出来。不追求频次、数量，更注重活动的质量，希望给来的客人提供复合型体验。
主要是不定期在门店的户外空间做公益类活动，这方面也比较受天气的影响。举办过草坪交响乐,圣诞唱诗班,舞台剧,瑜伽课程、宠物运动会，也有历史陈列展、书画、摄影等艺术展览，还有艺术家、音乐家和作家交流的讲座等。
国庆期间，陶家宅举办了一场青少年音乐会，小朋友在草坪上表演乐器，非常可爱。我觉得这比单纯办一场室内音乐表演有意义的多，给了孩子一个特别的展示空间，也是他们童年的美好回忆。
Q：这种合作向活动方收费吗？
A：此类合作都是开放的、不收费的，更看重活动内容和我们门店的契合度。我会让活动方自行选择合适的门店，自由度很高。我觉得当天来到店里的客人，可以享受到活动的增值服务，体验感会大大增加。而且这些活动可以减缓大家在高峰期等位的焦灼，把聚集的人群也稍微分隔一下。
Q：考虑过流行的市集活动吗？
A：有考虑过，不过因为我们郊区门店比较偏远，招募市集商家还有难度。就试着做过一些小市集，不收场地费，招呼附近的商家居民还有朋友过来支个摊，在这里玩一玩。
Q：刚才介绍到一尺花园也有周边衍生品，目前做了哪些品类的探索？
A：我们目前在做的衍生品是罐装的鲜酿啤酒。当时选择做啤酒，一方面因为很多门店面临一个问题，下午五六点之后人就比较少，大家对咖啡厅的定义就是你不能吃正餐，我要吃晚饭、喝点酒就要再去别的地方；另一方面，女顾客偏好咖啡、饮料，男顾客更喜欢酒和下酒小菜的搭配。
因此，我们希望通过酒类产品，搭配小食，拉长客人在店时长和消费额。最近还上架了4款鸡尾酒新品。
松江区开了一家一尺花园鲜酿工坊，可以喝到各种口味的鲜啤，观赏到全球一流的设备，国庆假期还举办了“佘山酒厂啤酒节”活动。另外,还特别设置了鲜啤生产线，顾客可以隔窗看到鲜啤从生产到餐桌的所有流程。
我们还在筹划香氛类产品，如香膏、蜡烛、香薰烛台、车载香氛等。因为一尺花园各个门店的绿植有自己特别的味道，红窑砖厂、陶家宅都有不同的味道，可以让客户居家、办公或者开车的时候，也有一尺花园的味道氛围相伴。
差异化「攻城拓店」，与酒店、民宿等多业态联合
Q：一尺花园在异地扩张的过程中，最看重哪些因素？
A：我们最主要的是看建筑物的形态，看重它背后的历史和故事，想把它的特性、最吸引人的地方给放大。像红窑门店就要保持砖厂原始、最古朴的形态，我们只是用透明的玻璃把周围的窑洞封了起来，让大家可以享受穿梭其中的奇妙,而广富林柱子上的油漆也是老宅重建的古老的印记，作为门店的特点被保留下来。
建筑物承载了一定的属地文化，比如说你提起香樟花园，很多老上海人儿时就是在这附近长大的，习惯了在这里吃东西、喝咖啡，对这片的建筑都有感情。
不过，市区确实更寸土寸金，有些要求不太好满足和协调，对城市改造和更新的需求也没有特别大，门店呈现出来的差异性也受影响。而郊区有很大需求，愿意全力以赴配合我们去改造，给了更多的发挥空间。
Q：异地扩张复制有哪些难点？
A：突出的一大难点是植物。我们所有全国门店的每一株植物都是精挑细选的，外地的市场无法满足需求，买不到，只能由植物小分队提前选购好，养在上海的办公室或者植物基地，等到外地门店开业，根据其形态选择合适的植物，再从上海用货拉拉一辆一辆的拉过去。
还有就是餐食的供应链有难点，其他城市的疫情防控相对来说对上海更严格，有些食材不方便过去，只能在当地市场挑选合适的。
Q：植物小分队主要挑选哪些种类的植物？
A：我们植物小分队有空就到各大植物市场转悠，形态特别好的植物是需要缘分的,看见特别的我们就会提前放在总部养着。在新店筹备期根据场地特点打造植物景观、设计植物隔断，挑选的比较容易存活的，像蕨类的龟背蕨、沙生类的植物，并负责所有门店的植物养护。
开店之前，他们会过去给店长、店员做培训，因为很多客人来了会问植物情况，最好要有基础了解。开业后，门店会在专门的植物群发每天的状况，小分队会进行指导。
各个门店的植物都富有特色。比如美兰湖店有镇店之宝的大株龙舌兰和鸭掌木，嘉定金府门店打造了荒芜花园，红窑店则因地制宜设计了植物长廊。
Q：在其他城市，一尺花园的菜单和价格有做调整吗？
A：我们门店在全国都是统一售价。
菜单方面，一尺花园一直说目标客群从6到60岁，以老少皆宜的餐食为主，比如薯条鸡翅,牛排披萨意面。接下来也会在全国门店推出当地特色餐品，比如上海新场古镇的海棠糕、老港镇的雪菜、川沙的塌饼等,都是能唤起周边居民美好记忆的食物。
珠海那边大家的习惯是喝早茶，喝咖啡的习惯还要慢慢培养，我们在大众点评上放了比较优惠的团购套餐，邀请大家先来体验。
Q：今年10月，一尺花园宣布和华住集团达成战略合作暨首批项目落地签约，首批4个项目分别是同里丽则女学、绍兴鲁迅故居、朱家角筒仓、外滩花间堂。本次合作对双方的价值有哪些？
A：我们目前是和华住的花间堂系列合作，互相看好对方，希望合作是1+1>2的效果。
花间堂是华住集团旗下的高端精品酒店,创办了13年，拥有城市酒店、度假俱乐部及度假村三种不同规模的酒店产品，主打休闲康养文旅。总体定位和客户群体和我们也比较契合，也减轻了彼此的运营压力，各自做自己擅长的事情。
花间堂在全国超过20个城市有30多家酒店，筹建中的有20家、沟通签约的还有40家，2025年有望开业达到100家。本次和我们合作的4个项目分别在江苏苏州、浙江绍兴和上海，先进行试点，力争把华住旗下的存量物业给盘活，再根据战略布局、逐渐推广到全国。
双方进行联合之后，它就不仅仅是酒店了，而是包含休闲、消费、餐饮的商业生态，再出去谈合作，更有市场竞争力。
Q：除了和上市酒店集团的这种联合，一尺花园还做了哪些业态的合作？
A：南通门店拓展了民宿业务。项目一共有33栋木屋，总占地约15000平方米，提供咖啡、甜品、下午茶、西式餐食，以及风格各异的独栋星空屋民宿。
老港镇则以浦东红窑店为抓手，力图聚集露营户外品牌、与高校共建露营产业学院，打造长三角区域示范露营地，进而成为东上海休闲的新地标。
Q：融资方面有什么考虑？
A：我们有接触一些资本方，包括感兴趣的上市公司。我们希望找到可以共同发展的合作，互相取长补短，在业务上有直接的帮助。