在微视频红海时代，“一招鲜吃遍天”的时代已经过去，只有在实现创意个性化的前提下打起营销“组合拳”，才能形成巨大冲击力。
文/张书乐
2011年夏季开始，桔子酒店12星座男系列微电影以微博和视频网站为核心传播阵地，根据每一个星座男特点，形象地刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事，使观众在忍俊不禁的同时进行自我联想，并通过视频立体展示客房的设施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂及优质的服务。桔子酒店通过对新媒体时代的仔细研究与快速执行，使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播，每周一集的播出吊足了观众的胃口，形成了强烈期待。
在大众视野中，桔子酒店是个性化的，这个酒店特异之处在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康乐中心等砍掉，而在客房设施上做更多的增值服务，如支持iPhone、iPod音响系统。显而易见，桔子酒店是一个希望和正在体现自己个性化的酒店，这也决定了其营销风格的个性化。
从视频的传播结果上来看，12星座男微视频依然获得了成功，其官方宣称，从2011年5月31日开播第一季以来，每周一季，每周一上午10点播出，连续12周，让网友形成了强烈期待。截至目前，视频传播超过5000万次，微博转发累计超过100万次，百度搜索指数从0跃升到1000，客房入住率直逼100%，造成客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。
尽管官方数据有可能做了夸大，但12星座男微视频确实有影响力，较之去年出现在网络上数以千计的微视频更容易被人记住，其关键的传播点就在于其创意的个性化。
让星座恋爱细节化
网民已经习惯传统的微视频营销，但仅仅凭借噱头并不足以征服网民，而网络上泛滥的微视频，也让一部微视频的成功传播难度变大，桔子酒店用的方法并不特别，但却有奇效。
连续剧的口碑叠加
但仅仅如此，并不足以让桔子酒店的微视频获得成功，毕竟同样有创意的微视频很多，如何让受众印象深刻呢？
为了突破瓶颈，桔子酒店紧抓受众心理，采用连续剧式的口碑叠加方式来做视频。大多数微视频往往是“一招鲜”，将成功的希望寄托在一个视频之上，这在微视频发展初期，因竞争少而容易成功，一旦进入微视频红海竞争之时，则不但要比拼质量，更要比拼运气。而12星座男微视频则做成连续剧模式，每周定时定点更新，一集不成又添新作，这就是微视频的连续剧模式，同样是几分钟的小视频，由于形成了系列，结果所产生的效果更加猛烈，而且由于留有悬念，每一次新的视频推出之时，都会成为网民热捧的焦点，这种连续剧效益，其实也是微视频推广的一个不错的实现模式，可以有效地将一个创意在网民脑海中不断强化，从而取得1+1>2的效果。
其实这种模式在传统的网络视频营销中早有出现，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”就运用了这种模式。为了推广和分析该卡用途，上海大众采用了网络视频营销，推出视频故事《大话西游》1集～4集，故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容，并将其在Youtube、土豆网、MOP播客等视频网站上进行传播，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了观众对“上海大众龙卡”的认知。
可以“联赢”的微视频
抛开狭义上的营销界限，用联营的方式获得“联赢”的效果，成就了桔子酒店微视频的传播，也通过一次传播为众多品牌带来了效益，打破了微视频红海竞争阶段的传播瓶颈，这种开放的特质才是值得学习的，较之噱头式的创意更值得学习。
桔子酒店通过对新媒体时代微视频特点的仔细研究与快速执行，使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播，每周一集的播出都吊足观众胃口，形成了强烈期待。