当我们购买公司股份时，不但期待每年获得稳定的利润，还希望公司的现金和留存收益能够妥善投资，获得超出资本成本的高额收益。前者，需要深入洞悉公司竞争优势和行业竞争的发展变化；后者，需要对公司战略选择做出准确判断。本文将对第一个问题进行分析。
迈克尔·波特的五力模型是高效的战略分析工具，该模型以三大通用战略和五大竞争力为基础，构建了完整的竞争分析体系。布鲁斯·格林沃尔德认为，在波特五力模型中，新进入者的威胁是更重要的影响因素，受到进入壁垒保护的企业有机会获得更高的回报率；而进入壁垒，主要来自需求侧的客户锁定、规模经济效应，以及供给规模增长而带来的成本下降。
02竞争优势评估
评估竞争优势有两个便捷的指标：市场份额的稳定性、投入资本收益率。
（2）竞争力影响因素的变化趋势
03需求侧优势
消费习惯
无论是变频空调、自清洁技术，还是新风空调，在市场打开后，各家厂商均会推出同类产品。空调产品无法做到功能的差异化，由于消费频率很低，也难以培养独特的消费习惯。
转换成本
在更换空调品牌时，预期外的产品质量问题，可能给消费者带来较大的潜在损失。空调的品质差异，能够形成消费者转换成本，从而锁定客户。
除此之外，空调产品的其他特质几乎无法使消费者产生较高的转换成本。
搜索成本
搜索成本是指消费者搜集信息、了解和学习产品知识所付出的成本。例如复杂的保险产品，消费者一旦选定，很少有动力去更换产品。
空调产品的显性属性，如功率（匹数）、能效等级、外观、价格等要素，搜索成本极低；隐性属性，如用料、做工、实际耗电量、产品可靠性等，搜索成本较高，消费者难以掌握。这就导致空调产品使用价值的认知和购买决策，更多受到外部意见影响。
格力空调的需求侧优势
格力空调的客户锁定（体现为显著的产品溢价和市场份额），主要来自于消费者对其产品质量的良好认知（降低了客户搜索成本、提高了转换成本），密集的线下销售网络和众多销售人员，带来更多的线下流量和销售转化，降低了客户搜索成本。
除此之外，格力空调还锁定了线下经销商，利用规模经济效应，建立了强大的进入壁垒。产品层面和经销商层面优势的叠加，构成了格力空调需求侧的核心竞争优势。
04线下渠道的规模经济
格力空调的销售返利政策，常常要求经销商平进平出或以倒挂的价格进行销售，在销量达到考核标准后给与奖励。
格力空调的销售政策，在经销商层面构建了进入壁垒，在品牌内部减少了销售体系外的竞争、使品牌流量更加集中；同时还强化了对销售渠道的控制能力。另一方面，格力空调采用压货和实物返利的方式，使经销商面临一定的退出壁垒，提高了销售渠道的稳定性。
格力空调通过线下经销商锁定，强化了需求侧优势，叠加规模经济效应，形成了强大的进入壁垒。格力空调的渠道体系，建立在空调行业线下渠道的鼎盛时期，有其形成的历史背景，其他品牌厂商不具备其市场规模和产品溢价，难以组织经销商形成类似格力空调的销售体系。
05线上渠道的挑战
随着互联网基础设施的完善，线上销售迅速渗透，深入影响了家用空调的市场格局。
空调产品的选购对线下体验要求较低，非常适合线上销售。线上渠道透明度高，并且以统一的定价、产品政策和标准化的产品介绍，降低了消费者的搜索成本；更重要的是，线上渠道层级少，能够实现较低的定价。
根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年我国家电行业线上市场零售额约3108亿元，同比增长4.2%，市场份额达到38.7%；线下市场零售额约4924亿元，同比下降5.8%，市场份额为61.3%。2020年新冠疫情进一步推动了线上零售的发展，线上市场份额首次超过50%。
线上渠道的发展，大大削弱了线下渠道的销售规模，销售规模较小的经销商由于无法覆盖固定成本而退出市场，使线下渠道的集中度进一步提高、经销商数量显著降低。只有市场份额较高的品牌，才能支撑专营店保持盈利。以上原因导致线下渠道的进入壁垒显著提升。
06销售渠道改革
格力空调通过层层分销的方式组织销售，终端产品在销售时已经过多次加价，产品定价无法与结构扁平的线上渠道兼容。在线下流量向线上转移的过程中，由于格力空调的缺位，线下渠道较弱的空调厂商获得了巨大发展空间。
经销商切换阵营的影响存在滞后效应，其影响大概率将于2021年-2022年达到峰值。由于终端产品定价的差距，格力空调总体利润较高，随着渠道效率的提升，未来有实力在争夺市场份额或提升盈利之间做出选择。
07新的平衡
线上市场仍具备增长动力，但由于线下渠道定价的优化，线上渠道渗透率趋于饱和、流量价格提升，预计线上市场增速将有所放缓。由于线上市场并无显著的规模经济和进入壁垒，为保持市场格局的稳定，线上产品定价将会对线下渠道构成一定制约，当然空调厂商也可以通过子品牌（例如华凌）或推出多种产品型号的方式，规避线上市场竞争对线下渠道的不利影响。
08渠道策略的演进
格力空调采用销售返利和压货相结合的方式控制线下渠道。
2021年格力空调显著减少了面向经销商的压货，应当有如下考虑：
(3)渠道改革前，财务公司向销售公司提供融资，担保方式更具可行性、模式更加成熟
(4)市场竞争趋于激烈，减少渠道库存可以优化经销商的投入资本收益率和现金流；同时传达改革诚意，改善厂商关系，回应经销商对于过度压货的不满
格力空调与经销商的关系是建立在利益的基础之上，稳定经销商收益是正确的选择。以上两项改革削弱了格力空调对经销商的锁定，但却是构建长久竞争优势的必要选择。未来的渠道策略目前还不够明晰，但线下渠道扁平化和高效化的方向不会发生变化。
09需求侧的其他影响因素
格力空调曾经通过产品质量优势和良好的口碑，占据了一代消费者的心智，实现了一定程度的客户锁定。空调消费者在整个生命周期内，大概能够产生3-4次消费，锁定年轻消费者需求，对于未来发展至关重要。
米家还通过构建家电物联网，培养消费者使用米家app的习惯，但其他品牌也提供了便捷的app控制，削弱了米家app的转换成本。
10供给侧优势
11核心观点总结
（1）线上渠道的销售规模，无法构成显著的进入壁垒和竞争优势
（4）格力空调对于线下经销商的锁定遭到削弱，但随着渠道改革的深入，格力空调能够稳定市场份额