1、清华大学经济管理学院胡左浩博士市场营销竞争战略Chapter13Chapter13清华大学经济管理学院胡左浩博士企业的竞争位置F主宰型F强健型F优势型F防守型F虚弱型F难存活型清华大学经济管理学院胡左浩博士竞争位置F市场领先者F市场挑战者F市场跟随者F市场补缺者清华大学经济管理学院胡左浩博士市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场构造清华大学经济管理学院胡左浩博士本章主要讨论内容F市场领先者要扩张、稳定或延伸它的市场领先者位置时，应采取哪些步骤？F市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？F市场跟随者在不进攻市场领先
3、采用两种姿态中的一种：F市场挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；F市场跟随者参与竞争但不扰乱市场局面。清华大学经济管理学院胡左浩博士一，市场领先者战略F坚持第一位的优势：F找到扩展总需求的方法F维护现有的市场份额F扩展市场份额清华大学经济管理学院胡左浩博士扩展总市场F新用户新用户F每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者由于其价钱不者根本不知道有这类产品，或者由于其价钱不合理或短少某些性能而拒购合理或短少某些性能而拒购F新用途新用途F市场可以经过发现和推行产品的新用途而扩展市场可以经过发现和推
4、行产品的新用途而扩展F更多的运用更多的运用F压服人们在各种运用场所更多地运用该产品压服人们在各种运用场所更多地运用该产品清华大学经济管理学院胡左浩博士维护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御还击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御清华大学经济管理学院胡左浩博士扩展市场份额F公司在盲目追求提高市场份额之前，应该思索以下3个要素：F引起反托拉斯行动的能够性，假设一个占统治位置的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很能够会大叫大嚷独占化。F经济本钱。F公司在争取较高的市场份额时，能够奉行了错误的营销组合战略，从而未能添加它们的利润。清华大学经济管理学院胡左浩
5、博士扩展市场份额F在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：F新产品活动F相对的产质量量F营销费用清华大学经济管理学院胡左浩博士扩展市场份额份额得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。与竞争者相比增进了产质量量的公司，可获得比那些质量坚持不变或下降的公司更大的市场份额。营销费用比市场生长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。比竞争者削价大得多的公司往往会同估计相反，并不能获取明显的市场份额得益。清华大学经济管理学院胡左浩博士最正确市场份额的概念盈利才干市场份额50%25%75%100%清华大学经济管理学院胡左浩博士CASE：宝洁公司
7、先确定它的战略目的和竞争对手：F攻击市场领先者F攻击目前运营该项业务不良和财力拮据、且与本人规模相仿的公司F攻击目前运营该项业务不良和财力桔据的本地和地域的小公司清华大学经济管理学院胡左浩博士选择一个进攻战略F正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。F侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不平安地带但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不平安地带。F包围进攻：试图经过多方面的包围进攻：试图经过多方面的“闪电进攻，深化敌人闪电进攻，深化敌人的领域中
8、去。的领域中去。F绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。敌方现行领域的交战行动。F游击进攻：对对手的不同领域进展小的、断断续续的攻游击进攻：对对手的不同领域进展小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。清华大学经济管理学院胡左浩博士进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻清华大学经济管理学院胡左浩博士选择特定的进攻战略F价钱折扣战略F廉价品战略F声望商品战略F产品分散战略F产品创新战略F改良效力战略F分销创新战略F