中国作为世界最大的发展中国家和“世界工厂”，因为缺少自主知识产权和民族品牌，在国际竞争中走的弯路众所周知。那么在“互联网+”和大数据时代，随着社交媒体兴起，品牌该如何低成本高效率传播，这是一个需要解决的问题。
McPhee（1963）提出市场上存在双危险效应，即大品牌或更加受欢迎的品牌可以享受更多的好处，拥有更多顾客和更高的顾客忠诚。20世纪70年代开始，Ehrenberg等人将双危险效应与品牌的研究联系起来进行研究。PhilipKotler认为，品牌可以从资金、属性、利益、价值、文化、个性这6个领域给顾客提供商家及所售产品的信息。
在大数据时代，基于社交媒体，鲜为人知的新创品牌以及信息传播点能够得到更加精确的定制和传播。在品牌传播的过程中的最重要的部分是选择目标受众，通过大数据分析，可以准确的识别目标受众的兴趣点（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒体品牌传播的问题
本研究走访了成都高新区创业园的37家入驻孵化的企业，其中有35家拥有自己的品牌，有31家企业准备使用社交媒体传播品牌，有12家已经建设或在建自己的社交媒体传播平台。我们通过对这些企业进行分析，总结出基于社交媒体传播品牌具有以下问题：
（1）数量太大，价值密度低。社交媒体的基本特点是大范围的不同的数据类型在同时交互式传播，庞大的数据量，超出了一般企业的控制能力；低密度数据价值，比如视频安全监控，在持续监测下具有重大价值的信息可能只是一两秒的数据流。
（3）安全性低，私密性弱，监管难。社交媒体中充斥着大量虚假信息，要想轻易让社交媒体的成员相信品牌，聚集旺盛的人气，并且建立忠诚度和美誉度，这让品牌的传播倍感棘手，借助专业性的工具和平台又要增加成本。因此，信任度、忠诚度和美誉度不容易提高。
（5）容易遭受复制仿冒等不正当竞争侵害。数据公开是一把双刃剑，公开数据会引来模仿复制，从而导致了不正当竞争行为的出现。
3产生上述问题的原因分析
本研究经过对走访发现的问题进行分析，认为导致问题出现主要有以下原因：
（2）品牌自身存在是否能精准地满足顾客需求的问题。精准传播的实现依赖于大数据的应用，对顾客画像是最重要的一个环节。在促销的时候，可以针对大数据预测结果，来发现顾客、创造新的顾客、挖掘顾客更大的购买力、增加顾客的购买数量和购买频次。
（4）缺少知识产权保护。既然开放和复制已经不可避免，为了防止品牌在传播中被人肆意截取仿冒，先行申请知识产权保护是必要的，比如预先申请注册商标、外观设计专利、发明专利等。
4解决问题的对策模型
经过上述分析，我们设计了关键节点传播路径模型，以期解决上述问题。
上述路径反过来，各关键节点能接收到众多目标顾客的信息反馈，这些数据集中到品牌传播者那里，能够更加精准地分析潜在的消费需求，从而提出更多精准的市场预测，实现精准的传播。这种方式还能通过关键节点实现有效的风险控制，解决了监管、话语权等诸多问题。
表1关键节点传播路径与传统路径的区别
区别传播受众传播途径传播效率传播费用舆论控制传统的
参考文献
[1]胥琳佳.大数据对于传播学研究内容和方法的影响[J].中国出版，2013，（09）.
[2]岳莹.品牌、自媒体与大数据的未来：当代传播语境下川北灯戏发展策略论析[J].宁夏社会科学，2014，（01）.
[3]徐艺欣.基于社会化媒体的精准营销研究[D].大连：大连海事大学，2013，（05）.
[4]马斌.社交媒体在企业市场营销中的应用[J].商场现代化，2014，（07）.
[5]盖宏伟，佟林杰.网络时代中小企业云品牌发展战略创新[J].商业时代，2014，（05）.
目前，很多品牌已经意识到在电子邮件中使用社交媒体是个机会，但是大部分却仅仅只是“使用了”，品牌邮件主们并不十分清楚如何正确有效地使用这个工具，以及掌握其对邮件营销可能带来的有利影响和存在的潜藏风险，要想利用社交媒体，切实提高邮件营销效果，还需掌握一些应用社交媒体原则。
邮件营销中应用社交媒体有什么作用？
存在哪些风险？
并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。
未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。
实际应用中的解决策略
品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：
明确目的原则
区别行业产品原则
权衡社交媒体按钮与call-to-action按钮原则
关键词：国际传播；媒介进化论；图像社交媒体
中图分类号：G206文献标识码：A
一、研究背景与缘起
国际传播不仅是一个国家对外信息交流的重要渠道和组成部分，也已经成为国家软实力的一个重要标志。①相较于中国快速提升的政治经济地位，中国媒体的国际传播实力却一直较为羸弱，其国际传播声音仍相对弱小，远未发挥出应有的作用。②一方面，与西方发达国家相比，我国传媒实力仍然较为薄弱，“西强中弱”的媒体格局并没有得到实质性的改变。另一方面，中国的国际传播活动自身也存在着许多缺陷，主流媒体的国际新闻报道因“宣传味过重”“传者本位”“原创力不足”“缺乏针对性”等问题而长期广受诟病。用业内人士的话讲，就是中国的国际传播是用别人听不懂的语言，说别人不感兴趣的事。③如何提升中国媒体的国际传播力，争夺国际传播话语权，是当前中国发展过程中亟待解决的一项重要课题。
随着数字新媒体的发展，利用新媒体进行国际新闻报道已经成为一种较为普遍的现象。其中，社交媒体的表现尤为显著，已成为国际传播的新兴阵地。皮尤研究中心在2012年的研究报告显示，有三分之一的30岁以下成年人每天使用社交媒体获取新闻资讯。同时，越来越多的老年人（约有25%）开始使用这种方式来接收新闻。④基于庞大的用户数量与受众获取新闻习性的变革，社交媒体已经成为发送突发新闻信息和及时性事件的有效平台，成为媒体机构内容和吸引受众的不可或缺的工具。⑤鉴于社交媒体在国际信息传播中的重要性日增，不少国内学者已将其视为提升媒体国际传播力的一项有力武器⑥，认为社交媒体可以激发“草根”阶层的新闻生产活动，也可成为加强中国对外媒体与国外社群和民众之间互动的有效途径⑦，以此提升中国对外媒体的公信力和亲和力⑧，进而更好地塑造国家形象。
二、媒介进化视角下的图像社交媒体
在大多数的图像社交平台中，图像是最为主要的信息，文字则作为图像的一种解释工具出现。这种“以图代文”的视觉化传播导向既是图像社交传播平台的信息传播特点，也是其在进行国际传播和跨文化传播时的媒介渠道的先进性所在。而这种先进性在媒介进化论视角下更得以彰显。
1.符合人类图像阅读的本能性倾向
莱文森曾指出：“演化过程中的媒介选择，越来越支持‘前技术’的人类传播模式。”B12所谓前技术时代的人类传播方式，是在不借助任何外在传播媒介的条件下所进行的最为直接的信息接收与传播方式（如面对面的信息交流），以及对于色彩、声音的自然感知。而语言和文字，则是对前技术所进行的延伸。由于这种前技术时代的传播方式需要以人的生理特性为基础，因此，莱文森认为，媒介的进化方向必须适应人类最基本的生理感官功能，否则就会被淘汰。在前技术环境当中，人类需要依靠自身的视觉感官形成对自然界的认知，而图像则是人类通过对自然界的模仿和自身的想象所创造出的一种表现形式。可以说，人类具有一种阅读图像的本能性偏向。早在文字出现之前，人类就已经开始制作图像，并将其运用于彼此之间的沟通和交流，例如早期人类留下的壁画和图形这样的视觉符号。而在进入现代社会后，随着摄影、电影、电视以及互联网技术的发展，图像越来越充斥着人们的生活，成为人们最常接触的信息形式。有研究显示，当今社会中有85%的信息以视觉方式进行传播，图像已成为日常生活中司空见惯和不可分割的一部分。B13
传统以文字为驱动的社交媒体，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字构成平台内基本的传播信息。而在图像社交媒体中，用户对信息的获取很大程度上是基于对图像的解读，而非对文字的理解，即为“图像第一，文字第二”的信息读取方式，从而创造了一种强烈的“视觉导向”文化。因此，很多图像社交媒体在平台基础设置上都强烈地突出了读图视觉化导向。如知名图像社交媒体Instagram和Tumblr，它们在个体的账户界面主页上出现的文字信息很少，且集中于对账户的基本情况介绍。而在信息的呈现上，每个账户所的全部信息在主页中都是以图片（或视频缩略图）的形式出现，不存在任何的文字解释或标题。在展现某一条信息时，Instagram和Tumblr都以突出图片的方式，让其占据设备屏幕中的最主要位置；并将文字放置在图像的下方，用户阅读信息的顺序是先浏览图片后阅读文字，以此凸显图片的视觉主体地位。图像社交平台所突出的这种图像阅读导向顺应了前文所提出的人视觉化阅读本能。以图片作为基本信息来进行传播，更接近人类在前技术环境中的传播行为。
2.高现实复制度与广空间延伸性
在人性化趋势的媒介进化中，媒介所具有的复制与延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。莱文森认为：“人性化趋势媒介的进化趋势是再现真实世界的水平不断提高，但同时这样的再现又试图维持原始媒介在时空方面完成的延伸。”B14这里的复制，指的是媒介信息对于现实世界的还原能力；而延伸，则对应于媒介信息传播的跨时空能力。也就是说，媒介进化以提升信息传播的“保真度”和“自由度”为方向。B15相较于文字，摄影图片对于真实世界的还原度和保真度更高。莱文森就曾经高度评价摄影技术对于现实世界的还原力度，他指出：“用摄影术传达外部世界方方面面的完美观念，很接近外部现实的情况。”B16
在国际新闻报道中，对使用图片的重视程度与日俱增。合理使用新闻摄影图片，可以让报道对新闻事实的还原程度得到强化，从而增强国际受众对新闻内容的理解，提升传播的效果。当今新闻受众对新闻的阅读需求，已经和一种“要么有图片，要么什么都没发生”的规范一起，发生了一种“图像化转变”。B17新闻受众开始希望能够从新闻事件的目击者视角来了解甚至体验新闻。
图像社交媒体所的信息绝大多数都是直接取自真实世界的摄影照片和视频，在复制现实世界的“保真度”上，比文字媒体更加符合人性化发展趋势。在延伸性方面，社交媒体中的信息技术可以让生活在不同地域的人实现即时性的交流互动，从而极大地扩展信息传播的空间延伸性。总之，与传统媒体相比，图像社交媒体拥有社交媒体所共有的信息传播延伸性优势；与非图像化的社交媒体相比，它还具有较高的现实性还原优势。
3.满足人类交流的便捷性
能够实现使用者与他人进行沟通交流的目的，是媒介进化中满足人性化需求的重要发展方向。具体到图像社交媒体，可分别从移动化、交互性和跨语言性三个方面来促成人类的便捷化交流。
（1）移动化。依照莱文森的观点，与他人交流是人类的一项基本需求，有了说话的能力，再加上和远方人说话的自然而然的欲望――无论他们和我们在何方都有想说话的欲望――我们就必然走到手机这一步。B18而行走移动又是人类所具有的一种天性，这就造成了人类必然渴望获得一种能够一边行走一边与人交谈的媒介。沿着走路和说话这对子关系的协调发展是媒介人性化的重要内涵。B19在这种思想的影响下，莱文森将手机视为能够同时满足人类交流与行走需求的理想媒介。他指出，能够让人们与不在身边的人进行交谈，是手机所具有的一项至关重要的特征，也是其能够满足人类人性化需求的关键所在。因此，传播媒介的移动化趋势已成为媒介进化满足人性化需求的发展方向。
（3）跨语言性。语言之间存在巨大差异，一直是不同语言背景个体之间传播交流的巨大阻碍，也是影响国际传播效果的重要影响因素。在图像社交媒体中，跨文化传播中存在的误读风险可被较大程度降低。与文字相比，图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释，因其直观、鲜明、生动，更能被受众认知与把握。B20在国际传播和跨文化传播中使用图像信息，可以在一定程度上避免文字在使用过程中因文化和语言问题出现的误读风险。正所谓“一帧图像胜过一千个词语”，图像作用于人的最直接的视觉感官，是一种直观化、浅层化和感性化的阅读方式，因而能够超越文化、跨越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通B21，成为“全人类通用的符号”、一种具有优势性的可以促进国际传播和跨文化传播的信息表达形式。
三、中国媒体在图像社交媒体中存在的问题
当前，已有不少中国主流媒体开始在国际社交媒体平台中开设账号，但与西方发达国家相比，中国媒体仍处于整个社交媒体传播网络中的边缘位置，在社会资本的整体拥有量上也处于相对弱势地位。B22因此，了解中国媒体在图像社交媒体中的传播现状，并找出其中存在的问题，对提升中国媒体在图像社交平台中的国际传播力就显得十分必要。笔者采用中美对比的视角，选择以当前在全球范围最为流行的图像社交媒体Instagram为观察平台，并在媒介进化理论框架下，从媒体内容生产的一般要求、社交媒体属性体现、图像社交媒体所特有的视觉表达属性三个层面入手，对比中美媒体账户在信息上存在的差异，以此探究我国在图像社交媒体开展国际传播中存在的问题。
1.媒体内容生产的一般要求层面
（2）新闻类信息不足。就Instagram中的媒体账户来说，所的信息大体上分为两种类型，一类是事件新闻类信息（内容为新近发生的新闻事件），另一类为趣味性信息（反映自然风光、人文景观、动植物影像等不具有新闻性的内容）。对比显示，中美媒体账户在信息的类型分布上存在着显著差异（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒体属性用
3.视觉表达层面
四、利用图像社交媒体提升国际传播力的策略
1.进一步满足媒体内容生产的专业性一般要求
（3）提升新闻类信息频率。作为对外新闻传播在社交媒体中的窗口，新闻类信息仍然是中国媒体所肩负的首要职责。通过对Instagram中的中美媒体账户对比发现，中国媒体在新闻信息的频率上显得有些落后，过于重视趣味性信息。因此，对中国媒体而言，需要在新闻类信息与趣味性信息的频率间重新进行平衡，增加新闻信息的数量。在新闻信息的题材上，可以仿照美国媒体，加大时政类新闻的频率。
2.充分发挥社交媒体优势属性，增强账号与平台间的联动交流
除了强化同一平台内部账号之间的互联互动之外，在不同的社交平台之间，也可通过主页设置和账户链接的方式来实现相互间的串联。这种平台间的串联并不局限于不同图像社交媒体内部，在图像社交和传统文字社交平台之间，也可建立一种互联互通的密切联系。这种平台间的关联在一定程度上，可以将其他社交平台中的用户快速吸引到某一新兴图像社交媒体当中，从而快速扩大媒体账户受众规模，提升图像社交账户的传播力。
3.善用图像社交媒体的视觉表达性和文化差异性
图像社交媒体的视觉化特性，会放大视觉主体在信息内容中的呈现力度。因此，中国媒体在信息时，要注重对视觉主体的选择以及对不同主体色彩在其他文化语境中所具有的意义和内涵差别具有一定程度的认知。
在视觉主体的选择上，可以参考其他西方媒体的做法，多将镜头对准新闻事件中的普通民众，适当增加普通民众作为视觉主体的信息频率，降低国际受众对于中国媒体“宣传味”过重的负面认知。在对一些极具中国特色的视觉主体选择上，同样也要参照国际受众的喜好，从受众角度出发，多使用一些广受他国民众欢迎和认可的中国符号作为视觉形象主体。
而在主体颜色的运用上，中国媒体在日常的信息活动当中应该改变固有的色彩认知，适当了解各种颜色不同文化语境中的代表含义，并尊重国际受众对于某些色彩的负面认知传统。在信息时，多选择一些在大多数文化语境中都蕴含积极正面含义或不具有特定指向意义的颜色作为视觉主体中最醒目的颜色，降低负面指向性色彩出现频率，适应不同文化语境中用户的色彩认知。
五、总结与讨论
提升国际传播力，从技术操作层面上来讲，需要从充分利用和发挥媒介所具有的先进属性入手。笔者利用莱文森的媒介进化理论，论证了图像社交平台所具有的媒介先进性，证明它是进行国际传播的理想平台之一。与此同时，通过对中美媒体在Instagram中的现状进行内容分析和图像意义解读，得出中国媒体在使用Instagram进行国际传播时并没有充分发挥出图像社交媒体所具有的媒介先进性的结论。首先，在基本的媒介属性上，中国媒体所的信息权威性和时效性与美国媒体相比差距较为明显，且在信息内容的题材分布上存在一定的分布失衡现象。其次，在利用社交媒体属性上，也存在着与其他社交平台和账号之间的交互性不足与用户反馈程度较弱的问题。最后，图像社交的视觉表达中所体现出的中美差异，说明中国媒体在多数情况下仍然是从中国文化的视角出发，较少注意到异质文化受众的文化习俗与特点，从而会在视觉主体和色彩选择上对跨文化传播造成了一定的消极影响。这三个层面上的不足，让以Instagram为代表的图像社交媒体具有的媒介进化先进性难以在国际传播中得到充分的利用与施展。
当然，利用图像社交媒体进行国际传播也会带来一些潜在的消极影响。图像所具有的视觉吸引力可能会造成受众在信息接收时产生一种“图像依赖”，忽视文字信息所传达出的内容，造成国际传播中的信息量流失，出现理解偏差的可能。出于对图像画面美感的主观性认知，也容易造成信息者在信息时只是选择那些看上去很“漂亮”的图片，忽视一些虽然视觉美感不足但具有高度信息承载量和新闻重要性的图片信息，导致在国际传播中重现“报喜不报忧”式的传播。
除此之外，仅通过对内容进行分析和图像解读所发现的问题，并不能完全解释中国媒体在图像社交媒体中处于相对弱势地位的原因。关于这些问题的探讨，未来的研究应该将立足点放在图像社交媒体的用户上，需要配合问卷调查、深度访谈等研究方法，来探究用户在面对图像社交媒体中的信息特别是跨文化信息时的信息接收、信息解读、理解记忆等行为上所具有一般性特征。这些研究的开展，将会进一步提升中国媒体在图像社交平台中的传播力。
注释
①郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第36页。
②程曼丽：《论我国软实力提升中的大众传播策略》，《对外大传播》2006年第10期。
③熊慧：《解析国际传播研究的若干“迷思”――兼议中国媒体国际传播能力的提升机制》，《新闻记者》2013年第9期。
⑤D.K.Kilgo.MedialandscapeonTumblr.DigitalJournalism，2016，Vol.4，No.6，pp.784-800.
⑥胡智锋、刘俊：《主体诉求渠道类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。
⑦史安斌：《探析全球传播变局与我国外宣思路》，《中国国情国力》2014年第11期。
⑧匡文波、张蕊：《“微”时代的对外传播》，《对外传播》2014年第6期。
⑨T.Highfielda，T.Leaverb.Instagrammaticsanddigitalmethods：Studyingvisualsocialmedia，fromselfiesandGIFstomemesandemoji.CommunicationResearchandPatrice，2016，Vol.2，No.1，pp.47-62.
⑩郑恩、范宇：《媒介进化论质性框架初探》，《山东理工大学学报》（社会科学版）2009年第3期。
B11B14B16[美]保罗莱文森：《莱文森精粹》，何道宽译，中国人民大学出版社，2007年，第282、37、84页。
B12[美]保罗莱文森：《数字麦克卢汉――信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社，2001年，第56页。
B13张浩达：《视觉传播：信息认知解读》，北京大学出版社，2012年，第2页。
B15崔林：《媒介进化：沉默的双螺旋》，《新闻与传播研究》2009年第3期。
B17S.Allan，C.Peters.Visualtruthsofcitizenreportage：Fourresearchproblematics.Information，Communication&Society，2015，Vol.18，No.11，pp.1348-1361.
B18[美]保罗莱文森：《手机，挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年，第17页。
B19陈功：《保罗莱文森的人性化趋势媒介进化理论》，《湖南科技大学学报》（社会科学版）2016年第1期。
B20张东：《具象传播在网络跨文化传播中的方法论意义》，《当代传播》2010年第2期。
B21周勇：《影像背后：网络语境下的视觉传播》，中国传媒大学出版社，2014年，第19页。
B22韦路、丁方舟：《社会化媒体时代的全球传播图景：基于Twitter媒介机构账号的社会网络分析》，《浙江大学学报》（人文社会科学版）2015年第6期。
B24各账户样本数分别为：CCTV-NEWS30条，People′sDaily166条，CNN55条，NYTIMES79条。
B25内容分析编码由两位双语编码员完成。随机选取33条信息，采用霍尔斯蒂系数法进行编码员间信度检验，各关键变量的信度指数均高于0.7。
B26MubeenM.Aslam.Areyousellingtherightcolour？Across-culturalreviewofcolourasamarketingcue.JournalofMarketingCommunications，2006，Vol.12，No.1，pp.15-30.
王秀娟表示，在传统媒体上是加大曝光量，在社交媒体上是先做品牌及产品的消费者洞察，把想传达的创意，对应到一个能产生共鸣的消费者通用行为需求上，让最有消费动力的用户先参与，再去影响他朋友中的潜在消费者，再去对没有消费需求的用户去做触动和告知。
“SNS营销的核心是社交关系带来的口碑和传播力。”董本洪指出，善用这个核心点可以实现传播的量变与质变，达到品牌建设甚至电子商务的目的。
以下为互动实录：
王秀娟:#SNS大家谈#hi，大家好，很高兴今天和PETER，CHRIS一起讨论社交媒体营销的话题，谢谢大家这么踊跃的提问
克里斯董:#SNS大家谈#大家好，我是im2.0CEO克里斯董，很高兴和大家交流社会化营销。
cici:#SNS大家谈#请问sns营销核心价值是什么？
郑志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一个商业模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用户价值当中，而不是以牺牲用户价值的方式换取短期的收入。
Nara蜜:#SNS大家谈#SNS营销模式是如何突破传统营销模式的瓶颈，成为企业首选的营销方式的？与传统营销相比，它的优势有哪些？
克里斯董:在2.0时代，用户希望与品牌有更深的互动，他们是主动参与参与的发起者，而不是被动的接受者，所以他们对企业的活动创意、参与流程体验等各方面都有更高的要求。
王秀娟:是的，社交媒体的营销，不仅对创意的要求更高，对社交媒体的产品技术的深度使用包含接口对接的需求都更高
姚蓓蕾:#SNS大家谈#能谈下微博营销和sns营销的区别嘛？感觉现在sns不像前两年那样热了，倒是微博的热度越来越高，微群，从某种程度讲，将社交变得更专业。您觉得二者可以共存嘛？
水墨桫椤:#SNS大家谈#IM2.0在互动营销领域攻城略地的速度很快，请问你们是如何做的？你们有什么与众不同的特质吗
克里斯董:im2.0希望以创新带来营销效果，而创新要靠策略、创意与媒体平台的无缝整合。以和腾讯合作为例，我们来自互联网公司的产品团队、一流的创意及品牌人才，能共同掌握各产品的特性和用户行为，把最有效的Idea植入并发挥。
王秀娟:#SNS大家谈#社交媒体的营销最SEXY的方法论，是赚取媒体，也就是说能引发用户基于社交网络平台的自传播，这个体系下的效果如何监控呢
克里斯董:是的，腾讯产品资源的整合可显著提升社交营销的价值。
孔令鹏:#SNS大家谈#请问在国内电商企业中，社交营销占到的比重应该是多大，企业应该将社交营销放到一个什么样的高度来对待，如何将社交营销和线上线下结合起来？
王秀娟:电子商务企业目前的营销方式更多的传统的方法，即点击转化购买，考核的KPI是CPC，ROI，客单价等，这种方法比较落后，驱动力是打折，抓的有明确购物愿望的消费者，而社交媒体可以更贴近消费者的潜在购买欲望，设计互动情境和流程，激发消费者的潜在购买需求，把用户的潜在物欲在好友中间去传播
张小白:#SNS大家谈#近期的几个优秀案例让人有目共睹，im2.0确实做到了注重实效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效实现SNS互动及多次传播？
王秀娟:社交媒体的传播重点要设计传播模型，这个模型正向扩散的口径越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的几何倍数递增的传播形态
未白:#SNS大家谈#听说大街网已经开始有市场营销的案例了，作为一个从招聘网站起家的公司，你们是怎么升级这个能力的？
王秀娟:LINKEDIN，大街这种BSNS的商业体系会更为系统和完善，是同时TOB，和TOC的，BSNS和微博，人人这些通用SNS不同，不是资产做大了，再表层的设计营销体系，而是从一开始对用户的营销体系设计中就有无数的TOC，TOB的营销应用接口
王秀娟:#SNS大家谈#社交媒体营销的5种大的形势，socialad，socialapp，socialvideo，socialCRM，socialplatform最有效的形式是？最好的联动方案是？
克里斯董:大体而言，可以socialplatform为基础，以socialCRM为长期目的，以socialapp呈现表达品牌理念的互动形式，以socialad和socialvideo作为触发及覆盖的武器带动5S联动，达到最深最广的传播效应。
Nara蜜:#SNS大家谈#随着社交型媒体的兴起，不仅让消费者拥有了交友互动的平台，更让企业有机会设立品牌主页，产品信息，与消费者互动，给消费者个性体验。作为大街网这一高速发展的社交网站的CEO，您是否认为社交模式将为SNS营销新的王牌？
王秀娟:我认为传统的点击营销模式会越来越弱化，最终会变成SOCIAL媒体引爆的初始冷启动的一个营销入口
Celine:#SNS大家谈#用户体验是互动营销的重点，如何能真正的全面覆盖用户体验，实现品牌和用户的深入互动？
王秀娟:扩大传播的用户规模是结果，在传统媒体上是加大曝光量，在社交媒体上是先做品牌及产品的消费者洞察，把想传达的创意，对应到一个能产生共鸣的消费者通用行为需求上，让最有消费动力的用户先参与，再去影响他朋友中的潜在消费者，再去对没有消费需求的用户去做触动和告知，我们有个模型叫1，9，90。
克里斯董:im2.0的观点，微博是社会化营销中一个很重要的组成部分，他正经历一系列重要的改变：1.由C2C转向B2C，2.由媒体属性转为平台属性，3.由EPR到Engagement。换言之，营销价值开始随着用户基数扩大而增加。
迪凯特:#SNS大家谈#在社交营销的发展浪潮下，传统媒体门户网站是否会在营收增长预期大大降低，甚至被市场抛弃？
郑志昊Peter:这个可能真的没有万灵药，需要从现有的成功案例和体验中提炼和学习，每个领域各有特色，国内的分别属于不同领域的恺英，美丽说，蘑菇街，珍爱网，招商银行都根据自己行业的特点结合SNS做出成绩，国外的Obermutten小镇和Kia汽车的facebook案例也很典型，大家可以学习。
张智勇:#SNS大家谈#微博运营方，对目前的各种微博营销，典型的例如花钱买转发，是支持还是反对？
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（TheApprentice），主演就是唐纳德特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒w发展历程的回顾
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（masscommunication）、公共传播（publiccommunication）、社会化传播（socialcommunication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。