金融商品是指在金融市场中可交易的金融资产，是用来证明贷者与借者之间融通货币余缺的书面证明，其最基本的要素为支付的金额与支付条件。
一般认为，金融工具具有以下特征：
1、偿还期
2、流动性
3、风险性
指投资于金融工具的本金是否会遭受损失的风险。风险可分为两类：一是债务人不履行债务的风险。这种风险的大小主要取决于债务人的信誉以及债务人的社会地位。另一类风险是市场的风险，这是金融资产的市场价格随市场利率的上升而跌落的风险。当利率上升时，金融证券的市场价格就下跌；当利率下跌时，则金融证券的市场价格就上涨。证券的偿还期越长，则其价格受利率变动的影响越大。一般来说，本金安全性与偿还期成反比，即偿还期越长，其风险越大，安全性越小。本金安全性与流动性成正比，与债务人的信誉也成正比。
4、收益性
对于金融商品，可以从不同角度加以分类，这里叙述几种主要的分类方法。
（一）根据产品形态不同可分为三类，即货币、有形产品，无形产品；
1、货币。随着货币制度的变化，它的形态也发生变化，从实物货币如贝壳、布帛等发展到金属货币如金、银、铜，最后出现了代用货币即纸币。
2、有形产品。这类产品种类繁多，包括公债、短期国债、外债、民间债、公司债券、短期国库券、流通存单、银行承兑汇票、商业票据、本票、预填日期支票、以实物偿还的债券、有奖债券、股票、支票、保险单、储蓄等。
（二）按发行者的性质划分，金融商品可分为直接金融商品和间接金融商品
短期金融商品一般是指偿还期限在一年以内的货币市场的信用工具。主要有以下几类：各种票据、可转让存款单、国库券。
判断一个金融商品的质量优劣可以从质量指标和适宜指标两方面来考虑。质量指标用于衡量一个金融商品本身的内在属性的优劣，适宜指标用于衡量一个金融商品对于特定的投资者的适宜程度。
1、金融商品的质量指标
（1）收益率。
投资者的目的在于取得收益，收益率在金融商品质量指标中的重要地位是不言而喻的。在其他条件相同的情况下，金融商品的收益率越高，其质量越好，越受投资者的欢迎。但是，需要强调“在其他条件相同的情况下”这一前提条件，这是因为在现实中，收益率高的金融商品，在其他方面的条件都往往比较差。因此，投资者不能贪图高收益而忽略金融商品的其他条件。
（2）风险。
与金融商品的高收益相联系的往往是高风险。但是，这并不是说一个高风险的金融商品肯定可以给其持有者带来高收益。高风险意味着损失的可能性大，或者潜在的损失额大，或者两者兼而有之。在其他条件相同的情况下，金融商品的风险越小，质量越好；风险越大，质量越差。因此，如果有两个金融商品的收益率相等，风险低的应当是优先考虑的投资对象。
（3）流通性。
对金融商品的交易来说，流动性是影响决策的重要因素。这是因为，人们在购买某种金融商品时，是期望在未来进行逆交换（向该金融商品的出售者要求兑付，或出售该金融商品）时可以得到更多的货币收益。而如果逆交换的对方到时不能履行，而且购买者也难以向其他投资者“转售”该产品，则该金融商品便丧失了流动性。
（4）透明性。
主要应表现为公开和公平。
同样的金融商品享有同样的权利，大小股东也要平等。在有些情况下，大股东有可能利用其对企业的控制剥夺小股东。
而公开性是指金融商品发行企业的信息公开性。如果一个企业向社会提供的信息不完全，那么它的金融商品的质量是会受到影响的。
2、金融商品的适宜指标
一个金融商品的本质特征在于其风险——收益关系，在金融商品的适宜性选择上，经常作为投资者考虑的因素也是其风险——收益关系。因此，金融商品的适宜性除了产品本身的特性，还要考虑的是投资者特性。
选择金融商品时的特性主要有投资者的风险偏好。
金融商品的适宜性当然也包括其具体构成要素的适宜。如果一个投资者无法在技术上运用某一金融商品，那么，即使这一产品对别人很适宜，但是对他也是没有用的。
1、经济风险：经济风险指经济不稳定或不安定状况下所带来的金融投资收益波动的风险。由于经济变化的影响，企业的收益也有可能呈现负增长的趋势，从而带来金融投资的损失。
2、市场风险：也称为系统性风险，指金融市场交易价格及汇率变动所带来的投资损失。一旦金融市场或金融行业遇到非常性的低迷，投资者就会面临着投资损失，从而影响到机构的正常的运营活动。
3、信用风险：信用风险是指投资者可能因债券、抵押物或其他信贷活动所遭受的投资损失的风险。当债券偿付给投资者的利息及本金出现支付延期的状况时，投资者就会遭受到投资损失。
4、流动性风险：流动性风险也称为投资产品的可交易性风险，指债券、股票等金融投资产品在市场上难以获得买卖价格和量的风险。如果投资者需要出售金融工具时，在没有其他可替代的买卖价格及量的情况下，便会面临着投资损失的问题。
5、操作风险：操作风险也称为管理风险，指管理层无法预见或者无法完全掌控的系统性和外部市场环境风险所带来的投资损失。操作风险可能会导致投资者因公司内部管理失误等原因带来投资损失。
6、合规风险：合规风险指企业或投资者违反国家监管法规及各项投资政策而遭受投资损失的风险。
7、声誉风险：声誉风险指企业因不当的市场行为或高管的不当行为而受到媒体报道的负面影响，从而导致股价下跌等投资损失的风险。
金融机构对其产品的促销方式有很多种，大致有以下几种类型：
2、人员推销
3、营业推广
4、公共关系
公共关系是指金融机构在从事营销活动中正确处理金融机构与社会公众的关系，协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，树立企业的良好形象，从而达到扩大销售的目的。由于公共关系影响面大，因此金融商品容易受到客户的欢迎和信任。但是由于公共关系自身的特点，金融机构难以对其进行计划和控制。
金融机构开展促销活动，主要步骤如下：
1、确定目标促销对象
目标促销对象就是指接受促销信息的潜在客户。每一种金融商品都有其特定的目标客户，金融机构在促销之前，要分析目标客户对金融机构及其产品的熟悉程度，因为熟悉程度不同决定了促销宣传内容的不同；然后金融机构还要分析目标客户对金融机构及其产品的喜欢程度，喜欢的原因是什么，借以有针对性的调整促销的内容和形式。
2、决定促销目标
促销目标是指金融机构从事促销活动所要达到的目的。在不同的时期以及不同的市场环境下，金融机构有其特定的促销目标，主要包括：
（1）告知。通过促销宣传使更多的客户了解该机构和产品，提高金融机构极其产品的知名度。
（2）激发。激发客户对某一新的金融商品的需求，争取客户对某一竞争激烈的金融商品的产生选择性需求。
（4）提示。即通过促销宣传提醒客户不要忘记该金融机构的金融商品，并且能够反复购买和使用该金融商品，以牢固其市场地位。
（5）偏爱。即在目标市场中营造企业经营和产品的独特风格和个性，树立良好的金融机构整体形象和产品形象，使客户对该产品产生偏爱。
3、确定促销预算
促销预算是指金融机构打算用于促销活动的费用开支，促销预算规模直接影响到促销效果的大小和促销目的的实现。确定促销预算的方法一般包括：
（1）量力而行法。即金融机构根据其自身的能力所能负担的费用来灵活确定促销费用。此种方法简便易行，但是应用不多，主要是由于其忽略了促销对扩大销售的积极作用，因此不利于金融机构扩大产品市场。
（2）销售额比例法。根据以前的销售水平和预测未来的销售水平的一定比例来确定促销预算。这种方法在实际情况中应用的比较广泛，但是由于对竞争对手情况的预测具有一定的困难，因此这种方法在实际操作中也具有一定的弊端。
（3）竞争比较法。即根据竞争对手的促销费用来确定自己的促销预算。由于可以将促销作为一种竞争的工具，因此这种方法往往在竞争比较激烈的金融商品促销中使用。但是由于这种方法完全依据竞争对手的情况而定，忽视了金融机构自身的实力和促销目标，因此具有一定的盲目性，甚至会引起恶性的促销竞争。
（4）、目标任务法。即根据金融机构的促销目标和任务来确定所需要的费用，进而确定促销预算。这种方法是一种比较科学的确定促销预算的方法，因为它将促销活动目标与促销预算直接联系起来，针对性较强。但是采取这种做法时，促销预算人员必须明确了解市场情况，能够制定正确的促销目标，且能较准确的估计促销活动的所有费用，可见条件比较苛刻。
4、决定促销组合
（1）符合金融机构的促销目标
（2）符合机构产品的特点
（3）符合市场条件
（4）促销预算
促销方式不同决定了促销预算的大小不同，因此不同的金融机构只能根据自身的实力来选择适合自己的促销组合。金融机构的促销预算必须是其能够负担的，而且可以适应竞争的需要，为此要考虑销售额的多少、促销目标的要求、产品的特点等影响促销的因素，以避免盲目性。
5、促销实施、控制与效果反馈
促销实施与控制过程就是对促销进行监督、指导的过程，在此基础上及时采取调整、改进措施。在开展了促销活动以后，金融机构还必须收集反馈信息，调查促销的效果，看看是否实现了预期的目标，并以此为依据来调整促销的效果、提高促销的质量。