殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于
生产导向
产品导向
A:
顾客导向
B:
推销导向
C:
答D:案：C
解析：顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易
所需要的产品或服务。
2、【单选题】收音机的销售量逐年减少，这类需求属于
过量需求
无需求
充分需求
下降需求
答D:案：D
解析：下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
3、【单选题】A公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调
研，这种市场营销调研是
探索性调研
描述性调研
因果性调研
预测性调研
答D:案：A
解析：探索性调研是指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用
的一种调研方式。
4、【单选题】下列属于市场定性预测方法的是
经验估计预测法
计量经济模式
解析：市场定性预测方法主要包括经验估计预测法和调查预测法。
5、【单选题】在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是
问题类
明星类
现金牛类
瘦狗类
解析：波士顿咨询公司模型中的问题类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率
的战略业务单位。
6、【单选题】某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是
水平多角化
市场渗透
同心多角化
跨行业多角化
解析：水平多角化就是企业利用自己在原市场上的优势,采用不同的技术生产各种新产
品。例如:某一制药厂除了主要生产药品外，还生产经营兽药、医疗健身用品和滋补品
等。采用这一战略可以由一种产品的生产和销售带动其他产品的生产和销售，既促进了企
业的发展,也有利于满足消费者和用户的多方面的需求。
7、【单选题】某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业
务的方式是
市场开发
后向一体化
水平一体化
前向一体化
答D:案：B
解析：后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，
实行供产一体化。
8、【单选题】下列属于社会与文化环境的是
宗教信仰
产业结构
性别结构
经济形势
解析：社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、
风俗习惯、审美观念等的总和。
9、【单选题】机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是
理想环境
冒险环境
成熟环境
困难环境
解析：机会一威胁分析矩阵中，第三象限是成熟环境，其机会水平低，威胁水平也低。
10、【单选题】某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于
完全垄断
不完全寡头垄断
完全竞争
垄断竞争
解析：完全垄断：指在一定地理范围内，某一行业只有一家企业供应产品或服务。完全垄
断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济等因素造成。
11、【单选题】甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进
攻，年企业采取的策略是
阵地防御
侧翼防御
以攻为守
反击防御
解析：
守是一种先发制人的防御，即在竞争对手尚未构成严重威胁或在其向本企业采取进攻行动
前主动做出战略进攻。
12、【单选题】消费者在购买某些品牌差异小、购买过程的介入程度又较低的产品时，往往
很少仔细考虑，而是依据以前的购买品牌进行重复持续的购买，这类购买行为属于
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
习惯性的购买行为
减少不协调感的购买行为
解析：习惯性的购买行为指消费者在购买某些品牌差异很小，对购买过程的介入程度又较
低的产品时，往往很少仔细考虑，而会出于习惯购买某一个品牌。这种习惯性购买行为并
不是因为消费者特别偏爱这一品牌，仅仅是习惯而已。习惯性的购买行为指消费者在购买
某些品牌差异很小，对购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而会出
于习惯购买某一个品牌。这种习惯性购买行为并不是因为消费者特别偏爱这一品牌，仅仅
是习惯而已。
但信息量较少
14、【单选题】按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于
人口变量
行为变量
心理变量
地理变量
D:
答案：B
解析：行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具
体表现为购买机会、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段和态度
等因素。
15、【单选题】对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这
体现的产品层次是
核心产品
基础产品
期望产品
延伸产品
解析：延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得各种利益的综合。主要包
括运送、安装、调试、维修、零配件供应、技术人员培训等服务。
16、【单选题】麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是
多品牌
组合品牌
分销商品牌
制造商品牌
解析：例如美国两大百货零售商西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己
企业的私有品牌，即分销商品牌。分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把
货架上的优越位置留给自己的品牌。
17、【单选题】Y家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，
该公司使用的定价方法是
拍卖定价法
价值定价法
随行就市定价法
需求差异定价法
解析：
价法是指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。具体做法就是
在市场上出售的产品，其质量高于市场同类产品的平均质量标准，但价格低于市场平均水
平。
18、【单选题】瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零
售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是
水平式分销系统
公司式垂直分销系统
合同式垂直分销系统
管理式垂直分销系统
解析：管理式垂直分销系统是指制造商和零售商共同协商和管理分销业务，由一家规模
大、实力强的企业出面组织生产和分销活动。
19、【单选题】产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式
是
公共关系
销售促进
口碑营销
解析：口碑营销：产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递
给他人的传播形式。
20、【单选题】使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是
效率控制
战略控制
年度计划控制
盈利能力控制
解析：盈利能力控制一般是指由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责，
旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的
盈利情况的控制活动。衡量盈利能力控制的主要方法是：销售利润率、资产收益率、净资
产收益率和资产管理效率。
21、【多选题】企业社会责任的内容包括
企业对股东的责任
企业对员工的责任
企业对社区的责任
企业对政府的责任
企业对消费者的责任
答E:案：ABCDE
解析：企业社会责任的内容可以分为：（1）企业对股东的责任；（2）企业对员工的责
任；（3）企业对消费者的责任；（4）企业对政府的责任；（5）企业对社区的责任；
（6）企业对环境的责任。
22、【多选题】根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括
基本型关系
响应型关系
责任型关系
主动型关系
伙伴型关系
解析：关系营销的层次：（1）基本型关系；（2）响应型关系；（3）责任型关系；（4）
主动型关系；（5）伙伴型关系。
23、【多选题】市场领导者扩大市场总需求的途径有
开发新用户
开辟新用途
淘汰旧产品
增加使用量
放弃老客户
答E:案：ABD
解析：企业可以通过开发新用户、增加使用量、开辟新用途来扩大市场总需求。
24、【多选题】组织市场的类型有
消费者市场
政府市场
生产者市场
机构市场
中间商市场
E:
答案：BCDE
解析：组织市场由一切购买商品和服务并将其用于生产的其他商品或服务以供销售、出租
或供给他人的机构所组成。主要分为以下四种：生产者市场、中间商市场、机构市
场、政府市场。
25、【多选题】可供制造商选择的零级集道营销方式包括
邮购
上门推销
互联网销售
答D:案：ABCD
售。
26、【简答题】简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。
解析：书本P108
27、【简答题】简述人口环境的主要内容。
答案：答：(1)人口规模和增长率;(2)年龄结构;(3)性别结构;(4)家庭结构;(5)社会
结构;(6)民族结构;(7)人口地理分布及区间流动。注:每点1分，等对6点即给满分6
分。
28、【简答题】简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。
答案：答：(1)企业资源;(2)产品的同质性;(3)市场的同质性;(4)产品所处的生命周期
阶段;(5)竞争对手的目标市场选择策略。
29、【简答题】简述公共关系的主要任务。
答案：答：(1)沟通与新闻媒体的关系;(2)产品宣传;(3)企业形象宜传；(4)游说;(5)
防范和处理危机事件。
解析：书本P326
30、【简答题】简述市场营销组织的目标。
答案：答：(1)激励营销人员实现营销目标；(2)对市场需求做出快速反应;(3)使市场营
销效率最大化;(4)代表并維护消费者利益。
31、【论述题】从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。
答案：答：(1)市场改进一改进的方面主要包括使用者数量和使用率；（2）产品改进一
主要形式有:质量改进、特点改进、式样改进、服务改进；(3)营销组合改进一是指通过改
变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成熟期。
32、【案例分析题】H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境独
特的店堂设计得到顾客的高度认可;公司在选材上坚持“绿色无公害”原则;公司定期对员工
进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行;公司周到细心的服务也是其为人称道的一大
特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过
多年发展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问:(1)解释顾客让渡价值的概念。（2）
结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些
答案：答：(1)顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。