1、第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格调整及价格变动反应本章结构提示1第1页，共36页。学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2第2页，共36页。第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规3第3页，共36页。一、定价目标维持生存思考：企业存在的目的是什么？当期利润最大化市场占有率最大化思考：具备怎样的条件
2、时企业可实现高市场占有率？产品质量最优化4第4页，共36页。二、产品成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约5第5页，共36页。三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。6第6页，共36页。课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？7第7页，共36页。需求价格弹性对定价策略的影响1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB8第8页，共36页。需求价格弹性对定价策略的影响2富有弹性的商
3、品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB9第9页，共36页。课堂思考日常生活中哪些属于缺乏弹性的商品、哪些属于富有弹性的商品？10第10页，共36页。第二节确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈11第11页，共36页。一、定价的程序选择定价目标估算成本测定需求的价格弹性分析竞争产品与价格选择定价方法确定最终价格12第12页，共36页。二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法13第13页，共36页。（一）成本导向定价法1、成本加成定价法即按照单位成本加上一定百分比的加
4、成制定销售价格的一种方法。（）2、增量分析定价法3、目标定价法即根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。14第14页，共36页。（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法即根据购买者对产品的认知价值制定价格。2、反向定价法即企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。15第15页，共36页。（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法即企业按照行业的平均现行价格水平定价。思考：企业何种情况下采用随行就市定价法？2、投标定价法16第16页，共36页。第三节定价的基本策
5、略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、案例研讨17第17页，共36页。一、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、价格折让18第18页，共36页。二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。也即，是否制定地区差价。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价19第19页，共36页。课堂研讨比较
7、给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。24第24页，共36页。五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握25第25页，共36页。六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价26第26页，共36页。第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价
8、二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应27第27页，共36页。一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场28第28页，共36页。二、顾客对企业变价的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业提价的反应式样陈旧数量有限产品有缺点有价值财务困难尽量取得更多利润还要跌产品质量下降29第29页，共36页。三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要类型1、相向式反应2、逆向式反应3、交叉式反应30第30页，共36页。四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市