[摘要]：网络平台差别化定价的应用包括商家定价与平台定价场景。基于市场博弈结构分析，作为传统平台规制路径的反垄断机制与消费者权益保护机制存在较大的规制失灵成本。网络平台差别化定价的核心场景特征为，平台与商家以个人信息作为“消费者支付意愿”的判定基础。在当下信息技术发展场景中，个人信息保护应当以维系信息关系为核心价值目标。在用户——平台关系场景中，这一信息关系体现为数字信任。维系数字信任，成为平台经济持续发展的关键。基于交易成本比较分析，应当通过设置信任公地资源使用规则的方式，建构平台经济中的可信承诺。在差别化定价场景中，数字信任维系路径具体包括：规制价格推荐算法，推动数据共享，设置价格算法解释规则，完善科技伦理治理机制。
[关键词]：平台差别化定价；数字信任；可信承诺；算法规制
问题的提出
网络平台作为数字时代信息汇聚与流散的中心，施行算法推荐的商业模式能够效率性地实现海量信息的整合、分类与过滤，但亦引发社会关于消费者保护、数据垄断等议题的讨论与担忧。商品/服务价格领域中的个性化推荐，本质上属于经济学理论中的“差别化定价（PriceDiscrimination）”市场行为，即供给方根据消费者支付意愿，对边际成本相同或相似的产品/服务设定不同的价格。价格推荐算法能够更效率实现“供给——需求”的契合度，但由此可能带来的消费者剥削与信息监控问题，成为平台经济发展的“噤蝉”之源，“大数据杀熟”成为引发消费者与平台两造对立最为严峻的社会议题。
新兴技术的应用会放大某些权益受到侵害的风险或者引发一些新型问题，法律体系需要发展出契合技术特点的风险规制和责任判定方案。在规制议程部署中，国务院反垄断委员会于2021年2月发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》与2020年10月生效的《在线旅游经营服务管理暂行规定》，体现以“反垄断路径”与“消费者权益保护路径”为主的平台差别化定价规制回应。据此体现出针对平台差别化定价较为严厉的监管理念，与美国、欧盟监管层的审慎监管立场形成对比。不同的规制路径选择，源于监管层对市场失灵与规制失灵风险的不同判断。价格作为市场经济资源配置的基础工具，对之予以进行规制议程设置，尤为需要我们审慎分析：差别化定价在平台经济模式中的应用是否引发了新的风险，相应的规制手段是否能够以最小的成本矫正这一风险。
有必要在厘清平台差别化定价的应用场景与市场失灵风险的基础上，进行规制路径选择。相比于传统市场应用场景，平台与商家以消费者个人信息作为个人支付意愿判定基础。“个人信息”是数字时代型塑“用户——平台”商业关系的核心元素，应当如何设置一套信息治理规则实现“用户——平台”的合作博弈？在平台差别化定价场景中，这一信息治理规则如何具化为价格推荐算法规制规则？本文旨在厘清技术应用场景与技术风险的基础上，探寻上述问题的答案，设计符合成本——收益效率的规制路径。
一、网络平台差别化定价：概念与场景分析
经济学中的差别化定价，指供给方以消费者个人支付意愿为定价基础，将边际成本相同或相似的产品/服务设定不同的价格。平台经济模式赋予了差别化定价新的场景特征、经济效率与市场风险，但对之进行市场场景应用的分析，仍需要以明晰传统市场中的差别化定价应用场景为基础。
（一）传统市场差别化定价应用场景
1.差别化定价市场场景之一：基于一定市场势力的差别化定价
在完全市场竞争中，商品/服务价格由市场供求力量自发调节、并形成“价格等于边际成本”的均衡状态；在供给方存在一定市场势力的情形下，他有能力与动机影响价格的生成，并根据“消费者支付意愿”进行差别化定价。这种市场势力主要表现在：供给方能够进行供给产量控制、进而影响价格；需求方对供给方具有一定程度的依赖性，比价成本与转换成本较高。
2.差别化定价市场场景之二：基于产品成本特征的差别化定价
（二）网络平台差别化定价应用场景
平台经济模式并没有改变差别化定价适用的两类基本前提：供给方拥有一定的市场势力；供给产品特征。前者为商家定价场景，后者为平台定价场景，但在线上市场中，市场势力与产品特征呈现了不一样的表现形式。
1.内容供给方提供的产品/服务：基于一定市场势力的差别化定价
2.网络平台提供的信息撮合服务：基于供给服务与市场特征的差别化定价
网络平台为双边主体提供以信息撮合为核心的中间连接服务，基于平台的双边市场属性与信息服务的成本结构特征，“偏离边际成本”的差别化定价往往成为信息撮合服务的最优价格策略。平台信息撮合服务的供给对象为内容供给端用户与消费者端用户，双边用户的“间接交叉网络外部性”是平台经济得以存续与发展的核心要素，在边际成本较低且大致相同的情况下，差别化定价中“支付意愿判定”核心基准为用户的间接网络外部性。
平台信息撮合服务的差别化定价体现在：消费者端用户与内容供给端用户间的价格差异，消费者端用户间的价格差异，内容供给端用户间的价格差异。其一，消费者端用户对内容供给端用户具有强外部性，平台多通过零价格或负价格形式吸引消费者用户使用平台信息撮合服务，而对经营者端用户收取更高的入驻价格；其二，消费者端用户的间接外部性强弱取决于消费者用户数量、规模与活跃程度，潜在用户与新用户、沉寂用户的间接网络效用潜力大于老用户与活跃用户，为充分挖掘这部分消费者用户的效用潜力，平台通过数据分析，为潜在用户、新用户与沉寂用户发放优惠券、折扣券，或与商家协商就部分商品/服务直接显示较低价格；其三，不同的内容供给用户在品牌声誉、产品/服务种类等方面亦具有不同的外部性效力，平台会通过价格优惠的方式吸引更受消费者欢迎的商家使用平台信息撮合服务。
二、反垄断规制与消费者权益保护规制路径反思
平台差别化定价引发公众陷入“技术黑箱”的恐慌，在政府规制回应层面，反垄断中“滥用市场地位”的价格监管以维系市场竞争秩序、最大化社会经济总福利为规制目标，消费者权益保护中“不公平交易”的价格监管以维系消费者与商家公平交易关系为规制目标，成为各国监管部门首先考虑的规制路径。我国新近施行的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》与《在线旅游经营服务管理暂行规定》，即体现了这一思路。规制措施实质是再分配，规制会影响资源配置效率。在规制工具选择上，我国反垄断规制与消费者权益保护规制路径，都开展了对企业定价较为严格的限制，需要在审慎比较“市场与规制”的资源配置效果基础上，判定可能存在的规制成本与规制失灵风险，进而进行规制路径反思。
（一）基于经济效果评估的反垄断规制路径
在我国反垄断监管框架中，平台差别化定价可能构成滥用市场支配地位的行为，主要体现为《反垄断法》第17条第2款与第6款：在没有正当理由的情形下，以低于成本的价格销售商品；在没有正当理由的情形下，对条件相同的交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇。反垄断监管以维系市场竞争秩序为目标，“经济效果分析”是划定政府干预市场边界的重要工具。全球多数国家反垄断监管的经济效果分析框架采取了多元基准，一般包括：社会整体福利、消费者福利、经营者福利。判定差别化定价是否构成滥用市场支配地位的个案分析中，我国形成了以“社会整体福利、消费者福利、经营者福利”为核心的“正当理由”认定体系。
1.网络平台差别化定价的经济效果评估
网络平台差别化定价的经济效果评估依赖市场交易的具体运行场景，且市场动态竞争能够矫正短暂的经济减损，无法从理论静态层面得出抽象的“非正即负”的经济增损结论。对于需求端而言，网络平台差别化定价会使得部分支付意愿低的消费者享有统一定价场景中无法触及的产品/服务（市场扩张效应），而被收取较高价格一方的消费者剩余则被转移至供给方与被收取较低价格消费者方（分配效应）。对于平台与商家而言：差别化定价能为其进行消费者剩余掠夺提供市场工具（分配效应）；通过“以低价格吸引部分消费者”这一营销策略，差别化定价能增强市场竞争活力，而市场竞争亦可能导致差别化定价场景中的平均价格低于统一定价中的平均价格（增强竞争效应）；差别化定价能够减小供给方的价格算法合谋的可能性（增强竞争效应）。同时，平台经济具有网络效应特征，通过差别化定价这一价格策略扩张用户规模、形成集中化平台，能够发挥平台规模经济优势，进而提升社会总经济福利。
从静态效率层面论之，大多数情形下差别化定价的市场扩张效应能够增进社会总经济福利，而从福利分配视角观之，消费者总剩余与生产者总剩余的增进与否取决于—市场场景中差别化定价的市场扩张效应、分配效应与增强竞争效应三个要素的比较权衡。一般来说，消费者总剩余增进与否主要受市场竞争程度影响。在完全垄断市场，消费者剩余更有可能减损，而竞争程度越高的市场结构，消费者剩余增进的可能性越高。
2.审慎触发反垄断法规制工具
《反垄断法》对产生排斥竞争效果的差别化定价进行规制，并采取个案竞争效果影响分析的方式进行规制执法。在个案分析中，反垄断执法机构需要对以下三个问题进行审慎分析：平台或商家是否具备市场支配地位；是否产生了初级竞争损害（横向市场的价格歧视），即通过低价设定的方式将竞争者或潜在竞争者排挤出市场；是否产生次级竞争损害（纵向市场的价格歧视），即上游企业对存在竞争关系的下游企业设定不同价格、从而置某些下游企业处于不利竞争地位。
我国《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》结合平台经济的特征，对差别化定价是否构成滥用市场支配地位进行了监管指引。《指南》第13条与第17条以反向排除的方式，对平台差别化定价是否构成滥用市场支配地位进行了行为排除。其中：第13条规定，平台可基于“在合理期限内吸引新用户”这一理由，以低于成本的价格销售产品/服务；第17条规定，平台可基于“针对新用户在合理期限内开展的优惠活动”这一理由，对交易条件相同的交易相对人实行差别待遇。这种行为排除的监管指引方式：一方面，肯定了平台“通过差别化定价吸引新用户的方式扩展平台规模”这一核心市场策略；另一方面，在“大数据杀熟”这一负面术语充斥制度讨论背景的前提下，“反向排除”在实践中可能会被解读为“唯一合法行为”，即对“新用户开展合理期限的优惠活动”之外的平台差别化定价行为予以否定。这种监管方式引发的负面解读，将进一步加剧平台与消费者的两造对立，并不利于平台经济稳序健康发展。
（二）基于公平公正效果评估的消费者权益保护规制路径
经营者与消费者的双边交易结构是否明显失衡，是判定平台差别化定价本身是否构成不公平交易行为的基本标准。在平台/商家——消费者现有交易结构中，双方的市场博弈力量均衡，市场调节机制并未失灵：尽管平台与商家拥有更多消费者数据分析支付意愿，但价格推送做到了基本的价格明示，且线上市场提供了便捷与低成本的比价工具，价格敏感与技术敏感的消费者可通过观察平台与商家价格行为的方式，策略性地改变自己行为以获取更低价格。美国FTC据此认为，平台差别化定价这一市场行为并未扰乱市场价格的信号作用发挥，并不引发消费者权益保护的监管担忧。这一理论假定得到了市场数据的实证支撑。自2013年开始，英国、法国、德国与欧盟监管层开展多项关于线上市场差别化定价应用现状的市场调研，公开的两个基本结论为：基于个人数据的个性化定价（PersonalisedPricing）应用并不普遍；在采取差别化定价的产品中，价格差额较小——同类产品采取差别定价策略与采取统一定价策略的平均价格差率为6%，进行差别定价的产品最高价与最低价平均价格差率小于1.6%。
美国与欧盟消费者权益保护规制的基本立场为：平台差别化定价本身属于正常的市场现象，规制重点应集中在加剧交易双方信息不对称的营销策略。OECD建议将加重消费者选择与搜索成本的营销策略定义为不公平交易行为，如平台/商家骗称其推送的差别定价为专属定价。
三、网络平台差别化定价规制基础重构——数字信任维系
（一）网络平台差别化定价的核心场景特征——以个人信息为基础的支付意愿画像
（二）个人信息核心特征与保护模式选择
个人信息在数字社会中呈现三项核心特征，而这三项特征彰显不同价值目标，亦暗含不同个人信息保护模式选择。个人信息能够识别个体，呈现人格尊严属性，个人信息保护须实现保障“个体自决与自我发展”价值目标；个人信息具有财产利益属性，个人信息保护须实现“建构数据交易市场秩序”价值目标；个人信息作为个体与外界构建社会关系的媒介，个人信息保护须实现“维系社会关系”价值目标。个人信息保护体制的设置，并不是对这三项价值的取舍与均衡兼顾，而是在价值倾斜前提下进行制度设计。科技、社会与法律处于动态交织影响系统中，科技影响个体的生活方式与价值观念，而法律需要对科技发展带来的社会价值体系变化给予回应。信息技术的发展变革了个人参与社会活动的方式、改变了私人空间与公共空间的边界形式，成为个人信息保护法律制度选择意欲倾斜之核心价值的重要基础。
信息技术发展为个人——社会互动方式与关系模式带来的变革，主要体现在两个方面。
其一，互联网信息技术发展将大量线下活动转移至网络空间，个体生活内嵌于互联网中，这与传媒技术、电子存储技术等传统信息技术型塑的“个人——社会”关系模式截然不同。传统信息技术场景中，个人空间与公共空间存在明确边界，能够识别至具体个人的个人信息类别清晰且内容较为明确，信息隐私的目的为保护个人免受外界干扰。数据分析技术使得能够识别至具体个人的信息种类繁多且内容琐碎。在互联网空间中，个人信息多生成于个体参与互联网服务过程，而个人生活高度融入互联网表征，信息隐私所保护的个人信息成为个体融入网络公共空间的工具。
技术发展通过三种方式影响法律制度：改变违背与执行法律规则的成本；改变证成法律规则的客观现实；改变法律所假定的基本事实，使得法律理念与基本规则变得毫无意义。在这一分析逻辑中，信息技术发展对个人信息法律制度带来的影响主要为：法律制度所假定的基本事实的改变——信息隐私从划定私域与公域边界的隔离角色转化为促成个人融入网络空间使用服务的融合角色，而个体生活内嵌于互联网空间，个人信息在公私融合场景中的经济效益大幅增长；执行法律规则成本的改变——人格尊严价值与数据市场交易秩序价值的完全实现存在客观技术不可能。
由此看来，在新兴信息技术发展场景中，个人信息保护制度设置应当倾斜于信息关系维系价值，即在关系维系的基础上平衡数据保护与数据流动。与此同时，在技术可行与成本正当的情形下适度兼顾“个人自决与自我发展”以及“数据交易市场秩序”价值的实现。
（三）“用户——平台”数字信任信息关系与维系路径
在科技、社会、法律三者相互影响的系统中，界明当下个人信息保护法律制度的核心价值目标为维系个人与社会的信息关系，而具体规则的设置需要以明晰信息关系的基本属性为前提。
由于所有参与者都具有减损用户信任进行过度逐利的经济动机，可能引发“数字信任公地悲剧”：“数字信任资源总量的衰落”与“平台经济参与者的资源利用”关系为非线性函数，在这种非线性对应关系中，参与者对信任资源的小规模滥用起初会导致资源总量的小幅度减小，但如果滥用规模达到某一临界值时，小规模滥用会导致资源总量的突然锐减。因此，平台经济中“可信承诺”构建的方式即为——构建一套“数字信任公地资源”治理模式，通过设定可执行规则限制参与者对信任资源的过度开发与使用，从而保障网络生态的环境维系一定的合理信任水平、促进网络平台生态系统中所有参与者的共同利益。
四、数字信任维系框架中的规制规则设置
基于市场实践场景与平台/商家——消费者的价格博弈均衡分析，现阶段平台差别化定价本身并未造成竞争失序与价格调控机制的市场失灵，其对数字经济发展最为核心的负面影响以及值得规制介入的基础在于——基于用户画像的差别化定价极大地减损了“用户——平台”的数字信任关系。虽然这种信任减损还未达至“公地资源使用的边界值”，但价格推荐引发强烈的伦理冲击，考虑到消费者因为使用各种复杂的比价软件与防止追踪技术承担的高交易成本，再加上平台、商家在价格设定方面进行合作治理可能存在较高的谈判成本与监督成本，监管部门有必要设定一套强制性或指引性的差别化定价场景中的定价行为规则，并完善伦理治理机制，实现“用户——平台”信息关系中的可信承诺建构，维护与增进用户——平台的信任关系。
应当根据消费者在定价场景中的“计算性信任”为基础，进行规制规则设计。在差别化定价场景中，消费者的“计算性信任”一般考虑的因素包括：数据安全保障规则，消费者剩余有没有被剥夺，个人信息被用于“个人支付意愿”判定的程度。因此，平台差别化定价中的价格行为规制规则应当包括一般场景的数据安全治理规则，以及专门场景中的以提升消费者端经济福利与规范定价算法透明为目的的行为规则。本文旨在阐明专门场景中的定价行为规则设置。
（一）规制定价算法与推动数据共享，提升消费者端整体经济利益
平台差别化定价对消费者剩余影响，基于不同市场场景中竞争促进效果、市场扩张效果与剥夺效果三者的抗衡。“不同市场场景”主要指“市场竞争程度与差别化定价促进竞争的效果”，监管者可从提升市场竞争程度与加强差别化定价促进竞争效果两方面，实现增进差别化定价中消费者总剩余的目标，或实现防范差别化定价中消费者总剩余减损的目标。
根据前文分析，网络平台差别化定价“个人支付意愿画像”的四个参数是：消费者对特定商品/服务的偏好与需求程度，消费者品牌偏好，消费者搜索与选择成本，消费者购买力。根据不同参数判定“个人支付意愿高低”将带来不同的促进市场竞争效果。以存在竞争关系的供给方A、B是否对同一消费者认定为“高支付意愿者”为划分标准，这个四个参数可分为“最佳非对称回应(Best-ResponseAsymmetry)”与“最佳对称回应(BestResponseSymmetry)”。“最佳非对称回应”主要指“品牌偏好”参数，假定消费者的品牌偏好较为平均地分布在不同供给方之间，每个供给方都具备足够动力降低价格吸引更偏好竞争对手的消费者，差别化定价均衡价格大概率会低于统一定价均衡价格。“最佳对称回应”参数为“消费者对商品/服务的偏好与需求程度、消费者搜索与选择成本、消费者购买力”，每个供给方都有足够动力向搜索选择成本高的消费者群体设定更高价格，尽管技术敏感消费者得以获取更低价格，但“最佳对称回应”竞争关系减弱了市场竞争程度，此时差别化定价均衡价格大概率会高于统一定价均衡价格，减损消费者整体剩余。
在规制层面构建以保护消费者利益为目的的差别化定价规制规则，应当在类型化区分的基础上，尊重促进消费者经济利益的差别化定价场景应用，限制减损消费者经济利益的场景应用。
（二）构建定价算法解释规则，增强定价算法应用场景的算法透明度
平台经济中定价算法的技术嵌入，能够更效率地实现价格的市场信号机制作用，但各种定价规则的算法混杂为供给方滥用算法定价提供了契机，亦增强了消费者不公平抵触心理，有必要构建算法解释规则，增强定价算法应用场景的算法透明度。
算法解释可分为“以算法功能为中心”的解释与“以具体决策为中心”的解释，前者要求提供的信息包括自动化决策系统的逻辑、意义、设想后果和一般功能，后者提供的信息包括自动化决策的基本原理、理由和个体情况。定价算法解释具体规制规则的设定，需要综合考虑自动化决策场景中的“算法可解释性”与“决策真实性”之关联，以规范平台与商家类别化使用定价算法以及帮助消费者了解价格差异原因为目的的定价算法解释规则，应当包括：平台与商家向监管部门作出的“以算法功能为中心”的定价算法解释，明示定价算法的类别与功能，监管部门可通过“反事实解释”的方式审计算法使用者是否混淆使用多种类别的定价算法；平台与商家向消费者作出的“以具体决策为中心”的定价解释，在价格变动后示明“价格变动原因为基于成本、竞争对手价格或市场需求的变动作出的调整”，在差别化价格推送时示明“此价格根据消费者行为数据作出”，并允许消费者行使“选择退出差别化价格推送”的“选择——退出权”。