成本定价作为最为传统且最普通的定价策略，基本上每一个市场每一件商品都可能会使用这种策略。
定价不是成本和利润的简单相加，定价需要先给产品定位，然后根据产品带给消费者的不同价值来制定。
什么意思呢？过去我们会简单地认为，假如企业生产一个巧克力茶壶的成本是10块钱，想获得的利润是5块钱，那么价格就是成本加上利润，定价15块钱是合理的。这是从企业的角度思考定价问题，肯定了成本在定价过程中的作用，但是却忽略了消费者的情况。
从消费者的角度考虑定价，需要给产品定位，根据产品带给消费者的不同价值来制定。
为什么要给产品定位呢？因为这样才能确定消费者的价格预期。如果定位到一个较高的价格区间，就可以获得更大的利润。我们同样以新产品巧克力茶壶为例，你把它放在超市里，和可口可乐、百事可乐等常规饮料放在一起的话，消费者的价格预期可能就是一瓶可乐的价格3块钱左右。但是，如果把它放在咖啡馆，消费者的价格预期可能是一杯美式咖啡的价格，大概30块钱。为什么同样的产品，放在消费者熟悉的不同产品旁边，会产生3块钱到30块钱近10倍的价格差呢？
这个背后的心理学解释是，消费者并不知道一个新产品到底值多少钱，消费者愿意为一个产品付出多少钱，是参考了熟悉产品的价格。比如，新上市的一瓶酒，如果拿啤酒杯装，消费者的价格预期就是啤酒的价格，但是换做红酒杯，消费者就会拿红酒的价格去衡量。所以企业在给新产品定价的时候，首先要找准定位，看看产品对标的产品是什么？如果能和竞争对手的产品之间建立联系，通过这种方式，就可以影响消费者对这个新产品的价格预期。
那么问题来了，如何找到竞争对手的产品呢？首先要找到产品本身满足了消费者的哪些需求，然后思考，有哪些同类产品满足了这些需求？这些同类产品就是企业要找的竞争对手。
比如，企业生产一款巧克力茶壶，如果这个产品满足的需求是品尝甜味，那么可以想想，市场上满足“品尝甜味”这一需求的产品有哪些？根据常识可以知道，消费者想要品尝甜味，可以去买一包糖果，喝一杯果汁，也可以去吃一份甜点……在这里，糖果、果汁和甜点都是企业的竞争对手。如果巧克力茶壶满足的需求是，通过喝东西和别人进行社交，那么“社交”这个需求，那么喝咖啡、喝酒，或者请人看场电影都变成了你的竞争对手。
找到竞争对手后，企业就可以对产品进行定价，如果巧克力茶壶满足的是“品尝甜味”这一需求，那么产品的定价，就可以围绕同样满足这一需求的产品进行，比如糖果、果汁、甜点等。如果巧克力茶壶满足的是“社交”这一需求，那么产品的定价，就可以围绕一杯咖啡、一杯酒、一场电影的价格展开，在这类产品中找到巧克力茶壶的定价范围。
企业最终决定让巧克力茶壶定位在满足“社交”这一需求，定价为3英镑。企业还把它放在一杯定价3.5英镑的卡布奇诺旁边，这样消费者对比一看，就会很乐意尝试购买新上市的巧克力茶壶。后来几个月的销售数据也证明，巧克力茶壶在咖啡馆很有市场，而且随着茶壶在消费者当中的知名度的提高，这为后来在超市等其他渠道的销售也铺平了道路，刺激销量的迅速上涨。可见，新产品上市时，找准定位很关键。
我们重新认识了定价，不能单纯从企业的角度考虑，把成本和利润简单相加，而是要从消费者的角度考虑，根据产品带给消费者的不同价值来制定价格。企业要找到产品的核心价值，并且找到同样满足这一价值的同类产品，然后根据同类产品来定价。这背后遵循的消费者心理是：消费者面对新产品，不知道这个产品到底值多少钱，这种情况下，消费者会根据熟悉的产品来决定支付范围。所以，企业可以利用这一消费心理，精准定位到产品的竞争对手，来确定产品的价格范围。