开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者品牌忠诚度论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】品牌；品牌忠诚度；影响因素
一、研究设计
二、研究结果描述
表1显示的是消费者对各类服装品牌在忠诚度、性价比与质量三个指标上的均值。
表1服装类别、被评价品牌数量、评价均值
从表1可以看出，按照品牌忠诚度由高到低的顺序将七大服装类别进行排序，内衣居于领先地位。笔者认为可能与市场上内衣品牌集中度较高的行业态势有关。从性价比与忠诚度两列数据我们可以明显看出，这两个指标下服装类别的排列顺序基本一致，而质量的排名则显示出一定的差异性。说明这三个指标下每一个服装类别都存在着不同，它在消费者心目中不是一致的顺序，某一类服装可能在某一方面存在优势。而事实上，进一步的分析结果表明，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响各不相同，下面选取了其中有代表性的三类品牌进行详细分析。
图1世界顶级品牌忠诚度与质量的关系散点图
图2世界顶级品牌忠诚度与性价比的关系散点图
1．世界顶级品牌――消费者对其质量和性价比不敏感。世界顶级品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，这些品牌对质量的控制已经到了无可挑剔的境界，历史的积淀也为品牌本身提供了质量的保证；另一方面，这些品牌具有极高的品牌溢价，消费者对这类服装的追求时显然对质量和性价比这两个因素不太敏感，他们更注重情感上的需求。
如图1所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与质量没有显著的线性关系，20个样本品牌的数据分布处于一个杂乱无章的状态，无规律可循。但是有一点可以确定的是，消费者对世界顶级品牌服装的质量认可度普遍很高。如图2所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与性价比之间的关系也不密切。因此，奢侈品作为特殊的一类品牌，其品牌忠诚度已经不能简单地从基础的质量价格来进行衡量。
2．综合休闲类――消费者对其质量和性价比颇为敏感。相对来说，像美特斯邦威、优衣库、Lee这类综合休闲类服装的消费者年龄跨度最大，消费者群体自然就更大，对于整个市场来说更具有代表性。而事实上，这类品牌服装的消费者其对质量和性价比的敏感程度也是比较高的。如图3、图4所示，23个综合休闲服品牌的忠诚度分别与质量和性价比成一个大致的线性关系。这说明在消费者心目中，这类品牌的服装在质量和价格上是要有保证的。
图3综合休闲类服装品牌忠诚度与质量的关系散点图
图4综合休闲类服装品牌忠诚度与性价比的关系散点图
3．运动类――消费者对其质量和性价比非常敏感。国内市场上运动品牌的领头羊毫无疑问是耐克和阿迪达斯，跟随其后的有李宁、特步等一系列品牌。对这一类品牌的研究结果分析显示出惊人的分布，如图5、图6所示，16个运动类服装品牌的忠诚度与质量和价格都呈现出高度的线性关系。而且，与其他类别的服装相比，运动品牌的忠诚度系数总体较高。这与这类服装的功能性有关，其特殊的功能对质量也有着特殊的要求。
图5运动类服装品牌的忠诚度与质量的关系散点图
图6运动类服装品牌的忠诚度与性价比的关系散点图
如图5所示，这一类产品，价格的略微下降将使得其性价比相应提高，顾客忠诚也会有所提高，这样才能增加销售额。所以要坚持价格战中“价格打折质量不打折”的原则，否则会立刻损失忠诚顾客。
三、研究结论与建议
正如国际上比较通用的品牌忠诚定义所说：“品牌忠诚度指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。这一权威定义在理论上支持了这次研究切入点的准确性。而来自消费者专家的调研数据则描述了铁一般的现实：撇开认可、满意、情感这些如今为广大专家学者所津津乐道的影响因素，质量和价格是最直接最根本的影响因素。世界众多品牌的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为：要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。
参考文献
[关键词]决策满意度享乐主义\功利主义态度忠诚度
一、主要概念的界定
（一）享乐主义态度/功利主义态度
学术界主要从两大类特征入手区别和定义享乐主义和功利主义，一类是产品的属性特征，享乐主义产品向消费者提供更多体验、乐趣和刺激，功利主义产品主要向消费者提供基本功能和作用；另一类是需求特征，享乐主义消费的不确定性更强。
（二）决策满意度
决策满意度的概念最早是由Fitzsimons在1997年正式提出的。他认为顾客的总体满意度是由决策满意度和消费满意度所组成的。其中，决策满意度针对消费者在购买决策过程中的体验而产生。
（三）顾客忠诚度
许多学者研究态度忠诚仅仅是基于消费者对品牌喜好程度的角度，没有真正考虑到消费者态度形成过程中他们内在的心理因素。Olive:(1999)根据态度的三个成分认知、情感和意向，将顾客忠诚分成四类:认知忠诚；情感忠诚；意向忠诚；行为忠诚。
二、实证分析
本研究的预测试一共选取了159个样本，采取现场填写、控制实验、电子邮件的方法来收集实证研究所需的数据。现场填写的方法是我们在北京华联和沃尔玛收银台观察买过服装、鞋、帽的消费者，然后让其填写我们的问卷.控制实验的方法主要是让在校的大学生回忆最近一次购物的经历，然后根据这次购物经历进行问卷填写。问卷回收后，通过性信度、效度分析，证明了量表间一致性，随后运用结构方程方法得出以下结论：
假设b不成立，即认为功利主义态度与消费者决策满意度没有促进作用。
假设c成立，即认为提高消费者决策满意度与顾客忠诚度促进作用。
三、研究的营销建议
（一）享乐主义购物态度与决策满意度提升策略
1．休闲体验
持享乐主义态度的消费者不只是一味满足枯燥的购物，而对玩乐有越来越多的兴趣，越来越追求精神上的享受。所以当今许多大型购物中心都开设娱乐专区，引进了餐饮、健身房、美容院、电影院等提供人们更多体验消费的业态入住百货店。另外商场还应该经常组织交互式娱乐活动，例如琅东巴黎春天常举行世界顶级奢侈品品牌的会，名模、时尚人士、各界名流到场助兴；万达、百盛一楼经常有各大品牌的推介，观众互动、有奖问答、即兴表演常常能带动场内气氛。这些都能很好满足持有享乐主义态度的消费者。
2．优雅舒适的购物环境
持有享乐主义态度消费者他们往往容易陶醉在购买乐趣之中；同时影响消费者购买决策的一个重要因素就是情景因素，所以购物场所的物理特征对享乐主义消费者来说是很重要的。因此我们需要营造一个童话般的世界。我们除了在身体商场装潢设计上要雅致、华丽以外，每个购物的柜台也需要布置的和产品的特性一致，比如你在百盛买鞋，那么就会有不同的审美感受。
（二）持有功利主义消费者决策满意度提升策略
1．导购人员有针对性的服务
2．减少功利主义态度消费者为购买结构的担心
（三）消费者忠诚度的提升策略
1．人文关怀
现代人越来越注重人的生存状态、人的需求和对人的尊重，因此，在百货商场内也要营造人性化的氛围。顾客体会最深的可能就是商场的洗手间，能否为顾客提供一个整洁、舒心的用厕环境直接影响到了顾客的购物体验。另外，商场可以免费为携带孩子的顾客提供婴儿车租借服务，为老年顾客提供全程的购物陪同服务，在雨天提供雨伞出租服务等等。此外，有的商场还设有功能齐全的婴儿室、亲子卫生间、衣裤修改室、残疾人士专用卫生间、私密试衣间、无障碍通道等，这些都体现了一种商场给顾客带来的人文关怀。
2．会员礼遇
功利主义购物价值的消费者虽然对商场的忠诚度比较低，但是商场可以根据消费者的实际购买力，例如通过银行建立的信用卡消费纪录，有目的地发展购买力较强的消费者（当然包括功利主义购物价值的消费者）成为商场的VIP会员。一旦成为了商场的VIP会员，消费者就可以享受个性化的会员服务，例如免费为会员提供停车服务，在商场内设立会员休息等候区，并且在会员生日或节日送上短信问候。如此人性化的会员礼遇，即使是功利主义购物价值的顾客也会强烈地感受到差异化的体验，从而逐渐形成对该商场的好感，并最终转化为忠实顾客。
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[3]马展文，消费者的认知及其影响因素，西南财经大学硕士论文，2005
[4]罗子明，消费者心理学.中央编译出版社，1994.8
[5]黄芳铭，结构方程模式理论与应用，中国税务出版社，2005.4
关键词：娱乐营销；品牌传播
中图分类号：F274文献标识码：A
原标题：娱乐营销在企业品牌传播中的应用
收录日期：2013年5月22日
随着工作节奏的日益加快，人们承受着巨大的压力，十分渴求娱乐放松身心。娱乐作为人类的基本生活方式，伴随着人类的进步与发展，逐渐被作为一种商品在市场上生产和销售。在这种思想的指导下，为适应人们生活的旋律，各企业使出浑身解数刺激消费，产品和服务的营销也顺势而发，改变传统的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销，娱乐营销随之产生。与此同时，使品牌广泛传播是企业生存发展的一个重要趋势。
一、娱乐营销与品牌传播的概念
二、娱乐营销在企业品牌传播中的应用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目标消费者知道品牌名称或品牌标识。随着市场竞争日益激烈，在今天产品生命周期缩短，产品差异缩小的趋势下，产品进入了“同质化”时代。“价格战”、“促销战”、“渠道战”等一系列白热化的市场竞争之后，企业发现这些手段并不能有效引起消费者注意和购买。很明显，传统营销模式已不能激起消费者需求，而娱乐营销给企业提供了一种新的营销思路。曾有专家指出：“产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐都是相同的。”所以，要想使企业脱颖而出，就要从无形产品中去找突破点，用品牌代替产品传播，并以娱乐为载体，在一个轻松愉快的环境下通过席卷消费者的视觉、听觉、感觉和思考，引起消费者注意，从而提高品牌知名度。
3、提高品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌消费者在购买和使用品牌产品过程中的心理满意程度以及由此引起的重复购买与使用行为。娱乐营销使企业、媒体、公众三位一体，企业、媒体、公众三者之间的互动，企业既可以充分利用这一平台宣传自己的品牌，又能亲自为企业招募人才。再次，媒体所做的节目本身既避免了一些只见娱乐不见品牌问题，也没因为商业味道太浓而削弱节目本身的娱乐性，还有利于节目宣传推广。而这一过程中也满足了公众对娱乐的需要。实际上，很多娱乐内容都来自于公众自身制造，同时通过人们的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散，而娱乐营销恰恰包括这三个主体。三者相结合，最终提高了品牌忠诚度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是对某种或某些品牌产生极高的、持久的消费忠诚度，并建筑在消费行为之后获取愉悦与归属感的消费精神活动，属于企业品牌打造的最终阶段。而品牌忠诚是品牌信仰的基础，现在一些品牌已经有了自己的稳定忠诚消费者，如何把他们转化为自己品牌的信仰者，使自己的品牌能够成为常青树，超越品牌生命周期，是企业面临的一大问题。参加职场招聘真人秀无疑是一种不错的营销方式，尤其是其性价比比较突出。
主要参考文献：
[1]郑秋锦.品牌传播娱乐化研究[D].华侨大学硕士论文，2009.
[2]向北.企业职场招聘营销为哪般[J].市场观察，2011.7.
[3]，严晓丹.职场真人秀节目娱乐化分析——以天津卫视《非你莫属》为例[J].新闻界，2012.10.
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Abstract:UndertheC2Ce-commerceenvironment,thecompetitionbetweenelectronicstoreisincreasing,sothecustomerloyaltyisimportantanditistheguaranteeforlong-termdevelopmentofelectronicshop.ThispaperanalyzestheconsumercharacteristicsinC2CeraandinfluencefactorsofC2Ccustomerloyalty,andmakerecommendationstoimprovecustomerloyalty.
关键词：C2C顾客忠诚度；顾客价值；顾客满意；顾客信任
Keywords:C2Ccustomerloyalty；customervalue；customersatisfaction；customertrust
0引言
我国的C2C电子商务的交易额飞速增长，然而在网络的不断普及和网民成熟度不断提高的背景下，这些大量涌现的C2C电子商店只有根据顾客的个性需求并提供良好的购物环境，顾客才有可能不转换到其它的电子商店去。因此，顾客忠诚度的高低对C2C电子商店发展至关重要。许多C2C电子商店的经营者都强调顾客的增长率，却忽略了对顾客忠诚度的建立和维系。C2C电子商务特殊的环境下，市场透明，企业、顾客、竞争者间的距离缩小，使顾客非常容易流失，甚至是满意的顾客，只有忠诚的顾客才能保证C2C电子商店长期的利润。
1C2C时代消费者特征
1.1自在网络时代，消费者的消费趋势已由被动接受转变为主动选择。C2C时代，消费者这种选择的自，既给顾客忠诚的培养提供了机会，也使顾客忠诚的提升面临着挑战。
1.2个性化C2C时代的消费者具有非常鲜明的自主独立个性，追求产品的个性化，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接进行定位搜索，在整个网络平台里进行符合条件商品的筛选，而不愿再接受商店内有限范围的选择。所以C2C时代的顾客忠诚会随着消费者个性需求的变化而消失。
1.3多样化C2C时代的消费者具有强烈的求新、求异思维，追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换商店和产品，体验不同的感受。选择的多样化，使得他们无法拘泥于某一家C2C电子商店。
1.4效用性C2C时代消费者喜爱高科技商品，但并没有表现出以往时代畏惧高科技的现象。他们不但不会被高技术的时尚外表所迷惑，反而会更加注重产品所能提供的核心价值及利益。这种价值和利益必须是实实在在的，如果产品不能发挥最大的效用，那么C2C电子商店将无法生存。
1.5互动性C2C时代选择商品喜欢互动式的方式。他们不但希望能够参考别人的意见，借鉴其他顾客的消费经历，也希望让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。
2影响C2C顾客忠诚度的因素分析
2.1顾客价值C2C顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某C2C电子商店交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。C2C电子商店网站提供的产品和服务为顾客提供的价值直接关系到顾客满意的程度，进而影响到顾客的忠诚度。但是也存在这样的现象，不同的顾客对同样的产品和服务感觉到的价值是不一样的，因而直接用产品和服务的价值来测度顾客忠诚度可操作性不强，而采用感知价值来衡量则能够较好的反应出产品价值和顾客满意之间的关系。
2.4服务质量电子商务环境下的服务质量是指在虚拟网络市场上，顾客对服务提供物的优越性和质量的总体评价和判断。顾客忠诚度水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，据一家网络研究公司的调查显示，72%的在线消费者认为服务对他们来说是非常重要。而服务质量的好坏是影响消费者购买行为的一个非常重要的决定性因素。同时服务质量的好坏也会直接影响重复购买和推荐意愿。优质的服务不仅可以提高消费者的满意程度，还会增强卖家与消费者的关系。如消费者在网上购买的商品没有及时、准确的送到，就会影响消费者对C2C网店的不信任。
3顾客忠诚度提升策略
3.2推行顾客价值管理，增强顾客忠诚通过对顾客价值管理的一套系统化方法来提高顾客忠诚度，可能最终实现C2C网店最大化价值。
3.2.1科学管理顾客关系利用CRM进行客户关系的管理，通过即时通讯软件了解顾客的详细资料，包括顾客的性格、购物习惯、个好等，定期与顾客交流，利用顾客档案投其所好，为顾客推荐产品，提供个性化的服务，包括售后服务的监督和管理。
3.2.2管理顾客期望顾客期望得到满足，顾客的满意度就会提高，进而影响顾客忠诚。C2C电子商店卖家要管理好顾客期望，尽量超越顾客期望，提高顾客满意。
①提供广泛并值得信赖的信息。顾客在众多的产品和服务中进行选择，而当顾客认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，C2C电子商店卖家和顾客之间的信任关系会逐步产生并得到强化。②尊重顾客的隐私权。尊重顾客的隐私权有助于顾客信任感的增强，顾客留给卖家的个人信息应受到保护，这样才能使顾客产生安全感进而产生信赖感。③正确对待顾客的抱怨与投诉。顾客的抱怨与投诉如果能得到很好的解决，会增强顾客对卖家的信任，进而形成忠诚，会增加顾客的重复购买次数。
3.2.4提高转换成本，留住有价值的顾客信息技术的发达降低了顾客的搜寻成本，也降低了顾客的转化成本，顾客转化产品或服务只需在网络上点击一下鼠标，在这种情况下，C2C电子商店培育顾客忠诚面临着巨大挑战。因此，在网络经济环境下，C2C电子商店必须创造新的方式，在不损害顾客利益的前提下增加顾客转化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情况下，卖家只有想办法增加顾客的沉默成本。这样，顾客在更换C2C电子商店时感觉到转移成本太高，从而自愿重复试购买该C2C电子商店的产品。②特色产品和服务的不可替代性。C2C电子商店经营者要注重自身的特色构建，只有一定的特色产品才能吸引和留住顾客，因为去别的地方无法购买到这样的商品，与其他电子商店形成区别。服务的不可替代性，对顾客转移也是非常重要的，顾客会对这种优质的服务产生依赖而不愿意转移。
总的说来，顾客忠诚已经成为C2C电子商店保持竞争优势的重要手段。目前关于国内C2C电子商务中以单个网店为对象的的研究还处于开始阶段，这与中国C2C电子商务巨大的市场和快速发展不协调。本文C2C电子商店的顾客忠诚度研究，希望能提供一些有参考价值的建议，提升顾客忠诚度，为C2C电子商店的发展奠定基石。
参考文献：
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[3]罗应机.B2C电子商务企业顾客忠诚度培养模式分析[J].中国科技纵横，2009，（12）：31-34.
[论文摘要]本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析，提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略，并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。
进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系，一切都要以顾客为中心，以培养忠诚度高的顾客。
“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。
忠诚的客户是企业巨大的财富，具体体现在:
增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。
降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。
忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。
一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略
1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。
2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。
二、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别
客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:
1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高。
3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。
4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定。
5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。
三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度
汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。
1.提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。
2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。
3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。新晨
论文关键词：企业社会责任，消费者行为意向，消费者责任
一、前言
二、文献综
早在1975年，Webster就开始研究消费者的社会意识，他所定义的具有社会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变[3]。Roberts于1995年对社会责任消
Mohr消费者责任，Webb和Harris基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(SociallyResponsibleConsumerBehavior，SRCB)的概念，并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平[5]。他们发现在现实生活中，有一类消费者将购买具有社会责任感公司
Parasuraman，Zeithaml&Berry（1996）认为购买行为意向维度包含正面的行为意向：忠诚度、支付溢价
（1）忠诚度：消费者对于产品与服务的行为意向，是支配消费者实际购买行为的重要因素。其表现行为包括对他人
（2）支付溢价：即使该产品价格提升仍会继续选择该产
（3）转换行为：将减少对此产品的选择
（4）内部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会
（5）外部反应：当消费者对产品或服务不满意时，会向企业以外反应，包括私下
三、研究设计
1、研究设计
本研究设计，采用Parasuraman，Zeithaml&Berry（1996）对购买行为意向维度的概括，将消费者行为意向分为正面的行为意向：忠诚
表3.1本文采用的测量消费者
消费者行为意向
纬度
具体指标
忠诚度
会向其它人宣传该企业的优点
若有人请我推荐，我会推荐该企业的产品
会鼓励亲朋好友购买该企业产品
会将该企业列为本地同类企业的第一选择
我以后还会常购买该企业产品
支付溢价
如果该企业产品上涨，我也愿意购买
该企业的产品比其他企业的贵，我也愿意购买
转换倾向
我以后会减少购买该企业产品的次数
如果别的企业产品较优惠，我会选择购买别的企业的产品
内部反应
遇到企业社会责任方面的问题，会向该企业的员工反应
外部反应
遇到企业社会责任方面的问题，会选择其它企业的产品
遇到企业
关键词：网络经济，化妆品，网络营销
随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。
一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题
（一）化妆品网络营销的现状
化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。
从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。
（二）化妆品网络营销存在的问题
网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：
1、营销理念有待深化
伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2、营销环境有待完善
近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。
3、营销策略有待创新
营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。
二、化妆品网络营销策略
随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。
（一）品牌策略
（二）价格策略
价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。
另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。
（三）促销策略
（四）服务策略
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受论文格式，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。
化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。
1、中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.1
2、中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社,2010
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4、查菲等.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社，2008.5
关键词：产品伤害危机品牌溢出效应
产品伤害危机对品牌忠诚的影响
产品伤害危机对品牌资产的影响
国内一些学者较多探索的是企业对危机的响应方式对品牌资产的影响。崔金欢、符国群（2002）研究了产品伤害事件中消费者先前预期和公司响应对品牌资产变动的影响。认为危机事件发生后，企业不管采取何种响应方式，强预期较弱预期使品牌资产的损失小；弱预期状态下，企业如果不积极承担责任，会损害品牌资产。井淼等（2009）将品牌资产细分为品牌知晓、品牌联想、感知质量、品牌态度和品牌忠诚五个维度，研究结论是企业不同的响应方式对品牌资产各维度的影响不同。刘接忠（2009）以消费者信任作为切入点，探析了企业在不同的应对方式下品牌资产的变动情况。吴旭明（2008）认为在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，基于重度消费者的品牌资产受损程度更小。
产品伤害危机与消费者考虑集及购买意愿
王晓玉等（2006、2008）认为危机的处理过程对危机产品是否进入考虑集有显著影响，并在上述研究的基础上，对危机响应方式与消费者考虑集中是否包括危机品牌及对复杂品牌的偏好顺序做了进一步的解析。
方正（2007）研究了消费者个体差异―年龄在可辩解型产品伤害危机中对顾客购买意愿的影响。他认为老年顾客（60岁及以上）对可辩解型产品伤害危机的感知危险比中青年顾客更为强烈，其购买意愿下降程度更大。但是，美国学者DavidH.Silvera等（2010）的研究发现，老年人对于危机的感知严重性及易受危害性要比青年人低，而且有更强的意愿购买该公司的产品并向他人推荐。国内外学者在这方面的结论出现了分歧，方正是以中国人为实验对象，而DavidH.Silvera以美国人为实验对象，中国人和美国人有着明显的个体差异，这是否是造成研究结论不一致的原因还有待证明。
产品伤害危机与责备归因
一些学者分析了消费者的个体差异对责备归因的影响。Laufer（2002）认为处于注重个人主义社会的消费者更容易将责任归于企业，而处于注重集体主义社会的消费者更容易将责任归于企业以外的情景因素。Laufer&Gillespie（2004）认为在过失责任尚未明确时，女性会比男性更容易将责任归于企业。Laufer等（2005）还通过对墨西哥一个案例的研究发现，当危机责任尚不明确时，消费者的感知危害程度越高，就越容易将责任归于企业，并且，对责任模糊性容忍度低的消费者比责任模糊性容忍度高的消费者认为危机的严重性更大。
Laufer（2009）还研究了在过失责任尚未明确时，品牌原产地及品牌知名度对消费者归因的影响。在责备归因中，品牌比其原产地有更大的影响力；非著名品牌比著名品牌会使公司遭受更多的指责；负面的原产地形象比正面的原产地形象会遭受更多的指责。IoannisTsiamis（2011）认为消费者的情绪受到公司企业社会责任水平的影响。产品伤害危机发生后，企业积极的社会责任形象更容易使消费者对企业产生更高的同情心、更少的愤怒和更低的落井下石的情绪。
产品伤害危机与品牌的溢出效应
彭亮等（2009）通过回顾文献发现公司品牌及品牌组合之间存在溢出效应，并进一步提出了产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应。
JingLei等（2005、2006）研究了产品伤害危机中品牌组合策略的溢出效应。研究发现：品牌组合中，各品牌之间、子品牌和母品牌之间都会相互影响在同一产品品类中，同一组合中品牌的相互影响要比跨组合中的相互影响强。他又进一步研究了产品伤害事件的信息特征对溢出效应的调节作用，发现产品伤害事件的严重程度及其归因能够调节事件对品牌组合中的溢出效应，且归因信息更具有主导作用。JingLei等（2008）在深入研究中发现品牌联想强度和联想方向都能够影响负面曝光事件的溢出效应。并且对于同样的两个品牌来讲，不同方向的联想强度如果不对称，也会影响负面曝光事件的溢出效应。
产品伤害危机的应对方式
Siomkos和Kurzbard（1994）把企业的应对方式分为“坚决否认”（denial）、“强制召回”（involuntaryrecall）、“主动召回”（voluntaryrecall）、“积极承担责任”（super-effort）四类，并组成“企业响应集”。通过实证研究证明“坚决否认”、“强制召回”是较差的应对方式，而“主动召回”、“积极承担责任”是较好的应对方式。
方正（2006）通过案例分析，针对不同类型的产品伤害危机及不同的应对主体，将应对方式做出分类（见表2）。王晓玉、晁钢令、吴纪元（2006）在对产品伤害危机事件及其处理过程与消费者考虑集的关系时，将产品伤害危机事件的响应方式分为无危机事件、有事件无响应、企业响应、专家响应、企业及专家的双重响应。
未来研究方向
1.Siomkos，GeorgeJ，andKurzbardGary.Thehiddencrisisinproduct-harmcrisismanagement[J].EuropeanJournalofMarketing，1994，28（2）
2.方正，杨洋.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[J].外国经济与管理，2009（12）
3.方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[J].生产力研究，2007（4）
4.方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[J].社会科学家，2006（5）
5.方正.可辩解型产品伤害事件对购买意愿的影响[D].四川大学博士毕业论文，2007
6.王晓玉，吴纪元，晁钢令.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响―基于中国消费者的实证分析[D].中国营销科学学术会议论文集，2005
作者简介：
【关键词】电子商务；顾客；忠诚度；培养
前言
对于许多商务网站来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即商务网站竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。忠诚顾客的数量决定了商务网站的生存与发展，也是商务网站长治久安的根本保证。本文将从在电子商务环境下培养顾客忠诚度出发，对电子商务中提升顾客忠诚度存在的问题进行剖析并提出策略。
1.1顾客忠诚度的概念
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。只有做好客户服务，提高顾客忠诚度，商务网站才能真正地获得服务为产品带来的附加价值。
1.2顾客忠诚度在电子商务企业中的意义
2.提高客户满意度与忠诚度的内在联系
客户满意度CSR（Consumersatisfactionalresearch），也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。
客户忠诚度是从客户满意度概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖维护和希望重复购买的一种心理倾向。
3.电子商务中提升顾客忠诚度存在的问题
3.1企业对客户的特征认识不足
电子商务中要想提高客户对产品的忠诚度首要的目的就是对客户的特征进行深入认识和理解。企业对客户的特征认识不足主要表现在：（1）对客户的个性特征认识不足；（2）对客户的培养有待提高；（3）对客户的期望以及认知价值模糊。
3.2企业的产品形象有待提高
我国大部分电子商务企业普遍采取劳动密集型产品策略，以薄利多销为主要经营方式获得较低的利润。虽然这种做法有一定的生存空间，但是从长远来看，企业的品牌形象难以树立，客户也只会把企业当成国内的小作坊，不相信其产品质量及信誉。
3.3企业与客户之间的谈判需要加强
国内企业在与客户进行谈判时，要么过于蛮横，要么通过降低企业本身的地位来讨好客户，良好的企业形象是建立在靠公平、公正、合理的基础之上的。所以运用各项谈判策略也有助于提升企业在客户心中的形象，进而提升客户对企业的忠诚度。
3.4企业口碑效应有待完善
顾客天生就缺少对网上陌生人的信任感，传统的贸易方式是面对面地交易而不是和素未谋面的陌生人做生意。信任是顾客产生忠诚的前提条件，而网络的虚拟性使得顾客在和网络企业进行交易的时候承担着很大的风险。因此，网络营销要想成功，必须想办法快速获得顾客的信任。
4.电子商务环境下顾客忠诚度培养的策略
电子商务由于它的交易虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚度时有别于传统营销。在买方市场日渐到来的时代，“回头客”是企业竞争力的重要决定因素。电子商务企业应选择合适的途径，采用各种各样的措施，重视和提升顾客满意度和忠诚度。如果没有顾客对品牌的忠诚度，就是最好的电子商务设计都可能会失败。具体来说，可以从以下五个方面来培养顾客的忠诚度。
4.1加强对客户特征的管理和认识
在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。企业需要在网络上提供一种与现实相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。
4.1.1为客户提供个性化服务
为顾客提供个性化人性化的服务，凸显网络营销渠道的顺畅和高效的特性，同时建立其顾客消费记录数据库，可以通过专业的数据挖掘技术更好的满足顾客的需求，增加顾客的满意度和忠诚度。
4.1.2保护顾客的网上安全
无论是在交易前、交易中还是在交易后，商务网站必须一直保持对顾客高度负责的态度，商务网站要注意保护顾客的隐私，保护顾客隐私的政策，要投入足够的力量来保证网上支付的安全。
4.1.3加强对交易定价的管理
商务网站在开展电子商务时，要实时有关产品价格的信息，商务网站在确定产品的网上销售价格的时候，必须考虑到是否与传统市场的产品价格结构相一致。
4.2积极改善企业店面以及产品形象
改善网店的形象，既要注重美感又要注重实用性美感设计最基本是布局合理，主题鲜明，还有创意感和协调美，还要考虑目标人群和所经营产品性质，简化网络购物操作流程，提供功能强大的搜索工具和引导系统，增强网店的实用性。
4.3利用网络体验营销培育顾客忠诚
体验营销的核心理念是：以顾客需求为出发点，以顾客忠诚为最终目的。即商务网站从消费者的真正需求出发，通过创造需求并满足需求，增强了商务网站的主动性和积极性，按消费者所接受的方式、所需要的产品和服务来进行各方面的沟通。
4.3.1在网上建立虚拟环境，组织顾客参与企业活动
商务网站需要在网络上提供一种使用产品和服务的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，商务网站需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。
4.3.2企业的优质服务能让顾客愉快
好的服务应是主动的服务，而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，商务网站可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程[4]。
4.4建立网络社区
网络是一个会自然形成社区，并持续吸引他人加入的地方。所以如果一个商务网站拥有一群彼此拥有共同兴趣或技能的顾客，商务网站就很容易帮助他们形成社区，让他们不断地回访这里。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情[5]。
4.4.1吸引顾客进来
4.4.2和每个成员建立互信关系
这可以通过回应顾客的电子邮件（而且是个性化的）、尊重个人意愿（让顾客自己决定什么是想让其他人知道的）、将顾客介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。
4.4.3鼓励顾客成为群体的一份子
结语
本文主要论述了电子商务环境下培养顾客忠诚度的培养存在的问题，同时提出了在电子商务环境下如何培养顾客忠诚度的对策。由于电子商务交易的虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统营销。电子商务中的顾客忠诚主要来自于顾客对电子商务公司的服务的满意度和信任，企业在制定电子商务策略时，应该从顾客的角度出发，建立一个良好的电子商务环境，以此来培育顾客忠诚。顾客的忠诚度是电子商务可持续发展的前提，电子商务不仅将渗透更广的群体，而且将会改变用户的消费理念和习惯，网络购物不仅是一种时尚，更能为我们的生活提供便利。
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[4]罗泰晔.浅谈如何提高顾客的电子忠诚度[J].科技情报开发与经济,20081(10):16-20.
测量网站的E忠诚就是测量在线顾客对该网站品牌的忠诚程度的高低。购物网站的经销商们如何知道在线顾客对自己网站的忠诚度有多高就依赖于E忠诚的测量。这种测量不仅给网站营销商们分析自身网站不同时期E忠诚的高低和评判E忠诚营销策略的实施效果提供了很好的工具，也为不同购物网站E忠诚的高低比较提供了一个很好的尺度。由于对E忠诚的研究尚处于起步阶段，目前国内外还没有比较权威的测量方法。本文将就此做一个大胆的尝试。
一、测量思路
根据前面的分析可知，真正的E忠诚者实际是行为E忠诚者和情感E忠诚者的交集部分。因此，我们可以得出这样一个等式：网站E忠诚=网站E忠诚顾客率=行为、情感双忠诚的在线顾客数占网站顾客总人数的百分比。而要计算行为、情感双忠诚的在线顾客数，则先要从网站顾客总人数中找出行为忠诚者，然后再从行为忠诚者中找出情感忠诚者的人数，即行为、情感双忠诚的在线顾客数。用这个在线顾客数除以网站顾客总人数，即得网站E忠诚顾客率。
二、对E忠诚行为维度的测量
某在线顾客的重复访问概率=考察期内访问行为的次数/考察期内访问同种类所有购物网站的次数×100%
某在线顾客的重复购买概率=考察期内在该网站的购买次数/考察期内在同种类所有购物网站的购买次数×100%
某在线顾客的重复推荐概率=考察期内该消费者推荐行为的次数/考察期内推荐同种类购物网站的总次数×100%
由以上三个公式进一步推论可得到：
网站高访问行为的在线顾客数=Sum(重复访问概率>50%的在线顾客)
网站高购买行为的在线顾客数=Sum(重复购买概率>50%的在线顾客)
网站高推荐行为的在线顾客数=Sum(重复推荐概率>50%的在线顾客)
然后利用网络数据库统计技术，分别计算出以上三个指标的值，再加权平均，即得行为E忠诚的顾客数，即：
高行为E忠诚顾客数=α×高访问行为的在线顾客数+β×高购买行为的在线顾客数+γ×高推荐行为的在线顾客数
其中，α、β、γ为权重，其选择与购物网站经营的商品类型等因素有关，比如经营日常用品的网站就比经营耐用品的网站有更高的顾客购买行为频率，但这种更高的购买行为频率并不意味着前者就比后者拥有更高的顾客忠诚度，因此必须赋予前者的购买行为指标相对较小的权重。同理，如果要计算网站中度行为忠诚或低度行为忠诚的顾客数，也可以用同样的方法来测量，只是概率标准发生变化而已。
需要说明的是，虽然对某一个具体的电子商务网站来说，能够对所有在线顾客在该网站的访问次数、购买数量和推荐行为有一个精确的统计，但很难得到同一个在线顾客在其他所有同类购物网站的行为指标的精确数据，因此，关于在线顾客的重复访问概率、重复购买概率和重复推荐概率，实际上并不是精确计算的结果，而是基于消费者对自己在线行为的一种回忆和粗略估计。不过，本文认为，这种误差是不可避免的，它并不会影响对某一个具体网站的行为E忠诚测量的有效性和可操作性。
三、对E忠诚情感维度的测量
该问卷涉及顾客对网页链接、网站内容、价格和服务质量、安全信任、网站在顾客心目中的位置等方面的态度和看法，共25道题，应用李克特五点记分法给每道题设置五个选项，从“很不同意”到“非常同意”依次对应“1―5分”，这样完成25道题的最低得分为25分，最高得分为125分，平均值为75分，最后加总得分高于75分者即为高情感忠诚的顾客。
效度检验。本文拟采用探索性因子分析方法来检验情感E忠诚问卷的结构构想效度。在因子分析之前，先对量表的25个项目进行Bartlett球形检验，Bartlett值为3301.905，p
综上所述，对量表进行因子分析的结果符合事先预期，因此可得出结论，用该量表来对情感E忠诚进行测量是有效的。
信度检验。本文采用α信度系数和Guttman分半信度来考察该量表的信度。统计结果显示，整个问卷的Cronbachα系数为0.9604，分半信度系数为0.9213。三个分量表的Cronbachα系数均在0.887以上。说明本问卷具有较好的内部一致性信度。
四、需要说明的问题
在对网站E忠诚进行实际测量的过程中，情感E忠诚者应该是从行为E忠诚的顾客中筛选出来的。严格来说，要真正筛选出行为、情感双忠诚的顾客，调查过程应遵循以下几个步骤：①从网站的所有在线顾客中随机抽取样本，针对每个样本，以E-mail等形式发放调查问卷；②对回收的有效问卷统计出样本的高行为忠诚顾客数；③从高行为忠诚的顾客中找出高情感忠诚的顾客；④利用统计推断技术，计算出总体的高情感忠诚顾客数，此即行为、情感双忠诚的在线顾客数。这样，行为、情感双忠诚的在线顾客数占网站顾客总人数的百分比即为网站E忠诚顾客率(网站E忠诚)。
由于E忠诚是个全新的领域，理论研究刚刚起步，而且现有研究大多局限在对E忠诚的概念、特点和影响因素的探讨方面，但对网络环境下E忠诚应如何测量等问题的研究，无论是理论界还是实务界，对此都尚无定论。因此本文的研究也只是个尝试，方法的粗糙在所难免，它的意义仅仅在于一种理论上的探讨和对未来研究的某种启发。
1.凯瑟琳辛德尔(KathleenSindell)著，阙澄宇、史达、刘红波译：《忠诚营销：E时代的客户关系管理》，中国三峡出版社，2001年版。
2.徐培：《电子零售网站的E忠诚营销与策略分析》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2002年12月。
4.裘晓东、赵平：《品牌忠诚度及其测评研究》，《现代财经》，2002(10)。
论文摘要：客户关系管理理论作为一种吸引客户、保留客户、提高客户的满意度的管理方法，已成为企业在激烈的市场竞争中保持竞争能力并求得发展的关键。通过浅析客户关系管理理论产生的背景和动因，使得营销实践者了解更多的该理论的根源，从而进一步提升对该理论对实践的指导作用。
一、客户关系管理理论产生的背景
1.客户关系管理理论的产生是生产力发展的结果的必然结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。
2.客户关系管理理论的产生科技进步的产物。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，客户关系管理理论为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心（高宇飞，2007）。
二、客户关系管理理论产生的动因
（一）从企业外部竞争的角度
来自竞争对手的压力。市场经济的本质是竞争，现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，如今，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手，它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理理论使企业能比竞争对手更快、更好、更有效的满足消费者的需求，从而更具竞争力。
（二）从企业内部的角度
（三）从消费者角度
1．消费者力量增强，培养消费者忠诚的需要。随着消费者的财富和知识的增长，特别是对网络知识的了解，不仅使消费者有更强的购买力，还使消费者对各类产品和企业的信息有更多了解，从而有了更多的选择余地，所以如何建立消费者对企业忠诚成为企业的成败关键。而客户关系管理理论实施不仅有助于客户互动，即注重销售信息的反馈和投诉，企业与客户进行不断地互动，不断地分析提炼信息，不断提高服务水平；还有还有助于客户化，就是提倡个性化服务，从客户的需求、客户的喜怒哀乐、客户的一举一动入手，分析客户愿意掏钱买货的价值点，更好、更准确、更及时的满足客户需求，使顾客更愿意购买企业产品，从而建立品牌偏好，提高消费者对企业的忠诚度。
如何提高电子商务网站顾客忠诚
Ebay可以说是电子商务的领导者，尤其是从忠诚顾客的推荐行为当中获取利润方面，它很成功，它有50%的顾客会向别人推荐Ebay。
一、驱动网上品牌忠诚的主因素：信任
获得顾客忠诚的第一步就是要获得他们的信任，这在传统商业中也是一样的，但在网络上，业务处理是虚拟的，看不见的，它的不确定性和风险也更大，顾客不能看见销售小姐的笑容，不能看见具体的办公设备，如果顾客不相信你的形象和承诺，他就会到别的地方购买。对经常网上购物、交易的人调查发现，他们认为网站能赢得他们的交易的最重要的特性是“我知道它并且信任它”，所有其他的特性如“低价格”、“最广泛的选择余地”却远远地排在了后面，价格并没有主宰电子商务，真正的主宰者是信任。
因为信任，网站可获得顾客资料，以建立良好关系
真正为顾客利益着想才能取得信任
让信誉公开传播
为了奖励信誉，有些网站建立了严格的管理，每次交易结束买者和卖者都互相评价，这些评价被公布在站点上，每个成员的名声就成为众所周知的了，因此它赢得了顾客忠诚。
二、如何研究忠诚策略？
实际上，在因特网这个匿名空间，比传统商业更容易了解顾客的购买历史、他们的喜好。在传统的店铺里，除非消费者买了什么，否则你一点也不了解他，但在网上虚拟空间里，他们的购买模式是透明的，他的一举一动都被记录下来。由于网络的种种优越性，可以说，网站有前所未有的机会和技术来培养顾客忠诚。我们应该多研究顾客为什么留下来了，为什么走了，而不要一味地把思维固定在扩大站点的容量和访问量上。
研究显示，目前网上销售只开发了消费者30%的购买潜力，而美国在线却是个例外，它非常慎重地测量它的顾客忠诚度和购买模式，并用这些信息去指导网站在战略、市场营销、和站点设计，虽然它的获得顾客的方法有点向地毯式轰炸，但它是建立在对不同消费者群体的保留率分析和生命周期的经济分析基础上的方法，AOL做了很多关于吸引消费者的程序的小规模测试，同时也投入大量的资金去吸引并留住有长远价值的顾客。它在客户服务中心的投入从来不吝啬，不去降低服务能力以降低服务成本。它的中心任务是提高服务的方便性，以吸引更多的求便利的顾客。公司研究顾客忠诚后发现，当AOL成为日常生活的一部分时，消费者要不断地修改他们的帐目，因此公司加强了服务软件的日历和日程安排等跟踪功能，当顾客用得越多，就越离不开AOL。
戴尔计算机公司在这方面也很优秀，它有专门的部门和负责的副总也管理顾客忠诚，它的一位副总PaulBell说：“每个公众公司每个季度都会向它的股东汇报业绩，但很少有公司用一系列的标准每个月每个季度都跟踪监测顾客的
了。”在研究了顾客保留方面的数据后，戴尔计算机公司发现驱动品牌忠诚的几个关键因素：定单履行、产品表现、过去的销售服务与支持。并对每个因素进中总结统计。比如：定单履行，测量定制服务按时准确到达顾客的百分比；产品表现，测量顾客遇到的产品问题的频率；服务与支持，测量第一次服务按时到达率和成功率，公司建立了跟踪统计分析系统，每天总结上传并与所有员工共享，以资提高。
跟踪顾客忠诚的价值在于超越时髦发现忠诚的原因，通过对优秀电子商务站点消费者购买模式的研究发现，有五个方面是极其重要的：高质量的顾客服务、及时送到、引人注目的产品介绍、方便、合理的送货及产品价格、清晰而值得信任的隐私政策
三、吸引目标消费者的方法
在网站设计上，Vanguard主张一切以核心顾客为主，它不提供象其它站点那样复杂的交易容量，它只迎合传统的、保守的客户，它的典型客户一年只交易3—4次。
在鉴别哪些消费者该抓住方面，第一步要做的是评估不同类别的在线消费者，一般而言，大多数在线购物者都对价格比较敏感，但对大多数单身来说，恐怕是“方便第一”，研究发现，他们与网站交易的出发点就是要使生活更容易，他们愿意为取得方便而多付一点，他们有价格理性，但决不会过度看重价格。还有一群人非常看重品牌，他们也喜欢稳定、长期的关系。因此，流失的客户并不一定就是因为价格，公司应该认真分析、思考。
网站的设计与营销方法对进入站点的消费者类型有很大的影响，研究发现，在同样的市场内，网站竞争者之间的消费者群体有很大的差别。一些网站吸引了大量的有忠诚倾向的顾客，而有些网站则吸引了一批到处跳来跳去的价格敏感者，例如，有一个领导性的杂货公司75%的新顾客是不愿意建立长期关系的，而它的竞争者却有75%的新顾客是以方便为取向和受品牌购影响的买者。忠诚者一般通过推荐找到网站，而在各站点之间游荡的人比较容易受打折信息影响而进入站点。