一直以来，有关男性消费的话题热度远低于女性消费话题。
“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”——这是一条曾在网上刷屏的“消费市场价值鄙视链”，“男人消费不如狗”也成为了消费市场一直以来对男性消费力不足的调侃。
但在今年的双11，情况发生了逆转。具体来说，男性消费增幅首次超过了宠物类别。
其中，在天猫双11开售首日，冲锋衣销售同比增幅90%；
狼蛛、VGN、玩家国度等品牌天猫旗舰店的成交同比增长超100%；
电竞椅国产品牌TGIF，在开卖首小时内的成交额同比2022年增长超3590%......
（图源：天猫双十一销售公布）
在消费降级、多巴胺经济并存的2023，男性消费的貌似觉醒让我们有了探索的冲动。
于是，在猫头鹰研究最近发起的一项超过3000份的消费调研中，我们总结出男女各自相对不同的价值观和消费习惯，也发现了男性消费中10个比较有意思的现象。
01.
男性更放松
生活幸福感显著高于女性
首先，对于生活环境的感知与应对心态构成了包括消费在内的生活方式底层基础。
其中，在意识层面，男性相对于女性来说，生活的幸福感和获得感相对更高。
从数据中看，男性认为“生活是令人快乐的“、“生活是有趣的”的正面反馈比例（比较同意、同意、完全同意）的高达81.58%和83.63%，均高于女性。
而男性认为“生活对我太好了“的正面反馈（比较同意、同意、完全同意）比例高达59.85%，显著高于女性。
这也意味着，在底层的意识中，女性的获得感和幸福感要弱于男性。这种现象的成因或许是多方叠加，包括生理因素、社会因素、家庭因素等等。
同时，从数据上看，女性生活的综合压力感是要高于男性的。在《2020中国女性职场现状调查报告》中也可以看到女性的迷茫和焦虑。一方面女性受教育程度大大提高，本科及硕士以上学历甚至要高于男性，但另一方面职场女性整体薪酬低于男性。
综上，她们需要从其他方面中，汲取更多的正向情绪价值。读书、花钱、种草、追剧……一切能够提供情绪价值和开心的事情，都是女性汲取正向能量的方式。这或许也能够解释，为什么女性的“悦己主义”消费爆发要先于男性近十年。
02.
男性更“抱团”
女性更“独立”
男性的圈层意识较为明显，比女性更渴望获得认同感和归属感。
这种圈层意识反应在诸多方面，包括事业、社交以及家庭关系等，而更加更宏观的则包括社会责任感以及民族文化认同感等方面。
首先，男性更愿意为对自己有益的社交行为“买单”，实现有效社交，增加这种关系紧密度。从消费理念偏好调研数据中，男性选择“我喜欢朋友聚会和各类社交，可以让我很愉悦”的比例高达49.1%，而女性的比例为37.03%。
同时，近半年内，也就是在大环境存在着诸多不确定因素的情况下，男性增加最多的开支类目则是具有群体代表性的消费项，例如传统聚会餐饮以及线下群体娱乐等，比例高于女性。
有57.8%的男性在近半年内商务、家庭、聚会等社交餐饮支出方面有所增长，聚会网红种草餐厅等的支出增长比例在男性群体中达到近20%，此外，娱乐支出增长（KTV、密室、剧本杀、聚会等）的受访男性占比也超过24%。
03.
男性更期待获得家庭和社会的消费认可
获得认可是男性消费的重要驱动因素。
从数据来看，“购买或消费经历得到了家人朋友的认可与好评”选项的男性选择数据达到了45.52%，也就是说，将近一半数量的受访男性认为：“获得赞赏和认同”是选择和产生消费的重要驱动因素之一，也是在消费对于生活的意义之一。
男性比女性更执着于事业的成就，同时，男性对于“对于物质享受和奢华生活方式的向往”意愿也高于女性，这二者共同指向社会身份的标签。同样，对于社会地位和名誉度的期待，男性的比例也高于女性。
此外，还有28%的男性热衷通过追逐潮流，获得身份认同、彰显自身标签。
04.
整体上男性还是很顾家的
家庭消费参与度高
从支出消费方面看，男性为家庭以及子女的教育开支付出更多。从数据中看，受访男性中，近半年内对于子女支出保持增长的人数比例超半数，看重家庭消费的人数比例也达到54.73%，两项数据的女性比例均低于男性。
同时，通过年龄数据与家庭消费的交叉分析，还发现了一个的现象：那就是从年龄上看女性对于家庭支出相对于男性有一定的滞后性。男性在自己、家人或者孩子身上投资的意愿从25岁之后便急剧上升，这可能与男性在结婚方面需要积蓄资金有关，在四十岁以后对家庭消费的付出意愿更是大幅高于女性。
从家庭成员结构上看，男性“顾家”基因觉醒的爆发点是在一孩时期，以“家庭付出”为重心的人数占比达到了60.17%，二孩时期开始出现递减；而女性的在婚后无孩的时期对于“家庭”的付出并无太大变动，反而较之前出现了小幅度的减少，但在有孩子之后，“家庭付出”的观念出现了大幅度的提升并且持续上升。
05.
年轻男性是潮流文化的最大助推者
生活压力让男女放弃追逐潮流
一个有意思的发现，30岁之前男性对潮流消费的意愿普遍高于女性。30岁以后女性对潮流的消费意愿要高于男性。18-22岁的男性比女性对拥有“最新最潮”商品的执念要高出10个百分点。
可以说，年轻男性群体是小众文化破圈的最大助力者，其中以户外、街头、电竞，说唱、街舞、滑板、电音等受众群体大部分是男性，同时街头玩家通常也有“新国潮的超级买手”的身份，根据后浪研究所的调查显示，超6成喜欢滑板、街舞的年轻人买过国潮服饰，这也和男性对于国潮文化的热衷相契合。
同样根据后浪研究所的数据显示，70%的女生月均时尚消费在100-1000元，而在月消费超过1000元和低于100元的人群中，男生的比例均超过女生，也就是说潮男们“不买则已，一买惊人”。
当进入婚恋状态后，数据再次显示，男性在“未婚恋爱”的时期，对于潮流的追求意愿最高，在婚后，对于潮流的追求和花销则逐渐递减。
女性群体在“未婚恋爱”时期对于新潮和潮流的意愿度出现了极大的提升，并在“已婚无孩”时期达到顶峰，而后随着孩子的出现，家庭结构出现转变的同时，其对追求潮流方面的花销意愿持续降低。
06.
男性对文化商品敏感度高于女性
尤其本土国潮文化
男性对于带有文化属性的商品或者服务的喜爱程度高于女性。在影响消费愉悦度因素的选项中，44.76%的男性认为“文化”标签是影响消费愉悦度的重要因素之一，高于女性比例。
同需求下，62.66%的男性消费者看重带有文化/地域文化特色的商品，较女性消费者更青睐本土品牌，其背后，更多出于民族自豪感的加持以及精神、文化的圈层归属感。
女性虽然对于文化与商品服务的融合也持有正向态度，但超半数的受访女性更倾向于多元化选择，对于文化形式的选择更加感性与包容。
07.
女性更加注重精神消费
自我成长投资意愿高于男性
相反，女性对于精神层面的需求、个人价值意识和自我投资普遍高于男性。
女性比男性更加注重精神丰盈和文化修养、个人成长与自我实现。同时，与男性较为宏观的“社会化身份认同”相比，81.5%的女性相对更加看重家庭和社交结构的稳定性。
同时，女性的“悦己”消费和自我投资意向依旧远超男性。
综上所述，男性的圈层意识较强，同时拥有较强的社会化“标签”意识，也就是说，生活、工作以及消费方面希望获得更多来自外界的认可与认同；而女性精神层面则相对“独立”，更多依靠的是所谓的“自驱力”，汲取价值和能量的方式主要是多源于自身内心的意愿和想法。
08.
男女在理性消费方面表现不同
男性重数字，女性重信息
男性更擅长基于数字快速决断，女性则拥有比男性更强的信息收集和综合处理能力。
男性的理性数据思维：性价比、距离
其中，将功能性、性价比、购物地点距离、熟悉的商场以及商场导视便利度进行横向对比，56.27%的受访男性将性价比作为了的重要选择标准，在所有的男性参考因素中，位列第一。
与此同时，男性“优先考虑距离因素”的选择率也高于女性，选择率达到了43.22%，女性在这方面的选择比例为39.4%。
除此之外，在《年轻消费人群价值观调研问卷》中数据显示，当下年轻男性认为自己对于购物决策的理性程度高于女性，绝对理性的选择占比达到了37.18%，女性数值则是28.73%。
女性的全面信息思考、处理能力：粘性消费，综合功能
受访女性中，59.02%的女性将“熟悉的商场”作为选择产品或者服务时的重点考量因素，在所有女性考量因素中位列数据第一，这也反映出女性会员对于购物中心有着高粘性价值；位列第二的因素是“产品的功能是否满足需要”，受访女性中的选择比例达到了58.54%。
例如，将选项加入收入情况来看，男性2k-5k收入群体的对于性价比的看重率高达69.15%，
09.
男性对科技的敏感度更高
值得注意的是，男性的科技敏感度和兴趣点明显高于女性。46.55%的受访男性认为科技因素会影响消费及场所的决策；而女性这个数字仅为34.49%。
与此同时，科技含量与数字化技术的应用也是男性选择消费产品和消费地点的重要考量因素之一。
通过数据对比可以看出，在科技层面，男性更加看重可直观感受的科技商业场景创新，例如黑科技体验场景、智能互动等；而女性则更加看重商业场景数智化服务带来的完整、流畅体验，以及科技场景对于生活其他方面带来的广泛影响，例如对社交的赋能等。
10.
商业体验营造及传播
需要注重男女生活和消费理念的差异
我们将男性和女性在生活理念、消费观、消费行为及体验感知等超过30个问题进行对比，利用各自敏感的选项关键词描绘出男性和女性截然不同的消费画像。
需要提示的是，对于很多关键词，男女之间只是相对差异，而非绝对不同。
这两张迥异的关键词画像在提醒我们，在商业地产的场景塑造和品牌传播中应该考虑男女的不同诉求，以更精准的选择关键的核心服务客群。
家庭关爱、社会责任、科技体验、本土国潮及潮玩兴趣类的主题可能更符合男性视角的叙事逻辑；而自我奖励、幸福关系、个人成长和感官体验的关键词可能更符合女性视角的消费主张。
当然，这种差异也并非界线完全分割。
但我们仍然可以通过选择最佳一方进行场景营造，并通过家人、朋友、伴侣、伙伴等各种社交关系形成男性和女性客户兼得的传播链。
结语
消费市场总是男女同在的，但为何长期以来男性的声亮和男性消费受重视程度弱呢？
或许社会角色、家庭责任以及消费理念方面都压抑了男性消费的释放。然而，到了新一代年轻人这里，事情正在悄悄起着变化，男性消费力正在觉醒。
一些满足男性简单直接快乐诉求的新商业模式开始发力。
如前一阵爆火的单机黑马《完蛋，我被美女包围了》，自10月18日上线20天后，在Steam销售榜上持续霸榜，累计销量已达80万份，按照42元买断的付费模式，其预计累计销售额已经超过了3300万元。仅截至11月10日，在抖音上，#完蛋我被美女包围了的核心话题已有了14.4亿次播放。
此外，当单身、不婚、少子等理念日趋盛行，解脱束缚的男性消费也快速增长。
随着“男颜经济”的兴起，男性群体也开始为自己的“颜值”护航。今年天猫双11，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类，近一周的日均搜索量分别上涨了128%、87%和38%。
男性们的情绪价值投射越来越具象化，随之而来的是男性消费边界的不断扩张。这也意味着男性在越来越细分的消费市场中拥有了越来越多的“获得感”。
时代在推动每个人做出选择，男人们已经开始“学着”对自己好一点了。
从追求外在颜值，到追求内在基础体验的提升，男性和女性一样，正在对自身所需产品的要求越来越高，更多原本没有的需求诞生了。
从“她时代”到“他时代”，成都商业这些年来经历了哪些变化？
随着“不是XX买不起，而是XX更有性价比”这一句式的走红，一些年轻人还想到了更有创意的玩法，将这句话变成一个梗。
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