6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》（以下简称《报告》）。
在毕业季之际，首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面，从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面，剖析当代年轻人的消费轨迹，挖掘在他们影响下中国消费社会中正在发生的新故事、新格局。
社会新人六大消费趋势与典型画像
《报告》揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势：一、钻研型消费当道，社会新人都是追求性价比的专家；二、国货本命，社会新人对国货的接纳度和消费热情空前高涨；三、90后在职场的穿着越来越休闲、随性化；四、抗衰保健消费低龄化，90后社会新人就怕老；五、陪伴型消费不设限，现代社会新人不求儿女双全、但求猫狗双全；六、偶像、网红效应弱化，社会新人更愿意相信真实用户评价。
此外，《报告》数据显示，一线城市的90后社会新人储蓄意识更强，超15%拥有10万元以上存款；但在买房置业方面，低线城市年轻人热情更高，二三四五线城市社会新人的购房比例已超过40%。
针对社会新人多样的消费特征，《报告》总结出了六种最具代表性的消费画像。“省钱系研究生”擅长在预算有限时寻找到性价比最高、价格最实惠的商品；“假富玩家”收入不高，但为自己心仪的商品剁手毫不心软；“新蚁族”常见于一线城市工薪阶层，他们用养宠物、买抗衰产品等方法来缓解工作压力；“非典型职场人口”指崇尚个性的职场90后，穿得越正经越不被他们喜欢；“云姐妹”在男生中更常见，在线下是社恐、在线上却总能找到聊得来的圈子；“国货本命青年”在购物时总会优先考虑购买国货。
90后“钻研型消费”追求极致质价比
根据《报告》，90后普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息。热衷钻研价格、钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”在他们之中也更为常见。《报告》调研显示，90后社会新人中接近九成会先比价再作购买决策。
对于重视私人空间的90后社会新人而言，“家”是最重要的消费场景之一。家居产品方面，社会新人看重“生活仪式感”，杯碟、花瓶等小物件最受欢迎。另外，宠物消费是社会新人消费支出中最“无上限”的一块，90后特别舍得为宠物花钱，2018年在唯品会平台，90后社会新人对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近160%。
随着成家的90后越来越多，社会新人在母婴消费领域的表现也越来越活跃，相比70后、80后，他们的育儿理念更“科学化”。一方面，90后爸爸参与育儿的程度更高，唯品会数据显示，2018年90后男性社会新人在母婴品类的订单数增长30.91%；另一方面，90后父母在育儿硬件装备上的花费在持续增加，包括童鞋配饰、婴儿辅食等成长消耗品，以及婴儿床、儿童滑板车等生活和户外玩耍必备的装备。
多元消费需求彰显90后“个性与主见”
《报告》显示，更能彰显90后社会新人“先锋个性”的消费活动主要集中在三个方面，颜值消费、娱乐消费、国货热。90后是信奉“颜值即正义”的一代，他们之中49.74%都购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；保健品、健身产品也是90后对抗工作压力、保持良好身材的秘诀，2018年，唯品会平台上保健按摩仪的销量增速超过了300%。
90后“国货热”在家电、美妆个护等领域体现得最明显。近年来，唯品会平台的厨具、小家电销量TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三；社会新人护肤销量TOP10品牌中，国货占了7席。