1、第一节第一节市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境一、市场营销环境（一）（一）含义：市场营销环境是企业职含义：市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部有关的影响企业生存和发展的外部条件。条件。（二）构成（二）构成微观环境：指与企业紧密相微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力联，直接影响企业营销能力的各种参与者。的各种参与者。包括公司供包括公司供应商、营销中间商、竞争者应商、营销中间商、竞争者和公众等。和公众等。宏观环境：指影响
2、微观环境宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。的一系列巨大的社会力量。包括人口统计环境、经济环包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营文化环境等。也称作间接营销环境销环境两者关系两者关系微观环境直接影响与制约企业的微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。的营销活动。市场营销环境、营销组合与目标市场市场营销环
3、境、营销组合与目标市场社会社会人口人口技术技术经济经济政治政治自然自然竞争者竞争者公众公众卖方卖方中间商中间商沟通沟通产品产品分销分销价格价格顾顾客客目标市场目标市场宏观环境宏观环境营销组合营销组合微观环境微观环境二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点企业市场营销活动必须积极地适应环境变化企业市场营销活动必须积极地适应环境变化！渐进性渐进性突发性突发性机会机会威胁威胁变变动性动性第二节第二节宏观市场营销环境宏观市场营销环境市场营销宏观环境市场营销宏观环境macroenvironment即间接环境，是指那些给企业造即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力成市场
4、机会和环境威胁的主要社会力量。量。宏观环境的构成宏观环境的构成社会人文环境社会人文环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境人口环境人口环境经济环境经济环境自然物质环境自然物质环境宏观环境一、人口环境一、人口环境demographicenvironment）消费者是人，组织的购买者也消费者是人，组织的购买者也是人。人口的基本构成状况，如人是人。人口的基本构成状况，如人口规模、分布、构成和流动性等是口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素。影响企业营销策略的最基本因素。人口环境构成的基本状况人口环境构成的基本状况人口规模人口规模人口环境人口环境人口构成人口构成
5、家庭单位家庭单位人口密度人口密度1、人口规模、人口规模表明市场潜力表明市场潜力的指标的指标2、人口构成、人口构成:包含自然构成（性别、年龄包含自然构成（性别、年龄结构）与社会构成（民族、职业结构）与社会构成（民族、职业结构等）。结构等）。年龄结构是进一步分析市场潜力年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；费偏好的重要原因；如：人口可以细分为如：人口可以细分为6个年龄个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（青年（2540），中年人（），中年人（4065），老年人（），老年人（65岁以上）。岁以上）。
6、企业营销者正在日益加强确定年龄组企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行首字母的排列如下：他们将文句进行首字母的排列如下：SKIPPIESSKIPPIES：有收入和购买力的少儿学：有收入和购买力的少儿学生生MOBYSMOBYS：母亲高龄，孩子很小：母亲高龄，孩子很小DINKSDINKS：双份收入，没有孩子：双份收入，没有孩子DEWKSDEWKS：双份收入并有孩子：双份收入并有孩子PUPPIESPUPPIES：贫穷的城市职员：贫穷的城市职员WOOFSWOOFS：富裕的老人：富裕的老人Y一代：一代：特指出生在特指出生在80
7、年代后的独生子女年代后的独生子女一代，相比于出生于一代，相比于出生于1965年至年至1979年年的的X一代来说，一代来说，Y一代的行为处事更加特一代的行为处事更加特立独行，自我、独立、价值观多元化成立独行，自我、独立、价值观多元化成为这一代的关键词为这一代的关键词网络一代：网络一代：1982年至年至2002年期间出生，年期间出生，对技术和多元文化等都十分精通，大多对技术和多元文化等都十分精通，大多数都接受过非常良好的教育，但同时也数都接受过非常良好的教育，但同时也十分孤独十分孤独一代一代农村农村城市城市郊区郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响
8、。的影响。3、人口密度、人口密度丈夫妻子孩子祖父母传统家庭今天的家庭结构反映为家庭生命周期7个阶段：未婚期年轻单身新婚期年轻夫妻，没有孩子满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期身边没有孩子的老夫妻孤独期单身老人独居城市新移民增多城市新移民增多家庭单位小型化家庭单位小型化住房需求难以释放住房需求难以释放房价为何高居不下？房价为何高居不下？经济周期城乡差别社会购买力人均收入人均收入收入分布收入分布可自由支配收入可自由支配收入通货膨胀通货膨胀收入分布对企业营销的影响收入分布对企业营销的影响中产阶级为主中产阶级为主两
9、极分化两极分化平均主义平均主义购买力强购买力强购买力弱购买力弱购买力弱购买力弱收入分布大片的国土面积自然条件大片的国土面积自然条件恶劣，企业的研发、生产、营恶劣，企业的研发、生产、营销都要讲究效率和环保。销都要讲究效率和环保。昆明需要空调吗？昆明需要空调吗？例一：生产叫壶盖。过去的水壶例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时
10、候，如果有个厂家专门生动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地方主要叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。目标，而且能省下一笔买壶身的钱。例二：给一次性水杯印上不例二：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种庭或办公室待客，还是举办各种会议活动
11、，都能看到它们的身影，会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上个问题很好解决，只要在
12、每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的即可，一般情况下，有不同的10种花种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。能够大赚一把。借力借力“联合国联合国”砸开节能冰箱市场砸开节能冰箱市场在全国一级市场，容声在全国一级市场，容声209S“209S“联合国联合国节能明星冰箱节能明星冰箱”的销量居国内节能冰箱榜首，的销量居国内节能冰箱榜首，创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。该产品之所以在市场上大
14、同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一
15、支手捂住帽子，则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见既不让别人看见“隐私隐私”，也不让帽，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。这种差异的影响是根深蒂固的。一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。在他们身上。假定那对情侣是来自下列国家的青年，假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其各自不同的反应：以下是其各自不同的反应：日本人：一声不响地躲进
16、周围的暗处；日本人：一声不响地躲进周围的暗处；德国人：毫不理会，继续拥抱；德国人：毫不理会，继续拥抱；法国人：抱得更紧了，并开始接吻；法国人：抱得更紧了，并开始接吻；美国人：哈哈大笑地跑开；美国人：哈哈大笑地跑开；中国人：恼恨地低声骂了一句什么。中国人：恼恨地低声骂了一句什么。无题无题美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷，美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷，形同糖三角，里面不是糖，而是放一纸条，形同糖三角，里面不是糖，而是放一纸条，写一句玩笑语，各不相同，为的是使顾客写一句玩笑语，各不相同，为的是使顾客饭后开怀大笑，最后的助兴效果更佳，这饭后开怀大笑，最后的助兴效果更佳，这道传统菜在国内见不到，
17、但纸上的字都是道传统菜在国内见不到，但纸上的字都是用英文。餐具也不一定是筷子，用英文。餐具也不一定是筷子，服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送上一副刀叉，饭前照欧美人的习惯，先摆上一副刀叉，饭前照欧美人的习惯，先摆上大杯加冰白水，饭后一杯热咖啡，设法上大杯加冰白水，饭后一杯热咖啡，设法使外国人的口味与中国人的沟通。使外国人的口味与中国人的沟通。”显然显然这是中西文化的交融，一种文化适应策略。这是中西文化的交融，一种文化适应策略。一般地说中国人是不喜欢独食的，一般地说中国人是不喜欢独食的，甚至在食堂和自助餐厅常见人们三甚至在食堂和自助餐厅常见人们三五成群，聚
18、而食之，在中国人看来五成群，聚而食之，在中国人看来独食难肥，共食才能汲取营养；独独食难肥，共食才能汲取营养；独食无味，共食才会其乐无穷；如果食无味，共食才会其乐无穷；如果不得已而自斟自酌，不得已而自斟自酌，那也要在想象中与人共识，那也要在想象中与人共识，“举杯邀举杯邀明月，醉饮成三人明月，醉饮成三人”，否则就叫做喝，否则就叫做喝闷酒，喝闷酒不但了无趣味，而且还闷酒，喝闷酒不但了无趣味，而且还会伤身，如果与友人共饮，则会伤身，如果与友人共饮，则“酒逢酒逢知己千杯少知己千杯少”，喝的过量也无妨。，喝的过量也无妨。要言之要言之“共餐不仅是吃食物，共餐不仅是吃食物，更是吃人情，吃血缘，不过只有当更是
19、吃人情，吃血缘，不过只有当共食的食物尚留在体内时，才会真共食的食物尚留在体内时，才会真正有血缘相同的效应，所以必须通正有血缘相同的效应，所以必须通过不断的共餐来加以维持。过不断的共餐来加以维持。更何况吃了别人的东西就是吃了别人更何况吃了别人的东西就是吃了别人的情意，必须加以回报，其结果是必的情意，必须加以回报，其结果是必要增加共餐的次数，以便使彼此的血要增加共餐的次数，以便使彼此的血液之中含有更多的生命因子，这样的液之中含有更多的生命因子，这样的循环往返简直没有尽头。因此，中国循环往返简直没有尽头。因此，中国的宴席也就会一桌一桌的排开了的宴席也就会一桌一桌的排开了案例：政治风云导致案例：政治风
20、云导致“米沙米沙”的失败的失败1977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以25万万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作1980年莫斯科年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出商标的使用权出让给让给58家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米沙米沙”被制造被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，出来，分销到全国的
21、玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊种色彩的小熊形象。形象。开始，开始，“米沙米沙”的销路很好，的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入布卢姆预计这项业务的营业收入可达可达5000万到万到1亿美元。不料在亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，然间，“米沙米沙”变成了被人深恶变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。成了泡影。国家对商业立法的三个目的国家对商业立
24、他环境因产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。经营活动带来有利与不利的影响。产品生命周期新产品新需求营销技术信息不对称技术技术发展与产品生命周期技术发展与产品生命周期技术进步的加快使产品生命周期技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，旧不断缩短，产品成熟期缩短，旧技术的产品迅速进入产品生命周技术的产品迅速进入产品生命周期衰退阶段期衰退阶段新技术与新产品新技术与新产品新技术的运用，要么大大提高了生新技术的运用，要么大大提高了生产效率，要么就是创造出新的产品产效率，要么就是创造出新的产品或者服
25、务或者服务技术创造了许多奇迹，技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。戏机等福祝兼备的东西。同时同时每一种新技术也是每一种新技术也是一种一种“创造性破坏创造性破坏”因素。因素。晶体管危害了真空管行业，晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如电视拉走了电影的观众。如
28、介者营业中介者顾客顾客社会公众社会公众竞争者竞争者11、企业内部力量企业内部力量企业内部力量营销营销销售销售服务服务物流物流财务财务顾客22、资源供应者资源供应者对企业的影响对企业的影响方式方式能否及时提供低成本的原能否及时提供低成本的原材料材料降低原料质量降低原料质量提高价格提高价格导致供应商群体力量的强大导致供应商群体力量的强大它是由几家大企业支配并且比其销它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行业更集中；售对象所在行业更集中；买方买不到满意的替代产品；买方买不到满意的替代产品；买方不是供应商群体的重要顾客；买方不是供应商群体的重要顾客；供应商的产品对买方的市场成功至供应
30、场顾客（市场）顾客的竞争者角色顾客的竞争者角色顾客的业务延伸顾客的力量购买了整个行业全部产品的一大部分购买了整个行业全部产品的一大部分购买在买方成本中只占很小的比重购买在买方成本中只占很小的比重能以很低的成本转向另一供应商能以很低的成本转向另一供应商企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手竞争，也须知道间接受益的广大公众是否欢迎竞争，也须知道间接受益的广大公众是否欢迎他们的经营方式。因为企业的行动影响其他群他们的经营方式。因为企业的行动影响其他群体的利益，这些群体就成为有意义的公众。体的利益，这些群体就成为有意义的公众。社区团体政府媒体融资一般
31、明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系间的建设性关系紧跟奥运赞助公益活动把握时事热点新闻同里竞争竞争对手对手分析分析第四节第四节市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会环境威胁环境威胁是指环境中一种不利的发是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。的市场地位。营销机会营销机会是对企业市场营销管理富是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范有吸引
32、力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。势。（一）环境威胁矩阵（一）环境威胁矩阵潜在严重性，即影响程度；出现可能性，即潜在严重性，即影响程度；出现可能性，即出现概率出现概率潜潜在在的的严严重重性性出现威胁的可能性出现威胁的可能性21345大大小小高高低低图中：图中：2、3位置的威胁出现的位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重概率和影响程度都大，必须特别重视，制定相应对策；处于视，制定相应对策；处于5位置的位置的威胁出面的概率和影响程度均小，威胁出面的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发企业不必过于担心，但应注
33、意其发展变化；展变化；处于处于1位置的威胁出现概率虽位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注小，但影响程度较大，必须密切注意监视其出现与发展；处于意监视其出现与发展；处于4位置位置的威胁影响程度较小，但出现的概的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。率大，也必须充分重视。678109潜潜在在的的吸吸引引力力即即赢赢利利性性成功的可能性成功的可能性（企业优势）（企业优势）大大小小大大小小（二）市场机会矩阵（二）市场机会矩阵处于处于6位置的机会，潜在的吸位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应
35、品购买者几乎像关心许多宠物食品购买者几乎像关心自己的健康那样关心宠物的健康自己的健康那样关心宠物的健康3.行业分析家预测，明年将有行业分析家预测，明年将有10，000多种新的杂货产品推向超市的多种新的杂货产品推向超市的购买者。预计购买者只会接受其中购买者。预计购买者只会接受其中的的38，并且给每种产品的考验期，并且给每种产品的考验期只有只有5个月个月4.由于经济条件的改善，预计几乎在由于经济条件的改善，预计几乎在所有的人口细分市场种宠物所有者所有的人口细分市场种宠物所有者的数量会上升的数量会上升5.医学专家认为，宠物所有者出现的医学专家认为，宠物所有者出现的皮肤过敏症与频繁接触宠物引起细皮肤过