再过不久，赴日旅游的人们就能体验到凯悦出品的日式旅馆了。由凯悦酒店集团和日本公司Kiraku合资经营的ATONA品牌近日宣布，2026年，第一批ATONA温泉旅馆将在由布市、屋久岛和箱根等日本的一些顶级温泉胜地和自然风景区开业。
日式旅馆（Ryokan）的历史非常悠久，其起源可以追溯到公元八世纪奈良时代的“布施屋”，是日本文化中极具代表性的住宿形式，也是前往日本旅游不可错过的文化体验。相信每个前往日本旅行的人，都不想错过最正宗的日式住宿体验，尽管现在社交媒体上火爆的“网红日式町屋”往往要比酒店价格贵出不少。
ATONA的诞生，让国际酒店集团做本地品牌的例子又多了一个，凯悦如何解读这个品牌，日本本土酒店品牌又如何看待这个混血品牌？一起来看看。
蒲团、温泉、Omotenashi■
从榻榻米、被褥寝具到豪华怀石料理，走入室内需要脱鞋、穿着浴衣去泡露天汤泉，或者在檐廊下观赏精巧的日式庭院，以幽静、素雅为原点，Ryokan有太多标志性的元素和风格，往往是深受游客青睐的疗愈型空间。
日语中的单词omotenashi专门用来形容日本款待艺术，其含义远远超越了简单的“服务”或“招待”，而是一种深刻的文化理念，体现了日本对客人的尊重、关怀和无私的款待精神。
试图对在地住宿文化进行提取及再创造，凯悦的ATONA希望将日本的习俗与更现代的奢华融为一体。在这里，所有客人都能感受到当地的精髓，享受舒适惬意的住宿。每家ATONA旅馆都将秉承“小型奢华”的理念，每间旅馆通常拥有30至50间客房，以温泉和独特的目的地为重点，提供管家服务和当地独有的健康、美食体验。
根据目前的信息，还不完全清楚该品牌在凯悦酒店产品组合中的定位，不过，凯悦方面希望能通过ATONA品牌，向凯悦世界会员及游客介绍日本的温泉和新的旅游目的地，第一批即将开业的旅馆的选址就很用心，都并非首次前往日本会去的大热目的地，比如屋久岛，一个位于鹿儿岛县南端60多公里的岛屿，其中五分之一的岛屿被列为世界自然遗产。非常期待ATONA在此地的亮相。
“混血”品牌的生意怎么做■
ATONA的推出，自然会与日本本土酒店品牌的竞争之势，拥有虹夕诺雅、kai等品牌的星野集团的ceoYoshiharuHoshino对此表示并不担心。
更懂本地人的星野集团的在地化营销案例有：在北海道，其向持有大型便利店Seicomart优惠卡的500万人提供折扣优惠，吸引了很多本地居民的参与；与雅马哈合作，让一架LovePiano钢琴在星野集团的各个酒店之间巡回演出，这架钢琴被放置在户外，当地居民和客人可以在那里欣赏到钢琴演奏或客座艺术家的表演等。
看来，ATONA这样的“混血”品牌，想从本地集团手里拿到客源可能并不容易。
"混血酒店品牌"拥有本土和国际酒店集团的内外双重基因，类似的品牌如洲际酒店集团推出的华邑、凯悦集团与首旅如家集团联手创立的逸扉酒店都是类似的构成。国际酒店巨头往往拥有更广泛的视野和更为成熟的管理经验，但本土酒店品牌对本地市场和文化的深刻理解是不可替代的优势所在。同样以星野集团为例，尽管拥有百年历史，其出海的步伐还是非常的谨慎，更多地选择在本地市场做精做深，未来ATONA是否能真正获得本地市场认可，或是成为专供外国人的“日式旅馆”，还需要拭目以待。