如何将风靡全球的潮流生命力延续下去，对于去年3月刚进入资本市场的加拿大鹅而言，或许是个更具挑战的难题。
近日，关于“加拿大鹅（CanandaGoose）限购新政策”的消息不胫而走，引发热议。
这款风靡全球的羽绒服，在去年的乌镇世界互联网大会上，马云就穿过一件，还是女版绿色款式，但这非他穿“大鹅”首秀。据说马云在见特朗普时，第一次穿了加拿大鹅羽绒服，此前他都穿Moncler羽绒服。
就连俄罗斯总统普京也被加拿大鹅实力圈粉。
当然，众多明星如贝克·汉姆、艾玛·斯通、李敏镐等也是加拿大鹅的铁杆儿追随者。
如此受青睐的一款羽绒服被限购？很快，多伦多当地官方出来辟谣，称“并没有这个限购政策，正忙着全世界各地的加拿大鹅销售”。
国人跟风“买鹅”大队
“在从纽约开往蒙特利尔的火车上，我唯一注意到的，是所有人都穿着一件加拿大鹅。我当然理解在加拿大生活，大半年都需要穿这么厚的羽绒服，但我真的不理解，为什么普通大学生、身材走样的中年夫妻、有钱的家庭主妇、中性气质的法国男子都穿着这件800美元（当时的价格）的羽绒服。”一名网友在Reddit的论坛上如是写道。
在多伦多、纽约、芝加哥这些冬日漫长而寒冷的城市，加拿大鹅就像是必备制服一样的存在。
而在亚洲，加拿大鹅目前最大的市场是日本，几乎在任何一家买手店的最显眼处，都能看到一排加拿大鹅的厚重羽绒服。这股风潮自然也影响了中国的消费者，在买手商场连卡佛，加拿大鹅上市两三周就卖光了，“中国顾客非常了解和信任这个品牌。加拿大鹅的冬装外套不仅保暖性强，而且不易过时。”连卡佛女装及男装采购主管KellyWong在接受采访时说。
近两年来，国人成为购买加拿大鹅大军中的消费主力之一。据加拿大当地媒体报道，“买鹅”大队中有不少中国消费者，他们从“十一”黄金周开始就已前往加拿大买鹅了，有不少人还手握大把现金前来进行结算。
一位在多伦多定居的华裔告诉《中国企业家》记者，近两年来绝大多数加拿大鹅为中国人所购买，店里的号码都不全。多伦多有些店面的导购甚至换成了中国人。
目前，加拿大鹅在国内各大电商、微商代购平台上也卖得风生水起。记者在淘宝网发现，一款要价近千元的男士加拿大鹅羽绒服的最高月销量高达4117件。
而据一位专门做加拿大鹅代购的淘宝店主介绍，其店铺内的产品价格主要在3000元到8000元不等，这已是国内打过折扣后的价格。倘若在其他渠道购买的话，价格相对会高一些。每个月的成交量不同，受降温影响，最近一个月的成交量在100件左右。
据了解，正版的加拿大鹅羽绒服价格昂贵，一件加拿大鹅相当于两台iphone手机，所以容易遭贼惦记。
不过，在打击假货上，加拿大鹅着实面临着不小的难度，诉讼中称加拿大鹅几乎不可能确切知道被告的身份，因为这些网站上的独特标识和商品都是共享的。但这并不影响中国消费者跟随潮流的风向，依然有不少人选择“高仿鹅”。
又贵又难看，却备受青睐
从知乎发帖及一些购物网站的顾客评价来看，记者发现，不少国人认可款式并不多的加拿大鹅的保暖性，“抗寒、防水不结冰、很保暖”；也有不少人吐槽加拿大鹅缺乏设计感、造型略显臃肿，甚至有人质疑这款羽绒服贵得是否合理。
那么，又贵又难看的加拿大鹅，为何如此备受青睐？
如今风靡全球的加拿大鹅，并非一家年轻的服装品牌公司。1957年，SamTick移民加拿大并在多伦多创立了一家叫做MetroSportswear的公司，最初专营羊毛背心、雨衣和雪地靴。1972年，Tick的女婿DavidReiss加入成为公司的CEO后，公司才开始集中研发优质轻便的羽绒服，供加拿大北方的边境巡逻队、警察等市政工作人员使用。
这款羽绒服并无过多个性设计元素，极简设计加上胸前或袖子上醒目的Logo。最初，单纯凭借其保暖功能流行于探险家、科学家等在极寒环境下工作的人群。南极洲麦克默多的科学家和第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人LaurieSkresl穿的就是加拿大鹅，此后加拿大鹅被称为“世界上最温暖的羽绒服”。
真正发生变化是在这10年间，加拿大鹅跳出了原先的“科考”圈，继多伦多之后，在纽约开了新的旗舰店，并且同一款羽绒服的价格在两年间上涨了近两成。
价格的调高也带来了销售额的增涨。2016年，加拿大鹅的销售额达到了2.9亿美金，而在2008年，它还只是一个年销售额不到2000万美金的小品牌。
加拿大鹅的CEODaniReiss也没想到，这个原本面向专业人士的品牌会为普通人所追捧。风靡的导火索，或许我们在加拿大鹅的招股书里可以找到答案，其“优势”部分写道：“十多年来，我们帮助探险家、科学家、运动员和电影人在极寒的环境下工作……这些‘鹅人’是我们的品牌代言人。”
这里需要划重点的是电影人。事实上，早在20世纪90年代，大鹅就与电影圈内结缘交好，为在加拿大或其他严寒地区拍摄的剧组送外套。据美国女演员GabrielleUnion回忆，“从我1996年开始在电影行业工作，多数冬天加拿大鹅就已经出现在我周围了，我到现在还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。
约在2003年前后，加拿大鹅成为了大制作剧组在严寒地区的“指定工作服”。当时在加拿大拍摄的《X战警2》就是一例。因为戏服太薄了，加拿大鹅还为当时演魔形女的RebeccaRomijn定做了一件长至脚踝的羽绒服——这一款后来成为了它销量最好的产品之一。2015年，在电影《007：幽灵党》中，秘密特工詹姆斯·邦德甚至身穿一件加拿大鹅，出现在镜头里。
如果没有早年好莱坞名人效应以及流行文化的交互，或许加拿大鹅不会发展得这么快。
如今，在潮流文化风行的亚洲市场，加拿大鹅成为更明显的受益者。据界面的分析，受到今年嘻哈音乐的兴起带动了街头潮牌的风靡一样，消费者审美的转变会一定程度上成就相同风格的品牌，加拿大鹅即是其中之一。多年前，穿加拿大鹅的经典款羽绒服、手拿星巴克还只是在北美富裕留学生的穿搭标配，近两年，加拿大鹅潮流已经从大洋彼岸吹来，“入手一件加拿大鹅”成为年轻人愿望清单中最常见的一项。
潮流文化风向的转变，无疑对提振加拿大鹅的销售业绩起到了推波助澜的作用。上述居住于多伦多的华裔人士对《中国企业家》的回应或许可以佐证，“来多伦多旅游的中国人碰到我们几乎都会问哪里可以买到加拿大鹅，就连广州人都开始买加拿大鹅了。”
危机潜伏
风靡背后亦暗藏危机。
加拿大鹅的财报暴露其近两年增速减缓。据此前36氪分析，从营收增长的速度上看，近两年加拿大鹅以两位数的幅度增长，但是增长幅度明显是降了下来。
从这一趋势上看，加拿大鹅在社交媒体上是名声大噪的奢侈品羽绒服品牌，但在舆论的风口过去后，明显有降缓的趋势。毕竟，羽绒服不算是高频次的消费品，很少有人冬天会买好几件。
加上，消费升级所带来消费大环境的改变，单纯的功能性时装已不再能满足新一代消费者的追求。尤其是随着千禧一代的出生，对于时尚消费的认知和选择也在不断发生着变化。
波士顿大学曾在对加拿大鹅的品牌成功分析中指出，户外品牌并不少，L.L.Bean、NorthFace、Patagonia都占有一定的市场份额，但这些品牌起初都只服务于一小部分人群，比如L.L.Bean基本上只有渔民和背包客在穿，后来他们都会扩大品类边界，因为“外套依旧是外套，但是大家不一定要去探险了”。
另外，值得注意的是，加拿大鹅还面临着长期以来的一个问题，就是动物保护主义者的抗议。加拿大鹅的产品使用鹅毛、鸭毛和狼毛，大批杀害动物，已经引起了动物维权组织的注意。不过，在去年IPO的申请资料上，加拿大鹅强调称自己的原料是可持续且合乎道德的，并没有从活禽身上拔毛，只从供应商那里买了家禽业的副产品。
就目前情况看，加拿大鹅或许无须太过担忧，因为全世界的热情还在持续。“就算是质量下降，只要品牌效应能够持续，加拿大鹅还是会卖得很好。”非上市公司数据研究公司PrivCo的分析师EvanDanckwerthDanckwerth如是分析。相对其他户外品牌，Danckwerth认为人们似乎对加拿大鹅的质量没那么敏感。加拿大鹅的品牌价值是围绕普通消费者建立的，它是个奢侈的品牌。
而热情过后，这款曾靠着各种代言人火爆起来的羽绒服或许要尽早寻找新的业绩增长点。一方面，加拿大鹅在不断尝试拓展产品线，除了一直专注的羽绒衣、羽绒背心一类的户外外套产品，加拿大鹅开始瞄准轻便的夹克、卫衣、手套的品类。目前，非户外品类的商品占加拿大鹅线上销售的10%到30%左右。
另一方面，品牌也在拓展销售渠道。2016年，加拿大鹅先在美国纽约及加拿大多伦多开出两家全球旗舰店。2017年，在英国伦敦、美国芝加哥分别开出两家门店。2018年，美国波士顿、加拿大卡尔加里以及日本东京的门店也会陆续开业。值得注意的是，在加拿大鹅的业绩中，亚洲市场的贡献不可忽略，加拿大鹅已成为中国人最爱代购的品牌。
寻求与跨界合作一直是加拿大鹅的一项特长。2016年，在巴黎最火的新晋时装品牌Vetements邀请下，加拿大鹅成为其高级定制系列的18个合作品牌之一。它还推出了跟Monocle长得很像的轻薄款羽绒服，而与同样来自加拿大的饶舌歌手Drake以及纽约买手店OpeningCeremony合作，都是时尚圈流行的玩法。无疑，这种跨界玩法也考验着买手的热情。
看上去，加拿大鹅似乎更像是一不小心发展成了引领潮流的一阵风。不可否认的是，这背后是诸多因素的交织，而好莱坞和社交传播在其中所发挥的引爆市场的作用不可小觑。但潮流文化总是在不断变化着，如何将风靡全球的潮流生命力延续下去，对于加拿大鹅而言，或许是个更具挑战的难题。