由皇家探寻宠物食品行业竞争的成功密码
复盘皇家发展历程，得到2个结论：1、宠物食品品牌崛起需要在一个产品路线做到极致，占据认同该产品概念的消费者心智，皇家崛起在于研发引领宠物营养学界、产品定位高端定制、渠道端重视专业门店，塑造其在营养配方领域专业的品牌形象；2、皇家在“配方粮”路线做到极致，但仍未取得压倒性的市占率水平。产品力难验或导致宠物食品品牌格局难以高度集中，而由于消费者喜好变迁，产品概念迭代往往导致品牌势能的生命周期。由于这一行业特性，头部宠物食品公司均经历单品牌到多品牌矩阵，通过集团化协同运作实现对大部分人群的覆盖。
皇家发展历程复盘
1960s-1970s：宠物食品行业初兴，皇家品牌独特配方脱颖而出
20世纪60年代，随着行业协会的建立，塑造了宠物食品的观念，欧美宠物食品行业开始进入蓬勃发展期，而干粮类食品是当时重要的产品创新。20世纪60年代，PFI（PetFoodInstitute，宠物食品协会）与PFMA（PetFoodManufacturersAssociation，宠物食品制造商协会）先后成立，在行业协会的宣传下，食用加工制造品而非剩饭剩菜作为宠物食品的观念得以在宠物主心中深刻塑造。而与此同时，干粮类宠物食品正在取代罐头湿粮成为流行产品，在二次世界大战之前，欧美最为流行的宠物食品是肉制的罐装狗粮，1941年这种罐装狗粮占据了90%的市场份额1。战争使得肉类供给不是那么充裕，从而冲击了罐装食品的市场。1956年，普瑞纳（后被雀巢收购）生产出了全球第一款狗干粮，它比罐装食品更为便宜，也被宣传为更健康的食品。
1972年，随着公司生产经营的扩大，皇家被出售给了饲料企业Guyomarc'h，开始了规模化生产运营。随着产品的热销，JeanCathary放弃了兽医工作，专心投身于皇家的公司运营，公司搬迁至了Aimargues地区，雇佣了40名员工，年产能达到了4000吨。但由于缺乏公司经营的经验，皇家的财务陷入困境，在1972年被出售给了饲料企业Guyomarc'h。
1970s-1990s：开启规模化商品粮生产，销售范围扩张至欧美
在母公司Guyomarc'h集团资金支持下，随着公司产品得到广泛的市场认可，公司持续扩产，销售区域亦开始海外扩张。在80年代末，公司在欧洲宠物食品市场市占率达到10%3，1993年公司产能扩张至180000吨。1974年后公司开始了国际扩张，其销售地区扩展至法国、比利时、丹麦、德国、意大利、西班牙、瑞典与荷兰8个欧洲国家，1985年公司进入美国市场，并在1990年进入巴西市场。80年代末，公司占据了10%欧洲市场，1993年公司产能扩张至180000吨，销售额达到2亿欧元4。
1990s-2000s：重塑品牌高端形象，研发引领快速崛起
1990年皇家母公司Guyomarc'h被法国巴黎银行收购，而皇家的发展在90年代初遭遇了瓶颈，随着体量不断扩张，公司开始进入产业链上下游，并开始推出中低端产品在超市渠道开始低价竞争。1993年公司业绩录得亏损。随着体量的不断扩张，公司开始进入产业上下游，并尝试进入所有的分销渠道，尤其在超市渠道与其他竞争对手展开了激烈的竞争，公司推出了中低端产品与之竞争，但这也降低了公司盈利能力，公司业绩在1993年录得亏损。
1994年，拉加德（HenriLagarde）上任成为皇家宠物食品董事长，他重塑了公司的经营理念，由价格竞争转向品牌思维，也带领皇家开始真正成为行业头部品牌，1995-2001年，公司营收与归母净利润CAGR分别达到11%与28%，1997年公司上市至2002年退市，皇家股价上涨247%。拉加德上任后，面对利润萎缩，皇家剥离了非核心业务，将重心重新聚焦在宠物食品品类上，最重要的策略则是转变了经营理念，由之前的价格竞争转向品牌思维，重新开始打造皇家专业高端的品牌形象。公司经营策略的转变取得了显著的成效，2001年皇家营收达到4.88亿欧元，自1995年以来CAGR达到11%，其归母净利润达到0.35亿欧元，自1995年以来CAGR达到28%。自1997年上市至2002年退市，皇家股价上涨247%，2001年皇家被玛氏提出以15.1亿欧元的总估值收购（对应2000年公司营收与业绩，PS与PE分别为3.6x与49x），并于2002年正式并入玛氏体内。90年代末，公司进行了产品高端化、渠道专业化、营销学术化三大变革，这三者相辅相成，重塑了皇家的品牌形象，奠定了皇家在业界的高端营养定位，显著提升了公司的盈利水平，1995年-2001年皇家归母净利率由3%增长至7%。
产品高端化：皇家将产品重心聚焦于高端营养品类，基于其深厚的宠物营养研究积淀，树立了为了不同品种宠物定制化的产品导向。按皇家对当时宠物食品的分类，可以分为基本产品（大多在超市渠道销售，通常以满足适口性为主要特点，廉价且缺乏差异化）、优质产品（满足适口性之外，在产品营养上做到均衡，例如蛋白质、碳水、脂肪、维生素等）与高端营养产品（除了适口性与营养性外，针对各种宠物的品种、年龄、健康水平等特点条件设计的产品），皇家致力于发展高端营养产品品类，1995年-2001年皇家高端营养产品占比由27%提升至62.5%。1997年公司推出了RCCISIZE，这是世界上第一个根据狗的品种、大小与年龄制定的营养计划，1999年公司为波斯猫推出了世界上第一个针对特定品种的食品，其杏仁状的颗粒是为了配合波斯猫的颌骨结构，其营养成分也是旨在满足波斯猫的独特营养需求。而能够推出专业化的产品，也是基于公司的研发积淀，公司自1973年开始即开始针对不对品种的猫狗进行发育期营养研究，1997年与1998年，公司先后推出了狗百科全书与猫百科全书。
渠道专业化：伴随着产品重心转移至高端营养品类，皇家专注于发展专业销售渠道，例如宠物食品专卖店与兽医诊所渠道，皇家通过影响这类渠道中的销售人员与兽医向消费者传达品牌理念，并不断压缩缺乏难以提供产品差异化的超市杂货店渠道占比。在皇家陷入发展瓶颈的90年代初，公司大力发展了超市渠道，由于超市杂货店渠道仅能够提供商品陈列，无法提供商品建议，皇家的产品难以在该渠道具备差异化的优势，从而陷入了与中低端产品的价格战。伴随着公司对产品重心聚焦转移至高端营养产品，公司致力于发展与之相搭配的专业零售渠道，1995-2001年，皇家超市渠道销售占比由25%下滑至13%，1993年-2004年，公司销售额中兽医诊所销售渠道占比由0.9%上升至31.5%6。从当时的市场格局来看，公司在专业渠道市占率处于领先地位，2000年皇家猫狗干粮在欧盟专业渠道市场市占率达到约20%，2000年皇家在法国宠物食品专业门店渠道市占率达到约40%，位列第一，远领先于第二名雀巢普瑞纳的约15%，而皇家在食品超市杂货店渠道市占率约20%，落后于雀巢普瑞纳，与玛氏相仿。
2000s至今：依托玛氏集团资源，构建完整产品矩阵
2002年，皇家被并购入玛氏集团，成为其宠物食品品牌矩阵的子品牌。背靠玛氏集团优势，皇家规模继续扩张，并开拓更多产品品类，2021年公司终端销售额达到47亿美元，2001年-2018年公司全球工厂数量由6个增长至15个。2000年后，全球宠物行业巨头玛氏与雀巢均加快了在宠物食品行业的布局，玛氏在自有Pedigree（宝路）等品牌的基础上，先后收购了皇家、Greenies、Nutro、IAMS、Eukanuba、Naruro等品牌，雀巢则在自有ProPlan（冠能）等品牌的基础上，先后收购了Purina、丝倍亮、MerrickBackcountry、Lily’sKitchen等品牌。在玛氏集团的支持之下，皇家继续扩张规模，一方面开拓更多销售渠道，另一方面进军更广阔的海外市场。2021年皇家终端销售额达到47亿美元，2001年-2018年公司全球工厂数量由6个增长至15个。
而在产品研发与品牌塑造领域，皇家依然在践行高端营养路线，在玛氏集团资源的支持下，皇家搭建了完整的犬、猫品种粮矩阵，并进入了处方粮与湿粮市场。被玛氏收购后，公司继续坚持高端营养路线，在品种定制化路线上，自2002年推出约克夏犬定制狗粮后，皇家建立了完整的针对各个常见宠物猫狗品种的主粮；皇家研发部门于2003年与玛氏Waltham联合推出了首款处方粮——VDiet系列，借助于玛氏更为广阔的渠道优势，进入了宠物医院处方粮市场；皇家于2009年推出了FelineHealthNutrition系列产品，开拓了湿粮品类；此外，皇家推出了低敏粮与ICU系列的创新产品，巩固自身营养、健康、专业的高端产品定位。
从0到1：皇家如何成功塑造高端专业的品牌形象？
皇家与学术界联系紧密，引领动物营养健康领域研究，产品端依托深厚研发积淀，推出针对不同生理特征的高端定制宠物主粮，渠道端偏重于能够提供差异化认知的专业分销门店，从而在消费者心目中塑造其高度专业的品牌形象。在研发端，皇家在向外发展扩张的过程中同步设立研究中心，持续输出宠物营养研究成果。皇家通过定期在自创期刊VeterinaryFocus发表研究、举办兽医研讨会不断提升皇家品牌在学术领域的知名度。在产品端，皇家成名即在于其优质营养配方，这也奠定了其营养健康产品路线；在皇家研发支持下，20世纪90年代其产品通过定制化路线走向高端定位，当前公司主粮产品根据不同品种的品种特性、不同年龄段、不同尺寸以及处方粮领域的不同症状进行了配方定制；玛氏入主后，依托集团支持，皇家在2002年至今开拓了处方粮与湿粮品类，并通过持续创新巩固其高端定位。在渠道端，皇家长期高度重视专业分销门店，例如宠物食品专卖店与宠物医院，专业渠道向消费者提供差异化的产品认知，从而塑造品牌的专业形象。
研发领先：打造学术型企业，致力于引领宠物营养研究
皇家致力于打造学术型企业，在向外发展扩张的过程中同步设立研究中心，持续输出宠物营养研究成果。皇家通过定期在自创期刊VeterinaryFocus发表研究、举办兽医研讨会不断提升公司在学术领域的知名度，并且形成了学术与商业并进，集研究、出新、营销于一体的互惠体系。1973年皇家在法国布列塔尼建立了第一个研究中心，随着20世纪90年代先后进入美国、巴西市场，皇家也在当地形成了两个新的研究中心，这使得皇家能够开发出具有真正科学基础的新型宠物食品。1980年皇家发现了大型犬种幼犬饮食与骨骼结构发育的关系；通过与玛氏研究团队的合作，皇家于1995年研发出了能够抑制猫体内鸟石和草酸盐结石形成的饮食配方；至1997年皇家完成了针对猫和狗的不同年龄、体型制定的RCFI与RCCISIZE营养计划，并出版了《皇家犬百科全书》与《皇家猫百科全书》；针对宠物超重问题，皇家分别于2001与2008年研发了可以减缓狗的消化速度、降低狗的食欲的饮食配方；2012年皇家则针对易过敏的狗研发了深度水解蛋白（寡肽）的提取与食用添加技术；此外，皇家于2014年推出了扫描狗DNA的测试，帮助兽医根据每只狗的遗传密码制定健康计划。
产品高端：以营养健康为根基，走向生理特征定制化
皇家宠物干粮最显著的产品特色即是其精细的定制化设计，根据不同品种的品种特性、不同年龄段、不同尺寸以及处方粮领域的不同症状进行了产品定制。以零售狗粮的的斗牛犬粮为例：针对法国斗牛犬易发胃胀气的特点，皇家在专用粮中添加肠道益生元调节菌群与L.I.P.蛋白减轻肠道负担；针对法斗皮肤敏感的特点，专用粮中添加健肤因子维持皮肤屏障完整，含有1.2倍EPA&DHA健康皮肤基底；针对法斗短下巴的特点，狗粮颗粒设计为半圆环颗粒，方便其取食；此外，根据不同年龄阶段，定制法斗幼犬粮与成犬粮。处方粮领域，以猫体重管理处方粮为例：针对成猫超重问题，皇家推出了3款减肥粮，一款通用型，一款针对进食欲望较高的猫，采用了高天然纤维成分，帮助其保持饱腹感，另一款针对伴有泌尿系统健康问题的猫，则进行了配方调整，以增加猫尿液量稀释多余矿物质。
渠道专业：重视专业分销渠道，寻求差异化定位
皇家专注于发展专业销售渠道，先后进行了对专业育种者渠道、专业零售渠道、宠物医院渠道的开拓与发展。皇家高度重视通过宠物领域具有权威影响力的育种者、医生进行产品输出，由此塑造自身专业的品牌形象与产品定位。20世纪70年代之初，皇家就开始通过接触德国牧羊犬饲养者协会来分销自己的幼犬繁育犬产品，并长期与猫犬专业养育者合作，他们通常是犬展评委、知名展会获奖者、警犬官等，在早期阶段，皇家产品即获得了协会与专业育种者的信任，随着1980年A.GR产品的推出，皇家对狗粮消化率和营养性能的重视使其在专业育种者中获得了良好的口碑。当前，皇家也非常注重专业育种者渠道的维护与发展，渠道运行模式也愈发成熟，通过长期赞助美国养犬俱乐部AKC、世界猫大会WCC这样的大型权威宠物展会，完成针对专业育种者的产品曝光、产品使用、产品反馈循环。
20世纪90年代，皇家经历了经营理念的转变，公司一度重视杂货超市渠道，并陷入了价格竞争，1994年拉加德上任后公司转变为品牌塑造的经营理念，并开始更加重视宠物店这样的专业零售渠道。1996年，皇家从多数国家的大型超市撤回了所有产品，1995-2001年，皇家的超市渠道销售占比由25%下滑至13%，通过高度重视专业零售渠道，相对价格营销打法形成了差异化的品牌优势，现今皇家与Petco、Petsmart等专业宠物零售渠道均有深度合作。21世纪以来，皇家则进一步加强了在宠物医院渠道中对处方粮的推广销售，2004年公司兽医诊所销售渠道占比上升至31.5%，母公司玛氏分别于2007、2017年完成了对大型宠物医院Banfield、VCA的收购，皇家处方粮研发与销售长期受益于集团层面在宠物医院渠道的深厚积淀与皇家在学术领域的积累。
从1到N：以皇家为鉴，观宠物食品行业竞争之道
皇家通过研发、产品与渠道方面的50余年持续打磨，深耕营养健康的“配方粮”产品路线，已经成为该路线中的全球顶尖，然而当前在全球市场并未取得压倒性的市占率水平，根据欧睿数据，皇家品牌在全球市占率约4.1%，仅次于宝路。在美国市场，近年皇家被“天然粮”产品路线的蓝爵压制，在中国市场自电商崛起后，皇家受中国众多国产品牌“成分党”的性价比路线挤压，市占率持续下滑。“配方粮”、“天然粮”、“成分党”均是宠物食品的细分概念品类，满足消费者多层次的喜好与需求。难以被消费者明确验证是宠物食品产品力的核心矛盾，这也导致了宠物食品产品存在多元化的概念导向，不同的产品概念都存在一批认同的消费者，而单一品牌往往只可能在一个产品概念做到极致，从而导致了宠物食品品牌格局或是难以高度集中的，而由于消费者喜好变迁，产品概念的迭代往往导致了品牌势能的生命周期。由于这一行业特性，宠物食品公司经过早期单一品牌阶段后，或需要通过自我培育与收购搭建多维品牌矩阵，通过在研发、产能与渠道协同运作实现对大部分消费群体的覆盖。
品牌端：产品力难验是核心矛盾，深耕细分品类构建品牌力壁垒
皇家塑造营养健康领域权威品牌形象，在“配方粮”产品路线做到了全球顶尖，然而亦并未在全球取得压倒性领先的市占率水平。通过本文之前的讨论，皇家通过研发、产品与渠道方面的50余年持续打磨，塑造了自身在健康营养领域的权威品牌形象，即其宠物食品产品配方是的积淀多年的人工研发成果，是得到学术权威与业界兽医认可的，我们将这一产品路线称之为配方粮，皇家在该产品路线以及做到了全球顶尖，然而在全球并未获得压倒性的市占率水平，根据欧睿数据，皇家品牌在全球市占率约4.1%，仅次于宝路。
在中国市场电商渠道崛起后，皇家面临性价比路线的国产品牌“成分党”认知的挑战，市占率持续下滑。皇家含谷物与肉粉的产品成分与“无谷”、“冻干添加”、“高鲜肉含量”等中国市场流行的“成分党”认知并不吻合。在中国市场，皇家的品牌份额在电商渠道崛起后持续下滑，国产品牌份额不断提升，国产品牌大多为性价比路线，可理解为同等价格下，国产品牌产品往往具备更具有好的成分（例如无谷冻干添加，鲜肉成分等等），并通过高额营销投入在电商渠道取得高曝光度，电商渠道具备公开性与平等性，在成分认知的引导下，越来越多的消费者通过比较成分选择产品，“成分党”是国产品牌在中国宠物食品市场崛起的核心逻辑。以中国市场宠物猫主粮为例，在就同等中端价格带（40-80元/千克）下，皇家在该价格带处于较高价位置，但是其主要成分为肉粉，且未添加冻干品，其成分在鲜品质高肉量这一“成分党”认知下落后于国内品牌。
而对于单个品牌而言，在研发、产品、渠道端紧密配合，深耕打透一个细分品类，塑造引领品类的品牌形象，占据认同这一产品概念的消费者心智，是从宠物食品行业竞争中脱颖而出的成功密码。从本篇报告主要复盘的皇家以及我们之前报告复盘的蓝爵12发展历程来看，均是通过研发、产品、渠道端相互配合，向一个方向塑造品牌形象，占据了认同该产品概念的消费者心智。当前皇家“配方粮”的产品路线在美国与中国或许并非最受欢迎，但是如果产品路线转向“天然粮”或“成分党”，相当于是对自身过往50余年营养健康研发积淀的否认，反而会伤害自身的品牌形象，故而深耕打透一个细分品类，是品牌长久发展，并从行业竞争中脱颖而出的成功密码。
公司端：搭建多维品牌矩阵，研发、渠道与产能协同运作
由于宠物食品消费者多元化多层次的需求与认知，宠物食品品牌难以高度集中的行业特性，对于宠物食品公司而言，需要通过自我培育或者收购宠物食品品牌搭建多维品牌矩阵。全球宠物食品头部企业玛氏与雀巢不仅在宠物食品领域搭建了多维品牌矩阵，也介入了宠物医院、零售门店等板块，达成了宠物消费生态的完整布局。当前全球宠物食品行业形成了两超（玛氏与雀巢）三强（高露洁棕榈、JM斯马克、通用磨坊）的公司格局。2022年玛氏收购冠军食品，将渴望与爱肯拿两大“天然粮”品牌纳入品牌矩阵，补充了其高端品牌序列。玛氏与雀巢在宠物板块的布局并不止于宠物食品领域，在宠物医院、零售门店等领域亦有投资与合作，达成了宠物消费生态的完整布局。从而形成了集团内各品牌在研发、渠道与产能端的相互协同，各个品牌定位明确，结合自身渠道布局优势，尽可能地满足与触达宠物消费者多元化与多层次的需求。