积极敬业，知识广泛，决策严谨，胸襟开阔，性格坚韧，善于创新
2.知识要求
(1)新经济营销，顾客价值、满意、忠诚和关系营销；
(2)市场调研，消费者行为分析，市场定位；
(3)销售人员自我管理，商务谈判和沟通；
(4)识别购买影响力，营造双赢关系。
3.能力要求
(1)找寻目标客户的能力；
(2)良好的沟通和商务谈判能力；
(3)创造顾客价值，赢得顾客满意和忠诚的能力；
(5)消费者行为分析能力；
(6)理解企业营销战略并能正确执行的能力；
(7)收集、分析和传递信息，为企业营销决策提供依据的能力。
二、教材结构
中国市场营销经理助理资格证书的考试主要由营销原理和营销实务两个模块构成(共494页):
原理部分8章，市场营销原理；实务部分9章，人员推销。
(±)营销原理
第1章新经济营销
第2章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销
第3章营销战略与管理
第4章企业营销环境扫描
第5章消费者购买行为
第6章组织购买行为
第7章市场细分、选择和定位
第8章营销策略
(下)营销实务
第9章人员销售的作用
第10章销售人员的自我管理
第11章销售人员法律约束与道德规范
第12章人员销售过程的沟通
第13章前奏：成功寻找潜在顾客
第14章接触：初次会晤
第15章探测：识别购买影响力
第16章销售谈判：营造双赢关系
第17章成交：关系销售的开始
遵循法律约束与道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客，提供完整的解决方案，促进
购买决定。
三、试题考核能力
1.识记，知道有关名词，概念，原理，知识的含义，并能正确认识或识别；
理，方法的区别和联系；
3.简单应用，要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念，基本原理和基本方法中少量知识
点，分析和解决一般的理论问题或实际问题
4.综合应用，在简单应用基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的实际问
题。
四、考试形式和试卷结构
中国市场营销经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下：
1.综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。
3.考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识点下的知识细目。
4.试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%,领会30乳简单应用占30乳综合应
用占20%。
5.试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分
数比例一般为2:3:3:20
6.试卷中的题型有：单项选择题（每题1分，共25分）、多项选择题（每题2分，共10分）、
简答题（每题5分，共25分）、论述题（每题10分，共20分）、案例题（每小题5分，共20分）。
五、历界考题分值变化情况
2005.11单选多选简答论述案例总分
原理12分（12个）4分（2个）10分（2个）10分（1个）20分（1个）56分
实务13分6分15分10分0分44分
2006.05单选多选简答论述案例总分
原理13分4分5分10分20分52分
实务12分6分20分10分0分48分
2006.11单选多选简答论述案例总分
原理12分6分10分10分0分38分
实务13分4分15分10分20分62分
2007.05单选多选简答论述案例总分
原理13分8分10分20分0分51分
实务12分2分15分0分20分49分
2007.11单选多选简答论述案例总分
原理116分20分10分20分67分
实务144分5分10分0分33分
六、考试特点分析
1.重在了解基本知识与原理的基础上，考核用理论解决实际问题的能力，重在技能的培养，不
能死记硬背；
2.体现了大纲的精神和细微的知识点；
3.应加强对书后练习题的理解；
4.正确分析书后案例和角色扮演;
5.重视人员推销技能的掌握；
6.注重细节知识的掌握；
7.传递考核技能的信息。
第二部分同步辅导及强化训练
第一章新经济营销
本章记忆树
历年考题评析
单选1题（1分）1.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上
2005.111.营销管理导向扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管
简答1题（5分）理哲学是
2.推销与营销区别2.简述推销与营销的区别
2006.05单选2题（2分）1.营销的核心概念是
1.营销核心概念2.企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某
2.营销管理导向些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于
简答1题（5分）3.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什
3.营销导向定义及四大支柱么？
2006.11论述1题（10分）1.试论新经济社会中的营销任务。
1.新经济社会营销任务
2007.05单选2题（2分）1.人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲
1.需求定义望是
2.社会营销导向2.社会营销导向的理论基础是
简答1题（5分）3.什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？
3.营销导向定义及四大支柱
2007.11单选2题（2分）1.在消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，应努
1.需求管理力维持现有的需求水平。这种营销任务相对应的消费
2.营销学的核心概念需求状况是
简答1题（5分）2.营销的本质就是开发令人满意的
3.新经济社会中的营销任务3.简述人们越来越重视服务营销的原因。
案例1题（20分）4.问题：
4.市场营销观念（1）市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个
发展阶段？
（2）圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是
什么？
（3）为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又
对“上帝”的需要视而不见的现象？
（4）试分析圣瑞斯公司的营销观念。
分值变6分一7分一10分一7分一27分
化
同步强化练习题
（-）单项选择题
1.市场营销的核心是（）。
A.销售B.满足需求和和欲望
C.交换D.促销
2.市场营销管理的实质是（）o
A.刺激需求B.需求管理
C.生产管理D.销售管理
3.在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为（）0
A.关系营销B.相互营销
C.交易营销D.关联营销
4.有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求,
而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（）o
A.负需求B.下降需求
C.不规则需求D.潜在需求
5.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪,
这种需求是（）o
A.超饱和需求B.充分需求
6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A.改变市场营销B.刺激市场营销
C.反市场营销D.维持市场营销
7.新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增
长，这是针对（）市场进行的需求管理。
A.不规则需求B,充分需求
C.超饱和需求D.潜在需求
8.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）0
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润
C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者
9.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。
A.公共关系B.绿色营销
C.关系营销D.整合营销
10.国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜
家”持有的是（）观念。
A.生产导向B.推销导向
C.市场营销导向D.产品导向
11.美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（）观念。
C.市场营销导向D.社会营销导向
12.福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是
黑的。”表明其持有的经营观念是（）。
13.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行
的营销管理哲学是（）。
C.产品导向D.营销导向
14.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学
是（）。
A.生产导向B,推销导向
C.社会营销导向D.市场营销导向
15.关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（）o
A.顾客数据库B.商誉
C.营销网络D.品牌
（二）多项选择题
1.市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。
A.组织B.员工
C.顾客D.社会E.经销商
2.市场营销导向的主要支柱包括（）o
A.目标市场B.顾客需要
C.整合营销D.产品质量E.赢利能力
3.罗伯特劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应
的顾客4Cs,即（）o
A.顾客方案的解决B.促销
C.费用D.便利E.传播
（=）简答题
1.销售观念和市场营销观念的主要区别。
2.何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？
3.4Ps和4cs有何区别？
（四）论述题
1.国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定
得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜
高到60%o试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？
2.美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡
包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡
包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？
第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销
|顾客让渡价值|
I
|顾客感知价值
~|创造顾客价值策略而
低价
―-|提高产品服务质量|
T价值创新
2005.111.可见的转换成本力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾
2.关系营销与传统营销的区客的
别2.下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正
确的是
2006.05单选2题（2分）1.顾客感知价值就其本质而言所比较的是
1.顾客感知价值定义2.关系营销的特征之一是
2.关系营销的特征3.关系营销与公共关系之间的区别主要表现在
多选1题（2分）
3.关系营销与公共关系的区
别
2006.11单选2题（2分）1.顾客忠诚的主要好处在于给生意带来
1.顾客忠诚的好处2.关系营销的核心是
2.关系营销核心3.企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？
简答1题（5分）
3.顾客满意程度调查的途经
2007.05单选1题（1分）1.关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销
2007.11单选2题（2分）
1.关系营销内涵1.关系营销的目的是为企业带来长期的
2.促进满意的顾客忠诚的途2.增值服务是从正面给予顾客刺激，以此来让他们保
径持忠诚度，增值服务的第二个特征是获得顾客与
多选1题（2分）3.关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在
3.关系营销与公共关系的区4.顾客忠诚对企业有哪些好处？
4.顾客忠诚的好处
分值变2分一4分一7分一1分一9分
1.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A.企业让渡价值B.企业利润
C.顾客让渡价值D.顾客利益
2.顾客购买的总成本包括货币成本和（）。
C.精神成本D.非货币成本
3.（）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。
A.可见的转换成本B.设立转换障碍
C.提高顾客的满意度D,提高顾客的让渡价值
这些构成了该顾客的（）□
A.关联成本B.学习成本
C.沉没成本D,货币成本
5.建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属
于转换障碍中的（）。
A.可见的转换成本B.人际关系
C.关联成本D.竞争替代者
6.由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该
顾客的（）。
C.沉没成本D.货币成本
7.某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿
的感知，这些构成了该顾客的（）。
8.从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（）o
A.创造产品价值B.创造顾客价值
C.技术创新D.产品创新
9.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（）o
A.供销环节B.战略环节
C.生产环节D.技术开发环节
10.（）是关系营销的重要特征。
A.营销网络B.长期关系
C.共同利益D.信任和承诺
11.下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（）。
A.关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务
B.关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客
C.关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛
D.关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易
12.关系营销成本主要是（）。
A.为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本
B.为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本
C.为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本
D.在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和
13.商厦为顾客的提供免费送货服务属于
A.增加产品价值B.减低货币成本
C.降低体力成本D.降低总顾客价值
14.银行又建了一幢新楼举办迎接建行55周年这是
A.增加总顾客成本B.增加货币成本
C.增加产品价值D.增加形象价值
15.以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了
A.产品价值B.服务价值
C.形象价值D.人员价值
16.降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以
A.降低产品价值B.降低总顾客价值
C.降低货币成本D.降低企业成本
17.流失顾客的成本在分析时主要是指
A.为吸引这些现在流失的顾客而在早先投入的市场营销费用
B.由于这些顾客的流失是销售场所闲置而产生的费用增加
C.由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少
D.由于顾客的流失个企业的形象建立造成的损害
18.提高目标顾客满意度的主要原因是
A.防止顾客流失
B.提高企业形象
C.留住一个老顾客（目标顾客）的成本仅是吸引一个新顾客的1/5
D.这是企业营销战略的目标
19.关系营销就是
A.与顾客建立并保持长期稳定的满意关系
B.与供应商建立并保持长期稳定的满意关系
C.与分销商建立并保持长期稳定的满意关系
D.与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系
20.关系营销实施的关键是
A.领导能否发挥作用B.实施细则是否考虑全面
C.顾客的利益是否得到保证D.有关部门是否积极配合
（~）多项选择题
1.顾客总价值包括（）。
A.商品品牌B.服务价值
C.人员价值D.产品价值E.形象价值
2.顾客总成本包括（）。
C.货币价格D.精力成本E.体力成本
3.创造顾客价值策略有
A.低价格策略B.提升服务和质量策略
C.设立转换障碍策略D.价值创新策略E.价值链策略
4.顾客忠诚的好处主要在于（）。
A.给生意带来更大的确定性B.公司效益的增长
C.口碑效应D.重复购买E.节约成本和增加收入
5.关系营销中的关系包括（）o
A.企业与供应商的关系B.企业与中间商、顾客的关系
C.企业与员工的关系D.企业与赞助商的关系E.企业与股东的关系
6.为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有
关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有（）。
A.新产品实现流程B.生产管理流程
C.存货管理流程D.订单一付款流程E.顾客服务流程
7.月页客让渡价直是
A.企业向目标顾客提供的完全价值B.企业向顾客提供的总价值
C.企业向顾客提供的总价值与总顾客成本之差
D.只有提高总顾客价值又不增加总顾客成本才能增加顾客让渡价值
8.请指出下面属于增加产品价值的活动
A.改进产品的性能同时增加新的功能B.因改进产品的性能而提高产品价格
C.向顾客提供更详细的产品介绍D.为新顾客提供更加全面的技术指导与培训
9.请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动
A.提供全面的技术培训B.提供快捷的送货服务
C.简化货物订购到支付货款的手续D.提供上门推销，送货上门和上门收取货款的“一条龙”
服务
10.以下属于顾客满意度追踪方法有
A.进行顾客满意调查B.佯装购物者收集信息
C.建立顾客投诉与建议制度D.分析顾客流失原因，提高顾客忠诚
11.以下哪些是与交易营销相比，关系营销具有的特点
C.价格不是主要的竞争手段
12.在企业与企业的联系中
A.关系营销的作用逐渐下降B.关系营销的作用成为重要的内容
C.关系营销在价值让渡网络中才能发挥更加重要的作用D.关系营销处于中心位置
13.开展关系营销
A.有关领导积极参与高度重视B.需要销售人员更加努力投入
C.只是营销与企业中的营销管理人员和决策者有关的重要工作
D.真正实施关系营销需要技术人员甚至送货同机都要积极参与才能取得成效
（三）简答题
1.关系营销与传统营销的主要区别。
2.关系营销与公共关系的区别。
3.何为价值创新，举例说明价值创新策略。
4.列举关系营销成功的必要条件。
1.请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？
第三章营销战略与管理
单选2题（2分）1.某企业生产的29英寸彩电原只在城市市场销售，现在决
2005.111.密集型成长战略定投入到农村市场以提高市场占有率。其采用的营销发展战
2.波士顿矩阵略
多选1题（2分）2.在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略
3.后入市采取战略业务单位所属的类别是
3.企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可
以
2006.05单选2题（2分）1.公司营销管理过程的首要步骤是
1.公司的营销过程2.营销组合中最基本的工具是
2.营销组合最基本工具
2006.11单选2题（2分）1.在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是
1.波士顿矩阵2.在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析
2.公司的营销过程市场上的各种
多选1题（2分）3.企业面向21世纪国际市场的五大战略包括
3,企业国际市场战略
2007.05单选2题（2分）1.企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为
1.密集型成长战略2.企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是
2.公司的营销过程3.营销战略的特点包括
多选1题（2分）4.论述“波士顿咨询公司模型
3.营销战略的特点
论述1题（10分）
4.波士顿咨询公司模型
2007.11单选2题（2分）1.后入市企业可以采取三种成功战略以便顺利进入市场，这
1.后入市采取战略些战略被称为
2.波士顿咨询公司模型2.市场增长率高而相对市场份额低的公司业务属于
分值变4分一2分一4分一14分一2分
1.某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市
场占有率。则其采用的营销发展战略属于（）。
A.市场渗透战略B.市场开发战略
C.产品开发战略D.产品多元化战略
2.密集型成长战略不包括（）。
A.市场渗透B.产品开发
C.纵向一体化D.市场开发
3.某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，
这种做法是实施的（）o
4.某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于（）0
5.企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战
略叫做（）o
6.某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略
为（）。
A.同心多样化B.水平多样化
C.跨行业多样化D.一体化
7.公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸
引一群新顾客的战略，叫做（）o
A.同心多样化战略B.水平多样化战略
C.跨行业多样化战略D.一体化战略
8.某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎
供应商，这实施的是（）策略。
A.前向一体化B.后向一体化
C.水平一体化D.综合一体化
9.企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于
（）。
10.市场渗透战略适用的情况是（）o
A.现有市场一新产品B.新市场一现有产品
C.现有市场一现有产品D.新市场一新产品
11.成本领先的核心是争取最大的（），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优
势。
A.市场增长B.市场份额
C.市场盈利D.市场机会
12.以下（）不是战略业务单位具有的特征。
C.它有自己的竞争者D.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的多数因
素
13.在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示（）o
A.战略业务单位的市场占有率为40%
B.战略业务竞争地位高
C.战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%
D.竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%
14.对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）0
A.发展B.维持
C.收获D,放弃
15.在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（）。
A.明星类B.金牛类
C.问题类D,狗类
16.相对市场占有率低，市场增长率高的单位属于（）o
A.明星类B.问题类
C.金牛类D.狗类
17.对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）o
C.收获D.放弃
18.（）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。
19.企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策
略是（）o
20.某产品的相对市场占有率为6,市场增长率为16%,该产品属于（）。
C.同题类D.狗类
21.在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（）o
A.市场吸引力和业务优势B.市场吸引力和市场占有率
C.业务优势和相对市场占有率D.市场增长率和相对市场占有率
22.在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。
23.早期进入市场的好处是（）
A.早期进入市场的产品往往会获得巨大的利润
B.早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准
C.早期进入市场的产品往往会提高竞争者的进入门槛
D.早期进入市场的产品往往会获得忠诚的消费者
24.（）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
A.促销组合B.市场定位
C.市场选择D.市场营销组合
25.明星类单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A.50%B.30%
C.10%D.5%
26.企业能通过（）创造出竞争优势。
A.仅通过实施成本领先战略B.通过提高它的销售和净利润
C.通过成本领先或差异化战略D.只有通过向目标市场提供独特的产品
27.成本领先战略可以总结为（）。
A.以最低的竞争性价格提供顾客所接受的产品。
B.提供具有廉价特征的商品，所以商品的价格比较低廉。
C.提高独特的产品，所以顾客愿意支付额外的费用。
D.集中在一些独特的特征，所以顾客愿意支付额外的费用。
28.差异化战略提供给顾客的产品被认为具有（）o
C.一些顾客愿意支付低价格的特征。D.不是标准的，能满足独特需求的特征。
29.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析
法，微波炉是格兰仕的（）。
A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位
C.现金牛类战略业务单位D,狗类战略业务单位
30.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多
角化增长方式属于（）o
A.跨行业多元化B.同心多元化
C.水平多元化D.关联多元化
（-）多项选择题
1.美国学者波特提出的营销差异化战略包括（）。
A.全面成本领先战略B.标奇立异战略
C.品牌战略D.目标聚焦战略E.一体化战略
2,企业的营销战略的特征包括（）。
A.全局性B.长期性
C.系统性D.适应性E.风险性
3.在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以（）o
A.获得先入为主的优势，更容易树立企业形象
B.在技术或竞争环境方面进行新的变革
C.回避一些直接竞争的局面
D.为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场
E.采用较高的价格获得更多的额外利润
4.好的企业使命说明书包括的基本要素是（）。
A.使用范围B.竞争范围
C.国家法律D.政策E.目标
5.战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（）o
A.它应是一项业务或多项业务的集合体
B.它应有区别于其它战略业务单位的竞争者
C.应有一名经理，负责战略计划和利润业绩
D.它应有独立、完善的组织结构
E.它应具有独有的战略使命
6.差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。
如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可以随时提供良好的备件而出名，而且以质
量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（）
A.实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企
业避开价格竞争
B.顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍
C.可以产生较高的边际收益
D.企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力
E.由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，
比其它同类企业处于有利的地位
1.企业营销战略定义及其特征？
2.营销差异化战略有哪些？
1.某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所示:
销售额竞争者3个最大公同的销售额
战略业务单位市场增长率
（百万美元）数目（百万美元）
A140870,60,508%
B2.0221.6,1.6,1.018%
C1.6141.8,1.2,1.05%
D3.653.2,0.80.74%
E2.0104.0,1.8,1.52%
用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运
行正常，并为该企业今后的战略提出建议。
（五）案例题
西部服装公同专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入
阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。
从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西
川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同
时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开
发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究
发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生
产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中
间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。
问题：
（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于
何种产品类型，为什么？
（2）该公司采取的新业务计划是什么？
第四章企业营销环境扫描
单选1题（1分）1.从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了
2005.111.经济环境因素2.企业的营销环境中，属于经济环境的有
2.经济环境因素
2006.05单选2题（2分）1.商品购买和消费的基本单位是
1.人口环境因素2.当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战
2.竞争地位类型略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是
2006.11单选2题（2分）1.消费者支出模式主要决定于消费者的
1.经济环境因素2.营销中间单位除了中间商、后勤服务公同、营销服
2.营销中间单位务机构之外，还包括
2007.05单选1题（1分）1.市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是
1.人口环境2.营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括
2.营销环境因素内容
2007.11单选1题（1分）1.消费者支出模式主要决定于消费者的
1.经济环境因素
分值变化3分一2分一2分一3分一］分
1.从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了（）o
A.个人可支配收入B.个人实际收入
C.个人可任意支配收入D.个人名义收入
2.在（）经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世
界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。
A.自给自足的农业经济B.前工业化经济
C.以制造业为主的经济D.后工业经济
3.从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了（）0
4.影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（）。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入
C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式
5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）0
A.上升B.下降
C.大体不变D.时升时降
6.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会（）。
7.消费者支出模式主要受（）影响。
A.消费者收入B.通货膨胀
C.消费者储蓄和信用D.消费者家庭
8.下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（）o
A.人们的审美观念B.人们交流沟通的语言
C.人们的宗教信仰D,人们的平均受教育水平
9.（）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能
力和习惯。
A.社会文化B.政治法律
C.科学技术D.自然资源
10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主
以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（）。
A.纯粹竞争B.完全垄断
C.寡头垄断D.垄断竞争
11.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）o
A.营销环境B.宏观营销环境
C.微观营销环境D.营销组合
12.（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A.供应商B.中间商
13.某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公同仔细地相互监视市
场价格，这属于（）o
14.可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司
的竞争地位是（）。
A.主宰型B.强壮型
C.优势型D.防守型
15.经营情况不能令人满意,但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公同的竞争地位是
（）o
A.防守型B.难存活型
C.虚弱型D.优势型
16.在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公同的竞争地位是（）。
17.当市场竞争环境具有：只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种类型属于（）