——6——17——20——23——26——28——30——32——35——38——40——44——48——49——50——54
2
o货
产品与品牌必须密切相连
产品降价促销要合理
产品要有自建自销能力
o人
选人
用人
管人
留人
o场
整体布局与选址战略
万店连锁的机会在社区、在村镇
美业连锁扩张该怎么做
o战略
什么叫开创，什么叫改革
开创战略
改革战略
关于产品营销与渠道
战略要看十年，计五年
疫情下大美业企业组织优化策略
o组织
企业各阶段的组织特点及HR的价值
组织管理
大美业需用新方法再重做一遍
o文化
核心思想“以人为本”
小公司也可以做小做精
企业使命的重要性
——56——59——61——63——84——99——111——119——123——126——129——130——137——152——155——157——175——182——206——210——212——215
3
第三篇老文给美业人的小建议
o创业者进阶
序创业是一场修行
关于创业思维
个人ip定位及打造
企业家需要具备的能力
一亿营收是创业者的成人礼
创业小故事
o真高管修炼
一号位四个特质三大能力之思考力
空降高管如何成功着陆之上中下篇
从群众中来，到群众中去
走向CEO的15个关键经历
关于向上管理
o打工人的阶梯
职场和个人成长的tips职业规划的重要性
怎样找到牛人并与之同行？
职业发展的小tips公司裁员降薪大背景下，打工人如何自救
o自己才是自己的王
选择决定努力，选择决定效率
取舍有道之不可能三角现象与决策选择
拉开人与人之间差距的是进化力
痛苦的根源是欲望大于能力
5个方面经营好自己
思考问题要有道法术器的维度
用开放包容的心态去理解不同的人生价值
两个很受启发小故事
——219——220——229——235——259——261——265——269——280——282——283——296——312——318——321——328——342——346——349——351——353——354——357——359
一、前言
很多时候，面对困境，
人力的确是无法战胜的。
但困境的突破，并不来自于战胜，
只在于打开那个人力可以开凿的裂缝。
然后那原本就存在的光，
就会从里面透出来。
有光的地方有就希望，
那束光在你我的心里。
任何的积累和沉淀都是为自己在铺路，
事非经过不知难，
企业家朋友们，
疫情之下，请相信，
只要你的企业还活着，
现在的困难都是暂时的，
一定也不是最难的，
还有更大的困难与挑战等着你。
改善企业基本面，
打造业务基本盘、
提升团队基本功，
是任何阶段任务时候企业家
都必须持之以恒要做的事。
4
像山一样的峭壁，
是无法飞跃的。
任何坚韧的积累，
辛苦的跋涉，
都无法做到这一点。
但却是可以
凿出裂缝来的。
致敬
坚定前行的所有企业家、创业者、打工人
反之，外部市场好时沒有赚到大钱，还想在外部市场不好时赚
到大钱，那是做梦。
平凡的世界，现实的挑战，能让无力者有力，让悲观者前行。
傲慢者心生敬畏，绝望者看到希望，迷茫者开始思考。
它的不凡在于，人生的每个阶段重温，都会有不同的震撼和感
动：希望、自由、信念、勇气、坚持、友谊、力量。
生活中真正的勇士、企业家群体中的强者向来默默无闻，喧哗
不止的永远是自视高贵的一群，不要怕苦难！
如果能深刻理解苦难，苦难就会给你带来美好与崇高感；
如果生活需要你忍受苦难，你一定要咬紧牙关坚持下去。
英雄本色，落子无悔，抉择本身就是一种向前。
每一粒熬过冬天的种子，都有一个关于春天的梦想！只要春天
不死，就会有迎春的花朵年年岁岁开放。生活与事业不能等待
别人来安排，要自己去争取和奋斗，不论其结果是喜是悲，但
可以慰藉的是，我们总不枉这世上活了一场。
对于我们每个人来说，今天所学的每一个知识，所经历的每一
个挑战，都是在为未来埋下一颗彩蛋，它会在人生的某一刻成
为惊喜的馈赠，帮我们一马平川或横渡万丈迷津。
第一篇：前言
5
外部市场好的时赚到钱有运气成份，
而外部市场不好时赚到钱是真本事。
逆势增长的更是真英雄！
以上是近几天老文朋友圈大美业几个朋友的留言。言由心
生，见微知著，管中窥豹，行业寒冬之下，瑟瑟发抖，2022年即
将过去了，2023年怎么样，怎么干？老文和你说一说
吴尊友在财经年会2023上表示今冬可以概括为“一峰三波”：
第一波从12月中旬到1月中旬，以城市为主，阳性慢慢上升起来。
第二波是1月下旬到2月中旬，由于春节前的人员流动造成的第二
波上升。
第三波是2月下旬到3月中旬，春节后返岗返工，基本接近全阳；
这三波构成了今冬的流行峰，持续大概三个月左右。这样算下来
今年底到明年3月基本都歇菜了，只能期待这波第一轮阳性峰值过
后，看看明年三月后什么情况。#美业幕僚长·陪跑千里马·老文
的判断是3个词：
第一章：前言
逐渐回暖，周期漫长，整体向好
7
“原以为不封了生意会变好，没想到现在不但客人
更少了，就连员工都阳了，店都开不下去了，现在
都想干脆放假，等明年再看了”
“不放开的时候没了客户。放开了，连同事都忽然
不见了”
“公司说放假60天，真希望大老板別run了！”
“11个月都熬过去了，指望放开后的12月打个收官
战；没想，直接业绩清0了。”
“阳了的宅家，没阳的怕阳或者照顾阳的，总之一
个字：沒人到店，沒法正常营业”。
“老板与管理层都居家了，有些部门己提前放假了，
连述职、考评都没法做，今年的年终奖和升职估计
要黄了”。
“上个季度的奖金还没有发，本指望年终收现搏一
把，补下缺口的，这下没戏了”
老文对大美业终端实体店老板和#倍速魔方·美业组织升
级领跑者的客户（主要是大湾区长三角城市，5000-
30000万规模的区域头部企业、垂直细分的创新企业）
2023年经营定盘的10条黄金建议：
1、做最坏的打算：
1）做好Q1亏损两个月的准备；12月收官战余音未了，1
月基本废掉、2月最多恢复一半，3月能基本恢复都是乐观
的预计；经济复苏，从恢复消费到修复到报复不仅有滞后
性，甚至是一个较长的过程。一定要抓紧现金流，不然的
话即使熬过了三年，熬不住最后的冬天；
2）客户到店断崖式下降，员工出勤峰谷波动大，很多终
暗，熬过了3年的大美业渠道机构和终端店面也许会倒在
放开后的Q1，现金流衰竭，客户断流、员工大面积不能正
常出勤，开支是刚性的；
3）干掉你的不是对手，是阳了又阳：员工阳、客户阳、
厂家团队阳，阳了又阳；阳了的不出门，没阳的怕阳和照
顾阳了的，加上春节放假，多轮次阳的可能性较大存在，
客户到店断崖式下滑和阶段性归零，是必然的结果；
2、现金为王
1）严格控制增编与加薪及非必要性开支，管理层和老板
也趁此评估一下，哪些业务应该聚焦，哪些应该剥离放弃？
哪些人才是伪高管，哪些是货不对板价高绩低的水货、嘴
炮？主动调整、及时决策。
2）放弃幻想，早些放假：放开后，逛商场的时候发现，
人却少了。没放时，客流少。放开后，员工都少了。主动
与员工协商，分批和要提前放假，分批次预发或延迟发年
终奖、分红。留得青山在，不怕没柴烧。守住现金流，阳
春三月后。
8
3）企业遇到困难的时候，建议高管先带头降薪、延迟发
薪资奖金：高薪人群不要一心想着苟住，要与老板共渡难
关，要多想办法节流开源，接受收入下降与薪酬、奖金延
后发的安排，甚至主动发起提出。皮之不存，毛将焉附？
患难与共和同心同德的心在一起，才能走得更远。
3、行稳致远
1）控制大干快上的扩张冲动。
效率不是同行1.5-2倍的，没有很强运营能力和现金流储
备，先别扩张吧。存量优化、现金为王，降本增效，潜龙
在渊。
2）量入为出，调低2023年上半年业绩和收入增长预期。
大美业的老板、中高层人员要及时调整、降低利润和收入
业绩下滑20%+，利润下滑60%，利润率个位数，谁说美容
行业是暴利的？高毛利率不等于高利润率！
3）不要刚性定标，多设几档保持弹性。
做多拿多，做少拿少，基本托底，鼓励爬高；
4、市场端：
1）没有效率的规模是虚胖，没有质量的扩张是找死，不
要再做大量扩店的计划！中国美业真的不需要150万家店，
存量竞争的市场，有运营能力与资金储备的企业，收购兼
并与横向整合更明智更划算。
2）从暴利的钻石时代到高利润的白金时代到稍高利润的
黄金时代，是任何行业的必然结果。凭信息差、关系、概
念赚钱的时代已一去不复返了，千万门店年薪百万，一年
半载回本没那么容易了。价格回归价值是必然的规律。
3）得4050岁客户者得当下，得2030岁客户得天下；放心
消费、品质效果、体验便捷成为主流客户价值主张；高频
的新专业店才是未来10年大美业的主流，综合店、深会所
将是诸神的黄昏；
9
5、人才端：
1）强干弱枝，腾笼换鸟，更新换代：从高管团队的左膀
右臂到3-5个常委到精英者联盟，从提高中层团队的专业
化职业化年轻化水平和创造性解决问题能力到提高基层的
大学生占比、整体下调初任店经理年龄，结构性优化人员
层级、学历、知识结构，打通校企合作、专业科班的美养
师直供应渠道，强化核心功能和核心职能建设，都是可以
积极主动作为甚至加杠杆的事情；
2）跨界挖人、提前囤积人才是机会：预计到Q2，大量的
消费品公司和地产公司、金融公司、餐饮公司将继续裁员，
本行业的渠道与产品公司、终端门店较大比例的倒闭，
1200万大学生即将毕业，是100％确定的，为我们揽才储
才提供了机会；
3）提高人效=提高利润，自主培养店长、顾问和中高级美
容师的能力与速度，是一个企业能否做大的三个试金石之
一，另两个是低成本高质量的品牌获客能力和员工自建自
销自耗能力；
6、客户端：
1）2020-2022年是卷客单价，卷头部6070后客户，抢新生
代用户，各种优惠前所未有，各种营销创新眼花缭乱；
2023年互相卷的可能是“有限的高净值客户”和“更高的
人效”“上游厂家的结算价”。
2）新客要有质量的流量，老客要有流量的质量，要多赚
有钱人的零花钱，不赚穷人们的血汗钱，抢赚中产者的灵
活钱。只为目标客户提供极致服务和机制体验；
3）头部客户决定见顶高度，万元客户决定稳盘厚度，线
满意度不高的客户；K型消费趋势短期不会有变化；
10
7、产品端：
1）医美、光电科技会更加透明化、平价化消费，渠道医
美迟早得上山下乡，直客医美对生美店的光电抗衰项目、
皮肤管理项目入侵加速；生美被家居Diy化、小仪器替代加
速。皮肤管理、专业养生、私密幸福、体龄管理、大健康
品项仍在上行通道。
2）亿元规模以上企业自建要同比提升30-50%或者占比超过
50%；越没有业绩，越依赖厂家；越依赖厂家，员工自销能
力进一步弱化，伤客情况进一步恶化，行程死循环；万元
以下，店内项目如果都要依赖厂家，
3）只和行业最好的有较强实力的渠道服务商深度合作。安
全合规、品质口碑、效果体感、交付能力是选择上游服务
商的必备条件。
8、营销端：
1）颜值即正义、社交即货币，个性即动力，品牌年轻化：
直播，私域、公众号视频化矩阵号是时候发力了；小红书
种草，抖音快手矩阵号传播，地推+体验式成交依然是拓展
有质量的新客最有效的方法。
2）新体验场域与新消费场景，创造场景，分时营销、整
合传播三者合一。公益、亲子、两性关系、户外露营与房
车、理财投资、鲜花烛光、音乐舞蹈灵修，都离不开“时
光·平衡·爱”和“财富·健康·快乐”等主题；
3）他山之石：学习借鉴一下奥肽的黑金营销、奈瑞儿的私
域玩法，昊智富恒的双轨打法、伊丽汇的产品发布、地推
模式和四时营销创新，D5季2021年的整合营销。
9、激励端：
1）弃长补短，缩短激励周期，不确定性高时就以赢当下为
先。
2）减固加浮，优化固浮比结构，动荡期可以推出AB自选薪
酬。
3）收入增长要低于业绩增长速度的一半，这个是硬约束；
11
3）保持目标与奖金的多层次弹性，分档奖金，够得着，
摸的到，跳一跳。
4）侧重自主人才培养、自建自销品项和黄金以上客户经
营部分，导向头部员工与一线销售的增量和效率；
激励是字越少，越难搞，这个老文和倍速魔方团队比较擅
长；
10、组织端：
1）追求个体户的灵活性和大企业的规范度：终端划整为
零，做小做尖，简单！中台敏捷反应，众创众包，精干！
后台划零为整，抓指为拳，协同！
2）岗位AB角·按职能分班次·远程化可视化在线化。坚
定去中间化、去中层化，去官僚化，逐步实行数字化管理。
3）在品牌营销，精益运营、产品企划、教育培训、人才
供给、股权激励、财务合规、数字化系统等8个方面，聚
焦2~3个领域，加大投入力度，率千军万马前赴后继冲城
墙口，取得实质性突破。比如联手#美业组织升级领跑
者·倍速魔方做专案或全案；
一代英雄的崛起也意味着一代英雄的落幕！
企业是有时代性的，这半年也是优秀企业弯道超车的机会。
有人倒下，就有人崛起。
老文乐观的认为，疫情防控措施全面解除以后，经济秩序
能够逐渐修复并慢慢回归，人心开始聚焦于消费、生产、
商业。以今年极低和不正常的基数为底，明年的经济增速
回归是值得期待的，大美业尽管短期会有很多困难，但依
然是前景可期、较高投资与经营获利的行业，正所谓：沉
舟侧畔千帆过，病木前头万树春。
作为创业者、企业家，最重要的是拥抱变化，迎难而上，
主动应对，顺势而为，积极作为，在绝望中寻找希望，在
危机中突出重围！
12
13
第二篇谈谈美业的现在和未来
序先说说老文看好的行业
一、普通人容易进入的好行业
结合做咨询的观察，说说我看好的行业，主要说普通人够得
着的领域：
油车趋势不如电车是必然。
2、低糖低碳水饮食，现在饮食过剩，肥胖（老文也是，两
个月晚上不吃碳水，瘦了7斤），糖尿病高发，不论中老年
还是年轻人，都开始重视健康饮食。与此同时，无糖概念被
炒的很火，各种低糖无糖低碳水食品都在高速增长。我最近
就尝试吃了无糖的面包，蛋糕，巧克力。不好吃，但看天猫
的数据增长速度很快。
3、宠物行业，生育率下降，宠物市场增长，但猫粮狗粮算
了，已经红海了，更多的市场增长的动力在于把宠物当人养，
提高宠物的生活质量，我身边有不少朋友把宠物当成自己孩
子，照顾得无微不至。这里面的细分赛道无数。
4、美养，包括但不仅限是美容美发美甲头疗spa养身医美，
人类对于美养的追求孜孜不倦，新产品新技术新服务新模式
层出不穷，平时省吃俭用的人，这方面异常大方，从前
天抓的那个医美老板收入几十亿可见一斑。疫情之后，健康
类大单品、养生类项目、蜜龄类项目、免疫力提升，白发经
济将进入高成长期；
5、养老，最有钱的一批人，60后70后，赶上了红利，逃过
了内卷，思想开放，这些人即将步入老年，他们和上一代老
年人消费观念完全不一样，懂得享受生活，重要的是，这个
市场的利润非常好。这个市场偏早期，坑爹的事也不少。
6、社区的水暖弱电维修，不解释。
7、便利店（比花店、咖啡店机会大）。
8、分季分时分区的地理标志的农产品直销。
先说说老文看好的行业
14
以我有限的样本看，社会边缘人其实更加容易跃升阶层，这
的安排。一个人要成功首先需要自由，可以钱少一点，储备
人一旦脱离周围环境束缚，那么他就开始独立，个人的力量
就爆发了。
商超时代，线下商场人气非常旺，一铺养三代。电商诞生后，
所有生意人都瞧不上，认为是骗局，不务正业。反而是那些
没有工作，不想上班的人，听说在家就能开店，网上卖货赚
钱，纷纷加入电商，赶上时代红利而暴富。
纸媒时代，报纸、杂志、出版社，非常赚钱，从业者的社会
地位很高，出门都有车马费。自媒体诞生后，纸媒从业者根
本瞧不上，都认为只有没文化的盲流，才会做自媒体。反而
是那些盲流，别的地方不要，只能在网上写，然后就火了，
暴富了。
15
改开开始时，个体户被人瞧不起，
但他们是万元户、先富起来的那一
批人。卖保险做微商搞直播的也是。
这样的例子不胜枚举。但最近抖音
上突然出现很多导师和投资人啥的，
来教人如何“创业”。其实都是一
个割韭菜的“局”，这个局的目标
用户很明确：2-3亿人/有点积累/
做过老板/家里能凑出来点钱/想
创业/愿意付出几十万/有几年时
间机会成本。
短视频诞生后，主流舆论都在
骂，大家可以翻看2017年前后
的报道，所有人都认为傻壁才
玩短视频，傻壁才会拍这种辣
鸡段子。反而是很多乡野村夫，
没什么文化的盲流，一直在拍
短视频，甚至不需要做的有多
么好，顺着时代红利，赚到一
波钱。
大家算一下1亿人，每人几千几万，那是万亿的钱，入局的
人能不能赚到钱不知道，但是鼓吹的导师们及背后的机构，
收会员费，收加盟费，收学费肯定能先收一波，赚得盘满
钵满。
这些视频里的导师录几十个视频去发，播放最多的人留下。
个199/299学费入门。然后再筛选出高端“韭菜”把学费收
到几千几万。
卖不出课的导师其他的哪来的哪去。那个放十几年前叫“成
功学导师”，你盯着“创业”暴富的机会，有些人早看上了
信老文，凡是教人如何赚钱投资的，大多数是骗子，自己闷
声发大财不好吗？你和他非亲非故，为什么会告诉你？
传销从没消亡，割韭菜的故事也一直在巡回上演，千万别小
看了99、19.9、9.9的长尾效应。这就是许多边缘人士的崛
起。这条路重要的是什么？我想就是敢担勇为，无路可走，
进入时早，大胆尝试，坚定不移。
昨天下午有个猎头朋友说，疫情下大湾区至少有两三万之前
年入百万以上收入的待业群体，降薪五成都难于谋个好职，
想想真的是不寒而栗啊。
就2022年这环境（国际环境、政治环境、经济环境、社会环
境），还有活可干的，就一句话，珍惜每一份安定的工作，
热爱你的公司与老板，别飘别浪别特别躺平别内外卷更别抱
怨，好好给公司做点业绩，也是给自己多点筹码，别等真到
船沉再换船的时候，就知世道艰险了……莫道君行早，更有早行人。
16
政策鼓励的行业，很难赚钱，但是它们的上游可以赚钱
为什么这么说？——谁占有生产资料，谁执财富的牛耳！
第一个原因，赚钱的行业不用任何政策的鼓励，都会有资本
愿意涌入。只要不是赔本的买卖，都会有一大堆人涌入。
第二个原因，当政策鼓励时，就会出现一窝蜂的情况。
而所有人都涌入时，就会产生过度竞争，利润会瞬间被压低。
因此，我们可以跑到一个被鼓励的方向的上游去，这样会更
容易盈利。因为这个行业的创业者足够多，让我们站在上游，
就可以分到足够的利润。
淘金热赚钱的是淘金者吗？
——不是，赚钱的是卖牛仔裤的、卖铲子的，开旅馆的，这
都是为淘金者服务的人。
做社交电商、内容电商、直播、自媒体的人，是实际上的经
营者吗？
——不是，是上游做培训的人。
新能源造车热，整车生产外包后，其电池是关键。而在锂电
行业，目前最赚钱的在上游矿与化工，如盐湖提锂；中游的
电池，如宁德时代、比亚迪；下游整车可能是最憋屈的，因
为所有的涨价都传导到下游。光伏产业之前巨亏，但上游硅
料企业巨赚。
一个产业链，如某一个环节爆发了，最终保险赚钱的是它上
游和下游的产业。就像之前的“飞天猪”，养猪的虽然赚了
一时，但是生产饲料的和卖猪肉的才是又保险又赚钱的！
（类似的还有四大粮商与几大种业）这样的例子在很多行业
不胜枚举。
无论选择什么行业，都要努力在自己的细分领域，成为头部，
只有成为了头部，你才能真正看清楚这个行业，还想更进一
步，就得跨越圈层。
放在大健康、泛美业里看，这条洞察至少可以让你我一年多
赚10-100万/年，让渠道类企业多赚几百万-1000万/年。
17
二、政策鼓励的上游行业容易赚钱
话说医美这个行业，再不立法完善、整治与行业自律，最终
会一地鸡毛。消费者、投资者都会承担严重的损失。主要原
因是行业分赃不均！
上游躺着赚钱，净利率可达50%-60%以上。
中游坐着赚钱，净利率大概在15%左右；
下游根本上不赚钱，净利率不到10%！
由于中上游拿了大部分利润，所以轻医美才会火。因为轻医
美主要靠产品，中上游就有充分的动机去炒概念卖产品，把
产品的价格推得老高。消费者首先认产品，毕竟医生怎么样，
消费者无从判断。
下游本来是医疗服务属性，是靠技术赚钱的，现在的市场却
不重视。此外，下游打价格战，就会进一步压缩成本：减少
付品质无法保证。纵观整个医美产业链，最赚钱、确定性最
高的，就是上游医美产品制造商。注射类的轻医美产品，科
技抗衰类的光电项目，过去几年才是吃到整个产业链红利的。
18
经营扎根向下，
利润遡游而上。
上篇美业现状剖析篇
第一章美业的外部环境（ot）
一、新需求·颜值当道，容貌焦虑，医美大火
截止2020年，全国医美从业机构超8万家，但合法机构数量仅
1.3万家！12万从业医生，只有不到3万合规！其中大体量机构
占市场份额在6-12%之间，中小型机构目前为市场主体，占据
了70-75%的市场份额。据了解，一个广州天河区就发了400多
医美牌照，近几年医美赛道拥入了大量投资者，除了莆田系，
包括地产/服装等上市公司收购投资、美容院终端自建、美业产
品渠道公司延升、官富阶层及二代加入、医院医生自谋第二职
业等不一而足，以至于从业者惊呼：顾客不够分，医生不够用，
人才很稀缺，收入噔瞪涨！
随着直播与短视频爆火，新的媒体人运营人都涌入这个行业，
尤其是对美有一份天生敏感的聪明美人们，都理所应当的认为
这是一个有医生，有自媒体，有运营，攒起来就能开伙的事业。
其实医疗美容的属性还是医+美。安全是天条、合规是基础，技
术是关键，效果是王道。早前几年医生创业回归医疗以成功的
诊所和医院为目标，现在轮到媒体运营人以美改变世界，以连
锁可复制产业化为目标，用互联网思维搭上互联网诊疗快车。
挺有意思的，但是医疗美容毕竟是一个医疗行为，如果对医疗
行为没有足够的认识和敬畏，最后还是会自讨苦吃，毕竟底层
逻辑决定上层建筑。在热钱流入、鱼龙混杂的两千亿医美市场
实际上己趋饱和，70-80％的医美机构并不赚钱，大浪淘沙，最
后的剩/胜者一定坚持“真需求好效果”的少数。
我们都喜欢谦逊低调的人和企业，背后却是我们喜欢对自己的
实力进行战略隐藏。没啥实力的成天喊低调就成了笑话。而那
些看不得技术人员自信骄傲的人，多半生活里也没尝到手握核
心技能的乐子，总觉得做个低调的人就可以当人生赢家，实际
上只不过是比较废罢了。
20
美业现状剖析篇
“活下去”从来不是一家创新型企业应该喊
出来的口号。
所谓求其上得其中，创新路上满脑子想的都是活
下去而不是改变世界，就一波定义了团队的姿态
和军心。无数被淘汰的落后产业小老板们想的恰
好就是“活下去”。
以活下去为任何短期或阶段性的战略目标，都无
法建立起高端品牌和正面团队氛围。良好的品牌
和士气，都是建立在对某种“崇高目标/崇高人格”
的追求之上，并且坚定不移。
冲上来就是活下去的企业，多半活都活不下去的。
总是以小公司小团队的理由原谅自己的战略失误；
以还活着作为战略满足点，大家哪里还有奋斗的
精气神？
如果10年前大疆最早的目标就是活下去现在最多
还在华强北卖玩具；如果华为最初的目标就是活
下去，现在最多在组装交换机；如果特斯拉最开
始的目标是活下去，现在最多是卖电池的；
如果乔布斯最开始的目标是活下去或者其他什么
虚无缥缈的东西，现在哪里还有M1Max？
哪家伟大/优秀的领先企业起步不是困难重重不是
捉襟见肘？大家都一样，谁不是一地鸡毛内忧外
患，睡在公司怀着伟大梦想？
什么叫赋能？因为你的信任、欣赏、鼓励、训练、
带动、激发，60分的人干成90分，80分的团队干
成100分就是。反之，是虹吸效应，被打压、被欺
凌，被剥榨，跟着你的人与团队就是灾难。
21
22
穷有穷办法，富有富方式。如果现金吃紧，就收缩目标
找到战略机遇点，把产品做深做透；如果人浮于事，就
砍掉花里胡哨的营销公关，Allin人才产品研发。不
要看着别家有的自己也要有，真到了花钱的时候又手头
吃紧做得四不像，伤害品牌，不如不干。
尊重专业而不是领导。围绕着领导/老板打转，政不出
机关，对市场变化、对手动态，客户需求无感、靠二三
手信息做决策的闭门造車式人才再能干也会把自己给干
废了。
被一群废柴围绕的领导想法再厉害也没人执行。创新技
术/模式企业需要的是对产品对消费者对技术有执念有
坚持有骄傲的专业人士与问题解决型、技战术转化型、
市场突破型、创新创造型人才，而不是一堆传声筒、混
饭者。足不出户的工程师、高高在上的高管凭啥管营销？
只懂供应链的领导凭啥定义功能？
宰相起于州郡，猛将拔于卒伍。领导者从来不是任命出
来的，而是一级级打出来的（敢打、能打、愿打）和选
出来的（识潜、汰劣、拔优）。
二、疫情大环境·整体经济衰退
必须注意到，中国经济已经进入低速增长期，看到一季报非
常多原先盈利能力很强的公司都出现了业绩下滑，下滑幅度
很多超过30%。
1.国内疫情起此彼伏，特别是这次上海（长三角龙头）
疫情对中国经济的影响非常大；
2.国外疫情还在继续，虽然基本躺平，但各种生产要素
还没有恢复到疫情前；
3.俄乌战争还在继续，北约、欧美及其盟友与俄罗斯的
斗争严重影响全球经济秩序；
4.国内房地产萎靡不振，民众对未来信心不足，所以消
费也没有动力；
综合来说，本轮经济衰退是双重原因：供应不足+消费乏力。
美业终端怎么办？
总体指导原则三条：
23
做好最坏的打算
做尽可能最充分的准备，即“保持现金、保
持人才、保持客户”的三保准备，同时还要
拥有乐观的意志与悲观的头脑。底线思维+极限化生存思维
磨刀不误砍柴工
想方设法让自己活下来，只有活下来一切才有希望。此
时更需要平时、战时、疫时三种情境下的预案及用户消
费、营销推广，产品企划与人员薪酬的备案。
磨刀就在砍柴中，改善經营基本面，锻造组织基本盘，
补练管理基本功。
虽暂时到店断崖、增长受阻、收限变难，盈利面收窄，
但大美业仍未来可期，但要注意四个方面：
1.私域经营解决客源问题
都要做上几次拓客，可拓来拓去，依旧年年缺客。如何才能根
本上解决客源问题呢？
那就是建立私域流量池，并通过流量运营做流量转化。公域流
量获客成本高、不精准，未来流量转化的趋势就是从公域转向
私域。通过工具建立自有的私域流量池，再通过流量运营将流
量转化为门店顾客。
2.搭建线上营销平台
疫情影响了很多行业，而餐饮同样作为到店行业影响较小的根
本原因就是外卖的出现。互联网帮助很多行业建立了线上交易
平台，而美容行业线上交易却一直没有成型、数字化率极低，
除了美容行业成交更多的需要借助教育、体验、检测等环节外，
更多的是由于美业经营者对互联网的认知不足造成的。互联网
美业对互联网产生了排斥。但互联网发展至今如果美业不能跟
上互联网的发展进程的话，必然影响自身的发展。
3.积极开拓新盈利渠道
美业作为到店服务行业，顾客不到店就不能盈利，这一盈利模
式过于单一。美业人应该考虑新零售形式为自身开拓新的盈利
渠道。新零售体系下卖给谁？卖什么？怎么卖？谁来卖？就成
为了问题的关键点。
卖给谁？销售对象一定是门店的现有顾客以及现有顾客能够裂
变开来的其他顾客。
卖什么？一定是要卖与自身门店产品不同的产品，并且是自己
顾客的必需品。而这些产品在其他渠道的竞争中也有一定的竞
争力。疫情期间，家居、养生、身体抗衰、植发与纹绣有机会。
结束后光电/医美项目会有一轮大机会，为什么？店家要收现、
员工要增收、用户有需求快变美，
怎么卖？利用互联网平台、利用社交平台作为销售渠道，让产
品线上成交。
谁来卖？让自己的美容师，利用社群营销+企业号直播/小红书
种草+抖快矩阵号模式实现最简单的营销模式。24
4.三种状态下的预案准备
按照平时、战时（如文化节）、疫时，在业务型态、打法节
奏、营销渠道、组织指挥、薪酬机制等方面做好预案，随时
切换。乌云遮不住阳光，活着就有希望。
什么是基本面？
毛利率、人员结构，客户结构、整体盈利能力。
什么是基本盘？
人才育成力、用户留存力、品项经营力、组织管控力、品牌
影响力。
基本面不佳，基本盘不牢的传统美容门店现在是拼什么？
尾部的拼命，头部的拼信，中部的拼力。
这一波疫情我感觉：4月已没啥戏了，5月开始局部化/逐渐
恢复，6月接近正常化。原因：流量见顶了，信息更加透明
了，大环境让主流客户增收乏力了，而用户端的消费预期与
能力减弱，直播、组会、促销、上新品的边际效应也在下降，
预计今年再也不会有报复性消费与反弹了
大家都要想方设法爬坡过坎。
25
近期和几个90后朋友聊天，发现了两个非常“反常”的现象，曾经
的“两大消费”观念果然正在消失。
第一，曾经的“浮夸型、固定式”消费观念，已经开始消失了。
很多年轻人，以前买东西几乎很少去对比，而是认定一个固定的渠
道和平台。例如，很多人生活百货就盯着天猫，衣服鞋子通常就在
唯品会，而手机家电则基本都是京东。但现在，似乎全被打乱了。
偶尔手机家电也会在唯品会，零食百货也会考虑京东，形成了一种
完全“不固定”的消费方式。
而背后的根本原因，就在于年轻人消费变得更加理性了，养成了
“对比消费”的观念。这一点，我自己感同身受。以前也是固定的
平台，但现在我也会多个平台对比。例如以前一台手机，肯定看了
一个地方就不看了。但现在，必然会天猫京东唯品会都去比一比。
不仅是比成本，还有效率、综合服务等整个链条，才会做出最终的
上去了。年轻人关心的，不再是具体哪个平台，而是消费本身。
第二、曾经对进口“盲目崇拜”的消费观念，也开始消失了。
以前很多朋友，特别是身边一些年轻人，非常追求进口的东西。有
意思的是，他们并不是觉得进口比国产质量好多少，而是觉得进口
不仅是一个商品，还有一份面子。就像当年的iPhone，就成为了很
多人炫耀的东西。手机不是单纯的手机，衣服不是单纯的衣服，而
是“面子”的象征。
现在完全变了，很多年轻人开始主动拥抱国产。从手机和衣服鞋子
最容易看出来，现在用华为、小米等国产的年轻人越来越多，以前
追求阿迪耐克的，现在也开始穿安踏李宁鸿星尔克（白小t为什么
这么火？）这不仅是发现国产今非昔比，而是发现原来穿国产、用
国产也能感到很自信。
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三、疫情大环境·消费者观念改变
一方面因为工资没涨，而物价涨了，不能不比价，预期趋紧
+钱包羞涩，大众消费降级了。另一方面不得不感叹，90后
也已不年轻了，过了屌丝年纪，成家立业了，越来越多的年
轻人正变得理性和自信。
这次疫情，让我们看透了很多事情的本质，明白了所谓的面
子，所谓的进口奢侈品带来的虚荣，远不如内心的踏实和
手中的钱粮让人更加安心。要知道，年轻人是未来消费的主
体，代表着未来消费的取向。当越来越多的年轻人开始摒弃
浮华、拥抱国产、追求更理性的高质量消费，我们必将迎来
一个国产崛起、自信回归、消费回流的高质量发展时代！消
费降级，利好于大众刚需品行业，如涪陵榨菜、二手销售、
白小t，预剩菜、原产地食品等物美价廉的产品。
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消费长期来说，只会升级不会降级，
但不是价格升级，而是性价比升级。
第二章美业的内部能力（sw）
一、内部优势·有利的好赛道
任何生意都有三个阶段：
1、先行者赢；2、跟风者众；3、大者通吃。
如果你有判断力，有创意，敢冒险，你可以赚第一阶段的钱，
美容行业在2005年前基本是暴利时代。风口浪尖之上，不是
猪能飞，是老天爷赏饭吃。
如果你有行动力，看到什么好做马上跟风，你赚的是第二阶
段的钱2005-2015年这一波，是高利润时代，但开始分化。
如果你有资本、会管理、能控制成本、善于建组织，能搞定
全产业链，能做成巨无霸，至少做成区域或细分领域的领导
者，你可以赚第三阶段的钱。
2015，尤其2019之后，美业己进入黄金时代，风口还在，但
小了，我们看到，各地90年代末21世纪初创立的品牌，基本
都呈现出三个老化三个不足，即团队普遍老化，模式普遍老
化，客户普遍老化，对新渠道用户，新生代用户的吸引力不
足，基本盘（流程，机制，标准）建设无论是投入还是重视
都严重不足，没有变革创新能力，没有正念经营支撑，没有
组织能力支撑的企业，走不下去了。
为啥？——
从2019年下半年开始，各地品牌都普遍反映比较难收现，现
象是：客户不到店了，客单价上不去了，爆卡爆不动了；我
们看到的表面原因是消费者的钱包确实紧了（主要是一二线
城市，非军公教客户），消费更加理性了，医美/光电的价
格也越来越透明了。疫情之后尤甚。
其实疫情只是遮羞布，客情才是晴雨表，背后实质是：
1）疫情客观上导致了用户消费能力和消费意愿的下降，尤
其一二线城市，但是三四线非疫情区域真没有什么影响；
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2）过去过度营销、促销，上新品做特卖的透支模式走不通了；
现在需要回归行业服务属性及“真需求好效果”的基本面了；
3）经营模式，现在主流品牌的老板和主要合伙人都50岁了，
品牌团队模式都老化了，他们不想干了或干不动了，思维体
力精力跟不上了，也吸引不了年轻/90后专业人才与消费群体；
4）医美的冲击和客户的分流，尤其是对光电抗衰的冲击、对
9095后客户的直接分流。
同时，美容行业的连锁化率/集中度低于5%，其中行业大型连
锁美容企业市占率约为7.5%，分店超过100家以上的美容企业
仅仅为5%，远远低于欧美连锁超过48%的比重，看看其他行
业
1）药店连锁；美国前三大药店的市场占有率已超过50%，
前十大药店占比约71.1%，而中国前五大药店市场占有率约
10.7%，前十大药店占比约16.8%。
2）便利店行业：
市场集中度偏高，不论是从门店数量还是销售额，2020年，
便利店门店数量市场CR3为36.4%，CR5和CR10差别不大，
均为40%左右;在销售额方面，CR3市场集中度为44.02%，
CR5和CR10分别为54.61%和66.78%，整体来看，便利店
行业的销售额集中度更高。
3）餐饮行业
中国餐饮业连锁化率仅约10%（vs.美国54%、全球平
均27%），餐饮品牌CR5仅约2%（vs.美国15%）。
居安时思危，居危时思变，居高时思退。2022年市场形势，
比2020-2021年好不到哪里去，坏不到哪里去，但是我判断第
一季度还有一波关店潮。
无庸置疑，虽然当下美业遇到很多挑战，但仍是有利可图的
好赛道：万亿级规模，成长性佳，集中化连锁化数字化程度
低，行业毛利高，市场前景好。
29
二、内部挑战·缺乏与时俱进的思想
美业，不是生意不好做了，
是做生意的越来越专业了，
消费者也越来越专业了。
1、消费者为何不选你？
最近看到了一个特别有意思的案例，一个做杯子的工厂
老板，在这个行业里做了十几年。突然觉得生意难做了，
销量和利润都在下滑。于是乎，到处去学习。小米专场
学成归来，老板开始用更好的高新材料，用更炫的国潮
包装，成本蹭蹭地往上涨，但销售业绩并没什么太多的
提升。如此下来，利润反而下降了很多。
老板百思不得其解，这么努力、这么用心地做产品，最
后竟然落得如此的结果？这个老板境遇应该是非常有代
表性的，比过去更努力了，然而并没什么鸟用。
后是招商。为了招到商，酒企的老板们在做产品的时候
会特别舍得投入成本，做好充分准备之后再去糖酒会、
央视。去了之后才发现，其他酒厂的产品做得更炫，宣
传阵仗也更大。但大家的结果好像都是差不多——都不
理想。过去玩得溜熟的套路今天失灵了。
为什么？
1）一方面是代理商有了更好更多的选择，他们不再像过
去那样，只有糖酒会这样一个找产品的通道，各种网络
通道都在向他们推销厂家招商的机会。
代理商的选择机会多了，但日子也并没有好过，他们投
资百万做一个烟酒店，一个月的利润也就两三万块而已。
代理商的生意不好做了，上游的厂家又怎么好过？
2）再者，不是他们不选你了，而是消费者不选他们了。
他即便是做了你的代理，又能如何？他们的生意没有任
何的新意，自然也就没有底气和信心来选择你。
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2、拥抱变化
传统企业要想赢得市场的认同，首先要解决的是自己思路，
但这绝不是几堂课就能改变的。其次是研究新时代消费者，
从用户身上的需求找机会。
▲过去，我们都在说线下实体店生意太难做了，但为什么
盒马鲜生、超级物种一出来就会备受追捧？核心是他们满足
了消费者的需求，适应了时代的变革。
如果所有的线下实体店都能用互联网思维去做生意，把线下
实体店的体验做起来，还会没有生意吗？但这样的改革必须
来自有实力的第三方，比如京东、阿里、腾讯这些巨头。如
果只是靠当下的这些线下的传统老板，太难！
时代变了，每一个人都应该跟着时代改变一下自己，特别是
自己的思维方式。否则，就真的跟不上这个时代了，如是，
岂不可悲？
▲我最近一直在思考，我们今天才是最好的时代，当所有
的事情都在发生改变的时候，就会带着N多个机会一起到来。
当所有的人还沉浸旧时代时，我们已经成了改变的先行者了。
最后，我想要给你说，不是生意不好做了，而是我们的方法、
思想掉队落伍了。学习、尝试、克制速胜的欲望，拥抱变化，
在前行的路上，打铁还得自身硬，打单更需自身强。回归经
营基本面，打造组织基本盘，聚焦为客户解决问题、创造价
值才走的长远。
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三、内部挑战·战略不清晰
转眼之间9个月了，我大约密集拜访与近距离接触了近百个美业老
板，从单体大店-多店化到区域性连锁/全国化的品牌，也涵盖产
品研发端、渠道分销商、终端服务店等各个价值链环节及生活美
容、科技美容、医疗美容、健康养生等，总体来说，美业连锁现
状总体如下：
1.市场定位模糊，同质化、散点化竞争激烈，传统美业店进入
黄金时代的尾声了。
2.品牌化经营意识较低，大多连锁企业缺乏自身品牌形象与用
户画像，多处在大客大单、项目化经营阶段。
3.行业红利>组织红利，管理水平与规范运作整体比较落后，资
源与机会导向的多，用户与战略导向的少，规范化程度与数
字化程度较低，连而不锁的情况特别突出。
4.连锁企业门店少，缺乏规模化效益。从其他行业的情况看，
连锁企业要15家以上的店铺才有规模效益，目前90％以上还
局限在10家以内。无论多店阶段的小连锁还是区域头部品牌、
中大连锁，总部管理能力普遍滞后。
5.生美流量见顶，科美甚嚣尘上、医美乱象丛生，大健康方兴
未艾且用力过猛。
6.3个老化2个不足：模式、团队、客户老化，包括6070一代的
老板思想都普遍老化了，而对新渠道用户的获取力、Z世代用
户的吸引力严重不足。
不发展，员工又留不住。
要发展，能力支撑不了。
在连锁发展中普遍出现五大问题：
1.战略不清晰，思想不统一，方向不一致（内耗严重）；
2.连锁商业模式创新不足，品牌运营不清，轻易被复制（核心
竞争力弱）；
3.停留在店面经营，没有与资本对接，遇到瓶颈（资金链不
足）；
4.信息化数字化构建表面，无法实现全面的管理和控制（连而
不锁）；
5.连锁扩张速度慢（举步维艰），难标准统一（千店千面）。
32
连锁企业中，也普遍遇到8大困惑：
1.选择困惑:企业究竟能否开展连锁经营——资源、能力、
行业特征是否适合？
2.启动困惑:连锁经营从何下手呢——连锁经营的步骤？
3.人才困惑:熟悉连锁经营运作的复合型人才从何而来—
—招、用、留的困惑
表如何安排？
5.经营困惑:连锁体系已初具规模，但期望的赢利增加为
何一直没有发生
6.衰竭困惑:网络扩张了,效益反下降；管理失控，企业
却开始“失血”了
7.品牌困惑:品牌如何营销——多品牌与单品牌、自建与
联营、外包等选择的困惑
8.资本困惑:如何利用资本的困惑——如何利用资本,又
不被资本所控股的困惑
其实，每个阶段的问题都有共性，也有对应的挑战策略
路径与方法，我二十年零售服务行业的经验看，连锁企
业发展5个阶段及遇到常见问题主要是：
1）创立起步期：
关键词：定位、画像、打样。
从0-1是要品牌定位，用户画像，最小化试错、敏捷化打
样迭代盈利模型、培育种子团队，种子客户，打造招牌
项目，建立基础的文化/使愿观、经营指导原则；
2.）模式形成期：（1-10家店）：
从1-10时要建运营标准、形成培育关键人才的能力/机制，
打造样板门店/大店，建功能完整型精干总部；
33
3）区域扩张期（10-30家店）：
标准化的建设，团队复制能力、创业合伙人与科学分利机制
的形成，多品项的经营。最容易出问题的是：想扩张，团队
没大将可派。想开店，一开就死，因为没有标准化！
4）效率整合期（30-50家店以上）：
系统优化（包括营销系统、客服系统、人才系统，运营系统，
产品系统，开店系统），注意小富即安、官僚主义，过度管
理，阶级固化、战略不清晰；股东对企业发展方向产生分歧，
导致内耗增加。高层战略决策摇摆，导致核心团队离开！
5）规模复制期（50-100家以上）：
股份化改造，规划化管理，引进外脑和资本，对企业进行二
次创业、全方位改造！数字化平台建设、真高管团队打造和
更新进化，建立经营计划预算和法人治理机制，做创新和变
革管理；
看到这里的美业老板，你一定会问，按你这么干，店长/经
理怎么培养？批量美容师人才入口怎么打开？咨询顾问怎么
成长？内部裂变模式与分子公司分润机制如何建立？董事会
如何治理？收购整合如何避坑？不同阶段的总部能力如何建
设？
……这个赋能千里马，美业幕僚长的老文擅长啊，二十年连
锁服务业经验，先后任职于嘉荣spar、大参林、欧时力、伊
丽汇等多家头部品牌企业高层，历经市场、招商、人力、创
客岗位锻练，完全可以帮上忙啊，他提出了连锁做大的“赋
能、众创、集釆、数字化”的四大方针，用丰富而资深的经
验帮助5000-30000万阶段企业做大做强做长，对了，他的公
司名叫:倍速魔方·美业组织升级领跑者
34
1.高成长高利润高收入的白金时代过去了，黄金时代正在向
白银时代走来。
2.生美流量见顶了，传统美容院早己吸引不到年轻用户了。
各地的头部品牌己显疲态，中小美容院出现了关店潮。
3.过往针对用户端的频繁促销强销、依赖产品公司收割两方
面都过度了。凭信息差赚钱的时代过去了。
4.市场己呈饱和状态，终端店早存量内卷了。试问，中国真
的需要近200万家美容院吗？
5.模式、团队、客户包括6070一代的老板思想都普遍老化了，
对新渠道用户，新世代用户的吸收力严重不足。
6.乱花渐欲迷人眼，全产业链上的优质的服务商都很稀缺。
就培训咨询这个领域而言，美业大咖大师多如过江之鲫。
7.为什么传统生美转型轻医美不容易成功？不要去说类似整
外不好做，轻医美是趋势这样的话，市场是基于需求而存
在，手术类和非手术类都有需求，而且轻医美对于整外既
不是技术迭代，也不是创新，只是满足部分群体需求，或
者说是目前阶段的顾客短期消费疲软下的假象，顾客会各
取所需，医美经营者的决策选择是根据机构的发展阶段和
战略调整做匹配而已。既然如此，生美转型轻医美就是一
个正确的选择吗？还有其他备选路径吗？
8.为啥产品公司转型做医美（生美）大多数都不太成功呢？
明明手里握有大把资源却无法导流更没法变现。因为贸易
型思维和习惯导致经营者习惯用爆发式而不喜欢养成式。
恰恰做终端，养成式是重中之重。终端成功一方面需要流
量，二方面需要复购，如此循环往复，不断累积。因此无
论直客渠道，都必须做好建鱼池，养鱼塘的工作。爆发式
过于注重毕其功于一役，没有形成闭环，也无从积累可谈。
35
美业未来分析篇
上篇美业未来分析篇
第一章生美+医美双美融合发展
8.医疗美容现状用汇成咨询孙多勇先生总结的话说是：
-品牌连锁：高举高打，薄于利润。
-渠道医美：夕阳西下，求于两难。
-生美转型：流量见顶，困于入口。
-名医诊所：身怀绝技，苦于营销。
-中小医美：进退两难，疲于竞争。
-医生集团：资本青睐，失于人性。
9.我看到的是目前国内连锁生美转型医美做“双美布局”
的机构真正成功的不超过10家，绝大部分双美机构折腾一
番之后最终成了游医合作变现的合法场所而已，一家生美
连锁想要布局医美，最先做的应该是战略的思考与设计，
老板要在内心深处做灵魂的发问：
36
-我为什么要开医美/皮肤管理中心，初心是什么？
-我是否真正具备开医美机构的条件，我的核心优势
是什么？
-开业之后，医美是独立品牌独立团队运营还是生美
医美一体化整体运营？
-自己连锁门店的顾客量是否能满足医美的吞吐量需
求，如果无法满足，补充客源是面向大众做直客还是
面向同城同行做渠道？
-如果做直客，低价拓客与门店的高价消耗冲突怎么
办？
-如果做渠道，既不是头部企业又没有专业团队，而
且同行担心顾客会流失到自己的门店，怎么开展？
-如果渠道合作和大众直客都不适合，我是否可以招
商走品牌加盟连锁路线，锁定加盟店只为我的医美输
送顾客，这样做能成功吗？
-双美机构的品项体系如何设计，手术风险高接受度
差，微整面雕家家都有，我的品项差异化在哪里？
-自己没有医疗团队，是高成本专职聘请还是外请合作分
钱？自己的机构无论从技术上还是服务上都比不上以前
合作的渠道医美，而且客单价又低，门店的生美团队更
愿意和以前的大渠道医美合作，作为老板我该怎么办？
10年后的企业，主营业务到底是生美为主导还是医美为
主导，为什么？
各位生美大连锁老板，如果这些灵魂发问你没有答案，
你就开医美机构了，那么走上的就是一条不归之路，放
弃吧没面子，坚持吧又没未来，痛苦不堪，左右不是；
任何一个市场都必然走向行业规范化，市场融合化，顾
客共享化。
未来美业市场彼此的平衡点就是生美+医美双美融合发展
吗？现在很多传统美店业从业者被顾客倒逼式扩展项目，
这是个不可逆转的趋势，谁违背这个时代发展的规律谁
就会被淘汰。世界变了，不变的是用户价值。各行各业
都不容易，大家都认为美容行业暴利，但从我本人及所
服务的创业者群体，都深深感受到的是那种无依无靠的
弱小与不易。
37
第二章医美会迎来更多的机会与空间、医美7个大趋势&2022年的7个小趋势
合规化
品牌化
品质化
亲民化
项目分化
融合化
轻医美化
38
1）合规化-回归医疗基本属性与美容服务本质，人员、场
2）品牌化-中小渠道医美消退/消亡，品牌医美当兴，拥有
流量的区域化头部生美企业自建直客医美品牌加剧，中小B
共享医美、共享优质医生资源为明智之选。
3）品质化-合规是底线，安全乃天条，效果是王道，而品
质才是真正的竞争力。
4）亲民化-医美项目的价格透明化、亲民化在短期内是奢
望，但长期看是必然，信息差、智商税的钱越来越难赚到
了。
5）项目分化-全麻类、高阶类、高价类的手术/修复医美项
目分化，且将逐渐回归医疗化，退出医美消费市场是迟早
的事。
6）融合化-医美与医养的结合，美容与养生的融合，线上
与线下的打通，从B2C到MCN当道到C2B2S的转变。
7）轻医美化：-初抗哀、轻抗衰是8590及Z世代的新宠。
而其中轻抗衰关键是“三轻”：
一是用户的年龄轻，现在不只是90后95后、00后已经进来了，
他们不是像607085前这代用户，通过生美店进入的，而是通过
小红书、美团、直播、新氧、朋友圈推荐等直接搜索到店，这
部分人的自我认同，自我取悦感，消费的愿望，获得信息的途
径和前几年的医美环境是不一样的。
二是需要解决的问题轻，从大家爱护自己的意识开始，求美者
的问题症状比较轻。
三是解决问题的手段轻，一定是要舒适，微创甚至无创，不要
回去歇几天，那个过程很痛苦，不需要通过痛苦解决问题，轻
抗衰带来更轻的解决手段。
人的老化，衰老有几种类型，第一个类型最主要的是光老化，
只要你是出门的人都会有老化。第二种类型是人的细胞老化，
细胞分裂，形态发生变化，第三个是松垂。年轻的时候，鸡蛋
壳的肌肤，十几岁的时候干干净净的一张脸，这个时候是年轻
的肌肤，可以有轻抗衰手段。主要是三金：黑金DPL超光子、
不同的厂家有不同的名字，怎么选？
要去看它的能量源，如果你是光老化，光老化是选择光子，只
有光子可以做，他做的就是浅层的清扫。如果是提拉紧致，就
要做大射频，这种射频的深度才会深，那如果是给我们细胞做
赋能，就可以做红外光。轻抗衰有四要素，最根本的点是要有
效的，如果只有包装没有效果，再好的包装也无法支撑。
1.疗效确切，要看设备是不是有验证疗效的；
2.医美要足够安全，宁愿效果一般也不能出事，这在于轻抗
衰能量的设计；
3.无创、微创、无痛；
4.这个项目要很灵活，可进行不同的项目组合。
衰老是每个人必然的经历，轻抗衰市场将迎来更多的机会与空
间。换到生活美容经营角度，用户需求在，但是渠道、市场、
政策、环境变了，你不改变、适应，你会越来越难做。同时，
你是中小B、单体店还是中大B，你在一二线城市，还是三四线
城市，你的转型升级策略/路径是不同的，到底怎么走？行业
在讨论，各种实践在探索，老文也在思考、总结，也欢迎切磋。
39
进入第四季度后，身边的美业朋友们悲观情绪蔓延，老文看来，
现在的世界发展阶段，经济发展是崛起的充分且必要条件，所谓
安全第一，也是需要经济持续发展才能支撑的说白了，安全更需
要钱。
所以经济会是长期主线，无非是经济发展路线选择而已。目前处
在几大因素共振的阶段，特别是富人润影响很大，但反过来想，
一鲸落万物生，坑出来了，对下面的有心人未必不是机会，而且
普通中产肉身出去还不如国内呆着。
情绪无用。积极观察，迅速转型才是正经事；至于房子，去金融
都是法币逻辑的重要支撑，核心地段房产买入升值无忧。一切只
是情绪和周期，冷眼观察，积极应对。如果你是中小企业主、创
业者，老文建议你放弃幻想、降低预期，行稳致远。
确保现金流安全，现金是血液。
追求盈利性增长，质量>规模。
系统性降本增效，效率是核心。
超级用户、超级员工、大单品。
tob专精特新与toc多快好省。
苦练组织建设与团队的内功。
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第三章疫情仍然会带来悲观情绪
今年双十一活动力度最大的没想到是卫健委，
满7天减2天，相当于71折，而且全场次密接免
单。。。
如果你是中高层的搬砖人、城市有产者，老文建议你：
1.多赚点钱。尽一切可能进行开源让自己的收入和存款变
多，不仅依靠工资赚钱，也要想办法搞点能挣钱或能积累
经验、长本事的副业，放下所谓的“脸面”，不要看不起
那些感觉那些让自己没面子的副业，一切不违法、不违背
道德、不违背职业道德、合理合规合法地靠自己劳动换取
报酬或增长职场竞争力的方式，都不丢人，没钱没本事、
没有职场竞争力才是真的没尊严没面子。要研究怎样网上
赚钱，在家赚钱，或者练习一门新专长，跑滴滴送外卖，
不如做v商卖保险做外包兼职。
2.减少消费。刻意节省非必要的开支，量力而行、理性消
费，降低自己的欲望，减轻自己的消费欲，清心寡欲，能
保障常规的生活质量就行，重在要提升内在的丰盈程度。
可花可不花的钱，就别花了。先保一家老小的刚需支出。
今年1111老文一分钱不花（七折买了几套书）
3.不要负债。已经有的负债，能还尽量提前还。尽量不要
再增加新的负债。资产负债高的割肉卖掉一些。
4.谨慎创业。千万不是裸辞除非是工作已经较为严重地
损害了生命安全、身心健康，或已经找了更好的工作机会，
否则不要轻易辞职，能有稳定工作和稳定收入已经很不错
了，更不要去创业，创业十有九亏，还是先苟住生存下来
再说，先求生存再求发展。老文看到的大部分打工都打不
好的人去创业的会死得很惨。而且个体创业比合伙创业、
中层创业的比高层更易失败
5.谨慎投资。如果不是非常有必要和有较好的经济条件，
家庭条件一般且工作收入一般的话，需谨慎选择买房、买
车、生娃，条件实在还不达标就暂时不考虑。包括基金、
理财、股票、B币都要谨慎，尤其不要加杠杆，买房只买刚
需、好地段的现房现金流较好的买个保险，买点黄金，运
营出身的中高层管理人员加盟一个喜茶店貌似还可以。
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6.规避风险：尽一切可能规避掉可能会对生活带来重大影响
的风险。买人身安全、医疗保险，有备无患；不借任何贷.款，不做任何风险投资（可以做稳健理财），不倾尽举家之
力和透支未来几十年的生活质量去买房或投资，尽量做到不
负债，不透支存款，保证自己手上什么时候都有点能维持生
活的现金，免得让自己陷入财务危机之中。
7.保持运动。主动学习，有限社交，提高身体素质，尽量别
生病。正常作息，少刷抖快，少买知识付费，好好睡觉。在
自己的头脑、技能、知识等能增强自己未来发展竞争力的事
技能，多和一些优秀的人交流靠拢，增加一下自己的思想深
度和职场竞争力，总是没错的，尽量争取让自己在任何时候
都能找到一份可以养家糊口的工作。
8.活在当下：没钱，没房，没车，没事业，不能功成名就，
快三十岁还没结婚没孩子等等，都是不重要的，保持健身锻
炼，保持乐观心态，有健康的身体和良好的心态，才是最重
要的，健康、良好的身体和心理，是一切地基础，后面还有
二十年机会。
守正才能出奇，行稳方可致远；
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第三篇店商开门七件事
第一章开门第一件事是活下去
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开门第一件事是活下去
活下去的前提，是为用户创造价值，
开门第一件事是活下去，并有健康/充足
的现金流——利润都在其次。
如果你的公司一直（比如12个月以）赚不
到钱，别再苦苦支撑了，赶快把它关停并
转掉，去做只靠自己就能赚钱的事。去打一个人的战争。
先赚到钱，活下去。不要以为只有租办公室、开工厂、招员工、
做大公司才叫创业。一个人可以年赚百万
的项目的超级个体，在大美业也不在少数。
如培训、V商、市场、大卖手/咨询师、专
家、产品经理、企划等。
大部分人的能力根本不足以支撑一个大公
司——包括我。大部分人都只适合做个小
公司，甚至是超级个体。越大越危险，越
不赚钱，越小反而利润越高。不要做大做强，
尽量做小做强。
米尔顿·弗里德曼曾在一场演讲中，讲到
了一个简洁有效的分析工具，被人们称之
为“米尔顿花钱矩阵”，它可以非常清楚
地解释我们的问题。
米尔顿教授认为，如果以“花钱”和“做
事”作为两个维度去分析人们的行为，那
么包括四种情况：
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A、花自己的钱，办自己的事。
既讲效果，又讲节约。
这种情况下，绝大多数人都会尽量让这笔钱的效用最大化。很显然，
这是一种最好的机制安排。
B、花自己的钱，办别人的事。只讲节约，不讲效果。
比如慈善活动就属于这种情况。因为花费的是自己的钱，所以花钱
的人自然会注意是否浪费，但是对于别人的需求不一定那么了解，
所以，这种情况下效用往往难以实现最佳。
C、花别人的钱，办自己的事。
只讲效果，不讲节约。
我们常见的费用报销，就属于这种情况。比如，有些公司设定了员
工交通补贴标准、招待费用标准，最终结果一定是大多数员工会把
这个政策用足，至于是否真的需要那么多，就不会在意了。毕竟，
花别人的钱不心疼。
真正聪明的办法，应该是将这种情况转化为第一种情况。比如，针
对业务实施费用总额控制，和员工的奖金打通。节约了就是自己的
奖金，花超了就从奖金中去扣除。
D、花别人的钱，办别人的事。
既不讲效果，也不讲节约。
比如搞公共福利，就属于这种情况。这是最低效的花钱方式。首先，
花别人的钱，自然不会心疼，没有动力去精打细算。其次，办的也
是别人的事情，所以对于效果如何也就不会真正上心。
为什么在很多机构中会存在贪污腐败，其经费的使用往往还
需要极高的监督成本？就是因为属于这种情况。最好的做法，也是将第四种情况转化为第一种情况。比
如，很多企业办食堂作为员工福利，贴进去很多钱，但是很
难办好。要让这笔钱效用最大化，方法也很简单，就是直接
把补贴发给员工，让员工自己决定该怎么花。
如果用上面这个著名的“米尔顿花钱矩阵”去分析，我们
就可以发现，很多激励机制之所以很成功，就是“变管理关
系为交易关系”，让大家“花自己的钱，办自己的事”。
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一、牢牢抓住客户需求
生意不好的反思下，多想想我们为客户提供了什么好的价值？
我家小区门口之前有两家做包子的，我们经常光顾的那家小店，
皮薄馅大肉又多。
因为这个原因，这家店就比另一家要好。
去年猪肉涨价了，这家包子店的做法是，价格没有变，但把包
子的馅减少很多，小拳头大的包子，肉馅比酒酿圆子都小。
而另外一家包子店呢？肉还是放得一样多，但是涨价了。
结果反倒是，那家涨价的包子店，生意慢慢的好起来了，
另外一家呢？慢慢的就没有生意了。
客户的需求是什么？
肯定不是起个大早去吃包子皮。而是，吃到一个个能填饱肚子，
皮薄肉多的包子。
谁可以为用户创造这样的需求，用户就愿意花钱去他那里买单，
哪怕是适度的涨价。
匮乏的人消费时更在乎“价格”，小康的人消费时更在乎“价
值”，富足的人消费时更在乎“感觉”。
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开门第二件事关于客
第二章开门第二件事关于客
低级的商业竞争都在打“价格战”
（各种打折、促销、优惠，只要更便宜就行）
中级的商业竞争都在做“性价比”
（值不值这个价，付出和收益是否平衡）
高级的商业竞争都在卖“体验感”
（例如奢侈品卖的是专享、尊贵、享受的好感觉）。
新客要追求“有质量的流量”。
老客要追求“有粘性的质量”。
—-致所有66/88/99元的“低价拓客、进门强销”的美容院。
你要去吸引足够匹配的准客户，让他们对你产生兴趣、建立
信任，知道你的价值，然后你要设置门槛，比如价格，把不
适合的客户过滤掉。客户要购买你的产品和服务，他就必须
具备相应的条件。不具备这个条件的，给你钱你也别要。努
力提高成交率，很容易成交不应该被成交的客户，这类客户
后期往往很难服务，会给双方带来很多麻烦。
关键点在于：要努力提高准客户基数，而不是努力提高成交
率。尤其不要一对一去说服客户。
你卖的是100万客单价的产品/服务，客户的预算只有十万块，
还有想白嫖的，这生意怎么做？你努力说服他买单，用各
种技巧说服他买单，他最后买了，转个身就会心疼，就会觉
得自己上当受骗，可能提出很多要求，你是不是在给自己惹
麻烦？做管理咨询尤其是。不要去成交不应该被成交的客户。