正值青岛的旅游旺季,岛城咖啡店迎来一年当中最繁忙的时节。开咖啡店常被认为是情怀之举,被赋予浪漫色彩。从业者们却认为,情怀不足以撑起一家咖啡店。“青岛的咖啡味越来越浓了,但还不算是进入了繁荣阶段。”一位从业者在五年咖啡行业经历中,看到了青岛咖啡市场的诸多可能和局限。
从爱好者到经营者
岛城八月的高温没有阻挡游客的热情,老城区游人如织。从上午10点半开始,马嘉翼位于黄县路上的咖啡店陆续上客了。咖啡店的上午往往很冷清,在旅游旺季时,情况稍有不同。
这是马嘉翼的第二家店,2016年开业。第一家店位于大学路,2013年开业,是当时这条路上仅有的几家咖啡店之一。近几年,越来越多的咖啡店在其附近扎堆涌现,自然风光优美、文化气息浓厚的大学路一带已经成为岛城的咖啡一条街。
“我挨家挨户地去敲门,好不容易才租到店面。”马嘉翼学平面设计出身,毕业后辗转北京、重庆漂过几年,回青岛开了咖啡店,他的生活才慢慢稳定下来。“首先,我是一个咖啡爱好者。其次,开店可以让我实现自己的想法,不像以前在公司给别人做设计,要按照别人的意愿来。”
两家店都取名长颈鹿咖啡,从结构到细节的所有设计全是马嘉翼一点点熬出来的。大学路的店几乎等于拆掉重建,门口立着的电线杆原本是个障碍物,被他涂上橘红色油彩,画成长颈鹿的脖子,反而成为咖啡店的标志,也成为很多游客拍照、打卡的地方。
由爱好者变成经营者,很多店主都是在这样的动因下把咖啡店开起来的。孙选的地中海风格喵咪主题咖啡馆开在连云港路一座商住两用楼里,位置不显眼,但并不影响本地客人光顾和外地游客慕名前来。“我和女朋友去上海玩的时候发现那里有很多动物主题的咖啡店,都做得很好。我们既喜欢咖啡,又喜欢猫,也想一起开这么一家店,把爱好变成事业。”
赚钱的店其实仅两成
走进咖啡店的消费者,有时并不仅仅是为了喝一杯咖啡。咖啡店是一个休闲放松、和朋友约会、与客户谈事和移动办公的绝佳场所,被认为是家庭、工作空间之外的“第三空间”。咖啡店所承载的除了饮品消费,还有对场景的消费,这使其经营与赢利模式具有特殊性。
咖啡店回本慢、赢利难,这是从业者公认的事实。“一个人不能不吃饭,但可以不喝咖啡,对很多人来说,咖啡不是必需品,消费群体有限。”据马嘉翼介绍,一杯咖啡行业内普遍定价30多元,虽然毛利较高,但是除去店面房租、装修成本和咖啡师、店员人力成本,净利其实很低。“八成的咖啡店都是赔钱的,只有两成是收支平衡或者可以赢利的。”马嘉翼说。
靠什么吸引和稳定客源,马嘉翼认为,咖啡品质、店面位置、店内环境以及这家店的特色,每一项都很重要。“环境很重要,有些人是为了找一个放松、惬意的环境,所以咖啡店都很注重装修,但是咖啡好不好喝是第一位的。开店第一年我觉得有点儿对不起客人,因为那时候咖啡没有现在好喝。”
连锁品牌咖啡洞目前在青岛有三家店,其品牌科长张梦梦同样认为,咖啡的品质对咖啡店来说是至关重要的,“为咖啡而来和为空间、场景而来的可能各占一半吧,但是咖啡好喝是一个前提,如果你的咖啡不好,装修得再好也很难留住客人。”
近几年外卖业务的迅速发展为很多咖啡店提供了新的赢利增长点,外卖咖啡的数量持续增长。据张梦梦介绍,其品牌市北店的外卖咖啡已经占到了咖啡总交易量的四成,在外卖App上市北区范围内排名前三。“外卖咖啡排除了店内环境对销量的影响,是靠咖啡本身来吸引客人的,这也从一个侧面印证了咖啡品质的重要性。”张梦梦说。
咖啡+,跨界寻求突破
“我知道他们其实都是冲着猫来的。”作为主题咖啡店的经营者,孙选有另一套经营思路。“只靠咖啡很难挣钱,容易成功的咖啡店需要跨界,主题店一般是不会赔钱的。”
孙选的店里目前养着十四五只猫,由他和女朋友两人照顾和打理。它们早已习惯了与来来去去的客人相处,每当有客人走进来,活泼的几只会凑到跟前,当客人坐下,又有几只随着围坐在身边。每只猫都经过了训练,循规蹈矩,店里还准备了猫粮、玩具,客人可以与猫进行互动。
猫咖有一部分非常稳定的客源,“主要是爱猫的人,尤其是那些喜欢猫但自己不能养猫的,他们一直来,有些和我们都成了朋友。”由于猫咖特色鲜明,每年旅游旺季,也有很多外地游客慕名前来,甚至游客中也有回头客。
咖啡店里的猫除了作为招牌,也能为孙选带来实际效益,“主要是出售繁育的小猫、代客寄养、给猫咪洗澡等,类似宠物店的功能,这部分收入也就占三成吧,七成收入还是来自饮品。”
作为跨界的尝试,咖啡店的外延越扩越大,“咖啡+”已经成为业内潮流。除了“+”动物,还可以“+”漫画、“+”烘焙、“+”花艺、“+”书店……如今的咖啡店展现出了比以往更多的丰富性和可能性。
虽然在张梦梦看来,主题咖啡馆只能满足一部分人的需求,包容性比较弱,但她并不否认咖啡店跨界是一种很好的经营智慧。“跨界确实有助于赢利,但是如果不把重心放在咖啡上,也可能两者都做得不好、不专。要考虑得长远一些,还是那句话,咖啡好喝是一个前提。”
“别只为情怀开店”
根据青岛市饮料协会咖啡专业委员会公开信息,据不完全统计,青岛正式注册的咖啡店已经超过1500家。
“青岛的咖啡味越来越浓了,但还不算是进入了繁荣阶段。”张梦梦从2013年开始从事咖啡行业,她观察发现,青岛独立咖啡馆越来越多,消费群体也在逐渐扩大,咖啡市场颇具活力,但是与上海这个国内咖啡市场最发达的城市相比,仍有很大的差距。“消费群体还是小,不像上海,喝咖啡早已经成了一种生活习惯。另外,在工艺的更新和服务的质量上也有待提高,优秀的咖啡师也很少。”
孙选认为,青岛咖啡市场还有一个尴尬之处,即过于依赖旅游旺季,“每年的五一到十一是生意好的时候,和旅游旺季基本是重合的,一年就指望着这几个月。其实从根本上来说,还是因为很多人没有建立起对咖啡的日常消费习惯。”
开咖啡店常被认为是情怀之举,被贴上小资、文艺的标签,富有浪漫色彩。从业者们却认为,情怀不足以撑起一家咖啡店。“别只为情怀开店。”作为一个已经在咖啡行业浸润了五年的先驱者,当有后来人向马嘉翼咨询开店经验时,他会这样提醒对方。“看上去轻松惬意,背后有很多别人看不见的琐碎的事情。而且淘汰率很高,也不挣钱,我现在每月的收入也就相当于一个普通上班族。”马嘉翼说。
然而,开咖啡店对一些开店的人来说的确有特殊意义,符合人们对它的一部分想象。“我之前每半年就会换一份工作,开咖啡店给我了一个整合过去的自己的机会,经过这几年的摸爬滚打,我觉得自己磨掉一些棱角,更超脱了。”马嘉翼认为,这是一件值得他做到老的事情。