11月12日零点，2023年“双11”收官。
2009年至今，“双11”迈入第十五个年头。从最初仅有27个品牌参加、成交额5200万元的促销活动到如今“全民狂欢”的购物节，“双11”成为反映中国经济与消费活力的一扇窗口。
虽然各个电商平台对“双11”总交易额早已绝口不提，保持低调，但对各维度交易数据的宣传，还是相当高调。从各平台公布的数据来看，“剁手党”仍热情不减，不过消费趋势也在悄然改变，理性、注重性价比成为主流。
“买买买”背后，今年的“双11”，消费有何新变化？
男性消费力崛起超过“宠物狗”
近日，“男性消费力首次超过宠物狗”引发热议，这一情况在天猫、京东等大的电商平台上也得到体现。
有人说“男不如狗的魔咒终于打破了”，也有网友表示很真实，“感觉今年全中国的男人都在骑行”。
那么这个“双11”，男人的“私房钱”花哪里去了？先来看看这张对比图。
根据天猫最新发布的“双11”消费榜单，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后的男人“新三宝”。
再来对比一下宠物消费。
根据宠物狗的消费排行榜来看，销量增幅最为迅猛的烘焙狗粮、狗奶粉和冻干零食分别是85%、74%、58%，没有一个“干”过男人。
直播生态趋向多元店播成品牌生意爆发加速器
今年“双11”天猫和京东的直播成为最大亮点，带动商家销量全面增长。
天猫58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。其中，以李佳琦为首的老面孔仍势头强劲，东方甄选、罗永浩等新势力入淘不到一年即迈入亿元俱乐部。
天猫店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消费电子、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
京东公布的“双11”数据显示，截至11月11日23：59，京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高。
其中，区别于传统的达人直播，号称“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东在今年“双11”开辟了“采销直播”模式。各大品类的京东采销，在工位旁会议室里搭起了简易直播间，“无脚本、无彩排、无提词器”直接向消费者推介商品，吸引了超3.8亿人次观看。
品牌和商家则以更积极的姿态布局店播，这也成为电商直播的另一新变化。小红书商家负责人麦昆表示，随着商家大量开辟店播，其已成为商家获得新增长和品牌声量的新场域。
阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。据了解，2016年，以淘宝直播的成立为起点，淘宝开启了一个高速发展的达播时代。2023年，直播进入下半场，店播成为品牌和商家寻找增量最重要的方向之一。淘宝直播事业部总经理程道放直言，今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。
国货“真香”“90后”“00后”渐成消费主力
“不是大牌买不起，而是国货更有性价比！”今年“双11”，国货品牌在各大平台上都备受消费者追捧。
今年国货品牌在互联网上很热闹。蜂花、郁美净、莲花等一些老牌国货频频登上热搜，迎来热卖。
来自天猫方面的数据称，新老国货品牌在各行业都展示出强劲势头。美妆行业，国货全面崛起，佰草集增长315%，花知晓增长689%，可复美增长1745%；家居行业，老牌国货一骑绝尘，林氏木业、源氏木语、全友等率先破亿。
拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。
国际咨询公司艾睿铂(AlixPartners)10月31日所发布的《2023“双十一”年度调研报告》中显示，有66%的消费者表示计划增加对中国品牌的消费，对中国本土品牌的忠诚度正逐渐提高。
为快乐买单“多巴胺经济”霸榜
价格打折，但快乐不打折。
亮眼的数字背后，是消费者集体在线“悦己”，为快乐买单。新行业、新品类爆发式增长，背后可窥见的是，“多巴胺经济”正在引领消费，消费者正越来越乐于将“多巴胺”装进购物车。
据统计，天猫“双11”开售1小时，电竞键盘轴成交大涨600%；骑行火爆出圈，摩托车成交同比增长101%，公路自行车成交暴涨300%，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长达300%；手机数码行业4791个品牌成交超去年全天；citywalk城市漫步风也带火了数码微单、复古相机等，在开卖首小时，数码微单成交同比增长近100%。
为快乐买单，为情绪加购。“买自己喜欢的物品，或者外出旅游散心，都可以很好地释放压力，心情也会随之变好！”“00后”小许说，自己买了一辆自行车，“看了很久了，这次果断下单，就是想着趁年轻，多尝试自己喜欢的运动。”小许告诉记者，自行车还没有收到呢，但自己已经计划好了，每个周末都要去黄河风情线骑车，“我和几个朋友已经约好了，组成一个骑行团，一起享受骑行的快乐。”
阿里和腾讯“牵手”了“局部合作”将成常态
不过，要说今年“双11”最大的不一样，那肯定就是阿里和腾讯的合作了。这两大互联网巨头，此前多年曾因各自的生态业务互相屏蔽而引发过多次争议，但就在今年“双11”前，他们居然互相拥抱合作了。
除此之外，阿里巴巴旗下新零售业态盒马鲜生正式入驻京东App，而京东推出的生活方式品牌京东京造也早已在天猫开设自营旗舰店。
看来，这些互联网巨头在整体竞争之外，“局部合作”也将成为常态，而这种互联互通的持续推进，也将为电商平台注入更大的能量。
（参考资料：都市快报橙柿互动、中新经纬、兰州日报、中国经济时报、潮新闻、山东人民广播电台、极目新闻、中国新闻网、澎湃新闻等）