旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
（一）旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（WendellR.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。
（二）旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
关键词：弱势景区；旅游营销STP战略；遮蔽效应
ResearchontheTourismMarketingSTPStrategyof
WeakScenicArea
（ZhangHuaiying）
（businesscollege，JishouUniversity，Jishou，Hunan，416000）
Abstract：Sincethe90'soflastcentury，theweakscenicareaisalwayshotspotanddifficultyofthetouriststudy.Theweakscenicareawhichshadowedinthestarattractionsmustinvestigateobjectivelyandcomprehensively，andunderstandtouristconsumptionbehaviorcharacteristicandmoderntourismmarketdemandin-depth.Thenfindoutthesignificantlydifferencefromotherscenicarea，andestablishtheirownmarketsegmentation，targetmarketandmarketpositioningstrategy.ThispapertakesXiangxiFurongTownforanexample，basedoninvestigationandstudingofthecharacteristicsoftourismmarket，thenestablishitsSTPstrategybywhichitcanwalkoutoftheshadowingeffectfromthestarscenicarea”Zhangjiajie-Fenghuang”.
Keywords：theweakscenicarea；thetourismmarketingSTPstrategy；shadowingeffect
一、芙蓉镇旅游市场调查与特征分析
（一）旅游者的层次结构
1.性别结构：在接受调查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分别占有效调查游客的54%和46%。
2.年龄构成：在接受调查的旅游者中，年龄在50岁以上15人，25-49岁86人，15-24岁65人，14岁以下12人，分别占有效调查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。
3.文化程度：被调查游客中学历在研究生及以上层次的9人，本科54人，大专65人，高中/中专45人，初中及以下5人，分别占有效调查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。
4.职业结构：被调查游客中公务员32人，企事业管理人员54人、企事业职工35人，学生34人，离退休人员9人，其他14人，分别占有效调查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。
5.月收入水平结构：被调查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分别占有效调查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。
（二）旅游者的地域分布
有效的178名被调查游客中，湘西州内游客47人，省内其他地区游客占31人，东三省26人，长三角19人，珠三角占33人，其他地区22人，分别占有效调查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。
（三）旅游者的旅游行为特征
1.出游方式：178名被调查游客中，通过旅行社组团方式来芙蓉镇旅游的64人、家庭自助出游12人、单位组织出游46人、单独或与朋友结伴48人、其他8人，分别占有效调查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。
3.旅游动机：接受调查者中出于观光旅游而来芙蓉镇的104人，进行休闲度假的27人，希望感知民族风情的33人，从事商务活动的4人，进行公务活动的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分别占有效调查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。
4.旅游形象感知：来芙蓉镇的游客中，认为该地给自己印象最为深刻的旅游资源是自然风光的有37人，娱乐休闲的有28人、土家风情的有48人、土司文化的有41人、绿色生态的有17人、其他7人，分别占有效调查游客的20.8%、15.7%、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。
（四）芙蓉镇旅游市场特征研究
二、基于市场调查的芙蓉镇旅游市场营销STP战略研究
随着经济社会的进一步发展，人们的消费需求呈现显著的多样化和精致化，消费者求新猎奇的旅游心理，使得每种旅游产品都有其固定的消费群体，但单个旅游企业，无论其产品线有多长，产品组合如何丰富，所提供的旅游产品都不能完全满足整个旅游市场，因此旅游企业一定要面对消费需求确定产品定位，才能有自己的生存空间。通过对市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为、消费心理、购买习惯等方面的差异性，把芙蓉镇旅游市场分成若干个消费市场，有效地整合旅游景点各方面的资源，从中发现最有利的市场机会，选准特定的消费者群体作为要进入的一个或多个细分市场，在特定的目标市场上做好定位，建立市场上传播芙蓉镇旅游形象和旅游产品的关键特征与利益表达。
（一）芙蓉镇旅游市场细分
旅游市场细分是目标旅游市场选择和旅游市场定位的前提，旅游企业通过市场细分，可以更好地识别市场机会，充分发挥旅游目的地的优势。为此我们以实地调查的数据为依托，从区域、人口、心理、行为等方面来细分芙蓉镇的旅游市场。
1.客源区域细分
根据客源地分布规律，我们把芙蓉镇客源市场细分为湘西州内和周边市场、省内其他地市市场、省外市场。调查资料显示这三个细分市场的分布呈现以下特征：湘西州内游客约占26.4%，省内其他地市游客占17.4%，省外市场（包括东三省占14.6%，长三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地区占12.4%）占43.8%，数据表明省内游客是目前芙蓉镇客源的主体，这些游客中有大部分属张凤黄金线路上的游客。
2.客源受教育程度细分
根据对游客受教育程度的调查结果，我们把芙蓉镇旅游市场细分为高等学历层次市场、中等学历层次市场和初等学历层次市场。调查数据显示：高等学历层次市场（大专以上学历）客源比例最高，为71.9%。表明芙蓉镇现有的旅游资源和旅游产品对具有一定文化程度的旅游者有吸引力。
3.客源收入细分
收入是决定人们旅游的一个重要因素，根据收入的调查情况将客源市场细分为高收入群体市场、中收入群体市场和低收入群体市场。调查结果显示：来芙蓉镇旅游的人群中，1000-4000元的中等收入阶层所占的比重最大，为81%，而高收入和低收入者所占的比重较小。
4.心理行为细分
从对芙蓉镇旅游调查中的“来该镇旅游动机”和“对该镇的旅游形象感知”两个项目可看出，来此旅游的人的主要动机为观光和感受文化，所占比率为90%以上。对该镇旅游形象的感知方面，游客认为芙蓉镇是一个集自然风光、土家风情、土司文化和娱乐休闲为一体的旅游目的地。以这一调查结果为依据，我们将芙蓉镇旅游市场细分为自然观光市场、人文体验市场、生态休闲市场。
（二）芙蓉古镇旅游的目标市场选择
根据芙蓉镇旅游产品的特点，以及对该镇旅游市场的分析，芙蓉镇当前选择的目标市场应重点建设省内市场，在兼顾省内市场的同时，注重省外市场的开发，省内市场要重点抓住湘西周边地市，省外市场须注重东三省、长三角、珠三角等大中型城市的客源市场，特别注意张凤旅游线路上的游客，潜在客源中应重点选择中等收入和高等学历层次的群体作为主要的营销对象，应大力开发人文体验和生态休闲市场。
（三）芙蓉古镇旅游市场的定位
三、芙蓉镇旅游市场营销战略选择
营销大师菲利普.科特勒根据企业在目标市场上所处地位的不同，将企业分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种类型，并分别制定了领导者战略、挑战者战略、追随者战略和补缺者战略。[6]就旅游市场而言，采用领导者战略的景区在市场中一般占有最大的份额，在价格制定、分销和促销强度上，往往对周边景区起着领导作用；采用挑战者战略的景区在行业中往往占有比较重要的位置，一旦时机成熟则有可能取代领导者的地位；采用追随者战略的景区在市场上采取紧跟领导者的策略，甚至会在营销、产品设计、形象塑造等都和领导者极为相似；采用补缺者战略的景区往往容易寻找到那些强势景区所忽略、无暇顾及、不愿意或因缺乏相应资源而无法进入的市场，弱势景区就可以专注于这些细分市场，通过差异化和专业化的经营策略来获取最大限度的收益。
参考文献：
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关键词:行为需求;旅游分析;海淀区大西山;北京市
一、研究区概况与研究方法
(一)研究区概况
北京海淀区大西山旅游区与皇家园林旅游区、稻香湖旅游区并称海淀三大旅游区,地处北京市“城市西北部重要的旅游区”《北京城市总体规划(2004―2020年)》的海淀北部新区,北起凤凰岭自然风景公园,南至寨口沟,并由此东延至百望山,总面积约60平方公里。区域内共有已开发旅游景点6处,重点文保单位11处,市级民俗旅游接待村1处,成规模的采摘园20余家以及数量众多的各种旅游接待服务设施。是北京重要的城市生态涵养区之一,是环城游憩带的组成部分,被纳入“十一五”时期北京重点建设的35个旅游景区[4]。
(二)研究方法
(1)对京郊游与大西山旅游市场进行的专题调查数据。整理了近三年来的市场研究成果数据,基本上以3个月为一周期,跟踪北京居民旅游消费行为的变化趋势。
(2)访谈式调查,调查机构在凤凰岭、大觉寺、鹫峰、车耳营、徐各庄、七王坟、管家岭等7个点采取提问的方式随机访问了400名游客及社区居民,了解他们对大西山旅游资源、产品与服务的评价与建议。
二、分析结果与结论
(一)分析结果
近3年平均结果来看,大西山凤凰岭、大觉寺与鹫峰森林公园共接待游客43.8万人次,民俗旅游共接待游客15万人次,占京郊旅游市场比重的2.3%。游客最满意的指标集中于先天性因素,最不满意的指标集中于旅游开发因素,需增强旅游产品开发力度。大西山乡村旅游与怀柔、密云、昌平等周边地区相比,规模小,缺少品牌与龙头产品,处于竞争劣势。
1.游客最满意的指标集中于先天性因素
在大西山旅游调查问卷中,游客最满意的指标集中于先天性因素,它们分别是:优良的生态环境(提及率为30.8%)、自然与文化紧密结合的景区风光(提及率为22.1%)、古香道及宗教文化(提及率为17.6%)、清史文化(提及率为13.2%)、曹雪芹及红学(提及率为9.7%)、其他(提及率为6.6%,如景区与乡村结合紧密、旅游花费低等)(图1)。
2.游客最不满意的指标集中于旅游开发因素
在多次抽样调查问卷的数据统计分析中,游客最不满意的指标是旅游接待(提及率为27.5%)、管理混乱(提及率为19.7%)、视觉环境缺乏美感(提及率为17.3%)、信息不畅(提及率为13.0%)、交通(提及率为11.0%)、景点品位与特色(提及率为9.0%)、其他(提及率为2.5%,如采摘单一、缺乏旅游商品等)。旅游接待差主要反映在硬件设施内部布局不合理、外观缺乏特色、接待服务质量缺陷、服务技能不娴熟等方面(图2)。
4.游客平均旅游花费相对较低
由于海淀区大西山地区一日游比例奇高和旅游产品线问题,游客在大西山地区的平均花费以200元以下为主,低于全市平均值,比怀柔和密云景区的游客花费相差大。
5.公共交通使用率相对较高
游客去大西山景区乘坐公交车的比例最高,而自驾车的比例远低去怀柔、密云的游客。这从另外一个角度证明大西山景区郊区景观、市区公园的特征。
6.以“2030”与“6070”人群为主体
调查结果显示,去怀柔、昌平和密云的游客40岁以下游客的比例明显高于平均值,而海淀大西山地区的游客55岁以上的明显高于平均值。考虑到大西山地区一日游比例达到90%,大西山地区成为部分老年人及退休人员日常健身、休闲的公园。
7.以全职的上班族为主体
全职的上班族占总体市场的比重为36.3%。在工作状况是全职的工作人群中,昌平、怀柔地区均高于平均值,在海淀地区游客中,退休及没有工作者的比例是平均值的二倍。
9.处于京郊游目的地选择排名的末位
以客流量计算,怀柔、昌平、密云等拥有山区旅游资源区县是京郊游目的地的首选,而同样拥有山区资源的海淀区位于第十一位,在整个京郊游市场中处末位。
10.还未形成品牌影响力
北京旅游品牌的知名度和美誉度调查结果显示,对于外地来京游客而言,传统景点如故宫、长城是首选旅游景点,而北京游客首选是密云、怀柔景区。同时新景区如世界公园、欢乐谷也吸引了大量游客,海淀大西山地区品牌知名度非常弱小,调查中,提及率非常低,形象趋于碎片化。
(二)结论
(1)大西山旅游市场定位应以京郊一日游为主;
(2)现状定位为中低端大众市场;
(3)优良的生态环境和自然景观是游客对大西山旅游的基本认知,是核心竞争力;
(4)游客呼吁加快发展公共交通,增开公交线路;
(5)家庭、学生结伴、中小企业团体等有可能成为主要旅游形式;
(6)餐饮在旅游消费中所占比重大,将成为带动旅游业发展的突破口;
(7)休闲放松和登山健身已经逐步成为最旺盛的旅游需求;
(8)北京已经形成一个中高档的休闲市场;
(9)大西山在京郊游中排位靠后,缺乏知名度;
(10)香山、颐和园等的客流过饱和可能分流;
(11)游客对大西山最满意的集中于先天性因素,尤其是本区优良的生态环境和优美的自然景观;
(12)游客对大西山最不满意的集中于开发性因素,主要是缺乏科学规划的盲目开发,人为地对景观进行破坏;原始粗放的经营模式,造成服务质量和管理水平都较低。
三、基于消费行为和需求的大西山旅游产品开发
(一)乡村旅游
立足大西山的农业产业优势和发展基础,促进农业观光园、采摘园的规范提升,培育市民农园、教育农园、都市农庄等专项产品;积极推出采摘节庆活动,大力发展乡村主题餐饮、购物、菜地果园认养、田园劳作等深度体验活动,打造高品位、高参与性的乡村旅游产品。
(二)文化休闲
依托大西山丰富的皇家文化、文人文化,完善旅游服务设施,开展文学访古、遗迹探访、禅茶品评等活动;开发森林酒吧、树屋酒店等个性休闲项目;充分利用中关村高科技和教育资源,积极引导文化创意产业在本区发展,举办游戏软件、国学教育等主题活动,培育具有深厚文化内涵的休闲旅游产品。北京经济发展迅速,社会阶层的细化和旅游需求多样化明显加强,在同质化的旅游地基础上开发出具有满足高层次、宽覆盖面的文化旅游产品项目就显得尤为重要。例如依托大西山区位优势,建设类似美国好莱坞环球影城的大型电影拍摄基地等具有明显都市特色的文化休闲旅游产品可以更好地树立大西山人文旅游的品牌[9]。
(三)生态旅游
利用大西山良好的生态环境,对古树名木、森林景观、地质景观、野生动物等采取有效的保护措施,加大科研和科普投入,加强生态涵养;提升植物温室、花卉大棚等设施的旅游接待水平,开发具有参与性和科普性的旅游活动,适当发展大地艺术,打造具有独特性卖点的生态旅游产品。
四、结语
(1)大西山旅游区是城市近郊游发展的典型,特点是以自驾车为主的一日游,游客行为和需求主要集中在特色的休闲活动、餐饮等方面,花费构成比较单一,对生态环境优、基础设施全、休闲活动好的旅游目的地认知度高。需加强对旅游产品的开发和管理、旅游资源的保护和利用、旅游设施的改造和完善,设计独具特色的旅游景观系统,是大西山旅游区发展的有效方式。
(2)大西山旅游发展以满足北京市民休闲登山、观光采摘、文化探访等为主体,总体定位是最便捷的生态休闲胜地。重点打造乡村旅游、文化休闲、生态旅游三个核心旅游产品,积极培育旅游节庆、会议培训、科教旅游、宗教旅游四个辅助旅游产品。对旅游景观系统进行提升和完善,促进大西山旅游的发展。
(3)大西山旅游区的核心竞争力是优良的生态环境和优美的自然风光,加强对生态环境的保护,在自然基质上营造与自然环境协调、对生态环境有利的新景观,提升本区生态资源的品质,是保持这种核心竞争力的有效方法。
(4)大城市近郊区旅游发展的主体市场一般是城市居民休闲旅游,市场开发应注重对城市居民需求与行为特征的研究,依托核心资源有针对性地开发特色产品,树立旅游品牌,扩大市场份额。
(5)优良的旅游景观系统是旅游发展的基本要求,针对大西山旅游区丰富的生态和人文景观,运用景观生态学的基本原理,通过科学规划设计和有效保护利用,构建优美、自然、和谐、文化氛围浓郁的景观系统,可以有效推动大西山旅游区的发展。
基金项目:国家社会科学基金项目(08BMZ029)资助。
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[作者简介]李磊(1979―),男,硕士研究生,主要从事生态旅游方面的管理与研究工作。
2.存在的问题
3.互联网的营销效率
参考文献
在旅游休闲度假目的地的营销方面，中国可以采用纵向和横向相结合的营销推广策略。在纵向方面，中国目前各级旅游主管部门可制定自己的营销推广策略，分别讲述自己的旅游故事，营销自己的旅游产品，吸引旅游者；在横向方面，各级别的目的地应该采取竞合的营销策略，在合作的基础上竞争，具有相似或相近旅游资源的目的地可以联合营销，打造资源型的目的地的联合体。以千岛湖景区为例，千岛湖的核心资源是它的山水，而千岛湖的邻居桐庐市也有富春江和富春山这样的山水资源，这两者或临近更多的山水资源型目的地可以联合起来营销，打造中国的山水旅游目的地，吸引国内特别是海外的旅游者，旅游者到来之后会根据自己喜好，选择自己喜欢的目的地，这主要是因为很多旅游者特别是国外的旅游者他们并不了解这些目的地，如果这些目的地只是依托自己的山水资源进行独立营销，旅游者很容易困惑，这样不利于旅游市场的开拓。
目的地首先要有合理的定位。对于中国的旅游目的地而言首要的市场仍旧是国内旅游市场，再就是国际航班直达城市和国家客源市场，最后是国际旅游客源市场。以千岛湖为例，千岛湖的客源市场首先是以长三角区域为核心的国内旅游市场，再就是有直接航班抵达杭州的马来西亚、新加坡等国际市场，最后是欧美这样的国际市场，因此在制定有关营销策略的时候应该有所侧重。此外，旅游休闲度假目的地在建设和投资时，需要平衡考虑社区居民和旅游者的双重需求，避免顾此失彼，特别应该避免只考虑旅游者诉求，而忽略当地居民受益的现象。
中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延：
在发展旅游休闲度假目的地方面应该注意十个问题：一、目的地应该首先进行合理规划，在规划时凸显自己的特色和优势；二、改善基础设施；三、围绕资源开发旅游产品，并不断地推陈出新，特别是应当注重提高旅游产品的科技含量；四、进行合理的市场细分和产品细分，有针对性地进行目的地营销；五、正确处理环境保护和环境利用的关系；六、增加营销宣传的力度，综合运用多种方法开展宣传活动；七、目的地根据自己的实际情况，进行相应的招商活动，特别应注意引入大开发商整体开发。八、政府要紧抓各项工作落实；九、提升目的地的服务水平，对服务人员定期开展培训；十、融合各产业，形成大休闲的业态，如，融合休闲农业、休闲工业、休闲地产、休闲商业等。