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摘要：据《人民日报》2023年10月12日第1版报道，习近平总书记在对宣传思想文化工作的重要指示中强调：“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴。”当前我国各地正着力打造地方国际传播中心，作为“具有鲜明中国特色的战略传播体系”生力军，其重要性不言而喻。本文采用SWOT分析法，系统解析地方主流媒体打造国际传播中心的优势、不足以及面临的机遇与挑战。在新公共外交视域下、媒体深度融合基础上，探寻地方国际传播中心提升传播效能的维度与策略。以期抛砖引玉，助力地方国际传播中心更快更好发展。
关键词：国际传播中心中国特色战略传播体系
中国式现代化公共外交国际舆论
2023年是构建人类命运共同体理念、共建“一带一路”倡议提出十周年。这一年，中国谱写了大国外交新篇章：促成沙特和伊朗历史性和解；推动共建“一带一路”迈入高质量发展新阶段；为应对全球性挑战贡献中国方案。与此同时，各层级各领域的对外交流合作密集推进，展现了中国缔造和平、共享发展机遇的真诚与实力。各地国际传播中心纷纷发力，开创了国际传播新局面，其深度、广度前所未有，此举响应了习近平总书记在2021年5月31日讲话中关于“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的指示精神。据不完全统计，目前以国际传播中心为名的地方国传机构已超过20个，其中超过半数于2023年成立，[1]且不限于省、市层级，也在县（区）一级设立。我国国际传播正呈现体系化蓬勃发展态势，但在国际舆论场中，西方国家依然操控着国际话语权，“西强我弱”的舆论格局还未根本转变，我国需要进一步提升国际传播效能。那么，如何开拓创新，在地方国际传播中心“千帆竞发”的同时避免“千人一面”？如何用好地方资源禀赋、挖掘独特魅力，推动中华文化更好走向世界？如何形成组合拳、弹好协奏曲，让世界看到真实、立体、全面的中国？笔者基于SWOT分析法，就地方国际传播中心发展现状作以下分析。
一、优势（Strengths）
（一）“民族精神”地方表达用好精神传家宝
（二）“中国式现代化”地方实践以微观见全局
中国式现代化的提出具有划时代的重大意义，重构了世界发展格局。长期以来，西方世界充斥着“二元对立”思维模式，推崇资本逻辑、党派逻辑，不少人笃定地认为西方模式是实现现代化的唯一模式，而中国式现代化打破了“现代化就是西方化”幻象。资本逻辑下的西方发展模式以物质主义为基础，是属“物”的现代化。中国式现代化则以“人”的发展为价值导向，代表了最广泛的人民利益，在全面推进强国建设、民族复兴伟业的同时，推动构建人类命运共同体，充分证明了通往现代化可以有多种路径，为发展中国家提供了重要指引。
读懂中国，关键要读懂中国式现代化。中国式现代化中所蕴含的价值理念集中体现于正在发生的地方实践。做好地方国际传播需要深入基层，展开扎实的调查研究；充分挖掘典型事例，见人见事见生活；构建具有地方特色的话语体系，用实践升华理论。以冒着热气的地方实践彰显中国式现代化以人为本、兼济天下的世界情怀，说明中国发展本身就是对世界的最大贡献，为解决人类问题贡献智慧。
讲好地方实践故事，还应注意以下两点：
其一，不能忽略了故事背后的逻辑起点——中国共产党的领导。中国共产党以人民至上为出发点和落脚点，致力于构建人类命运共同体，与世界共享发展机遇，这是中国故事的核心要义。
（三）“公共外交”地方经验取之不尽的生动素材
2023年11月16日，习近平主席在美国友好团体联合欢迎宴会上发表演讲时指出：“中美关系希望在人民，基础在民间，未来在青年，活力在地方。”
（四）创新发展“地域文化”跨越鸿沟事半功倍
中国地大物博，有着丰富璀璨的地域文化。创新发展优秀的地域文化，有助于增进了解、消除隔阂。如：三星堆文化“出海”，通过脸书（Facebook）、推特（Twitter）、图享（Instagram）、优兔（YouTube）四大海外社交媒体平台，形成了以视觉为中心的互动式传播格局。[5]又如：四川国际传播中心围绕川菜文化，以多语种方式推出了“川菜遇见米其林”“川菜遇见中国节”“川菜遇见留学生”等系列作品。这些作品同时在海内外落地，向世界推介四川味道，让更多的外国友人爱上川菜、了解四川。
此外，传统的地域文化在新时代的创新发展还体现为：在城市，通过强化地域文化的名片效应来塑造城市品牌形象；在乡村，“千万工程”让万千乡村蝶变，一村一韵、一村一品等地方特色风物为传统的地域文化注入了新时代的光彩。对于这些内容，既要内外宣联动，也要内外有别，突破二元宣传结构，形成内外共振传播。在外宣方面，可在以下方面发力：增强文化符号标识性，形成有记忆点、易于传播的文化概念；打造地域文化IP，强化品牌运营，助其扬帆出海；提升地域文化的鲜度与温度，加深海外民众对于中国的理解与认同。
二、不足（Weaknesses）
近年来，各地依托地方主流媒体纷纷设立国际传播中心，势头好、干劲足，涌现了不少制作精良的国际传播作品，但由于受到资源、渠道、人才等因素限制，总体来说，地方国际传播中心传播力偏弱，叫得响的作品还较为稀缺。从自身查找原因，常见的不足之处有以下几点。
（一）宣教色彩浓厚重说理轻故事
中国共产党历来重视文风问题，延安时期就将“反对党八股”列为“整顿三风”的内容之一。进入新时代，党中央要求走好群众路线，加强调查研究，传承弘扬“四下基层”工作作风，在内宣上提倡接地气、冒热气、有生气，在外宣上同样应当改进文风。不要有空话套话，不能大水漫灌，避免主题庞杂、概念堆积，跳出“自说自话”的固化思维，多讲述能触及传播对象内心、实现情感共鸣的中国故事。
（二）过于“完美”带来的“不完美”
坚持问题导向是习近平新时代中国特色社会主义思想世界观和方法论的重要内容之一。要真正做好国际传播就不能总是“报喜不报忧”，需要在坚持正确的舆论导向前提下，促进问题得以有效解决。在新媒体时代，网络无国界，万物皆媒介，一切皆平台。如果对于发展进程中出现的问题支支吾吾甚至刻意掩盖，易引发揣测误读，甚至有损国家形象。
由两届奥斯卡奖获得者、英国导演柯文思执导的纪录片《柴米油盐之上》以普通人为主体，通过“他者”静观视角讲述中国脱贫攻坚的基层故事，不回避个体遭遇的挫折、困苦，探寻中国人独特的文化底色和精神境界，展现可敬的中国精神与日新月异的时代风貌。柯文思在片尾导演札记中表示：“我认为小康是非常令人敬佩的计划，西方从未尝试过这样规模的改变。当做一件事的速度很快时，总有可能有失策的地方，因为速度太快了。我觉得我们不能只看到大局，也需要看到细节。一个敏感的创作者也应该看到做得不足的地方，这样才能进步。总体而言，这非常成功，中国政府应当为此感到骄傲。”《柴米油盐之上》荣获第12届芝加哥独立电影节最佳纪录短片奖、第11届“光影纪年”——中国纪录片学院奖最佳系列纪录片奖、第28届上海电视节白玉兰奖最佳系列纪录片奖，是传得开、唱得响、有回声的优秀作品。
（三）自主渠道稀缺国际传播陷于被动
目前，各地国际传播中心境外传播渠道较窄，落地能力偏弱，大多通过在脸书（Facebook）、推特（Twitter）、优兔（YouTube）等海外社交平台开设账号等方式“借船出海”，而其中存在风险。近年来，一些海外社交平台接连针对中国媒体采取限制措施，审查内容、限制推广属于家常便饭，更有甚者如推特（Twitter）、脸书（Facebook）直接封禁由其定义的“背后有中国官方支持”账号。对于大多处于起步阶段的地方国际传播中心来说，海外传播面临掣肘，陷于被动。而由中国字节跳动公司开发的应用平台TikTok亦遭多国限制或封杀。地方国际传播中心应致力于拓宽海外传播渠道，建设自主可控的新媒体平台。
三、机会（Opportunities）
目前，全国各地持续推进国际传播能力建设。对于依托地方主流媒体打造的国际传播中心来说，如果只是自己单打独斗，显然能力有限，独木难成林。笔者建议在精细研判的基础上，根据各地的实际情况，合理整合资源、优化传播矩阵、创新技术应用，形成传播合力。
（一）善用智库力量推动研究成果转化
（二）培养中外“发言人”融通话语体系
（三）把握关键节点实现破圈传播
（四）创新技术应用拓宽国际传播渠道
自上世纪80年代以来，互联网技术大致以每10年1个周期的速度更新迭代，持续为传播赋能。如今，5G、人工智能等新一代信息技术增加了创新国际传播方式的可能性。在国际传播领域，AI、VR、AR等新技术可提升海外用户体验感，减少信息误读。同时大数据等新媒体技术有助于建立国际传播效能反馈机制，提升传播触达率、影响力。地方国际传播中心应以新技术为支撑，深化媒体融合，丰富话语体系，拓宽国际传播渠道，进而提升国际传播效能。
（五）精准传播影响有影响力的人
四、挑战（Threats）
（一）国际舆论“西强我弱”讲究斗争的策略和艺术
当前世界正经历百年未有之大变局，国际环境日益复杂，西方发达国家依旧掌握着国际舆论的主导权，近年来更凭借新技术和平台优势对我国持续进行诋毁、打压，极大影响了涉华舆论走向。2021年，在发布了一篇涉及中国新疆政策的推文后，中国驻美国大使馆的推特官方账号被推特公司封锁，只因这篇推文提及：由于中国政府推行一系列惠民政策，维吾尔族妇女更加自信独立。欧洲学者扬·奥伯格在接受采访时透露，美国曾提出一项法案，提议连续5年拨款，培训记者炮制关于中国的负面报道。2023年上半年中国GDP同比增长了5.5%，这样一份优秀的“成绩单”，竟被一些西方媒体引为“中国经济不行了”的论据。
习近平总书记指出：“落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。”为打破“西强我弱”国际舆论格局，作为我国国际传播体系的重要组成部分，地方国际传播中心应当有大作为，对无端诋毁坚决说“不”；讲究舆论斗争的策略和艺术，做到有理有据有节；多主体发声，形成复调传播，打组合拳。如：就新疆棉事件，“南方周末”推出调查报道《新疆棉花遭遇“明枪”与“暗战”》。在中国生活了13年的外国小伙高佑思体验棉花播种并表示：“新疆种棉花基本已全部自动化，国外媒体却根本不提。”新疆网红阿依图娜怼外媒：“我都怀疑他们说的新疆是不是我在的新疆!”媒体、友华人士、新疆本地网红以事实说话，有力驳斥了西方国家的不实污蔑。有国外网友留言：“为什么BBC、CNN假装看不到新疆的真相？”[9]地方国际传播中心应锤炼国际舆论斗争能力，具备敏锐的洞察力、战略传播思维、资源整合能力，建立起国际传播叙事体系；加强技术驱动，研判国际舆论走向，抢抓舆论斗争先机；站稳立场、守住底线，避免陷入对方的话语陷阱。
（二）刻板印象减损传播效果改“他塑”为“自塑”
1922年，美国传播学者李普曼在《舆论学》一书中提出“刻板印象”概念。他认为“刻板印象”即成见，很大程度上左右着人们的价值评价和情感好恶。西方所谓“黄祸论”的拟人化形象“傅满洲”集中体现了西方对中国人的恶劣想象。时至今日，仍有西方人士用恶劣的“傅满洲”形象来给中国贴标签。同时，西方习惯于将中国置于“自由世界对决共产主义”的语境之中，一些中东欧国家也还遗存着对共产主义意识形态的成见。这些都构成了对中国的刻板印象。此外，西方互联网平台受资本控制，其算法大多带有意识形态偏见，用户只能被动看到被歪曲的中国形象，因而加深了海外用户对于中国的刻板印象。[10]
为扭转这样的局面，地方国际传播中心应加强国际传播能力建设，改“他塑”为“自塑”，充分发挥优势，打造融通中外的话语体系，从小切口展开软性叙事，以共情促共鸣，塑造可敬可爱可亲的中国形象。
五、结语
今日之中国是世界之中国，倡导和衷共济、和合共生，以自身发展为世界经济复苏提供新动能，与世界各国共享中国式现代化发展成果。在这波澜壮阔的新时代，伴随着中国式现代化的每一步跨越，地方国际传播中心将迎来越来越广阔的发展前景。讲好地方故事，就是讲好中国故事。尽管还需要应对诸多风险挑战，但从业人员应当有底气、有决心。用心用情，推动地方国际传播实现新突破，奋力拼搏，共同“拼”出中国国际传播新图景。
注释：
[2]夏康健.国际传播能力建设的“体系化”特征研究[J].传媒，2023（9）：59.
[4]陶涛，张振兴.国际传播的地方媒体变革——以湖北广播电视台为例[J].新闻前哨，2023（9上）：10.
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[8]张染.从四个样本看省媒国际传播中心的发展路径[J].西部广播电视，2023（15）：73.
[10]廖秉宜李姝虹.平台战略：国际传播效能提升的创新路径[J].对外传播，2023（2）：25.