旅游目的地因分为不同的层面和执行单元，在营销上的做法差异很大。最明显的，一个省域跟一个具体景区，对外做营销的策略就完全不同，前者主要是做区域性的整体IP和品牌打造，比如好客山东、清新福建、老家河南…...而具体到一个景区，再去喊口号就不如从产品上下功夫了，越具象越好，这个产品可以是一个具体的核心标志物，也可以是个节庆活动，还可以是某个人物。比如想到长隆，我们就会想到它的大马戏和野生动物园；聊到乌镇，我们可以联想到一座座拱桥、木心等一批名人，甚至乌镇戏剧节。
随着媒体形式的不断演进、新消费群体在出游决策中发挥作用的增加，以及出游形式的多样化、出游人群的个性化，旅游目的地营销这门学问越来越复杂，且需要与时俱进。
年轻人主导、网络及移动为主要阵地
分析旅游营销，我们需要先看几个微观数据。
以85后、90后为代表的年轻消费群体在家庭旅游、休闲产品购买中的决策力和影响力逐年增加，已经从2012年的20%增加到2017年的38.9%。
▲图1：85/90后人群家中购买旅游/休闲产品通常由本人决定的占比历年变化趋势▲
▲图2：美国电视及网络新闻消费差距变化▲
在预订门票的选择渠道方面，线上订票成为用户预订门票的主要形式，这些人中接近九成(87.2%)的用户选择在移动端进行预订支付操作。
旅游产品及行为的复杂性
旅游目的地营销之所以复杂，是因为旅游产品和消费者旅游行为本身就充满复杂性。主要体现在以下几个方面：
1、旅游产品是多层次的——渠道选择及内容匹配
这就需要目的地经营者针对不同的层面，进行有策略的渠道设计。不同的层面的表达方式和内容策划也是不一样的，同时，不同的内容和渠道之间如何做到最匹配，也是一大考验。
2、旅游产品种类丰富、范围广泛——营销比重设计
旅游出行的动机，可能为探亲访友、商务、健康、观光、享乐，还可能为宗教、修学、文化、特殊兴趣，一次旅程或者一个旅游目的地中所包含的元素，也有多种，仅住宿就有度假村、酒店、民宿、青年旅舍等。
不同的产品应该投入怎样的营销比重，目的地不同阶段的营销比重又怎样设计，多个产品打包营销的策略跟单个产品采取的策略又不尽相同。
这里举一个例子，长隆在做演艺产品营销时，会把50%精力和资金都放在首演的推广上。在推长隆改版的国际大马戏时，长隆选择两星期内在每家媒体上发10篇稿件，话题中心从演出的团队、主创导演、剧情、服装到灯光等等方面，都从不同维度进行了有效包装。
3、旅游者购买的是整个旅程，而不是单一消费品——内容策划、最佳营销时机
这一方面需要我们在内容上能够打动消费者，提前把他们向往的旅程以最直接的方式描述呈现给对方，让其心生向往；其次，需要在其相对长的决策过程中选择最佳的营销时机，影响其决策。
4、购买旅游产品的主体多元——圈层效应
购买旅游产品的主体可能是个人，也可能多个认识或不认识的人组成的团体，还可能是某个机构，旅游产品购买主体的多样性，更容易使旅游者受到参照群体的影响。
所以这里需要找到能够影响我们潜在客群的圈层或者KOL，这些包括线上的贴吧、大V，也可能是线下某些人群聚集的场所，比如学校、医院、宠物医院、洗车房，甚至洗浴中心、足疗店等。
5、不同客源地市场消费者差异大
从活动半径上讲，客源市场可分为周边游、国内长线游、海外入境游，他们到达目的地的交通工具、路线完全不同。不同的客源市场，营销策略是完全不同的，比如，我们吸引海外入境游客跟吸引周边2小时生活圈人群，所用的渠道和所策划的内容都不同。
一次有效的目的地营销，需要经过以上过程的设计，针对不同客源地选择相应有效渠道，根据该渠道特点制作策划内容，跟进效果并进行评估和不断调整。
这值得其他目的地学习借鉴，同时，周边有市场、国内长线市场的渠道评价策略怎么制定？这也需要去思考。
5大误区
在目的地营销过程中，笔者还发现了很多误区，主要总结以下几条，希望市场能够逐渐有更科学的认知。
1、人数多就万事大吉
有些渠道虽然给目的地带来了客流量，但并没有带来人心，低价、捆绑营销方式反而对目的地持续经营造成了损伤。
好的渠道能够帮目的地激发向往、获取人心！
2、好渠道一定是大平台
有潜在客户的地方都是渠道！
3、传播是传播，营销是营销
▲图4：西安摔碗酒▲
好的渠道是智慧的！
4、尽量压低渠道商利益
娃哈哈的渠道管理能力和创新能力一直为业界推崇，对于营销渠道成功的关键，娃哈哈总裁宗庆后总结第一点就是合理分配了厂商之间的利益关系，要让他们卖你的产品能够赚钱，而且卖你的产品比人家的产品更赚钱，他就会希望卖你的产品。