[中图分类号]G40-057[文献标识码]A[论文编号]1009-8097（2013）03-0095-05[DOI]10.3969/j.issn.1009-8097.2013.03.019
引言
学校是教书育人的场所，安全和谐的校园环境关乎广大师生的身心健康和生活秩序，也承载着每个家庭的幸福和社会稳定等社会责任。随着社会发展，校园突发事件明显增多，不明身份的人很容易出入校园；家长除了借助通信工具与老师进行沟通，很难及时了解孩子出入校园信息；校内重要场所、危险区域除了视频监控、文字警示外，没能借助现代新技术实现语音提示、安全联动报警等功能。校园安全管理工作基础薄弱，迫切需要借助技术手段实现全方位、多渠道方式加强和谐校园建设管理。
近年来，随着RFID技术提升、成本下降，使得其在物流管理、食品溯源、高速收费等领域成功应用，把RFID技术应用到校园安防系统，必将有力促进和谐校园的建设工作。
一.物联网技术内涵与特征
1.RFID原理及技术特性
无线射频识别系统基本组成单元包括RFID标签（Tag）、RFID读写器（Read）、数据传送与处理系统。RFID标签是内存带有天线的芯片，芯片中存储有能够识别目标的信息，它具有信息接收传播穿透性强、持久性、种类多、存储信息容量大等特点。读写器由接收仪、发送器、收发器和控制模块组成，控制模块和收发器中的可编程逻辑控制器连接，实现沟通功能。读写器通过接收标签发出的无线电波接收读取数据，由控制计算器处理接收到的数据从而进行管理控制。在主动射频系统中，标签中装有电池；被动射频系统中，标签必须在读写头的一定范围内活动，以便获得能量传输数据。
2.适用于校园安防管理的电子标签的识别方式
读写器识别电子标签的方式主要有三种：近距离人工刷卡、无源远距离识别和有源远距离识别。在系统集成中，识别方式的选择是非常至关重要的，将直接影响到系统的读取率和便利性。
无源远距离识别方式：超高频（UHF）频段以915M为主的读卡设备和无源ID型电子标签的应用，其识别范围达到10米左右，可解决近距离人工刷卡方式识别效率低的问题。个别较好的读卡设备能够支持多达50个射频卡的同时并发读卡，相交之前可大大改善用户的通行速度，无需逐次排队进出校门。但这种方式仍存有很多应用上的问题：（1）无源电子标签不能被金属物和人体遮挡，这就需要每个人在进出校时不能背对读卡器天线位置，同时电子标签也不能放置在衣服口袋或书包内，也不能紧贴人体；（2）无源电子标签不可以与任何金属物混放在一起，否则无法被识别到；（3）在识别范围内，大流量人员的出入也会造成较高的漏读或错读情况。这些缺陷的存在以至于这一技术基本无法应用于平安校园领域。
有源远距离识别方式：主要以2.4～2.48G频段为主，最有实用价值，同时也是最适合校园的一种识别方式。使用有源的读卡器设备和电子标签识别距离极远，可在50米半径范围内轻松读取，同时支持多达200个电子标签的同时并发读取，最关键的是有源电子标签能够克服人体、衣物以及非封闭金属环境等遮挡，大量学生一起进出依然能保证极高的读取准确率。
3.RFID中间件及其在物联网应用系统中的作用
4.ZigBee技术
ZigBee主要适合于传感、远程控制和工业控制领域。数千个微小的传感器之间通过ZigBee相互协调，实现通信。这些传感器只需要极小的能量，将通信数据通过无线电波以接力的方式从一个传感器传到另一个传感器，不仅通信效率很高，网络容量也大，一个ZigBee网络可容纳多达1个主设备和254个从设备，一个区域内可同时容纳近百个ZigBee网络。这些特点使得其在传感器网络、工业监控、安全系统、家庭监控等领域有很大的发展空间。
二.平安校园管理系统设计
随着信息技术的发展，尤其是物联网技术的发展与应用，给校园安防系统带来技术性的飞跃，使学校、家长与学生三者之间信息及时互通成为可能。平安校园管理系统是指利用计算机、物联网、RFID射频识别与无线通信技术，打造的具有安全、支付、家校沟通、信息采集等功能的综合应用系统，它可以实时的将学生考勤、学习、考试、作业、体检信息、消费情况等进行反馈，建立学校家长方便快捷、有效及时沟通的教育信息互动平台，对校园重要区域或危险场所进行电子监控报警，实现防患于未然。平安校园安防管理系统结构见图2。
三.平安校园管理系统的实现
1.门禁系统
2.校园危险区域安防系统
3.师生考勤集成系统
为预防少数学生试图蒙骗考勤系统而可能同时携带别人的ID卡的情况，可由任课教师使用手持机等便携设备即时清点学生ID卡总数，如与系统统计出的人数不符，则说明有无效的学生ID信息。师生考勤集成系统结构见图4。
4.短信平台系统
学生是否按时到校、何时离开校园以及在校出勤等表现情况是家长极为关心的，短信平台是学校与家长之间最为有效的沟通平台。
5.网络视频集成系统
6.防火报警系统
基于无线物联网zigBee技术的防火预警系统相对于传统的有线或人工预警监控系统效率高、施工复杂度低。这种防火报警系统由分布于校园多个局部监控系统和中央监控系统组成。局部监控系统包含协调器节点、传感器节点、计算机、报警设备和多层路由等。协调器节点与计算机相连，由路由节点对分布在校园有安全隐患场所配置传感器的子结点进行来回呼唤、检测数据，实现校园火灾隐患的早期报警。
7.图书借阅及餐饮消费等系统平台
在校园安全管理系统平台基础上，只要在例如图书馆、食堂等地安装读写器设备，并将学生，教师佩戴的RFID电子标签号与服务器数据库进行关联，同时配以所需的应用软件就可以实现所需的功能。
在餐饮方面，如果较早前的一卡通设备皆采用13.56MHz频段的HF设备，
只需要额外配备双频卡，900MHz+13.56MHz，或2.4GHz+13.56MHz即可联网。
四.模拟测试
关键词：会员制数据挖掘RFM聚类分析关联规则
本文提出一套基于会员制的数据挖掘系统解决方案，通过运用相应的数据挖掘技术解决营销活动中的四个基本问题，加深企业对顾客的认识，从而有针对性地制定营销策略。
会员制信息的数据挖掘方案
（一）营销活动的四个基本问题
在为会员制定营销手段的过程中，必须回答以下四个基本问题：
一是什么是影响会员对营销手段做出回应的显著因子？如何寻找出最可能对营销手段做出回应的会员？二是企业所拥有的会员可以分为哪几类？每个种类的会员的特征有什么不同？三是哪些事件（或日子）能联系会员与企业的产品，成为营销活动开始的契机？四是会员的消费习惯和购物次序如何？
只有完整回答以上问题，企业才算得上了解自己的会员，营销手段才能做到有的放矢，切实地提高企业的营销能力。
（二）系统实现框架
为了解决上述问题，系统由四种数据挖掘技术构成。其中Logistic回归模型用于寻找影响回应率的显著因子。RFM聚类分析通过提取会员新鲜度、消费频率和消费金额三个指标值进行聚类分析，划分会员种类。而事件触发模型是企业寻找特殊营销事件开展的重要工具。关联规则挖掘通过分析会员的购物篮寻找出各商品之间潜在的关系。企业可以据此决定商品的摆设、捆绑销售策略和优惠销售策略等营销手段等。系统框架结构如图1所示。
（三）建模方法
1.Logistic回归模型。由于Logistic回归分析所建立的预测模型是根据过去的营销数据记录计算获得，因此有一定的滞后性。具体做法是：从上一次营销活动记录中选取出所有可能影响会员做出回应的变量为自变量，用会员是否回应的结果作为因变量，用0表示没有回应，1表示有回应。这样通过Logistic回归计算所得的结果是一个会员对于营销活动做出回应的概率。筛选出通过显著性检验的变量，所获得的预测模型则可用于实践。
RFM的指标各项数据通过营销记录表定期（如每半年）自动生成。然后应用于聚类分析。此处选择K-Meanclustering，即直接聚类，该聚类分析算法如下（辛爱莉、衣龙海、张林，2008）：
设要把数据库中所有会员分为K组。
第一步为任意选择K位成员，以他们指标下的各项数据作为每一组的中心；第二步为计算其他成员指标下的各项数据与每个组的中心的合成距离。合成距离的计算取几何距离公式：，一个会员离Ki组的中心越近，他就属于该组。第三步为将所有成员根据距离分配到各个组后，重新计算各组的中心。方法为取每个组所有成员的特征平均值。重复第二步。重复第三步。
循环以上步骤，一直到计算出的中心与上一次计算的中心完全相等，则循环结束。所获得的结果就是最后分类，每组的中心代表这个组的特点。
事件分成两类：常规事件和突发事件。常规事件包括会员生日和有营销机会的节日。突发事件是指事前无法预料的，能为企业进行营销所用的特殊事件。
部分参考节日：元旦，农历新年，情人节，三八妇女节，清明节，劳动节，儿童节，端午节，父亲节，母亲节，七夕，中秋节，国庆，重阳，冬至，圣诞节等。
部分参考事件：开学，企业新品推荐，运动会或重大比赛，商业演出，募捐活动等。
实施方法：为根据RFM聚类分析所划分的会员群设计各自对应的宣传文案和营销策略，在事件发生的倒数第三日通过电子邮件发送，倒数第二日通过手机短信发送，以确保有效到达率。适当环境可考虑使用直邮。统计回应记录及会员的反馈意见。事后分析，作为本次营销活动的总结和下次策划的参考。
此外，特定行业应针对其顾客的消费和行为的规律事先制订相应的触发模型。
4.关联规则。在关联规则的挖掘算法中，以Agrawal等人提出的Apriori算法最具有影响力和最为常用。Apriori算法利用了频繁项集的基本原理：若项集X是频繁项集，则X的任意子集也必定是频繁项集；反之，若X有一子集不是频繁项集，则X也必然不是频繁项集。
设产品集C={Cj，j=1，2，……，n}，每次交易事件Ti=i1C1+i2C2+……+inCn，其中ij取值为0或1。此处的加号是和的意思，并非直接相加。
交易集为U={Ti|i=1，2，……，m}，所以可抽象出矩阵：
设support（Cj）=/m，若support（Cj）≥min_support_1，将Cj加入到集合Z中。重复上述步骤，直到Z包含所有符合条件的Cj。假设共有k个符合条件，重新编号为D1，D2……Dk。其对应的ij亦同时跟随变化。两两交叉组合，共计k（k-1）/2个。
设support（DpDq）=ipiq/m，若support（DpDq）min_support_2，令Mpq=DpDq，输出到关联候选集A和集合Z中。
重复上述步骤，直到Z包含所有符合条件的Mpq，并删除集合中所有的Cj。把Z内的项两两交叉组合，并循环以上方法，直到集合Z为空集。
此时开始用置信度排除出重要的关联规则：由A，B两个项生成的关联规则有两个：AB和BA；由A，B和C三个项生成的关联规则有三个：A，BC；B，CA和C，AB。如此类推，N个项可以生成N个关联规则。当检验只有两个项DpDq的关联规则时，设confidence（DpDq）=iqip/iq，confidence（DqDp）=iqip/ip，若confidence（）≥min_confidence，则把该关联规则输出，否则删除。
为简化计，可把min_support和min_confidence先设定为一固定值。特殊情况下再作调整。同理检验由更多项生成的关联规则。其中confidence（AB）=P（AB）/P（B），此时A为由一个以上的单项组成的复合项目，B依然为单项。
若需要进行多层关联规则分析，只需扩充C集，其他仍然按以上步骤分析。多层关联规则（孙景、李峰，2008）有助于发掘出特定商品与品类之间的潜在关系。
应用示例
设某运动用品店收集到26位会员的消费记录。其中性别是1代表男性，0代表女性的虚拟变量，回应项中1代表有回应，0代表没有回应。现抽取性别、新鲜度、消费频率和消费金额作Logistic回归，结果如表1所示。
由表1可知，消费频率是影响会员是否做出回应的重要因子，消费频率越高，回应的可能性越大。因此，应该按此思路设计营销手段，争取顾客多次回头，如积分升级计划，每周（月）的优惠活动等，务求通过增加顾客的消费频率提高销售收入。
提取新鲜度、消费频率和消费金额三个变量项作直接聚类分析，在置信度为90%的条件下，获得表2。
以消费频率和消费金额为主要划分标准，把26位会员分成普通组和重点组。普通组成员的特征是消费频率较低，消费金额较小，因此营销的主要目的是增加此组人群对企业的好感以及依赖，培养忠诚度，使其转为重点组成员；重点组成员的特征是消费频率较高，消费金额是普通组的2倍以上。因此，提供最优质的服务与适当的让利优惠是维系此组成员必不可少的手段。
会员生日、学生假期、重大比赛或者明星活动是有利于运动店启动事件营销的契机。
产品集={球服，篮球，球袜，纪念品，其他装备}，又收集到如下的会员交易集
U=T
根据前部分的计算公式，假设min_Support_1=30%，则A={（球服，篮球），（球服，球袜），（球服，纪念品），（篮球，其他装备）}，同时生成Z={（球服，篮球，球袜），（球服，篮球，其他装备），（球服，篮球，纪念品），（球服，球袜，纪念品）}。继续计算，假设min_Support_2=20%，则（球服，球袜，纪念品）加入到A集中。此时A={（球服，篮球），（球服，球袜），（球服，纪念品），（篮球，其他装备），（球服，球袜，纪念品）}。
通过置信度筛选出强关联规则。假设min_Confidence_1=60%，保留（球服球袜），（球服纪念品），（篮球其他装备），（其他装备篮球）为强关联规则。综上所述，我们发现了六个可供使用的强关联规则：A={（球服球袜），（球服纪念品），（篮球其他装备），（其他装备篮球），（球服，球袜纪念品），（球服，纪念品球袜）}。
针对这些关联规则，可以设计如下营销手段：球服摆放于显眼处，球袜摆放在其相近位置，并且可用优惠价购买球服与相对应的球袜；开发对应球服的纪念品，如运动手表、背包、水壶及相应队伍的明星人物模型等；篮球与其他装备打包搭配销售。
讨论与结语
针对各个企业的特殊性，在本解决方案基础上应相应增加原始数据库的资料，以确保企业可以掌握足够多的信息进行数据挖掘。同时要及时做事后测评和总结，不断累积应用数据挖掘技术的经验。此外，必须结合过往经营活动的经验，以筛选不合理的挖掘结果。最后，在企业有一定条件时，应该增加本系统的挖掘功能，通过建立更多不同种类的数学模型来更深入了解顾客群的情况。
本文从现实的可行性出发，提出了一套基于会员制的数据挖掘系统解决方案，希望能有助于中小企业合理地运用会员制进行数据挖掘。本方案以四种数据挖掘技术为核心，通过对四个基本问题的解答获取有效的数据挖掘信息，设计有针对性的营销手段，从而切实地提升企业的营销水平。
参考文献：
1.罗茂初等.数据库营销[M].经济管理出版社，2007
2.辛爱莉，衣龙海，张林.聚类算法在电子商务客户细分中的应用[J].商场现代化，2008（530）
真正的会员制营销
航空公司、电信运营商、商场、超市、健身中心、美容、美发、服装店、化妆品专柜、书店、连锁家电卖场、网上购物、口腔诊所、餐厅……如今，只要有消费者的地方就有会员存在，消费者常常有很多张识别自己会员身份的卡。因此，商家也乐此不疲，让消费者成为会员，通过消费积分或者是折扣的方式让消费者重复消费，就成了非常普遍的会员制营销方式。然而，会员制营销不是简单地建立一个会员库，发一张会员卡消费积分或者享受会员折扣那么简单，很多企业并没有真正地把握会员制营销的精髓。
真正的会员制营销，不仅要通过吸引顾客成为会员，同时还要提供满足和超出会员需求和期望的高品质产品和服务，通过会员的维护和奖励政策促进其消费公司的产品和服务。但是，光有以上这些对于会员制营销还远远不够，公司还需要通过掌握会员的每一次与公司接触的信息，挖掘关联销售以及交叉销售的机会，让会员购买更多、消费更多，甚至要整合利用多方资源，满足会员的各种需求，让消费者一旦成为你的会员后就依赖你，并且欲罢不能，惟有这样，会员制营销才能够帮助公司创造并提升营业利润――因为大量的营销实践证明，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的5倍。
会员制营销的价值挖掘
大多数企业只是把消费者的会员卡当做是一种促销工具，定期对会员进行一些商品打折活动，或者是让消费者积分消费，然后累计到一定的程度给予消费者回馈。这样的方式实际上并没有发挥会员卡真正的作用，传统的积分模式消费者满意度极低，因为消费者对积分回报的要求往往比较高，而企业在采取积分回报时往往要考虑成本，消费者也对仅仅具有“打折”功能的会员制变得麻木。这些企业没有看到会员深层次的需要和欲望，事实上，会员制营销的根本在于能够为会员提供其所需要的服务，通过服务来吸引会员，才能提升会员对企业的忠诚度。从消费动机来看，消费者之所以愿意加入会员，主要是为了寻求一种被重视和被服务的心理满足，如果企业能够营造这种环境与氛围，让会员感到被尊重、被关怀、被照顾，这对于消费者的激励要有力很多。
会员制营销的数据管理
会员制营销不能是两张皮，比如消费者手里都有会员卡，企业也掌握了大量的会员，但是这些会员是什么特征，有些什么样的消费偏好，企业却不知道。现在大量的会员都属于“休眠会员”，不同程度地存在会员信息资料不全，对于会员的数据挖掘不够，没有及时地掌握会员动态等问题，如果会员的数据收集较为充分和完善，企业可以通过会员制营销不断地提升顾客价值，同时可以改善企业的营销决策。现在企业的会员卡管理制度最大的失误，就是没有充分利用公司信息化资源收集会员的消费信息，信息资源未得到最有效的利用，无法开展较好的会员关系管理和维护。
会员制营销的门槛设立
在会员资格确定上，也有一定的策略讲究。对于一些单次消费金额不会非常高的行业，企业要放宽会员资格，然后再通过提供新的服务来提升顾客的价值。但是在实际的操作中，有一些企业把会员制当做包袱，典型的如商场、手机卖场、服装零售等，这些企业故意抬高会员的门槛，比如单次消费成千上万才能成为会员，这样表面上企业看似省掉了不少会员管理的工作，但是却无形中损失了很大一部分可以成为忠诚消费者的群体，其实会员制营销最为基础和重要的工作就是要降低门槛、获得会员。例如ebay在早期吸引会员加入的时候，就采取现金奖励的方式，迅速地吸引了不少消费者，在获得会员之后，ebay随即跟进了一系列手段让会员带来了更多的消费价值。
对于一些价格高昂以及会员制象征身份资格的服务，会员制的门槛则需要坚持，宁可保证会员质量也不能降低要求，比如采取个性化订制服务的商场、奢侈品企业、高尔夫球会等。这些企业的产品和服务定价通常较高，并不面对大众化的消费群体。例如北京华彬高尔夫俱乐部的会籍价格为40万美金。深圳观澜湖高尔夫球会的特许钻石会籍为168万人民币，价格一直在涨仍然卖得很火，原因在于高尔夫会籍的价值主要体现在拥有这家球场的会籍，是身份、层次的象征。而好球场的会员基本都是各界名流，会员资格是一个特殊圈子的门票，对会员数量有严格限制。最佳的会员制模式需要一定的比例结构，会
员制不能滥用，也不能曲高和寡，企业要建立一个金字塔形状的会员分级管理体系，并对不同的会员资格的界定和服务上进行分类管理，这样可以吸引有潜力的会员客户向更高层次努力，同时也让会员可以遵循一定的生命周期。
会员制营销的创新策略
在很多企业，会员制是一个可要可不要的“鸡肋”，这样的营销意识也导致了认识上的许多误区。事实上，还有很多新的策略可以供企业的会员制营销借鉴。
第一，对消费者采取类似直销的会员制销售，即持有会员卡的消费者推荐他人前来消费，除了被推荐者可享受到会员待遇外，推荐者还将享受一定比例的提成。多层次直销属于国家审批特许的直销企业经营方式，其实，单层次直销的方法也适于非直销类企业。通过会员推荐会员，可以让消费者的口碑发挥价值，同时也能够形成一条新的“消费者链”，从而为公司带来更多的会员。例如招商银行在2007年实行的“贷贷相传”个人贷款客户推荐奖励计划活动，凡招行个人业务客户，推荐新客户成功办理该行个人贷款业务，即可获赠尊贵礼品，此举也引来了消费者的广泛参与。
一、大数据背景下会展企业精准营销价值
(二)加强会展企业品牌建设大数据背景下，借助先进技术的干扰、引领，有助于建设会展企业品牌服务模式，促进会展企业走可持续发展路径。品牌建设增强会展企业知名度，使目标客户与会展企业构建良好的合作关系。可以说，大数据时代的来临，拓宽会展企业营销渠道、创新营销组织模式、革新营销手段，提升会展企业经济效益的增收。
(三)满足会展企业客户实践体验大数据背景下，会展企业营销模式，借助先进技术效度，获取目标客户参会前、中、后的行为数据信息，根据这些信息预测目标客户的消费行为偏好，对产品进行进一步升级、优化，并且借助互联网平台，收集目标客户的数据信息，诸如消费偏好、兴趣爱好等信息，根据这些信息为目标客户构建参展方案，提供给目标客户，增强目标客户产品体验效度，实现一对一的参展形式服务，进而提高会展企业服务水平。
二、大数据背景下会展企业精准营销困境
大数据背景下，不仅为会展企业精准营销实现带来一定的机遇，与此同时，也是为会展企业精准营销实现带来一定的困境。
(一)数据处理技术滞后在大数据背景下，为会展企业提供丰富的信息数据，有效的运用信息数据，推进会展企业精准性营销模式，这为会展企业发展带来契机。例如：在精准性营销中，应重视数据信息的存储、收集等工作，以此实现信息数据在会展企业发展中的价值。但从当前会展企业营销模式来看，数据信息的运用对会展企业发展不形成实质性的价值，使信息数据运用停留在形式，没有发挥其根本性效度，影响到会展企业营销效率的提升。从当前会展企业信息数据运用情况来看，信息数据的运用大都停留在采集层面上，分析数据大都借助人工形式进行，发挥不了大数据在会展企业精准营销模式中的运用效度。
(二)工作人员信息素养不强人才是会展企业发展的原动力，也是会展企业走可持续发展的有力支撑。在大数据背景下，需要加强工作人员信息素养，使工作人员合理的收集、运用、分析、整合、提取信息数据，以针对性、精准性、合理性的信息数据为会展企业发展提供支撑，进而使会展企业实现精准化营销模式。但从当前会展企业精准化营销现状来看，工作人员信息素养不足，影响到大数据在营销管理模式中的运用效度。例如：虽然会展企业已经将大数据推进营销工作中，但部分工作人员还是将思想理念停留在传统营销模式中。究其原因，是工作人员信息素养不高，制约了会展企业进一步发展。
三、大数据背景下会展企业精准营销策略
(一)推进会展企业智能化发展大数据时代下，会展企业应转变自身营销模式，意识到大数据技术运用到会展企业发展中的价值，发挥大数据技术的优势，推进会展企业智能化发展。首先，会展企业应转变自身发展理念，以精准化营销理念为导向，转变企业领导层、管理层、员工层思想理念，借助大数据时代的发展优势，以大数据技术推进自身工作模式、管理模式、决策模式的更新，促进会展企业发展。其次，借助大数据技术，构建会展企业智慧化服务平台，推进会展企业内部各个部门之间的联系，促进各个部门数据信息的往来，以数据信息的合理运用为基础，提升会展企业管理、经营、营销、运行方式、拓宽营销渠道，以此推进营销组织体系的革新。与此同时，构建会展企业智能化服务平台，为目标客户提供个性化产品服务，满足目标客户消费需要，实现自身营销模式的转变。最后，拓宽营销渠道，改变单一的营销渠道模式，借助大数据技术，加强数据信息的分析、处理能力，实现营销渠道的多元化，并且推进一对一营销策略的开设，达到会展企业营销模式精准性。
(四)做好会展企业营销模式大数据背景下，为会展企业营销模式提供契机，推进营销模式的有效性、科学性，以此彰显会展企业营销价值。在会展企业中，整合数据信息，有效的运用信息数据，分析目标客户需要，根据目标客户需要，进一步明晰营销模式，构建营销方案，满足目标客户消费需要。在会展企业精准营销模式中，通过交流，投其所好，构建长效的合作关系，增强服务质量，进而提升会展企业精准化营销模式。与此同时，根据收集会展企业数据信息，纳入到目标客户数据库中，以便需要的时候进行运用，拓宽数据库数据信息，增强数据库数据信息的针对性、合理性、科学性，实现大数据技术在会展企业精准营销中的运用价值。
(五)加强数据库的管理大数据背景下，会展企业借助先进技术推进自身营销模式、渠道、组织的变革，需要加强数据库的管理。在时展的今天，数据信息对于每一名个体而言都是不可或缺的信息资源，是一种宝贵的数据资源。然而，会展企业发展模式不同，其对数据信息的运用需要科学性、合理性、规范性的运用，以此需要加强数据库的管理，通过有效的数据库管理模式，加强数据信息分析、运用、提取的实效性，推进会展企业进一步发展。在数据库管理中，将数据库分为过个子数据库，诸如会展企业与消费者协调发展数据库、会展企业与生产商发展数据库、会展企业与其他会展企业数据信息共享数据库等，加强每一个子数据库的管理效度。与此同时，数据库的管理应加强数据库的调查工作，促进目标客户的转化形式，加强对竞争对手数据信息的分析，推进自身数据信息运用、管理的精准性，提升会展企业营销模式。
公司以低门槛的加盟创业计划扶持商迅速启动市场,超低价供货。提供全方位的营销支持,采用传统营销模式加新颖的会员制模式销售,有成熟的市场操作方案。提供开办连锁社区养生调理中心的经营方案,提供统一的月卡、会员证,提供特色的、针对性的养生调理方案,并低成本供应原生态松针养生茶给商。
杨先生(手机:13812052674),江苏阜宁人,上海艾泽生物科技有限公司的活性氢水系列产品和保健食品――颐年胶囊,开始了创业之路。他按照公司提供的传统的营销方法结合新颖的会员制营销模式,通过宣传限量招募“艾泽养生调理中心”的会员。会员只需一定健康管理费用就可免费使用养生调理中心各种治疗仪、保健器材,并获公司赠送的总价超万元的活性氢水直饮机、氢水壶、颐年胶囊以及礼品券,还有会员独享的原生态松针茶,低价旅游机会。有疑虑的客户可先月卡体验,结果大多数补款做全年会员,因为实在太超值了。不到一年的功夫,杨先生在宜兴、溧阳两个县级城市发展了六七百名固定会员,迅速打开了市场。现在他在宜兴买房买车,还把老家的父母接来享福。
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农行卡:9559981980506363516
户名:曹明
毅龙(台湾)国际有限公司
上海艾泽生物科技有限公司
首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会，我国会展公司没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展，结果事倍功半，没有取得相应的效果。
其次，缺乏战略性的规划。大多数会展公司仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待，为了参展而参展。参展的最终目的是什么？展会上要向谁传播哪些信息？如何吸引目标观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。
再次，缺乏沟通。会展营销的主体包括政府、会展企业、参展商和与会者甚至还有媒体等，在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。
最后，在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不协调。近来国内展会出现了一种倾向：展台搭建、活动组织一味求大、求豪华，而忽略展会活动本身的表现效果。
二、会展营销的特点
中国会展公司不会做会展营销，很大的原因在于他们不能很好地把握会展营销的本质特征，在进行营销时有时偏颇。实际上，会展营销是一种很特殊的营销行为，具备有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。从表面上看，会展营销是在营销展会有形的展位，但从本质上看，更多的是在营销一种无形的服务：办展机构以会展为媒介，从多个方面为参展商和观众提供各种会展服务。有形产品的营销特性要求会展公司能熟练使用产品、价格、渠道和促销等有形产品营销的要素；无形服务的营销特性则要求湖考虑服务营销所特别需要注意的营销要素：人、有形展示和过程。这样会展营销的营销要素就变成了七个：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。由于有形的产品和无形的服务在营销策略的制定上存在很大的差别，而我国会展公司往往无视这种差别，重有形产品营销要素的利用，忽视了对无形服务营销的管理，导致营销的效果大打折扣。
三、会展营销策略
事实上，会展营销不仅需要注意展位等有形产品的营销，更应该注重人、有形展示和过程三要素在会展营销中的作用。因此作为会展公司在制定营销策略时，应做好以下几个方面的内容：
首先，根据展会公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。
其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，包括必要的信息反馈与调整机制。
除此之外，会展营销可以借鉴普通商品的营销手段，采取“会员制”的营销模式或利用“会前会”或“会后会”的方式促销：
（一）会员制
会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说，业务往来次数越多，价格越低。但是，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议、宣传、市场调研，技术交流、甚至是媒体监控等等。当然，会展业会员制也同其他行业会员制一样，存在一定的风险，如品牌管理，成本负担，推广周期等。
会员制招商的基本思路是：成立会员俱乐部，制定会员俱乐部章程，明确会员的权利、义务，规定要想入市经营，首先必须先交纳会费，申请成为会员（会费可以退），但是，要建立一个会员考察筛选制度，会员不一定都能进入市场，只有与项目市场定位相符的会员才能进入市场进行经营。
这样做有两个目的，首先是变商户挑选项目为项目选择商户，实现真正意义上的“招商”。二是通过筛选保证了专业市场的形成，避免了招商过程中炒铺位和与市场定位不相符的商户进入市场，保证市场招商的质量。
树立项目形象
树立项目的市场立体形象，就是要实现项目选择商户，会员制只是一种手段，关键是商户觉得项目有选择的资本。形象的树立可以采用以下几种方式：
1、提出了“你我双赢，共同发展”的理念
这一理念的提出符合当前批发市场发展的趋势，在当前的形式下，市场与商户之间的鱼水关系更加密切，只有双方加强合作，才能共同发展，在中国与世界各国的联系越发紧密而我国的生产水平相对较低的形式下，离开市场，商户就失去了发展壮大的平台，而没有商户的积极参与和稳定经营，市场也就失去了生存的基础。因此，这一理念容易引发商户的共鸣。同时，为一系列招商推广活动的展开设立了一条主线。紧紧把握这一主题，市场形象才会更加突出和鲜明。
2、突出项目的优势
3、成立专业化的物业公司
设立商务中心、保洁中心、投诉中心、交易中心、安保中心等对市场进行全方位的管理与服务，保证市场的良性运行和发展。做到市场硬件设施和软件服务同步提升，转变目前重开发轻管理的局面。
会员制招商实施
围绕“你我双赢，共同发展”这一理念，通过会员制形式下组织的各项推广活动实现对目标群体的选择和项目形象的提升，造成一种“势”，最终激发起目标客户对招商方案中租金水平的认同，从而顺利实现招商。
2、对会员逐一进行回访，详细调查会员的经营情况和产品结构。
3、开展各项强化经营理念和提升市场形象的活动，提高市场美誉度和目标客户对项目的认知度以及对会员制招商模式的深刻理解。可以是：
按类型：从老到新的邀约
根据消费类型的不同，“某美容院”将会员以老会员和新会员区分，老会员定义为一年前开始消费，并且有重复二次以上的消费行为；而新会员泛指一年内，且无重复消费的行为。“某美容院”认为新老会员最大的区别就在于忠诚度，有过二次消费的会员，对于美容院本身是认可的（也有因为地理原因会重复消费的）。针对这类顾客，“某美容院”再次邀约，阐明了美容院近期推广的活动、优惠政策或者是新品套餐。而新会员没有重复消费，那么大多可能是偶然性消费，再次消费的动机不明确，所以作为邀约的次要对象。
按金额：从大到小的邀约
体验营销
“某女子会所”是一家刚刚成立不久的会所，为快速打开市场知名度，让消费者认知这家会所。“某女子会所”决定用体验营销打开局面，邀请顾客到店体验SPA，做了以下几件事情。
反其道：对客户进行限制
突出名师贴身指点，彰显会员身份
此次活动特别邀请的郭健老师是美国加洲生命院的瑜伽导师，并且是中国瑜伽比赛的总裁判长，以及隋影女士是为许多著名演员的化妆师，通过用名师面对面的贴身指导来吸引会员参与加入。
企业简介采用煽情手法
“某女子会所”的企业简介也放弃了传统的说明式介绍，抓住上层社会女性的心理采用了煽情手法，也体现了“上流名媛会所”与众不同的服务。介绍文案为：“在‘某女子会所’，专家是您的私人美容师、美体师。这里是您的豪华会客厅，是您套牢男人的密练室，是您心灵栖息的港湾。在这里，您将体会到人生的另一种快乐！”
媒体的大力扩散
把走进门的客户留下来
一方面，事先对“某女子会所”员工进行了培训，树立层层促销的观念，并进行了实战演习，确保工作不出现纰漏；另一方面，通过服务员讲解和“某女子会所”董事长沙龙中的发言的形式，预告以后将要开展的系列会员活动，如上流名媛联谊会、专业美容美体讲座、维护家庭关系专题讲座、济南女商高峰论坛、贵妇人培训班、金领升级宝典等，以此吸引到场的女士成为会员。
点评：作为新开的女子SPA会所，定位很重要。通过体验营销，不仅让顾客认识到这家会所，也打开了知名度。
转卡转介绍营销
美容院为推出新产品，开发新市场，举行“免费月票”促销活动：消费者可免费领取“美容月票”，对该促销产品进行为期一个月的免费体护理；凡在当月购买一定数量该促销美容品的消费者，可免费获得下一个月的“美容月票”；凡在当月向本店介绍2名符合要求的消费者来本店领取“美容月票”并进行体者，可免费获得下一个月的“美容月票”。活动推出后一个月，美容院共发放“美容月票”90余张，有近40人领到了第二个月的“美容月票”。
点评：全年1元钱做美容方案，将顾客去年消费者达3000元统计出来，只要交3000元，再交1元钱，可获得免费做美容的机会。其介绍顾客的消费可以作半冲抵，如介绍2名顾客花了5000元，就冲抵2500元，上限为3000元，年底再利诱第二年或者优惠产品，一般顾客的钱都不会拿回去的。
转卡形式，以顾客爱占小便宜心理，让顾客消费更高价值的卡种。即顾客做了780元的卡，如果转卡为3800元的卡，不管卡里还剩多少钱，都按780元来算。依次类推，或者余额翻倍。
“某美容院”营业面积有400多平方，有约50多名服务员工，因为其周边美容院比较多，生意不是很好。“某美容院”老板决定聘请专业营销老师制定微营销方案。方案如下：
（二）网络营销水平有待提高
现在国内很多企业都开始尝试进行网络营销，只是不太懂网络营销，很多企业只是将国外的营销照搬过来，没有找到适合企业自身的营销方式，因此营销效果不好。还有很多企业通过雇佣一些网络营销人才来进行本公司的网络营销推广，由于外企业人员对本企业的产品不太了解，因此网络营销效果不好。因此，国内企业急需提高网络营销水平。
（三）网络营销缺少特色
二、网络营销的发展对策
（一）加强营销观念
要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。
（二）整合多种网络营销方式
（三）提高网络营销水平
（四）开发网络营销特色服务
个人银行业务的重要性日益提高,这是当今国际领先银行业务发展的一个显著特征。在个人银行业务中,高端客户处在个人客户群体价值链的顶端,一个资产达百万元以上的高端客户每年可给银行带来可观的利润贡献。在某种程度上,商业银行间产品与服务的竞争实际上就是对高端客户的竞争――不断推陈出新的产品和优化改进的服务都以高端客户为目标群体。实际上,各商业银行在围绕如何服务好高端客户问题上已采取了一些措施,如开辟VIP专用窗口、开辟VIP客户理财室、配备专属客户经理提供一对一的服务、提供专业理财方案等,这些措施虽在一定程度上满足了高端客户对个性化服务的需求,但由于银行网点的服务定位、场所建设等条件的限制,对高端客户的服务不可避免地会出现不足。本文通过分析当前银行网点对高端客户服务的不足,分析其形成原因与银行选址偏好之间的关系,提出避开闹市,集中专业人员,建立面向高端客户的会员制银行网点的设想,为银行网点转型提供新的思路。
一、银行网点服务中的不足及其原因分析
1.服务效率低下
2.专业化服务不足
高端客户对银行服务的要求并不仅仅是速度快,还有对个性化服务的要求,这是高端客户与普通客户最大的不同点。由于高端客户拥有大量的金融资产,且品种多样,对资产保值、增值的要求高,需银行对其提供专业化的理财咨询服务,量身定做理财方案,设计针对性强的金融产品。显然,银行网点在众多客户排队的压力下,难以在有限的网点资源中配置足够的空间和专业人员,为高端客户提供个性化服务。《研究报告》的调查显示,高端客户未来将转换现有银行的比例接近七成。如何改进银行的个性化服务,提高网点的服务质量、提高高端客户的忠诚度,已成为银行管理者面对的重要问题。
3.银行服务存在不足的原因分析
从现象上看,由于办理业务的普通客户占多数比率,专业理财人员相对不集中,使银行在营造宽松的环境、为高端客户提供充分的专业服务等方面的努力受到限制。造成这种限制的直接原因是传统的银行网点选址观念,而根本原因则是银行没有把网点的服务对象定位于高端客户。
传统的网点选址策略注重的是人气,客户是业务的源泉,客户越多业务越多。如潜在商业价值评估策略,选址时考虑网点价值的主要因素有:“所选的银行网点地址在城区规划中的位置及其商业价值;是否靠近大型机关、单位、厂矿企业;未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度;是否有‘集约效应’等”。[2]
传统银行网点选址策略的主导思想是设立面向大众客户的网点,其有利也有弊。按照传统的选址策略,客流量大、商业价值高的繁华闹市是银行设置网点的理想地点,因为网点所在位置商业集中度高,人气积聚,对银行服务的需求大,具有丰富的业务资源。但同时网点也存在弊端:因处于中心地段,网点面积一般不会很大,否则要承担高昂成本;因客流量大,排队现象突出;公共交通便捷,但停车位紧张;高端客户群体的比例小,网点服务对象以普通客户为主。因此,大量的客户一方面给网点带来大量的业务,另一方面占用了大量的服务资源,影响网点为高端客户提供更加细致、体贴的个性化服务。
银行网点服务功能类似,专业理财人员分散,高端客户在选择服务网点时也面临着很多无奈。综合以上的情况原因,结合高端客户的需求,商业银行应在众多的面向普通客户的网点之外建立专门为高端客户服务的网点。
二、设立会员制网点的可行性分析
网点转型的目的是提高银行网点的营销能力和服务能力,实现网点功能由交易核算主导型向营销服务主导型转变,而高端客户是银行最佳的营销和服务对象,因此提高网点对高端客户的服务能力无疑是网点转型的重要内容。通过以上分析可知,银行不能有效分离普通客户和高端客户,不能提供差别化服务是高端客户对银行服务不满意的重要原因。在不改变现有其他网点位置、功能的情况下,新设立一家专门面向高端客户的会员制银行网点应是解决这一问题的有效办法。需要指出,会员制银行网点的建设思路并不是对普通网点的否定,由于服务的对象不同,且高端客户所占比不高,会员制网点仅应作为普通网点的补充,不是主体。
开办会员制银行网点的基本思路:一是通过网点选址分流客户。远离商业闹市,在交通便捷的城郊设立网点,把大众客户从地理区域上进行分离。二是网点定位于服务高端客户。对服务对象设置准入标准,从网点建设、人员配备、业务政策等方面对网点给予倾斜支持,对客户提供不同于其他网点的服务。此思路基于以下考虑。
1.区域分布方面,高端客户更倾向于城郊
随着城市化的推进,急速膨胀的城市人口超过市区地域的负荷容量,城市内部土地利用紧张,交通拥挤,居住和环境条件恶化。当城市化水平达到一定程度,人们开始追求理想的自然生态环境和良好的社会环境,中高收入住宅区沿着城市交通主干道或河岸、湖滨、公园、高地向外发展。在对城市地域空间利用结构的研究中,不论是伯吉斯的同心圆理论(TheConcentricZoneTheory)、还是H.霍伊特的扇形理论(SectorTheory)、麦肯齐等人的多核心理论(MultipleNucleiTheory)都有共同的观点,即从城市的中心商业区向外延伸,依次分布着中低收入住宅区、中收入住宅区、高收入住宅区。
2.交通条件方面,城郊更适宜设立面向高端客户的网点
国内外许多会员制的高端商场、会所都分散在城郊结合部,主要是因为城区内交通拥堵,停车泊位紧张,交通方式主要是公共交通工具、非机动车或步行,网点辐射范围小,主要为周边区域客户服务。而城郊道路通畅,适合自备车辆的客户,网点辐射范围广,可为整个区域内的高端客户服务。因此,将网点设在城郊可将中低端客户自然隔离。
3.网点建设方面,城郊条件更优越,成本更低
在城郊选择依山傍水之处开设网点,风景秀美,远离城市喧嚣,自然条件比城区优越,且城郊土地价格相对便宜,网点建设成本较低。
4.客户反应分析方面,减少不满情绪的产生
在普通客户很少光顾的城郊开设面向高端客户的银行网点,对普通客户的影响范围小,不会引发普遍的不满情绪。
5.有效筛选高端客户方面,个性化服务才能取得理想的回报
对服务对象设置准入门槛,确保客户都是目标营销客户。高端客户在服务需求上与中低端客户不一样,对银行核算交易型的需求少,网点可以有针对性地设计、提供理财产品,提供专业的理财服务,满足客户资产保值增值的需要。高端客户给网点带来的效益远远超过中低端客户,使银行有能力在专业队伍配备、产品政策、场所建设等方面给予重点支持,为客户提供个性化服务,吸引更多的高端客户,形成良性循环。
三、会员制银行网点的设想
高端客户聚集的会员制网点应是银行着力打造品牌形象的重要阵地,通过为客户提供卓越的服务,不断吸引高端客户加入,营造以取得会员资格、享受网点服务为时尚的氛围。因此,建设会员制网点应具有以下特点。
1.环境优美,私密性强
优美的周边自然环境能立即将会员制网点与普通银行网点形成鲜明的对比,有助于客户放松心情,交流沟通更顺畅,对客户产生吸引力,同时远离城市的喧嚣有助于保护客户的隐私。
2.设施先进,舒适度高
网点应配备与高端客户相适应的先进服务设施,一是装备主流甚至同业领先的办公自动化设备,在提高服务效率的同时,彰显网点的品质;二是改变普通网点银行与客户双方身份差异过于鲜明的状况,把办公设施家居化,淡化办公场所气氛,拉近与客户的距离,让客户在轻松、舒适的环境下接受银行的服务。
3.服务周到,专业性强
4.功能延伸,人性化突出
高端客户能给银行带来高额的收益,因此,银行应给客户提供高附加值的享受。会员制网点应提供休闲娱乐设施,让客户在工作之余、业务完成之后身心得到放松。组织客户沙龙,为志同道合者提供交流机会,为客户事业发展提供帮助;配合客户的兴趣爱好开展活动,如举办理财讲座、组织体育活动、观看文艺演出等。■
参考文献:
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