到方案的核心主要点，并按顺序分析各个内容，综合全面做出评价与支持。所以
在方案的开头应该有一个关于主要目标和建议事项的核心简短摘要，并附上一目
了然的内容目录表。
2、当前营销综合背景状况
方案制定的前提是要分析当前的营销综合状况，需要公司的产品经理提供关
于市场、产品、竞争、分销及宏观环境的背景数据，并对数据进行综合分析，提
取对方案有关的直接关联数据，供决策层参考。
3、SWOT分析
在总结当前营销背景状况后，要根据各种形式分析判定公司的优势
(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)问题(Threats)等问题。详
细了解自身的价格、性能、包装、技术实力、财务实力、市场地位、企业形象、
判断。
4、营销目标
在对综合形式分析及自有产品的各项判断后，需要确定产品阶段营销目标。
如利润目标、投资收益率目标、市场占有率目标、销售额与销售增长率目标、产
品销售地区目标、产品质量与成本目标、劳动生产率目标、产品创新目标、公司
形象目标等。
5、营销战略
制定营销战略的前提是围绕营销目标结合公司内部的资金、客户、人员、渠
道、原材料供应等因素合理制定的。在市场存在密集型市场机会时多从市场渗透、
市场开发、产品开发等角度规划。在市场存在一体化机会的多采用后向一体化、
前向一体化、水平一体化战略。如公司所处行业缺乏足够的发展余地，在行业外
存在多元化市场机会，则多制定同心多元化、水平多元化、集团性多元化战略。
6、具体执行方案
作阶段目标。其中涵盖产品主诉求点树立、质量、特色、式样改进，价格带产品
销推进;整合营销传播组合运用。
7、计划的损益表
“兵马未动粮草先行”。公司要根据制定的方案确定详细的费用预算。在详
细营销方案确定后一般要制定如下费用:(1)渠道费(进店条码费、端架专架费、
进费等)(2)商业费(经销商及商超节庆费、商业返利、佣金、商业会议费等)(3)
运费、装卸费、仓储费、产品破损费等)(5)销售人员费用(办事机构费用、样品
费、工资补助费、差旅费、奖金提成等)(6)销售总部费用(工资补助费用、差旅
费、奖金、办公费用等)(7)其他杂费公关费。
8、过程结果控制
管理层要定期动态监督方案进展情况，在过程上要控制各项营销效率如销售
控制、阶段性市场占有率控制、费销比阶段控制、客诉控制，要善于给每个营销
渠道制定损益表，控制其盈利能力。同时还要有权变控制计划，涵盖管理层在遇
到特殊情况时采取的详细应对步骤。
把握市场营销方案的关键内容，能够科学专业应对市场复杂的环境，使企业
能够从容以对，稳步实现战略目标，长期立于市场于不败!!
市场营销调研计划书2
一、调研背景
走出国门，做世界的美的，美的集团稳扎稳打从未停下前进的步伐。
____年10月11日，美的宣布收购埃及Miraco公司股权项目完成，使得美
的的海外生产基地延伸至越南、埃及、白俄罗斯等地，同时还规划在印度、巴西
等国设立生产基地。
____年8月份，美的与开利签订股权收购协议，双方联合经营和拓展拉丁美
洲地区空调业务。此举被认为是美的提高海外盈利贡献能力和抢占市场份额的重
要一步，也是美的开始全球布局的关键步骤。
截至目前，美的集团旗下拥有4家上市公司、四大产业集团，14个国内生
产基地，全球员工20万人；现拥有中国最大最完整的空调产业链、冰箱产业链、
洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链。拥有中国最大最完整的小家电产
品群和厨房家电产品群。在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个