作者：蓝鲨有货特邀作者董金鹏编辑：蓝鲨有货卢旭成本文大概：9479字
阅读难度：☆☆☆☆
10月30日周五晚6点59分，深呼吸、扩胸，罗永浩快速做完准备运动。一分钟后，他面对镜头，在抖音的直播带货如约开始。当天是抖音电商为期13天的"11.11抖音宠粉节"首日，这也是罗永浩直播间自今年4月1号开播以来，第一次迎接“双十一”这个电商大节。
罗永浩直播间"11.11抖音宠粉节"首日现场
蓝鲨有货了解到，首战“双十一”的交个朋友科技，将罗永浩、李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、胡海泉、钱枫、娄艺潇等合作艺人组成“明星方阵”；同时，和keep、网易严选、小米有品、苏宁、唯品会等品牌和平台组成“品牌方阵”。明星主播和优质商品匹配形成明星带货矩阵，以期在“双十一”期间获取更多的市场流量和带货GMV。
这是交个朋友团队最大一次集中秀肌肉的行动。
罗永浩直播间现场“下雨”展示冲锋衣防水功能
罗永浩团队不止在李诞这个明星身上验证了直播带货的专业操盘实力：10月25日，签约罗永浩团队的戚薇，直播带货金额达2588.2万元。
“戚薇、李诞为什么要找我们？核心就是我们有强大的供应链能力（星野未来提供）和直播服务（交个朋友提供）能力，这都是我们在服务罗老师（罗永浩）的过程中不断使自己的能力提升达到的。”星野未来首席运营官方翔告诉蓝鲨有货，“抖音官方也希望我们承接更多的明星和主播，帮助他们在抖音平台内实现更好的价值呈现。”这是莫大的信任，要知道在淘宝直播和快手，明星的直播带货运营是由官方团队执行的。
深耕新流量平台、完善直播供应链、打造明星达人矩阵、甚至牵手资本（10月26日，上市公司尚纬股份公告称拟收购星空野望35-51%的股份），罗永浩和他的朋友们在布一个巨大无比的局，想象空间是百亿乃至千亿。
近期，蓝鲨有货遍访交个朋友科技和星野未来的操盘团队，试图从商业的角度讲清楚，抖音直播带货一哥罗永浩团队从哪里来，将向何处去的问题。
01
直播带货新军
2020年4月1日，愚人节，罗永浩定在这天开始第一场直播带货。这一天是他和锤子科技旧部黄贺、朱萧木、草威等人共同挑选，他们“对这个日期有感情”，过去在锤子科技，每年都会在愚人节做各种活动。
罗永浩愚人节首播预告
童伟是星野未来副总裁，负责供应链招商和销售渠道建设等业务。他告诉蓝鲨有货，用户为什么到抖音直播间购物，“最重要的还是找到更便宜的东西给消费者，这是你首先要做到的事情，因为别人已经做到了，这相当于整个行业的基础。”
作为直播带货新军，“我们没有办法像薇娅、李佳琦等头部主播，敢卖一些新东西。刚开始，我们怕出错，尽量买大牌子。”交个朋友科技创始人黄贺告诉蓝鲨有货。这个策略让初期包括黄贺在内只有两个人的选品团队工作压力大减：只需看天猫、京东等电商平台的销量排行榜，以及比对榜单筛选主动报名过来的大品牌，然后谈全网最低价。
关于直播间的配置，罗永浩想走演播室路线，而非时下颇为流行的网红风格。这是有意的差异化。
此外，“进罗老师直播间的人很有个性，不希望你不断地讲你的东西好，反复引导下单；或者就算我知道你在引导下单，你也不要让我有李佳琦那种‘买买买’的感觉。就像我要去一个商场，老没人理我，不爽；一堆人围上来我也不爽，导购应该适当地站在我身边说一句话，我才会接。”童伟说。
因而，他们把直播间做大，做出演播室的感觉，提供商品的信息，并构建出消费场景，买不买观众说了算；镜头要离主播和商品2-3米，就像你走进北上广深的任何一家百货商场，导购不会簇拥而来，要你买这买那。
罗永浩直播间故意营造距离感
这样开始的结果是，因为不是强推销，用户冲动性购买率降低，但买了的就是真喜欢，于是直播间的退货率远低于其他头部主播（具体数字不能透露，想知道请加入蓝鲨学堂社群）。
从第一场直播开始，罗的直播间就有专业的导播、导演、摄像和灯光团队。为了让直播间看上去体面且漂亮，区别于网红直播间的用光，他们花了好几个晚上才把光调好。即使仓促上马的第一次直播，他们也没有用手机，而是架了三个机位，用专业的DV拍摄。
怕罗永浩团队第一次直播出问题，抖音派了一个几人小团队现场支持，指导如何挂商品链接等技术规范。
配合罗永浩的工作人员也错乱迭出，比如罗永浩已讲完了某款产品，产品还没上架，“9块9的笔都不赚钱，（讲完了）最后你让人去买，人已经走了。”罗永浩的副主播朱萧木告诉蓝鲨有货，“当时只讲了20多个产品，很多都不赚钱，纯赚吆喝，节奏太慢，起码应该讲40个品。”
罗永浩今年48岁了。从2006年开始，他先后做过牛博网、老罗英语、锤子手机和小野电子烟等项目，他的名气越来越大，却一直没有获得世俗意义上的成功。愚人节的直播持续了3小时17分钟，最终成交数据突破1.1亿元。如果你问罗永浩团队，这算不算一次商业上的成功？他们自己的答案是否定的。
“以（当时）那个流量”，朱萧木告诉蓝鲨有货，“现在再来看，卖得太差了。”他认为，如果按照团队现在的运营能力，第一场直播可能卖10亿都不止。即使达不到10亿，也会是一个远超1亿的数字。
02
救命式创业
跟愚人节第一场直播的匆忙比，罗永浩团队杀入直播带货既是蓄谋已久，也是被逼无奈。
2019年11月，国家出台电子烟禁止线上推广和售卖新政，罗永浩创办的小野电子烟受到影响很大。于是他给自己放了一个长假。虽说是放假，但心里还是惦记着挣钱，因为有债要还。
2020年元旦前后，休假中的罗永浩跟黄贺聊，他想试试直播带货。
黄贺曾在锤子科技、子弹短信跟罗永浩共事，2019年做了一个爆款直播产品因政策原因黄了。
他们起初聊得比较大，想做一个直播电商平台。
彼时，直播带货已经成了风口，越来越多的明星、大V和草根达人踏浪而来。黄贺告诉蓝鲨有货，即使已经有阿里、京东等头部势力，做一个小而美的直播电商平台还是有机会的，类似于毒和Nice。但他承认，他们做没有太大的优势。
半个月后，罗把黄贺等人召集到香港。那时，他们已决定要在春节后开干直播带货，需要深入讨论的是，如何找到一个合适的切口。
他们不断拆解，讨论中发现，他们的木桶里最短的一截是供应链，而最长的那一截是罗永浩的影响力和流量。这意味着最佳的切入方式是罗永浩，先让他以明星的方式入驻直播平台，单点突破，让事情先滚动起来，再补齐供应链等短板。第一场直播表明，他们的策略是正确的。
不过，当时看中罗永浩的可不止抖音，还有一些头部MCN机构。但罗永浩的团队认为，如果罗永浩去其他直播平台或MCN机构，只能是一个腰部主播。罗永浩有影响力，也能够持续创造优质内容，抖音最合适。
春节过后，疫情越发严重，宅经济倒逼直播带货大火。
2月24日，星期一，罗召集黄贺、朱萧木等人一边吃饭一边聊事儿。
那时，第一次创业做福禄电子烟的朱萧木，在家快呆废了，“先是国家不让（电子烟）线上卖，我们大力发展线下，‘新冠’一来，灭顶之灾。两只黑天鹅撞自己身上，太惨了。”一听罗永浩要召他做事，“甭管做什么，做事就行。（我）想都没想就答应了，你说（直播）能赚多少钱，我也不太信。”朱萧木告诉蓝鲨有货。
朱萧木
不过，跟罗永浩在锤子科技合作过的朱，非常清楚自己对罗永浩的价值：“（罗）直播非常需要一个人帮助他，而非常熟的人才能跟他一块合作。懂这套又能做（直播）的，基本上是能一起开发布会的人，当时就我一个。”
他们当场决定，暂时借用之前做电子烟的两间办公室，临时在那儿办公，同步筹备办公和直播场地。
蓝鲨有货发现，罗永浩最早召集起来的人，无论是黄贺还是朱萧木，都是刚做失败了一个项目，或者项目处于绝境中。这是一个“失败者”组合。但马云、王兴、张一鸣，哪个不是屡败屡战才找到了最适合驰骋的疆域呢？
这个组合还有一个特点，都有产品经理特质。
朱萧木和黄贺都曾做过锤子科技产品经理，罗本人则是一位产品经理型的创业者。
从罗永浩的第一场直播可以看出，决定一场直播带货效果的主要因素有两点，一是选品，二是流量，本质上都是服务。尽管直播带货“不需要像做产品时那样只做细节”，但在许多环节的细节里，仍然能看到这个产品经理团队的烙印。
产品经理之间有一条共识，即好产品是不断打磨和迭代的结果，好的服务也是。
每次直播结束，罗永浩都会立马组织开会，复盘当天的问题，再讨论下一场怎么改进，改进和优化的部分列入需求表，由专人负责解决。结果写入新的流程和标准，让它固化下来。
03
流量，流量，流量
抖音顶级流量扶持，以及多年积攒的号召力，再加上一点小小的运气，罗永浩第一场直播带货就被引爆，无数主播和MCN机构“羡慕嫉妒恨”。不过当一切像潮水一样退去，创业的艰辛才逐渐显现。
几天后，罗永浩做了第二场直播带货，同时在线人数徘徊在60万左右，与第一场近300万相比大为缩水，但这远非最差的时刻。接下来的几场直播，数据还在下滑。
经营流量和运营用户被提上罗永浩团队的日程。他们使用了许多可能是首次出现在这个新行业但已经被用过的手法，他们要让它走得更远。
直播间有很多引流方式，常见的是短视频+投放引流。他们应该是头部主播里，最早拿出客户的一半坑位费做投放的。
罗还拿出一部分精力设计直播间福利，包括抽奖、红包。第一场直播，他们就想发红包，但抖音没有红包机制，只能采用点对点的方式，发起来很困难。后来再做优化，就把红包改成抽免单了。
流量下滑以后，他们对第一场直播再次复盘，流量很大，但成交并不理想。那次复盘，罗永浩提出大牌半价的想法，拿出“硬通货”，让更多的人参与进来，建立他们在直播间消费的认知，而不是看看热闹就走了。
5月的第一场直播，他们推出大牌半价，产品包括零度可口可乐、康师傅乌龙茶、高露洁牙膏等商品。直播带货的主要收入来自坑位费和销售佣金，大牌的坑位费通常不高，这意味着他们要半价卖，就得自己拿真金白银补贴。但从策略上来说，它能够迅速帮助直播间做起流量。
直播间画面的形式也很快迭代，先是首创直播带PPT的方式，后来又花重金打造了一个新的大幕，同时加强直播时的环节设计，比如每次卖酒时，有一个“酒人”上来做“CosPlay”。
同时，罗直播讲解过程也更优化，“有一些观众不耐烦的产品，原来我们坚持讲完5-10分钟（为了照顾品牌方利益），结果观众全走光了。后来，我们看直播人数掉得快，正在讲解的品会快速过。”黄贺表示。
8月7日，罗永浩做了一期苏宁专场直播，4小时销售额突破2.0亿元，创造了带货新纪录。罗和团队一扫此前的阴霾。
黄贺
黄贺这样跟蓝鲨有货复盘：
不过，罗永浩团队很清醒，即便老罗越来越能卖货，他们的未来不能都押在他身上。
“即便是淘宝，也培养不出第二个薇娅、李佳琦，罗永浩同样不可复制。”朱萧木说。“不能标准化、可复制的东西做不到规模化。”童伟认为，即便薇娅一年300天都在播，峰值就80-100亿元。罗永浩团队想做的是800亿元，乃至1000亿元的生意。
童伟透露，虽然罗老师要求每周播7次，“我们也要花精力在复制主播上，可以培养十几个艺人顶他一个。”童伟畅想，假如星野未来未来在抖音上能服务10万个小主播，5000个中部主播……
04
供应链为王
9月底的一天晚上，脱口秀演员李诞开始第一次独立直播带货。在介绍完一款红肠后，他示意旁边的主播把它拿过来，“一定要吃一口，不然品牌老板可能不高兴”。
与罗永浩不一样，李诞的首次直播带货看上去轻松自如，期间小包袱不断。开播没一会儿，就冲上了抖音直播榜首。直播持续了4个小时，一共卖了2400多万元。
李诞直播间
从李诞直播带货开始，不少人察觉到了罗永浩团队的变化，也看到了背后的野心。在几个月的调整和优化之后，罗永浩的直播间重回头部，他们开始将这套标准化的直播和供应链服务向外输出。
一位明星直播带货MCN公司创始人曾这样跟蓝鲨有货抱怨，因为供应链经验不足，选品太费劲，而且辛苦选来的品往往只能用一次；另外，直播运营如果不专业，带货大概率会翻车。
罗永浩团队之所以有这样的底气，首先来自于他们行业领先的直播带货运营经验。
以撰写解说词为例。黄贺详细给蓝鲨有货拆解。
总的原则是，以“卖货为思维，以提高销量转化为驱动，时刻告诉观众为什么要下单。”黄贺说，要么是口碑，要么便宜，要么有黑科技解决痛点，要么强调其送礼属性或身份属性。同时要有使用场景描述——为什么要用，什么时候用，用了会怎么样？文本上，要求语言简洁，口语化，逻辑清晰，起承转合圆润，正常语速3分钟能讲完，对专业名词要有解释等等。
“产品痛点，制造需求，使用环节，重要的提醒（如某产品的赠品是分开发货的）。最后是跟商家沟通的方式。这是我们最早的一个版本。”黄贺说，写完解说词后，工作人员自己试很多遍，确保不会出错，才让主播来试。这套流程确保任何一个人来都能播好。
黄贺还用产品经理的思维，不断迭代解说词，比如留出像李诞这样的明星主播自己发挥的空间。当然，黄也承认，直播间的销售话术跟薇娅、李佳琦等头部主播比还有优化的空间，“我们要把它也整合到流程里，我觉得任何东西都可以流程化。”
对明星和中小主播“开放赋能”，罗永浩团队另外一个底气是，他们构建了强大的供应链系统，包括商品数据库，以及规范、标准和不断升级的选品流程。
罗永浩团队的商品库以大牌和新奇特产品为主，详细记录着每款产品的价格、折扣、佣金、销量、评价等信息。目前，大牌的数据已趋于完善，而新奇特产品还在发力之中。
交个朋友创立之初，选品是水桶里最短的那一截木板，甚至只能靠罗永浩的名气吸引品牌。在那之后，他们试图补齐短板。但它并不是常规意义上的追赶，而是要将招商、选品等供应链过程标准化和数据化，做成一套SaaS系统，一端链接上游商家和品牌，一端链接下游的主播和MCN机构，所有人都可以按照这套SaaS进行流水线作业。
交个朋友有一套线上选品系统，用了当年锤子最顶级的域名t.tt，商家在线填写信息，平台每两天导入一次数据，商务团队初审并谈商务条件，接着商家邮寄样品，选品同事试吃试用，最后进入选品会。这套流程走下来，大概需要一个礼拜。
一款产品能否最终进入罗永浩的直播间，主要取决于三个关键指标，即盲测评价、电商平台的销量与评价、折扣与商务条件。罗永浩团队的选品团队，日常除了到各大电商平台和头部直播间扒畅销品牌外，最重要的工作是组织试吃和试用。30多人的盲测团队试吃试用并给出评分，平均分决定是否达标。交个朋友合作过的商家有1000多家，商品超过3000个，通过率不足三分之一。
它们有4个一级类目，分别是3C、日化、食品和虚拟产品，各有1位负责人。一级之下还有二级，比如食品包含生鲜、零食等。每天，一级类目小组各自开内部选品会，黄贺再组织4位负责人讨论哪些可以上，哪些不能上，拿不准的再找罗永浩。
罗永浩会参加每天半小时的选品会，掌握选品过程和细节，方便后面彩排。交个朋友的所有系统和流程，除了有着非常鲜明的产品经理烙印，它还有着罗永浩个人的某些特质，比如追求用户体验和细节的极致，比如看重价值观。黄贺跟罗永浩相处过两年，他知道罗想要什么，以及雷区在哪儿。
一些商业层面看上去非常好的产品，佣金和坑位费都相当不菲，甚至可能会大卖，他知道罗永浩不会做。罗曾明确说过，夸大其词的保健品不接，功效不明的滋补品也要排除。
罗永浩团队还找到一位科学顾问，帮忙回答一些科学问题。比如有商家说，他们的产品可以防脱发，或者可以抗疲劳，科学顾问就需要查文献论证。如果找不到科学依据，相应的宣传语就要从直播文案里拿掉。有时会因此丢失客户，多数是毛利非常高，别人也特别想让罗卖的。
2020年5月，罗永浩在直播间卖过一次鲜花，8000多订单发出去以后，接收到很多用户投诉，说花蔫了。罗永浩当晚发公开致歉信，全额退款，同时再给出双倍赔偿。一分钱没挣到，公司反倒掏出100多万元。
在鲜花上栽了一个跟头以后，罗永浩团队对生鲜品类也持审慎态度。这种品类用户体验好坏取决于冷链。国内，只有顺丰冷链和京东冷链相对不错，但配送成本高达20-30元/单，“我们是承担不了，只能少做。”黄贺接着告诉蓝鲨有货。
经过反复测试，目前黄贺团队积累了一批任何时候上直播间都能卖的品类，大概有100款，这个数据还在不断丰富和完善中。“我们跟各大供应链建立了联系，能够持续稳定地给我们供应货源，至于深度参与乃至掌控供应链，还有一段路要走。”黄贺说。
05
新品牌野望
也许是做过锤子手机、电子烟，这让罗永浩团队对新品牌有超乎其他头部主播和MCN机构的热情。
罗永浩直播间早期播过一款速冻小龙虾，虽是新品牌，但直播以后销量暴涨。这让罗永浩觉得可以多跟新品牌合作，甚至可以投资或者孵化。后来，他们专门成立了一个小组在全国摸了一圈，发现可以做的东西非常多。“现在是新国货、新品牌崛起的时代，如同上世纪六七十年代，日本诞生了东芝、索尼等国际品牌。”朱萧木说。
“新品牌有很强的品宣需求。”为了品宣，新品牌不但愿意出坑位费，以及短期代言的费用，也愿意给更高的佣金，甚至是签年度协议。2019年10年才上市的代餐蛋白棒品牌ffit8，创立半年就愿意押上全部身家跟交个朋友签订年度合作框架，反复上罗永浩的直播间，预计今年销售收入超1亿元。
当然，也有新品牌将上罗永浩直播间当作一种背书，再以此为基础，跟其他主播谈纯佣合作。对于这种新品牌，黄贺会要求其有相应的背书，比如获得明星投资机构的投资，或在小红书等平台有良好口碑。新品牌蜂拥而至，一度导致抖音上经常能刷到罗永浩的代言短视频，有泛滥之虞。
“第一、（新品牌）东西确实好；第二、我们能拿到好的收益；第三、折扣够低，消费者也满意。三方共赢。”黄贺告诉蓝鲨有货，我们也希望收入不断攀升，这主要依赖那些优质的新品牌。他有意识将新品牌上罗永浩直播间的占比提高。
对于前期主要以整合营销，而不是交易佣金收入为主的罗永浩团队来说，这是自然的选择。
今年4月，罗永浩直播间甚至还帮一加8系列手机做了首场新品发布会，交个朋友单独做一个访谈节目，让创始人刘作虎讲一加手机背后的故事。
对话刘作虎
人称“木爷”的朱萧木和罗永浩一样，兼具主播和创业者身份。他颇为认同一加的操作。
黄贺更进一步考虑做联名品牌或做自有品牌。比如交个朋友跟ffit8准备共同做一款蛋白棒。因中国供应链的成熟，一个新品牌，做好设计后，1个月工厂就能将其做出来，自有品牌的门槛前所未有地降低。
在罗永浩直播间，酒既是引流爆款，毛利也高。罗永浩团队的自有品牌之路可能会从酒开始，当然男士个护这样的高价值产品也很合适。