当美妆赛道成为“香饽饽”，不少“外行”都想入局分一杯羹。而喜欢跨界的格力，这次将目光投向了美容仪赛道。
跨界美妆赛道
格力蓄谋已久
从“格力董明珠店”小程序上可以看到，这款被董明珠力推的产品名为“格力微电流美容仪”。
其产品详情页介绍到，产品宣称采用EMS微电流和离子脉冲导入技术，在此基础上，产品具备4大功能，其中，日护理可以“改善抬头纹、法令纹、打造新的肌肉记忆”，周护理可以“深度改善面部皱纹，改善皮肤粗糙、暗沉”；蓝光冰敷有助于镇静舒缓、收缩毛孔；冰爽导入则可以打通肌肤通道，将营养分子导入肌肤底层。
截图来自格力电器官方商城
仪美尚发现，尽管格力是跨界领域的常见选手，但此次推出美容仪产品，仍是其在美妆领域的初次探索。不过，其跨界美容仪也并非一时冲动，而是深思熟虑后的战略抉择。
今年2月，瑞玞生物医学（深圳）有限公司发生工商变更，新增格力集团旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业等为股东，投资完成后，珠海格创新基金持股比例为3.9213%。公开资料显示，瑞玞生物成立于2021年，是综合医疗美容产品及材料研发、生产、销售为一体的综合性公司，旗下拥有TECHGENE她境及di-Rejuv氐瑞等专业护肤品牌。
定价9800元
格力怎么敢？
虽然当前格力这一款美容仪产品仍在预售中，但也已经在市场端引发了巨大争议。
争议一：微电流美容仪是智商税吗？
按照2022年发布的调整《医疗器械分类目录》新规，原定从从今年4月起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。虽然7月初发布的公告，宣布上述新规可以延期2年执行，但这项规定已然给行业造成重创。
原因在于，当前家用美容仪赛道，射频类技术应用恰好最为广泛。而格力推出的这款美容仪，选择了切入微电流技术赛道，不仅避开了市场上的主流竞争方向，也避开了当前监管的重点目光。
但需要注意的是，在美容仪一直陷入“智商税”争议的环境下，微电流美容仪也曾被四川大学华西医院官方发文称“与嫩肤关系不大”。董明珠自称用了一个星期便感受到“变漂亮了”，更被消费者笑称“我不信”“不务正业”。
截图源自小程序“格力董明珠店”
争议二：9800元的定价是“割韭菜”吗？
另据前瞻产业研究院2019年7月-2020年6月数据，海外品牌中，特别是日本品牌，如dr.arrivo与雅萌，美容仪产品均价分别高达8839.15元和4259.14元，显著领先于国内同类产品。
原本这些定价区间已经饱受争议。今年4月新规落地之前，市场上许多美容仪品牌进行产品清仓，原价数千元的产品降至数百元甚至更低。此举更是引发消费者不满：美容仪的溢价空间到底有多少？
就在美容仪行业危机重重的当下，格力此次甫一出手就瞄准“奢享级”定位，产品单价定在9800元，几乎是当前国内外美容仪赛道的天花板价格。