亚马逊在不久前放出今年的假日季玩具Top100，意在帮顾客提前选出适合在圣诞节假期送给孩子的礼物。
虽然叫Top100，但亚马逊选出的玩具有111个，他们也没有为这些玩具排一个具体的名次，而是集中放在了一个导购页面。按照官方说法，这些玩具由他们的专家团队挑选，选出的都是爆款单品。
这111个被选出来的玩具基本涵盖了玩具的各个门类，从毛绒娃娃、人形、赛车，到最近火热的潮玩和STEM教育玩具，基本都有涉及。甚至还有一些称不上玩具的东西，例如儿童三轮车和任天堂Switch。
在去掉了一些不算玩具的东西之后，我们粗略的给剩下的106款玩具分了个类，情况如下表所示。
亚马逊现在已经成为玩具公司最重要的分销渠道之一。
根据Profitero给出的数据，玩具反斗城倒闭后，有33%的美国人和40%的英国人在购买玩具时会首选亚马逊。
从趋势来看，网购未来也有可能成为美国人购买玩具的主要方式。
而且，三大玩具品牌——乐高、孩之宝和美泰的线上玩具销售，基本完全依赖亚马逊。
鉴于亚马逊在玩具销售领域的地位，这个榜单在某种程度上确实能够反映市场的变化。
市场向低龄化方向发展，STEM玩具成为新宠
从表上我们能看出，娃娃玩偶类的玩具数量最多，幼童类玩具和益智教育类的玩具也都有10个以上入选Top100。这一类玩具和其他用户年龄层次分布比较广的玩具不同，它们基本面向低龄市场。
在入选Top100的106个玩具中，这类玩具占了47个，占比接近一半，这说明低龄向玩具已经成为市场主流。
玩具公司本来的基本盘是幼儿市场和儿童市场。随着智能手机渗透率的逐渐提高，儿童的注意力逐渐被手机吸引。我们提到过3个统计数据：
·在英国，智能手机在10岁儿童中的渗透率接近50%；
·在英国，15岁的青少年手机持有率接近100%；
既然大龄儿童市场和青少年市场被智能手机“降维打击”，现在的玩具公司只能在幼儿市场发力了，毕竟这些小朋友还不会用智能手机。
当然，玩具公司也没有坐以待毙，在这106个玩具中，我们也能看到它们电子化的尝试。
美泰旗下的风火轮品牌赛车玩具推出了一个“智能赛道追踪系统”。通过这个小装置，玩具赛车能够和美泰之前推出的赛车手游联动。玩家在这个装置上启动赛车，手机上的赛车也会随之启动。
做教育类玩具的OSMO干脆以教育游戏公司自居，它们在亚马逊上销售的玩具都要搭配专门的App使用。如下图所示，孩子与玩具之间交互的结果最终都会显示在屏幕上。
OSMO已经用这种简单的交互方式，设计出了多款玩具和游戏，覆盖了识字、算数、绘画、编程等早教领域，还和学校展开了合作。
目前教育类玩具也是行业内的一个趋势，今年亚马逊选了10个教育类的玩具，除了OSMO还有6个，在剩下的这几个早教玩具中机器人占了3个。不过这些售价在60美元左右的机器人离真正的“可编程”还有很远的距离，主要是通过一些按键指令控制机器人移动。
去年，受玩具反斗城倒闭影响，美国的玩具产业4年来首次出现下滑，产值下滑了2%，但这种下滑并没有影响STEM（科学、技术、工程、数学的缩写）类玩具的销量，根据市场调研公司Technavio给出的报告，一直到2023年，教育类玩具市场的年复合增长率都能维持在5%左右。
亚马逊自己也看准了STEM玩具这个逐渐成长的市场，推出了一个玩具订阅服务STEMClub，只要每1到3个月付19.99美元，就能每1到3个月收到一箱STEM玩具。同时它们还对年龄层次进行了划分，分为3到4岁、5到7岁、8到13岁。
传统三大玩具公司也都进入了STEM类玩具市场。
孩之保和美泰分别在2017、2018年进入STEM玩具市场。乐高虽然没有专门的STEM品类，但也深耕教育市场多年，有乐高教育业务线，不过，这些被当作“教具”的乐高积木不会卖给小朋友，而是卖给学校和各种培训班。
在开箱视频的带动下，盲盒潮玩走向大众化
在表格中，潮玩类的玩具达到了11个，占比超过10%。
在美国，这种有一定设计感的玩具一般会被归类到“可收藏玩具”或者“开箱玩具”，也就是盲盒。
得益于经济和文化优势，美国一直是全球潮流玩具的第一市场，其次是欧洲，近几年亚洲市场也开始出现显著增长。
数据显示，给自己卖玩具的美国人中，千禧一代（19岁~37岁）占50%；X一代（37岁~54岁）占33.33%；婴儿潮一代（≥55岁）占18%。
另一家零售巨头沃尔玛也在不久前刊出了假日季玩具购买指南，上面开箱类玩具也有不少。
因为美国收藏文化浓厚，所以市场上一直有针对成人玩家的玩具。例如TY公司生产的TeenieBeanie系列毛绒玩偶，看起来平平无奇，但一直从上个世纪卖到现在。它们过去和麦当劳合作推出的随餐玩具已经在eBay上也被炒到了天价。
这次亚马逊的Top100里就有两款TeenieBeanie的毛绒娃娃。
根据NPDGroup统计的数据，去年美国最畅销的玩具品牌是L.O.L.Surprise!。它们的主要产品就是盲盒，也卖“所见即所得”的普通人形玩偶。这次统计的里，L.O.L.Surprise!的玩偶占了3款。
L.O.L.Surprise!能在美国火起来和YouTube的开箱视频有很大关系，目前播放量最高的一期开箱视频播放量超过了3000万，L.O.L.Surprise!也推出了官方频道，目前这个官方频道的订阅者有115万。
开盲盒这种方式激发了人们的对玩具的期待，L.O.L.Surprise!等盲盒品牌也踩准了这种心理，把包装做得越来越复杂，开箱过程的仪式感也越来越强。
L.O.L.Surprise!有一款售价接近30美元的BubblySurprise，包装比10美元左右的普通款更大，是一个手提箱，盲盒主体被一层特殊的粉末包裹。玩家在开箱的时候要用水将粉末溶解，才能看到最里面的盲盒。
另一家入选亚马逊榜单的BlumeDoll也推出了一款开箱过程很特别的盲盒。玩家在撕开包装以后，要给盲盒的顶部“浇”一点水，然后盲盒里的玩偶会自己“生长”出来。
L.O.L.Surprise!背后的公司叫MGA娱乐，他们前一款比较有知名度的产品是Bratzdolls，也是一款潮玩类产品。MGA娱乐在2016年推出L.O.L.Surprise!时，其实是想趁着开箱视频的潮流，做出一款适合开箱展示的产品。如今看来，他们又创造了一波新的潮流。
L.O.L.Surprise!在美国大火后，MGA向美泰提出了多次合并邀约，但都被美泰拒绝了。
视频网站上2分钟的儿歌IP也能做周边
在亚马逊收录的106个玩具中，有38个都属于IP衍生品，占比超过三分之一。
迪士尼依然占据了大头，有11款玩具的IP来自迪士尼旗下，如果继续细分的话，来自漫威IP的玩具最多。如果把《蜘蛛侠：英雄远征》算在内的话，今年有3部漫威电影上映，今年毫无疑问是漫威的大年。
继续按IP所属公司排名，乐高和美泰能排在第二、三位，它们分别由6个、5个IP玩具入选。不过这两家公司的IP原生载体都是玩具，虽然有向其他媒介尝试，但都难以称得上成功。
今年上映的《乐高大电影2》成本9900万美元，最终却只收获了1.913亿美元的票房，按票房分账规则估算，华纳大概率亏本了。美泰和环球合作的芭比系列电影只有DVD发行，性质基本和国内的网络大电影差不多，从来没有登上真正的大银幕。
除了知名IP以外还有一些在北美比较有影响力的儿童动画IP玩具，它们比较分散。虽然在大众之中知名度也不高，但小朋友肯定很喜欢。
值得一提的是儿歌IP《BabyShark》也出了周边玩具——一只19.97美元的毛绒鲨鱼。
《BabyShark》在今年年初，凭借简单粗暴的“洗脑神曲”风成功吸引了美国听众，空降Billboard第32名。
不过这并不是一首新歌，早在2016年它就被上传到了YouTube上。现在《BabyShark》的累计播放量达到了34亿。
发布儿歌视频的频道Pinkfong属于一家专门做儿童内容的韩国公司SmartStudy，这个频道现在有2320万订阅者。
这次BabyShark玩具进入亚马逊Top100并不奇怪，严格意义上讲他们已经是玩具行业不可小觑的新生势力。
去年，Pinkfong品牌的产品数在亚马逊平台上销量激增，旗下发声玩偶在玩具类品牌销量位居第二。并且品牌的用户订阅数超过了小猪佩奇和迪士尼。
一周行业重要资讯
今年5月，主流电商平台相继宣布取消预售制度，去繁就简，直接开售现货。受618大促影响，消费需求集中释放。中国玩协对天猫平台销售数据追踪显示，2024年5月除拼插积木、粘土和娃娃外，其他玩具重点品类销售额均同比增长，其中增幅前三的品类分别为手办、儿童自行车和盲盒，分别增长63.6%、30.0%和28.7%。