经济预期普遍降低时，能让人们获得小满足的“口红效应”常会很明显。但今年，似乎并未显现这一趋势。
这正是美妆行业长期顽疾的集中爆发。长久以来，美妆行业重营销轻研发，重爆品轻品牌，重带货轻服务，同行卷生卷死，生存空间越来越逼仄。
行业加速洗牌，但悲观为时过早，其实这正是行业走向成熟的体现。野蛮暴利的淘金时代终结，精耕细作依然还有机会，毕竟只有土地不会背叛我们。
01.
美妆行业至暗时刻
事实上自去年起，美妆品牌就陷入大洗牌，不管国内还是国外品牌，不论护肤还是彩妆，也不管高端还是平价品牌，都有很大变化。
据媒体不完全统计，去年共有33个美妆品牌关停或退出中国，仅今年上半年就有至少21个美妆品牌宣布闭店清仓，甚至直接关停。
值得一提的是，VNK曾是国内红极一时的彩妆品牌，曾位列李佳琦2019上半年口红榜单TOP1，创下过5分钟卖出2.3万支的纪录。在2020年，明星产品方糖口红月均销售近10万支，双十一期间官方旗舰店销售额突破千万。
消费市场不景气，品牌方变得非常慎重，传到上游工厂端最直接的表现就是订单锐减，供大于求，产能过剩。
广东的化妆品企业数量占据全国半壁江山，素有“中国化妆品业看广州”之说。据广州市监局的数据，2023年广州有83家企业注销了《化妆品生产许可证》，创下了历史之最。
2023年恰好也是国内美妆线上渠道规模首次超过线下的一年。但主播达人却带不动货了，成交额均出现不同程度的下滑，今年618期间美妆全网销售额为352亿元，同比下滑了13.3%。
投资人也对美妆行业失去了热情。据媒体统计，今年上半年美妆赛道的投融资近三十起，与去年同期持平，但比三年前相当于砍半。
美妆行业究竟出现了什么问题？
02.
销售奇迹背后的顽疾
美妆是消费市场最卷的赛道之一。长期以来，诸多美妆品牌依靠“重营销轻研发、重爆品轻品牌、重带货轻服务”的打法创造了一个又一个销售奇迹。
这些打法在市场蛮荒时代奏效是抢夺了先发红利，但随着消费者变得成熟理智，当眼花缭乱的产品严重干扰人们的选择，这些打法背后隐藏的问题才凸显出来。
从过往来看，美妆本质上是一个营销和渠道驱动的行业，研发占比极低。这在一个外行看来都极为匪夷所思的事情，居然是绝大多数品牌一以贯之的准则。
然而上市后，逸仙电商业绩大幅滑坡，四年累计亏了58亿元，股价也遭遇重创，从25.47美元跌至3.91美元，曾两次收到“退市警示函”。
年轻一代消费者开始对国外高端品牌祛魅，在功效并未感受到明显差异的情况下，不愿意再为更高的品牌溢价买单。25-35岁的女性消费者正是所有美妆品牌都渴望抓住的消费主力。
每个新渠道的兴起都会带来一波流量红利，许多籍籍无名的白牌借此崛起，比如御泥坊、膜法世家等淘品牌，以及娇润泉、黛安蒂、温博士、VC美妆等抖品牌。
所以现在很多新生品牌会通过创造用户痛点，先打造一个爆品，快速教育市场，积累口碑，进而形成品牌资产。
“爆品”若要长红，依然考验的是品牌的综合素质，否则难逃速生速死的命运。很多快速起量的白牌花期都不足一年，比如曾在2022年3月登上抖音美妆月榜TOP1的“肌先知”，后来被消费者吐槽没有效果，甚至还有副作用，口碑极速崩盘，到10月其声量和销量均跌至冰点。
如今很多美妆品牌都将销售渠道转到了线上，但对于直播带货的过度依赖，也导致价格体系崩坏。比如韩国高端护肤品牌Whoo后过度押注主播和大促，虽然也曾在一些平台的销量榜名列前茅，但由于频繁出现在直播间，折扣长期维持在3折左右，赠品也越来越多，品牌形象大打折扣。
而且线上永远做不到线下的服务和体验，作为美妆这种体验型产品而言，全部押注线上也并非良策。
当电商渠道的流量红利逐渐退去，当砸钱营销模式开始失灵，当极致性价比的消费趋势加速变为现实，这才正是大浪淘沙的开始。
03.
从暴利的淘金者
转向精耕细作的农人
美妆尤其是彩妆品牌之所以鱼龙混杂，主要是准入门槛低，毛利高，吸引了众多玩家入局。以前只要打造个概念，比如甜酷风、未来国风、洛丽塔风等，再上一下大主播的直播间，就能轻松把货卖出去。
但《化妆品监督管理条例》的推出，对行业严加监管，对产品质量提出了更高的要求，3年来45万个产品消失，183万家企业倒闭。原本粗放的品牌运作方式失灵，从原料供应商、代工厂到品牌方，化妆品产业链上的每个环节都在阵痛中谋求生路。
这招屡试不爽，许多国货品牌因此崛起，也成功削减了大牌的市场份额。但当国外品牌日渐黯淡，平替们又该如何让自己脱颖而出呢？
对于品牌方来说，爆品模式并没有什么问题，关键还是要拿得出质量过硬的产品，由消费者真金白银换来的高复购率撑起来的爆品才能真正打响品牌。
细分领域永远不缺机会，但只会营销已经远远不够了，品牌还需要整合产业链上下游，实现更高效的共创，这恰恰是产业升级的一种表现。
即使消费者此前对某类产品认知度低，依然有机会通过持续的产品迭代达成品牌的高复购率、市场占有率。
可以说，只有研发出足够好的产品，让消费者愿意为品质买单，才能摆脱无序的低价竞争，品牌和工厂才会有更多议价空间，行业才会进入正向循环。
时至今日，国内很多品牌不管在原料供应、研发能力、渠道营销等方面都不输国外大牌，我们是有机会做出享誉国际的中国美妆品牌，那我们距离成为国际一线品牌还欠缺什么呢？
04.
消费者呼唤怎样的国产美妆品牌？
美丽的前提是自信，美妆品牌也是如此。国产美妆品牌应当有真正的国货自信，产品自信，品牌自信，才有机会赢得更广泛人群的认同。
以前，国内市场几乎被国外美妆巨头垄断，消费者也迷信国外品牌，很多本土美妆品牌被压得抬不起头，索性就冒充假洋牌：取个洋名、借鉴概念、抄袭包装、讲差不多的故事。
大牌平替实际上也是蹭国外大牌的热度，实际上并没有自己的根基。
说到底，这些都是对于国货不自信的表现。客观而言，国内化妆品市场很大一部分是被外资品牌培育起来的，所以这些做法在特殊时期有一定的合理性。
但现在我们已经成为全球第二大化妆品市场，国内消费者也在对国外大牌祛魅，这正是国货崛起的最好时机。
发掘更多元的东方美是一种方法，当然，品牌最核心的支点还是产品自信，我们有肥沃的化妆品制造业土壤，品牌更应该沉下心来，抓住某一细分类目，专心打磨产品，靠口碑和复购走出烧钱营销的恶性循环。
说到底，只会卖货而没有价值主张的品牌缺乏灵魂，也很难打动人。
品牌需要想清楚，究竟是为消费者解决问题，还是只是想把货卖给消费者？不真诚的品牌被市场抛弃也是必然。
参考资料：
1、美妆内行人《复购率75%的线下门店：实体美妆是个什么样的生意？》