直播电商身处黄金赛道，效率+共赢具备优质商业模式。
1)据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%，我们预计2020年渗透率在7%~9%之间，直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。
2)直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础。
直播电商的“人、货、场”解读：
1)人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年。电商MCN承担传媒与消费转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。
2)货：得益于长期沉淀的购物生态(2019年人均支出在9000元+)，淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度50%+，有较好的消费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为例，辛巴3月8日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达1149元，5.49万套秒光，销售额达6300万+。
投资建议：
风险提示：
头部网红KOL可控性较差;内容端受政策波动影响较大;直播电商准入成本变高;货端品控安全问题。
内容目录
正文
1.直播电商大盘：黄金赛道，优质特性
1.1.直播电商身处大赛道+低渗透，行业红利持续
直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配。从规模以及渗透率看：·直播电商行业处于大赛道。据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模(GMV口径)达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。·目前是大赛道的低渗透阶段，对红利期确认有信心。直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低，18年以及19年，直播电商渗透率在1.4%、4.1%，我们预计20年渗透率在7%~9%左右，尽管消费大盘可能有公共卫生事件的影响，但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。
直播电商具有天然的用户群，“直播”、“电商”两种模式已深入人心，教育成本(使得受众接受这样一种形式)较低。2018年网民规模破8亿，网购用户高达6.1亿，每100个网民平均有73人选择网络购物，庞大的用户基数空间为直播电商用户倍数增长提供了较高的天花板空间。当前社交电商从业人员共3032.6万人，同比增速50.2%，预计2019年同比增速突破58.3%，更多从业人员的进入为后续直播电商的快速发展奠定了基础。
1.2.直播电商当前特征：优化的购物效率、走量带来的性价比
直播电商的表现形式多样，比如从“人”的角度看，既有李佳琪、薇娅的网红模式，也有店铺的导购模式。但核心特征是效率、性价比这两个维度。
和流量电商相比，直播模式可以更加立体、感性的展示商品;·和电视购物相比，主播与观众的互动，是电视购物无法拥有的体验，解决了观众购买的担忧;
以上两个特征，为直播电商提供了效率优势，根据艾瑞咨询，传统电商购买转化率为0.37%，社交电商购买转化率为6-10%，顶级直播电商购买转化率为20%。
和终端零售相比，直播电商供应链层级少，往往对接品牌主和大经销商，商家在薄利情况下依旧可以获利。
以上天然的优势，加上直播电商度过了“清库存”的低质发展时期，消费者因“性价比”而来，为“好物”而留，开始得到了井喷式发展。
2.直播电商趋势预测，“人、货、场”三维解读
2.1.直播电商的人、货、场
人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系，直播电商同样适用。直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共9个环节。产业链各环节关系如下图示意图所示，本质可以按照人、货、场划分直播电商具体环节，其中：1)“人”：包括主播和MCN机构，主播包括素人、网红和明星，MCN机构包括内容MCN和电商MCN，仅重点研究电商MCN;2)“货”：包括品牌方(内容电商整合营销机构予以支持)和供应链，值得注意的是部分高阶电商MCN对品牌方和供应链有把控力，供应链能力逐渐被强势电商MCN内化;3)“场”：包括平台。值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，内容电商化和电商内容化，我们将在后续展开。
2.2.人：未来2-3年将是电商达人的红利期，电商MCN需具备更高阶服务能力
2.2.1.未来2到3年，是短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期
所以综合以上判断，我们认为短视频平台，有着天然的达人基数，直播、电商的消费习惯，电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年的范畴。
2.2.2.案例：罗永浩跨界带货，首场巨量流量支持下获得破亿GMV
罗永浩下场带货，获得了抖音巨大的流量支持，4月1日晚抖音开屏给了直播间巨大的引流，直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人，创下抖音直播带货的新纪录。当晚，罗永浩带货清单总计22件，主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。
2.2.3.MCN目前大部分处于初阶，谙熟流量+供应链的MCN具备核心价值
直播电商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成了数量众多的MCN，但大部分MCN能力尚处于初阶;
从以上两点看，电商MCN作为传媒和消费跨界转化器，电商MCN对运营提出了更高的要求，伴随行业竞争加剧，会形成进入门槛低(有手机就能播)，但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋势。
直播电商供应链管理具备去中心化的特征，向上可以掌握网红数据，向下可以对接品牌资源，作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享，实现直播电商产业链各方利益的最大化，同时采购上可以避免主观化的价格博弈问题。
2.3.货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比，客单提升能力系未来关键
从货的角度看，已经呈现出了百花齐放的局面，特别在公共卫生事件的催生下，甚至“车”、“房”等类别也在做线上化直播(引流为主，成交为辅)，虽然万物皆可播，但并不是所有货物皆可卖出效率。
根据微播易报告：
从消费者端看，当前消费者的兴趣主要集中在快消品上，追求直播电商带来的性价比。
从平台看，淘宝目录齐全，例如珠宝等客单类目基于平台信用价值、场景价值，明显高于抖音、快手平台;抖音、快手平台目前主要还是集中在性价比高的实用型产品。
我们认为，直播电商当前阶段大部分的主播对品牌价值的提升帮助有限，核心卖点还是性价比，头部的李佳琦等由于自身“明星”价值，具有品宣效果，部分头部品牌已经通过其推出新品，从趋势看直播电商客单价的提升将是下一步快手抖音电商主播们拉开差异的核心要素之一。
同时，看抖音和快手，直播带货以快手产品价格为参考，快手用户通常更青睐低价好用的产品，快手0-30元和30-50元价格的产品较为火爆，产品和用户更加下沉，抖音用户对价格的接受度更高，50-200元产品整体均有爆款。
从整体数据看，快手抖音的电商用户渗透率逐步提高：从高客单的淘宝看：2020年2月，快手与淘宝重合用户提升到了50%+，抖音与淘宝的重合用户预计在60%+;我们认为，用户本身为淘宝用户，对于短视频平台带货有着较好的认知。
从案例看，以快手为例，辛巴3月8日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单高达1149元，5.49万套秒光，销售额达6300万+。优质的品牌+优惠的价格+流量主播，是可以改变低客单现象的。
2.4.场：淘快抖外，谁最具潜力
对于直播电商产业链，“场”指平台。如果说直播接下来成为电商的标配，那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商了。从目前切入的类型看，有三大类平台：电商平台(淘宝、拼多多、京东等)、内容社交平台(抖音、快手、微博等)、种草类平台(小红书、B站(BILI.US))。利益链切分较为共性：商家承担5%~10%的平台抽佣，带货主播享有10%+的佣金分成，某些主播还会收取坑位费(即上链接的费用)。
我们将在第三章详细分析直播电商的典型三大“场”。这部分主要看淘快抖，其他平台如何突围。从人、货、场角度：
社交平台包括，短视频(快、抖等)、种草(小红书、B站等)、直播平台(虎牙、斗鱼等)、微博等，核心把握了“人”;
电商平台包括，综合电商(淘宝、京东、拼多多)、垂直电商(蘑菇街等等)，核心把握了“货”与“场”。
这两大类别，从逻辑上是切入直播电商最顺的。
从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样拥有建立自身直播体系的机会。
2.4.1.种草类直播平台：B站与小红书的分歧之路
总体来说种草类直播平台目前的带货逻辑是很好的，但是其自带的电商平台本身也有一定局限性，无法像淘宝那样完全发挥带货的转化率。我们认为，种草类直播平台未来的方向应该还是要提升转化率(B站)及转化率透明度，以便获得更多的品牌合作机会，此外还可以通过扩展自建商城的品类来构建客户从种草到购买这样一次完整的消费闭环，提升电商GMV。当然其中小红书在带货方便的优势更大，基础更好，而B站虽然流量更高，但是为了维持社区调性可能会相对克制。
2.4.2.垂直类直播平台：或上线直播电商专区，增加带货途经及能力
垂直类直播平台其典型代表为斗鱼、虎牙等，这类平台MAU很高，主打游戏或颜值类直播，截至2019Q4，斗鱼MAU达1.66亿，虎牙MAU达1.5亿。
目前来看，垂直类平台带货能力目前仅限于部分直播类别，如数码科技类及美食类才会进行带货，大部分不具备自建电商及直接向电商平台进行链接导流的能力。以斗鱼为例，其主要带货场景为数码科技类美食类，主播仅作出推荐，用户需要去其它平台进行购买。
据36kr报道，斗鱼直播带货新功能“斗鱼购物”即将上线。预计5月份左右，斗鱼将开设独立的直播电商专区「王牌荐客」。我们认为，垂直类直播平台如斗鱼和虎牙等游戏类直播平台可能会更加多元化、综合化，因此专门开设电商直播板块也在情理之中，在增加带货途径情况下，未来这类直播品牌甚至可以考虑建立具有一定量垂直品类的自建商城。同样的，我们也认为以后可能会诞生更多的类似于毒这样的垂直品类社区+直播+电商的模式，一定程度上挖掘市场上的一些细分品类或小众品类市场。
2.4.3.微博：天然具备流量优势，绿洲为带货战略增加砝码
从直播带货的角度看，微博直播路径较长，需要现在“发现”页面中点开微博自带的直播平台“一直播”，点开后在种草专栏下即可发现一些带货主播，在带货主播的直播间可以有链接直接向电商平台导流。但实际上这部分流量较差，也并非微博的主要功能，整体观看人数断层严重。头部主播观看量在50万左右，同页面第5、6位主播只有几十到几百的观看量，因此除头部主播外实际带货效果无法值得期待。
2.4.5.电商平台：京东和拼多多打法不同，但都有很长的路要走
和淘宝的直播一样，拼多多直播不设置打赏，完全服务于带货。与淘宝不同的是，拼多多的直播主力是商家，而不是个人，其流量也完全均摊给同城的商家们。虽然个人KOL也可以在拼多多上直播带货，但是因为只有同城直播这个一个流量入口，实际上并不比商家的直播占任何优势。在经历了“百亿补贴”带来的流量增长后，拼多多换来了优秀的用户数据：截至2019年底，拼多多年活跃买家数达5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿。四季度，拼多多App平均月活用户数达4.815亿，单季度净增5190万，较上一年同期净增2.09亿。拼多多需要持续利用这些流量去反哺商家，继续提高用户的人均消费金额和复购率。此外，拼多多的直播仍然处于测试阶段，目前并没有给直播强入口。从未来的角度看，直播对于拼多多仍然只是服务的手段，也许以商家为主题的策略短期内并不会改变，但未来的拼多多直播或许会有更多其它方面的变化：比如可以期待拼多多给予直播更高阶的流量入口;又比如除了同城直播外拼多多或许会提供更多的直播形式。
3.直播电商三大平台解读：内容电商化，电商内容化
3.1.内容电商平台：快手VS抖音，同中存异，异中求同
从整体看，抖音、快手系当前两大短视频平台，截至2020年2月，抖音月活约5.5亿、快手月活约4.5亿，且两大平台用户粘性强：抖音、快手平台每月使用时长在30分钟以上的用户，占比超过35%。虽然两者同为短视频平台，我们认为在带货方面，二者同中存异，异中求同：
异：流量分发机制导致快手直播先发优势显著，抖音用户消费能力强、具备潜力;
同：扶持直播电商，重视商家直播、供应链整合，补足电商场的缺位。
3.1.1.异：私域流量下快手带货先发一步，抖音用户消费能力更高具潜力
从社交流量谁来分发由谁来决定和控制角度，社交流量分为公域流量和私域流量。公域流量运营本质是买量，流量具有一次性，获客成本更高，私域流量是品牌、主播等自主拥有，可反复利用变现。
“直播”的粘性多来自私域流量，我们可以看到快手的直播渗透要远高于抖音：根据Questmobile《2020年中国移动直播行业“战疫”报告》，在春节期间抖音直播用户占比为28.2%，快手直播用户占比为50.4%。
根据快手大数据研究院，2019年12月底快手直播的DAU已经突破1亿，快手接入的电商小程序快手小店和魔筷星选的月活逐步攀升，此外，2019年已有超过600家机构密集入驻快手，快手生态旗下MCN账号超过6000个，覆盖多数头部机构，涉足超过20个垂类细分领域，已发布作品超80万，总播放量超过2000亿。快手通过种草内容与流量扶持刺激直播带货生态繁荣。
快手相较于抖音更为下沉，三四五线用户占比在68%左右，比抖音高出近6个百分点，据Questmobile，无论抖音还是快手，直播用户线上消费能力普遍高于非直播用户，在消费能力在1000元以上的用户中，抖音直播用户占比达24.5%，高于快手8.2个百分点，抖音用户的消费能力相对更高。
表面看来抖音的直播电商能力弱于快手，但根源在于抖音作为头部效应集中的短视频内容平台，流量分发生意成为核心赢利模式，但抖音在直播带货上不断加码(下一节会提到)，消费场景的争夺成为必战之地。
3.1.2.同：扶持直播带货，重视商家直播完善“人、货、场”逻辑
抖音和快手都分别从人、货、场三个维度对直播电商进行了扶持。
首先在人这一端，通过对达人、MCN、商家的一系列扶持政策，吸引更多的创作者、MCN机构以及线下商家入驻抖音和快手平台。
在货的一端，抖音的短视频内容创作让传统的货源地有了面向全国消费者的机会。快手在加强对人扶持力度的同时也同样注重供应链的打造，沿着供应链往产业上游走，在产业带积极布局，帮助主播在货源地建立直播基地，主打性价比更高的“源头好货”。2019年的“11.6购物狂欢节”快手电商便打出了“货源地、批发价”的口号，以“源头好货”作为主题及特色进行招商，达人品牌以及以娃娃为代表的拥有自家工厂的卖家取代散打成为了2019年“1106卖货节”的主角，娃娃更是在服饰榜位列第一、总排行榜位列第二。
快手目前支持的第三方交易链接为有赞以及魔筷星选(快手直连电商)，此外，平台自身开设了快手小店。有赞的商品含有推广佣金，达人在快手推广有赞渠道的商品时平台将收取实际推广佣金的50%;而魔筷星选或快手小店的商品不含推广佣金，对于通过魔筷星选或快手小店成交的商品，平台将收取实际成交金额的5%。快手抽取的这部分佣金将全部用于设立“商户成长奖励金”，在收取佣金的一个月后根据用户反馈将其返还给商户，用户高度认可的优质商户最高可获得所缴纳佣金200%的返还，服务能力差、产品质量低的商户最低将无法获得全额佣金返还。
3.2.电商内容平台：淘宝直播依托优质消费场景
3.2.1.直播之于淘宝：逻辑不同于短视频社交平台，是围绕“货”的内容平台
2019年双十一期间淘宝直播GMV约200亿元，预计2019-2021年淘宝直播GMV有望突破5000亿元，每月带货规模超过100万元的直播间超过400个。
为什么淘宝直播能迅速起量我们认为有几点原因：1)淘宝自身的基础设施建设已经基本完善，从交易到消费者权益，消费者已经对淘宝本身足够信任，客单范围广;2)淘宝积累了大量的商家资源与供应链资源，商家成为天然的主播，大概占GMV的一半左右。
从整体上，2016年阿里就确定了淘宝未来的三大发展方向：社区化、内容化、平台生活化。从淘宝的具体内容形式来看包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、淘宝直播和微淘等内容形式，主要功能有测评、种草、咨询、带货转化等。
3.2.2.淘宝直播逐渐“出圈”，PGC+孵化新产业+全球化
淘宝直播内容生态全面升级，淘宝直播已经不仅仅代表直播本身，淘宝逐渐“出圈”。淘宝直播“出圈”是从1.0阶段注重主播导购能力到2.0阶段着眼于内容升级(红人属性+全渠道营销+数据化运营+选品和品控)。
我们认为淘宝直播不断“出圈”体现在：1)PGC内容生产，多平台布局反哺淘宝;2)孵化新的垂直小众产业;3)直播卖货全球化的先驱，带动行业趋势全球化。
1)PGC内容生产，多平台布局反哺淘宝：当前，淘宝直播内容拥有超200家PGC机构参与，具体表现在PGC制作者会将电视栏目的制作经验移植到直播内容的生产中，同时更注重互动，主播同样会提升专业化能力，注重直播内容的设计、脚本写作等。
截至2019年11月，已经有60多档节目在淘宝直播开播，包括吴宗宪的《宪在出发》、黄子佼的《今晚佼点》、杨乐乐的《乐享生机》、冉莹颖的《脱颖而出》。这些栏目化的直播内容多平台分发，流量最终反哺淘宝直播。
2)孵化新的垂直小众产业：从头部MCN机构看淘宝直播在美妆、穿搭、美食、母婴等领域已经具备极高的渗透率，淘宝直播催生了很多垂直小众行业的崛起，如花鸟鱼虫，在直播间买宠物，皮革、珠宝等直播渗透率较低行业均被孵化，如淘宝直播和海宁皮革城的合作，对珠宝玉石原产基地的打通等。
3)直播卖货全球化的先驱，带动行业趋势全球化。2017年3月来自俄罗斯、西班牙、法国等8国的主播在速卖通直播;2018年5月美国橱窗电商平台Gravy.Live采用互动直播电商模式;2018年11月千家商家在Lazada直播，覆盖泰国、越南、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等地;2018年12月印度直播电商BulBul诞生;2019年2月亚马逊联手美国著名电视购物集团QVC推出AmazonLiveGreator，提供亚马逊自制和品牌商家的流媒体视频节目;2019年6月，Shopee开通直播带货带动商家和品牌销售，覆盖马来西亚、菲律宾和泰国。
1、MCN&内容方：星期六、芒果超媒、立昂技术，中广天择、如涵控股
2、数字营销：利欧股份、引力传媒、元隆雅图、蓝色光标、数知科技、新文化、华扬联众
3、平台：淘宝、蘑菇街、京东、拼多多
4、服务商：中国有赞、壹网壹创、值得买
5.风险提示
头部网红KOL可控性较差，公司难以实现盈亏平衡;内容端受政策波动影响较大;直播电商已经逐渐由萌芽起步期进入激烈竞争期，准入成本变高;货端品控安全问题。