随着网购交易额的不断增长，在线退货事件的不断增多，由退货引起的纠纷逐渐成为制约电子商务发展的一大瓶颈。而在当前所有的退货纠纷中，有42%是由于买卖双方对退货邮费协商不一致产生的。为了有效解决网购交易过程中退货运费由谁支付的难题，避免售后问题的很多不必要麻烦，华泰保险经过长达6个月的调研分析，结合网购交易特点专门针对淘宝推出了一种保险—退货运费险。
目前，有关退货运费险的研究并不多，且研究方向都是从保险行业的角度对其进行分析。如夏溟对退货运费险的现状以及未来的发展进行了研究，指出了退货运费险是一种十分具有发展前景的险种[1]，许瑞对退货风险的可保性进行了分析，证明了淘宝退货运费险是具有可保性的[2]。而当前从电子商务角度对退货运费险进行的分析和研究却基本处于空白，故本文选择从此角度进行研究。
1.2退货运费险的实施情况
退货运费险指在买卖双方产生退货请求时，保险公司对由于退货产生的单程运费提供保险的服务。退货运费险于2010年11月9日正式登陆淘宝进行销售，分为买家运费险和卖价运费险两种类别，针对对象为淘宝网支持7天无理由退货的商品，理赔流程主要分为三步：（1）买家退款时选择需要退货，并在淘宝网输入退货物流单号，将购买的商品通过物流退还给商家。（2）商家收到货物后确认退款。（3）华泰保险公司在退款完成72小时内核实买家损失，确认损失发生无误后将理赔款项支付到买家支付宝帐号[3]。
目前，该险种在淘宝已试行近两年，一方面有效的解决了网购退货时的由谁承担运费的问题，提高了消费者对网络购物的满意度，增加了消费者的二次购买欲，在成功留住顾客的同时也避免一些消费者因不愿承担运费而对商品进行的恶意破坏，减少了淘宝商家的损失。另一方面退货运费险为网购消费者维护自身利益提供了一定的保障，降低了消费者对淘宝商家的不信任度，增强了其对网购的信心，在无形中为电子商务市场积聚了更多的人气，保护了电子商务的发展。
但是由于退货运费险还是一种新兴险种，在一些理赔流程以及制度上还存在一定的缺陷。因此，在其受到众多网购消费者及淘宝商家欢迎和认可的同时，也给电子商务市场带来了许多新的挑战。
2.退货运费险的缺陷分析
2.1引起网购交易退货率增多
退货运费险在淘宝推出以后，商家就一直被持续增加的退货率困扰，究其原因主要是退货运费险解决了网购买家的邮费支出顾虑，使买家处于退货零成本状态，因此只要买家对收到的商品感到不满意就会轻易的选择退货；而在退货运费险没有在淘宝推出以前，许多买家特别是小商品和低价商品买家考虑到相对高额的邮费，一般不会选择退货。另外，淘宝商家经常会对一些在线商品进行低价促销活动，而很多消费者容易受到商品低价营销策略的影响，不结合自身实际需求冲动的购买促销产品。但当其收到商品时，往往会发现这些冲动购买的商品对自己没有价值或是不能满足自身的需求，因此很大一部分消费者会产生退货的念头，而退货运费险的推出，也直接导致这一部分冲动型消费者的退货率迅速增加。
根据淘宝交易规则，退货率高会降低卖家在淘宝的搜索排序，降低宝贝的展现率[4]。图1为抽样调查的10家服饰网店在退货运费险推出前后的退货率变化情况。
2.2造成商家退货成本的增加
首先，对卖家险来说，险费费率与退货率直接挂钩，即退货率越高卖家支付的险费越多，而退货运费险增加了网购交易的退货率，造成了卖家险费成本的增加。
其次，退货率的增长使在线客服人员需对更多的退货信息进行收集和处理，导致在线客服人员的工作量增多，因此淘宝商家必须相应的增加在线客服人员或者提高在线客服人员的工资和福利，造成商家的人力成本增加。同时，增长的退货率需要商家花费更多的成本对退货商品进行检测、筛选、分拣、加工及再包装等，才能使商品重新进入在线销售渠道出售给消费者，造成商家的回收处理成本增加。
最后，在退货运费险没有推出前，当买家收到尺寸不合适或颜色不满意的商品时，很多会选择接受商品或是通过换货来解决问题，但自退货运费险推出后，由于险种制度设计的不科学，只对在线退货商品进行运费理赔，对换货商品不进行任何赔偿。因此在遇到上述问题时，绝大多数买家会选择退货，这直接增加了商家的库存量，导致库存成本增加。
[论文摘要本文通过对淘宝网的消费文化、信用制度、交易保障办法、配套体系等多方面的具体分析，探究淘宝网经营策略的成功之处。
[论文电子商务淘宝网经营策略
淘宝网的成功己经可以作为中国电子商务的一个典范。相比其他C2C网站而言，淘宝以人为本，立足于国民特色，以服务的创新推动自身的发展，其成功的经营策略值得我们探索和探究。
一、具有中国特色的“淘宝”消费文化
中国消费者的消费行为受中国传统文化的影响较为深刻，和具有强烈个人主义色彩和消费先行的消费文化相比，中国传统的消费文化具有传统的集体主义特征和储蓄先行的消费倾向。中国的消费者通常在搜索商品信息时更注重朋友、亲人、同事的意见。同时，中国的消费者也会因为家庭的需求压制自身的购买需求，在购买商品时倾向于通过议价来达到心理上的满足感。在立足中国国情基础上，淘宝网形成了具有自身特色的消费文化。
（二）在交易过程中突出人性化的服务。在线的自愿者服务、店小二的小贴士提醒、人性化的店铺管理界面、完善的客户服务中心、淘宝线上大学和定时的网下培训课堂等，处处体现了淘宝网的人文关怀。中国C2C电子商务发展的初期最重要的是培育这个市场，培育市场并不意味盲目地扩大市场，更要倾向于培养成熟的用户。对于买家来说，需要做到的是消除他们网购的不确定性和交易的不信任感。对于卖家来说，需要将他们创业的热情真正转化为平台的有价值的资源。试想，对一个从未接触过网购的普通网民来说，从注册认证到支付物流甚至于开始网络店铺，何个环节都是一项新的体验，而每个环节所碰到的困难也会成为他们最终放弃的理由。淘宝网这些人性化贴心的服务，对用户的培育起着重要功能。
（三）注重社会影响力，树立正直形象。淘宝网在发展的初期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利的时候，就开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些非凡的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。此外，淘宝网还依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。通过媒体的宣传，淘宝网树立了一个贴近生活、具有社会责任感的企业形象，并获得社会大众的好感。
二、信用积分和举报投诉相结合的“淘宝”信用体系
C2C交易过程中轻易产生交易者的欺诈行为，由网络购物而引起的纠纷也屡见不鲜。目前可以比较好的解决这一新问题的方案就是构建网上交易的信用系统，通过交易双方的互相反馈来监督交易者行为。但是，在中国的C2C市场，由于电子商务环境的不完善和法律法规不健全，上述信用系统已经产生了许多弊病。例如，网店运营者意识到信用等级的重要性和迫切性，为了迎合该种需要，网上出现了一批专业代刷信用的，他们利用C2C买家认证不需要实名认证的特征，以不同的虚假个人信息注册数个账户帮助网店运营者快速赚取信用等级来牟取利益。还有一些网店运营者利用商品的非凡性，例如虚拟商品价格低廉，发货便捷的特征来迅速积攒信用，因此网上出现了许多高信用等级的网络诈骗者。同时，由于对买方认证信息管理的不严格，出现了一些恶意打击报复或者打击竞争对手的恶意评价，来降低网店运营者的信用等级，损害他们的利益。这些情况都不能单纯的依靠信用体系来辨别和修正，仍然需要人为的干预。针对这一弊病，淘宝网采用的是买卖家信用积分和用户监督举报制度相结合的信用体系。
三、针对信息不对称的保障办法
（一）三重实名认证制及商品管制。在用户的实名认证上，淘宝网不仅要求卖方提供真实的个人信息、身份证信息，还需要提供该身份证对应的银行卡信息，通过三重认证确保卖方信息的真实性。同时，为了提高商品信息的真实性，在商品管理方面也采取了一些办法，例如，在网站上公布有关禁售和限售的商品类别，结合他人举报和个人信用制度来牵制。此外，还利用分类来进一步规范商品的种类，并对每一个分类作了严格的限制和说明，例如对于手机类型的商品，卖家需要描述的商品信息多达十余条目。对具有异议的条目信息也作了具体的规范，例如下图中的成色、售后服务等。网站对于归纳有误的商品有权屏蔽其代售信息，并通知卖家整改。
（二）增强网民对网购信任度的办法。淘宝网先后推出了：①消费者保障制度：对虚假商品和不合格商品采用先行赔付的方法来保障消费者的利益，并对此类卖家给以非凡的标记加以区分；②商家认证制度：对拥有营业执照的注册商家运营者，答应其提供证件，并通过淘宝对其进行认证，肯定其注册商家运营者的身份，并对此类卖家给以非凡的标记加以区分。此类商家运营者通常都具有良好的信誉，能获得消费者的信赖；③假一罚三和七天无条件退货：进一步增强消费者对于网购得信任度，将消费者的网购风险降至最低。
C2C电子商务是物流、资金流、信息流的传递和交换。一个成功的C2C网站不仅仅是一个商品的展示场所，同时也需要参和交易的各个环节，制定相应的规范条例来保障交易的顺利开展。淘宝目前已经构建了交易、支付、物流等多种模块相结合的一站式服务。淘宝网除了主体C2C平台之外，还有相应的支付平台──支付宝，并于2006年10月开始限制淘宝网商品必须选择支付宝交易。淘宝于2007年初购建了物流平台，卖家通过该平台，可以向物流商发送电子指令，通知其收货，并对已发货商品进行实时跟踪。
在经营策略上，淘宝网不断吸取C2C国际同行成熟的商业模式，并进行了因地制宜的“本土化”运营，通过不断的创新和用户的培育，解决了制约中国C2C电子商务发展中存在的新问题。因此，在激烈的C2C市场竞争中，淘宝网的市场份额不断扩大，成为国内网上个人交易市场的领头羊，创造了互联网企业的发展奇迹。
参考文献
[关键词]电子商务；数据化营销；教学方法
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.08.132
义乌工商职业技术学院电子商务专业自建立以来自始至终以创业为培养目标，而日益变化的电子商务模式、日益激烈的市场竞争敦促职业院校必须改革教学方式、改进教学设计，从而培养电子商务技能型人才，与实战创业无缝连接。
1课堂现状
随着互联网和移动电子商务的发展，“低头族”越来越多，人们沉迷于互联网的世界乐此不疲，大学生亦难以幸免。与本科大学生相比，高职院校的学生，好动、好实践，对于理论知识的理解和掌握能力不足。数据化营销课程侃侃而谈的教学模式成为学生的催眠神器，大量的理论阐述和数据分析让学生无所适从，学而无用。要把学而无用转化为学而有用，势必要进行课堂教学改革，创新课堂设计，改进教学方式，让学生在实践中掌握技能。
电子商务专业的强实操性，要求学生全面掌握网络店铺运营的技能，包括产品定位、货源选择、物流选择、美工策划与客服推广等。学生要想创业、就业，需要的是真本事，而非纸上谈兵。本文通过引入企业项目管理模式，创新数据化营销课堂设计，让学生在学习中工作，在工作在学习。
2企业项目管理模式
企业项目的开展往往跨越职能部门，如何进行组织管理、合理优化资源配置，是企业需要重点考虑的问题。在这种情况下，矩阵型的企业项目管理模式应运而生。该模式设置了与各职能部门平行的专门的项目管理办公室（PMO），负责企业整个的项目管理，专职的项目经理都归PMO，作为PMO的一个实权代表管理一个项目。本文的研究旨在将企业项目管理模式与课堂教学设计合二为一，开展教学与实践项目。
3“项目管理办公室”进课堂
将企业项目管理模式引入课堂教学，是开展校企合作的必然要求，同时也为学生在今后的顶岗实习、毕业实习奠定坚实基础。为此，本文探索在数据化营销课堂教学中，成立“项目管理办公室”，组建项目团队，由“项目经理”负责组织实施，在校内校外参与实战。各项目团队以淘宝店铺为项目载体，优化店铺运营的各项指标数据，从而进行数据分析和营销策略的制定。
“项目管理办公室”职能及项目团队岗位职责具体如下。
3.1项目经理人
①负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；②负责网店的日常维护，及时发现网站异常状况，保证网店的正常运作；③负责收集市场和行业信息，分析竞争对手或竞争产品，挖掘潜在优势；④制订店铺未来发展方案，包括预期目标、实现途径、策略调整等内容，带领团队完成销售业绩目标。
3.2数据分析员
3.3文案
3.4运营助理
①策划并制订店产品推广方案（包括淘宝推广、论坛推广、微博营销与旺旺推广等）等营销工作；②负责店铺与标题关键字策略优化、搜索引擎营销、直通车、淘宝客等推广工作；③通过运用客户关系管理等服务，做好客户档案管理工作，描绘客户画像，做到精准营销。
3.5客服
①负责在淘宝上和顾客沟通，解答顾客售前咨询，引导用户购买，促成交易；
②负责客户关系维护工作，解答顾客对产品和购买服务的疑，消除顾客疑虑；
③负责客户疑难订单的追踪和查件，处理评价、投诉等，合理、有效解决问题。
3.6宣讲员
宣讲员主要负责撰写任务执行情况报告，同时对团队的阶段性成果和存在的问题进行汇报。
4课程设计
数据化营销课程的宗旨在于对淘宝店铺的产品定位、产品文案、产品营销进行量化分析，掌握淘宝运营的消费者需求分析、竞争对手分析，规划适合的产品类目，确定店铺潜力产品，从而进行店铺运营的一系列过程。通过借鉴企业项目管理模式，发挥团队合作优势，把学习任务贯穿于实训项目的始终，实现边学边练。
4.1阶段一：圆桌学习，经理引领
首先，通过自荐和推荐双重方式推选出项目经理人，余下学生竞争上岗数据分析员、文案、运营助理、客服与宣讲员等5个岗位，组成6人项目团队。课堂的学习、任务的完成、成果的汇报都将以项目团队为单位，圆桌学习、畅所欲言、互通有无。
4.2阶段二：任务驱动，稳步推进
本课程设置产品定位、文案创作、店铺运营与项目成果汇报等4个任务。针对任务要求，学习使用所需的数据分析工具、操作软件、应用服务，熟悉所有具体的操作方法及手段，掌握任务开展所需的基本技能，并应用于店铺运营实战。课程所设任务内容涵盖淘宝店铺运营全过程，实现店铺销量从无到有、从有到多、从多到稳的进阶。
任务一：店铺产品定位。主要学习生意参谋的使用，掌握关键词搜索量、在架产品数、直通车平均出价、竞争对手出价与采购成本等分析方法及手段。
任务二：产品文案创作。通过运用PhotoShop、Office办公软件制作产品、品牌文案。
任务三：转化与流量。通过淘宝推广活动和客户关系管理，掌握淘宝卖家中心、直通车等付费推广、会员制、优惠券、客户画像、手淘短链与RFM模型等分析方法。
任务四：项目成果汇报。项目成果包括货源选择、竞争对手分析、后期推广方法、流量获取、转化率提高与客单价提升手段等。
4.3阶段三：过程考核，竞争“上位”
传统的期末考试一张纸，无法适应日新月异的电子商务发展；生硬的实训报告考查，结构单一，借鉴性较强，自主完成率无法保障。本次教改课题的目标就是建立新型考核制度：任务驱动，实时跟踪，项目团队每周上报店铺销量趋势图、产品单价变化图、文案修改方案、运营推广方案和改进成效，注重过程考核，增强补弱，提高竞争意识。考核指标主要为爆款点击率（20%）、爆款转化率（20%）、店铺总销量（30%）、店铺销售额（20%）、店铺评分（10%）。
5预期成效
本文探索了引入企业项目管理模式于数据化营销课堂教学设计中，打造项目管理办公室，以项目团队为单位实施项目任务并进行考核。通过团队合作、任务驱动、竞争机制等充分调动学生参与课堂学习的积极性，并在项目团队组建环节实现学生资源优化配置，从而提高教学质量，切实提升课堂教学的有效性。
主要参考文献
[1]胡九凌.数据分析在淘宝店运营中的应用探究[J].财讯，2016（16）.
【关键词】淘宝网电子商务竞争
一、中国电子商务的发展历程
（一）从1999年至2002年为我国电子商务的萌芽阶段
这个阶段里，由于人民生活水平和对新技术应用的落后，电子计算机的普及率较低，中国的网民数量仅1000万。而在这个阶段，网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。网民上网内容的单一化，市场未成熟，电子商务的发展难度较大。在这一阶段中，由于我国电子商务领域的空白，创业者大多激情大于理性，电子商务发展尚处于萌芽阶段。
（二）从2003年到2006年为我国电子商务的高速增长阶段
当当网、卓越网、阿里巴巴，这几个响当当的名字成了互联网的热点。这些生在网络长在网络的企业，在短短的数年内崛起，使我国电子商务的发展进入了前所未有的时期。在这一阶段里，首先，大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个网民数量还在高速的增长；然后，众多的中小型企业从B2B电子商务中获得了订单，获得了销售机会；第三，电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决，在B2B、B2C、C2C领域里，都有不少的网络商家迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。
（三）从2007年到2010年为我国电子商务深入发展阶段
在这一阶段中，电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下，数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。阿里巴巴、网盛上市标志着B2B领域的发展步入了规范化、稳步发展的阶段；淘宝的战略调整，百度的试水意味着C2C市场将在高速发展的同时不断的优化和细分市场；而PPG、红孩子、京东的火暴，不仅引爆了整个B2C领域，更让众多传统商家按捺不住纷纷跟进。
二、淘宝网的电子商务模式
首先，免费服务。这一战略是在淘宝成立初期，在面对易趣强大的封锁的压力下形成的，它是淘宝日后突出重围，将易趣远远甩在身后的武器之一。免费服务的好处在于其突破了传统商业模式的品牌战略刺激目标群体的主要利益点，并成为鼓励消费者主动获取购买决策资源的有效途径。
第三，阿里旺旺。电子商务的时空不一致造成了双方交谈的不便，阿里旺旺作为交易双方沟通的即时通讯工具，使买卖双方就商品或交易的细节进行商谈变成了现实。通过买卖双方的在线交流，不仅能使买家对商品形成更细致的了解，商户也能更好地推介自己的“宝贝”。这种在细节上尊重传统交易习惯的做法，不仅有效提升了注册用户对于淘宝网C2C交易平台的忠诚度，对于提升商品交易额也起到了有力的助推作用。
三、淘宝网对中国电子商务行业的相互影响
在淘宝网生存和发展的每一阶段，都面临激烈的竞争和压力，淘宝网在同行业的竞争中不断改变和创新，最终也引领了我国电子商务行业的长足发展。
首先，淘宝网的发展使得我国电子商务平台日益成熟。在淘宝的发展过程中，基于其智慧和创新而催生出两大应用，即支付宝和阿里旺旺。支付宝是为了解决卖家和买家的信用问题，而阿里旺旺则是为了解决卖家和买家的沟通问题。将二者相结合则将信息不对称条件下电子商务的风险不确定性大大降低。到现在为止，网上购物随处可以看见支付宝的声影，它的形象已经从淘宝网走出，走进了各大购物网站，而类似于阿里旺旺的即时通讯工具也发展迅速，成为买家和卖家沟通的桥梁，大大提高了电子商务的运营效率。
其次，淘宝提高了经济效率。先看一组数据，截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%；2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。从数据中可以看出，淘宝网的产生和发展，不仅为现有的网购人群提供了优质的服务，也同时拉动了新的网购人群的形成，淘宝网市场的扩大带来的不只是其市场份额的扩大，更是参与网购人数的增多，这大大的提高了经济效率。
第三，淘宝带动的中小企业的发展更是拉动了我国电子商务行业的深入发展。中小企业由于其自身自己和技术的双重劣势，以及难以获得有效信息的缺点，使其难以同大公司一样自建复杂的电子商务系统。淘宝网在建立之初就推出了免费服务，降低了中小企业的门槛。而在这些企业适应发展了之后，电子商务早已成为其生存发展的血液，强大了的中小企业不仅为其他企业起到了示范作用，更是大大扩展了电子商务行业的运营规模和效率，使其向着多样化和规范化的方向发展。
[1]张洁，韦晓华.易趣与淘宝营销策略比较分析[J].商场现代化，2008.
[2]胡静.淘宝网在线商家的营销策略分析[J].企业技术开发（下半月），2010，29.
也是在本周，凡客诚品CEO陈年在接受媒体采访时表示，对于销售额，他已不再随兴，而是交由数字说话。还记得2011年，陈年放话当年凡客100亿元销售目标时的张狂，而年末35亿元的答卷也让陈年成了“撒谎的小孩”。而如今，陈年把凡客当成了数据公司，所有数据都要精细到“一个SKU（库存量单位）在去年的今天卖了多少”，以此来对公司内部运营进行快速调整。
陈年的数据让凡客有了“有春天，无所畏”的勇气，淘宝网的网购数据则帮助卖家们多了几分洞察力与衍生力。身处信息时代，网友的一次鼠标点击、一个网购交易，都可能成为某一数据的贡献者。2010年上半年，淘宝网推出了“数据魔方”产品，其的数据以研究、分析买家习惯为主，由淘宝平台的交易、用户、商品三大体系数据形成。这种数据分析，对于中小卖家来说，可以以该数据作为参考优化流量，对于高端卖家而言，则主要用于优化品牌定位以及产品柔性化策略调整。
此外，网购数据还能分析出消费者特点及消费偏好：北京女孩网购最大气、上海网购女性“白富美”最多、山西人最孝顺、江苏人最爱买书……对网购用户的调研数据，同样显示出一座城市，甚至一种职业、一个年龄段共同的特征和与众不同的需求。
从这些例子中，我们不难发现，电商圈的口水战、价格战、流血上市只是“虚胖”，而以“数据”作为驱动电商企业发展的核心，正在改变其“亚健康”体质。