了解过品牌知识的人应该知道，一个品牌的价值不仅取决于品牌定位，还取决于品类的价值。美国营销大师特劳特坚持定位战略，另一位营销大师里斯坚持品类战略。那么品类和品牌有什么异同呢？谁比谁强？
类别是什么？
构建强范畴的几个关键点
1.寻找市场品类的短缺空
在品类策划上，要真正打造一个“市场上有，头脑中无”的品类，需要耐心去寻找。比如用健脑饮料——六个核桃，大理石瓷砖——简一个...我们发现了类别空的不足。比如福联升，这几年就采用了该公司的服务的鞋品牌。经过深入调查，我们发现市面上有童鞋、老年鞋、女鞋、青年休闲鞋。但是，在用户心中，中年鞋品牌并不是第一次被联想到。同时，我们发现，中年人最关心的是休闲和健康功能。因此，福联升被定为健康休闲的中年鞋，完全脱离了市场上的竞品。傅生向市场推出了这一类别，引发了良好的市场反应。
2.阐明产品类别的层次结构。
一个市场品类在很多情况下可能并没有完全饱和，比如美乐淡啤和汇泉淡啤。说到喝什么酒，你会先问白酒，红酒，啤酒或者其他。品类确定后，再谈喝什么牌子的酒。所以，淡啤酒、啤酒、葡萄酒都是人的记忆和储存中的节点，相互之间形成了层级连接关系，也就是说较低层级的产品是较高层级产品的一个分支。
3.品类差异化，创造新品类
品牌定位是什么概念？
品牌定位的最新定义是:如何让你在潜在客户心目中与众不同？所以，在客户心目中定位主战场，就是通过对已有认知的操纵和重新联想，在客户心目中建立想要的位置。当一种需求突然产生时，它挖掘出人们内心的想法，从而定位成功。定位理论是由美国著名营销专家特劳特提出的。他认为定位应该从一个产品开始，这个产品可能是一件商品，一项服务，一个组织甚至一个人，也可能是你自己。
定位理论的核心是“一个中心、两个基点”:以品牌建设为中心，以竞争定位和消费者心智为基点。品牌定位需要总结为:首先，品牌定位要针对某个目标市场或人群，不能大而全；品牌可以满足消费者对产品功能和情感的两大诉求；品牌定位是挖掘消费者的思想，并将其与产品联系起来；通过品牌定位，可以打造品牌独特的文化和个性。
强大的品牌定位方法和案例
据不完全统计，近几年的品牌定位策略有几十种，很多可以单独使用，也可以相互结合使用，达到更好的效果。以下是五种最常见的品牌定位策略。
1.类比定位
2.空位置
没有一种产品能拥有同类产品的全部竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场上总有一些未开发的空档被消费者看重。空主要包括crowd空、usage空和price空。重点介绍空文件在使用中的定位。消费者的习惯不同。有的人喜欢小包装，有的人喜欢大包装，一次购买可以用很久。
小罐茶是空档定位最具代表性的案例。我们可以说出西湖龙井、安溪铁观音、武夷山金骏眉等茶类和核心产区，却很难记住是哪家茶企的品牌名称。这就是茶行业有品类无品牌的现状。小罐茶采用统一标准，统一小罐，统一重量，在使用上真正做到了茶界一个全新的品牌定位——小罐茶，一个大师做出来的。
3.功能定位
定位的本质是突出产品效用，一般表现为突出产品的特殊功效和良好品质。如果产品具有与众不同的功能，那么产品品牌就具有明显的差异优势。如采用服务的全棉时代卫生巾，具有柔软、亲肤、吸湿、舒适等产品价值。，并能保护皮肤。此外，基于棉时代的“不致敏”功能和用户的需求，棉时代卫生巾的产品定位是“真棉，不过敏”。
4.外观定位
产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，往往是消费者接受或拒绝一个产品的重要依据。比如采用服务的露小井项目，其核心优势是颠覆传统的液洗认知，呈现颗粒状外观，区别于传统的液洗保养模式。所以我们把露小净定位为非化学粒子净高端洗护。
5.消费者定位
消费者定位是指将产品与消费者联系起来，以某一类消费群体为诉求对象，突出产品是为该类消费群体服务而设计的，从而树立独特的品牌形象。比如“太太口服液女人味十足”，再比如广东的客家娘酒，知道一般名酒度数都很高，大多数女性在口中并不享受，就把自己定位为“女人自己的酒”。
定位策略和品类策略
我认为，一个成功的品牌定位，就是品牌找到合适的市场定位，让商品在消费者心中占据特殊的位置，更强调用户的心智定位，用户的思维。
1.是先建品牌还是先建品类？
从企业的角度来看，品牌定位比品类更宽泛。一个品牌只有一个品牌定位，围绕一个企业品牌定位可以延伸出多个品类。从用户的角度来看，他们的心思是先选择品类，再找对应的品牌。比如小明想喝水。他站在售卖容器旁，首先考虑的是喝矿泉水、茶还是运动饮料，然后才是喝什么牌子的饮料。
2.品牌优先和品类优先冲突吗？
很多人认为创建品牌有两种方式。一个是把你的品类提升到一个更大的品类，一个是让你的品牌主导这个大的品类，成为领导品牌。其实做行业第一品牌和做品类第一品牌并没有太大冲突。显然，后者是成就行业第一品牌的必经过程。你可以发现，娃哈哈在做到行业第一品牌的过程中，创造了很多品类第一。正是因为娃哈哈专注于如何创造品类或子品类的多个第一，才造就了娃哈哈饮料行业的第一品牌。
企业在成长过程中，往往是通过细分品类，实现阶段性增长，树立信心，积累品牌资产，成长为领导品牌的第一步。但在很多细分品类做到第一的过程中，企业很快就会发现，行业第一品牌并非遥不可及。当品牌成为行业第一，就会在越来越多的细分品类上有所突破，让第一品类成为“常事”。就像2013年初娃哈哈推出的格瓦斯，虽然这个细分品类邱琳公司做了十年，可惜没有做大，但是领导品牌娃哈哈一进入，就让这个细分品类风起云涌。
3.品类和品牌同生共死。品类没有生命，品牌就会消亡。
有时候，品类和品牌的关系就像是一个品牌寄生在品类里。品类是一个大家庭，品牌是这个大家庭中的一员，恰恰说明了品类的发展对品牌的影响是很大的。
本文发表于《销售与营销》杂志管理版2019年第10期。转载请注明出处。(作者:朱雨桐)
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