2023年，你可以不打开小红书，但很难避开小红书。
翻开今年的年度盘点，总能看到小红书若隐若现的影子。《咬文嚼字》发布的“年度十大流行语”里，“显眼包”“搭子”“多巴胺XX”和“质疑XX，理解XX，成为XX”都与小红书有关；《新周刊》的“2023十大关键词”里，也有“城市漫步Citywalk”“多巴胺”“搭子”等词语。
不少公司的朋友也跟我说，他们总是要去知道年轻人在想什么，现在流行什么，最常用的方式就是刷小红书。于是在他们的会议PPT或者内部调研报告上，越来越多出现小红书的截图。
日常生活的偶遇也越来越多。在咖啡馆里和朋友聊天，聊到小红书，身边就会有人来搭话，说自己最近也在小红书，正在小红书上卖货。再问问身边做内容的朋友，要不然正在做小红书，还没做的，也在思考自己与小红书如何适配。
小红书的生活趋势，也与别处不同。评选“年度流行”往往基于声量，于是往往出现一些网上很多人说，但身边几乎见不到的“流行文化”。不过小红书的生活趋势，往往首先是生活方式，即便你不用“听劝”这个词，今年也可能越来越多为了改变当下生活，而寻找其他人的建议。
以前大家会用“美好生活”、“种草”或者“有用”“陌生人的朋友圈”等词汇，来概括小红书的特质。2023年，这样的概括越发艰难。它更多地影响了生活，也在被大众生活影响，每个人自己的经历、接触到的人和输入的信息，本来就是复杂的，映射而成的小红书，也正变成一个复杂的系统。
毕竟，生活不是电影，没有模板一样的故事线，小红书也同样如此。不过尝试理清楚小红书2023年的变化，或许能够帮助我们更好认识身边的生活。
展示有褶皱的那面
很少有互联网产品会像小红书一样，把“生活”放在如此重要的位置上。它会说“2亿人的生活经验都在小红书”，会说自己是“你的生活指南”，十周年的庆典活动，也叫做“马路生活节”，号召大家要“投入真实生活”。小红书近些年内容偏好也是“有用的真实经验”。
社交媒体和随后的短视频平台出现，人们有了展示生活的舞台，小红书则模糊了台前幕后的分界，鼓励大家直接展示生活切面而非表演。大家对小红书的过往印象里，觉得它像是个“乌托邦”，大家在这里展示的只是切面里最光滑的部分，也就是“美好生活”。这带来了一个问题，2023年，很多人面对生活，开始犹豫、开始怀疑，化用凯恩斯的话来说，“当生活改变之后，我的想法也随之改变”，那么承载了大家关于生活念头的小红书，是否也会发生改变。
确实发生了。
2023年，小红书依然有很多人展示温和、美好的生活，但也越来越多出现了粗糙、有褶皱的那一部分切面，也越来越多出现一些很难有标准答案的问题，最终居然能有回应：比如台湾的赖赖只有一个清朝时候的地点，怎么找到自己祖先的家乡；比如有年轻人意外找到一本民国日记，他的原主人在哪儿；比如西红柿炒蛋到底哪种做法最好吃——不少方法做出来味道都会有些古怪；比如“找不着对象，大家觉得我问题出在哪”。
提问题的是小艾同学，如今他有个称号，叫“全网最听劝的男人”，不过提问题时候，他觉得自己是个“很垮的人”，“在同事之间平平无奇，也没有很突出，放在人群中，像那种小透明，不会被人注意到的感觉”。
他在湖北省荆门市打工，这是个小城市，距离武汉不远，在很多所谓“目标人群画像”中，会被归为“下沉市场”。不过小红书公司内始终拒绝用这个词语，他们认为这些只是“低线城市”，经济发展水平或许还不高，但和北上广深等地方相比，并没有上或者下的区分。
大家不会同时开始实践某种生活方式，它就像一颗石子，投在水里，涟漪层层扩散。她举了个例子，在一个小城市，大家对于飞盘、露营都很有兴趣，但没有人一起玩，也缺少相应的地方、装备。到了2023年，大城市已经开始匹克球、溯溪，而《衡阳晚报》在今年十月的报道里，认为露营正在“出圈”“正打开文旅消费的一片新蓝海”。
很多人发了类似的帖子，但是没有热度。小艾同学说可能是自己运气好，要非得找原因的话，“可能是丑得比较真实，好像他们的生活中真的就有这么个胖子，很有代入感”。现在的小艾同学，被评价为“脱胎换骨”，他变得时尚，也在小红书上找到了女朋友，已经领证，正准备婚礼。他说那些网友是自己的“救命恩人”，因为要是自己再继续以前的生活状态，过几年说不定就彻底对生活丧失希望了。
热点可以是一个人带动，但趋势不能。一个生活趋势的出现，必然需要普通人、KOL、商家和平台方的合力。我们可以轻易地把“听劝”的起源，定位到小艾同学发笔记的那天，不过那天之前，需要帮助的人一直都有，愿意提供帮助的人也一直都在，他们只是需要一个相遇的机会。
小艾同学说，他以后想去教男生去怎么拾掇自己。他恰好遇到了生活方式扩散的涟漪，于是生活发生了改变，如今他正投下更多石子，甚至也影响了小红书这个平台。在“听劝”这个表达之下，聚拢了一批想要追求生活其他可能性的人。在小红书上，平均每篇关于“听劝”的笔记，都会获得43.9个人回复，一个名为“改妆我听劝”的话题，浏览量接近4亿。
生活没有SOP
我很想知道，小红书究竟有没有一套SOP，可以批量生产生活趋势。
SOP意思是“标准作业程序”，也就是工作指南或者说明书。如果某一个产品有SOP，那么就可以批量复制，让它成倍增长。制造业需要SOP来生产标准件，而互联网公司更需要SOP，不仅可以用于规模化的增长，也可以让人成为算法和大机器的一个环节，效率高，替换也方便。
所以我决定直接去找小红书的运营来询问有没有操作指南，而运营小彬也很干脆地告诉我说没有，“要是一个趋势，能够用SOP的方式制造出来，那肯定不是一个真的趋势。”
运营往往被看做“掌握了流量密码”，不过小红书的运营与其他互联网公司不太一样。他们会说自己不算”运营专业人士”，而是各个领域的专业人士来做运营：潮流时尚的运营每天都会换着潮牌来穿，美食类运营的桌子上会摆满零食，户外运动的运营在天气合适时候每周都会去露营爬山。小红书的运营活动，也往往也会在公司里面办一轮，让公司里的人一起参与，于是小红书在SOHO复兴广场的办公室，也会有展览、品酒、分发烤红薯等热热闹闹的活动。
“你不能把趋势和热点搞混了。”小彬谆谆善诱。作为运营，他们确实有一套流程，可以把捕捉到的趋势放大，让更多人知道和参与进来，但只有作为“专业人士”，他们才能在一件事规模还小的时候，发现它是一个值得放大的趋势。当然这并不是说，小红书是一个杂志，依靠运营来人工审稿。这也不现实，杂志社的编辑只需要面对几十名作者几百篇稿子，而在一年前，已经有两千万用户每个月在小红书至少会发一篇笔记，不可能只依靠小红书的运营把这些内容手动筛选出来。
今年有两个火热的旅游方式，首先是特种兵旅游，其次是Citywalk，不过小苏觉得这两个还不太一样，“Citywalk你是真能搜到一条街，你能去的，但是特种兵旅行你其实不太知道到底怎么就算特种兵，怎么就不算了，难道不睡觉就是特种兵嘛？那你不可能让更多人去不睡觉嘛，所以他更多就是一个内容的爆款，是个热点，而不是一种生活，这两个我觉得是一个核心区别。”
“那这一套方法，算是趋势运营的方法论吗？比如筛选笔记加流量，去线下做活动。”我不死心，拿着获得的信息反过头去假设。
“不能吧，不同的内容差别太大，没办法套。最重要的是怎么识别出来趋势，趋势这件事情我觉得还是跟我们如何理解目前我们所有的用户、理解整个社会的变化有关，是一个比较复杂的决策。识别好内容这件事情，我觉得是要靠人，不能靠机器。”小彬说，“我听说有的平台已经不靠人来做判断了，全给算法。但算法是先发现了规模，再去推更大的规模，以这种机制去做，可能会变出热点，它不会成为趋势。”
不在场的影响力
她说起自己年轻时候亲身经历的“十里洋场”，说那时候的百乐门，两毛钱能跳到天黑。如今再想去听昆曲，需要在互联网上买票，互联网上支付，不论是票价还是为了买票所需要的对互联网的使用知识，都已经超过她能力范围了。她也不会知道，这是小红书办的马路生活节中的一场活动。
2023年的开始，每个人都知道生活会有新的变化。因为疫情居家，不少互联网公司迎来了意外的用户增长。《晚点Latepost》的报道里总结说，在2020年之前，它还只是一个以美妆、时尚内容为主的女性社区；2020年之后，最火的内容变成了“如何做凉皮”。不过，当大家纷纷走出家门之后，下一步要做什么？
大家拿起手机，往往是为了休闲娱乐，放下手机，才真正开始生活——这是小红书一次内部讨论得出的结论。于是在今年，小红书做了大大小小一二百场线下活动，以至于有策划公司开玩笑说，觉得小红书要开始做乙方的事儿了。
在小红书的逻辑里，小红书的核心用户，大概率是“现充”，对生活还有想法有热情，所以他们会去演唱会，去看展，去亲自调一杯酒做一杯咖啡。线上是一个一个的流量，线下是活生生的人，核心用户最有可能聚集在那里。业务负责人下了硬性命令，所有类目的运营，都要往线下走，“把线上的运营脑子，换成线下”，核心目标也不再是内容的增长，而是用户的增长。因为只要核心用户在小红书，那么小红书的内容就能不断更新，始终能最先发现新的生活趋势。
方浜中路在黄浦江边上，原本也是条河。1913年开始，这里埋土造陆成了商业街，成了老上海的代表，百年之后面临拆除。现在动迁房屋征收完了，人类搬走了，沿街门窗封起来了，墙皮斑驳，冷清凄凉，晚上路过就像是经过了恐怖电影现场。
今年五月，小红书与BFC一起，由漫画家Tango做策划，把一批猫咪的照片和漫画搬上了方浜中路的墙上。我过去的时候，这个展览已经到了尾声，但只要有人路过，就总会多看几眼。有年轻人，有孩子，也有老人，有专门过来“打卡”的，也有路过被吸引来的。最后据说有一百多万人先后过来，我相信其中不少人不是小红书的活跃用户，甚至可能不知道小红书是什么。只是小红书虽然不在场，依然影响了他们的生活轨迹，让他们愿意转个弯，停留几分钟，去看看墙上的猫。
不过，在和一些与小红书毫无关系的朋友吃饭时候，朋友说起自己想去加州自驾玩，但只有中国驾照，没有美国的驾照，不知道该怎么办。我脱口而出：“你去小红书上看看呀，那儿肯定有说这事的。”
从“消费”出发理解小红书，是个路径，但不免有些偏差。小红书的野望显然不止是“消费指南”，《晚点Latepost》引用小红书CEO毛文超的话，来说小红书的价值：“过去10年，如果要说最自豪的，那就是我们通过小红书这个产品，将上亿中国人的生活经历、经验、感受，从每一个人的脑子里搬到了互联网上，这些生活信息的数字化，极大程度地丰富了中文互联网上的信息。”
小红书很少从零开始创造新的生活方式。生活和生活的经验，星罗散布，小红书把已有的生活聚拢起来，让更多人能看到。小红书上的生活趋势，往往来自生活方式，最终影响的也是每个人的生活实践，而不是停留在“网络流行词”上。
大卫·格雷伯因为《毫无意义的工作》在中国出名，在一次演讲里，他说文化不是大城市里中产阶层的消费，而是普通人在日常工作之外的创造，起源也不是消费，而是“拒绝服从”，拒绝去做周围人都在做的事情。这样的动机，多数时候只是变成了烦闷的心绪，但也有可能真的带来了生活的新变化。
来小红书的人，不是逃避生活，而是相信生活依然有可能。或许我们误解了小红书和生活的关系。它不是生活的镜子，也不是生活的理想。当我们相信生活时，反而不需要小红书，当我们开始对生活发问，想要探索其他可能性的时候，小红书才有价值。