用户对内容的偏好、消费路径以及种草方式持续变化,对于综艺行业而言,这既是挑战也是加速综艺创新的新机遇,行业里也已经展开了一系列新的探索:
据云合数据显示,2023年Q3,时长小于60分钟的新综艺数量,相比2022年同期增长13.4%,小而美的垂类IP、长视频与短视频双平台共振的看综体验、结合直播及矩阵账号的节目编排与带货玩法......在内容、运营、商业变现等各环节都在持续积极尝试。
作为平台方,抖音具备规模化用户基础,天然的娱乐消费氛围,完善的内容运营体系等优势,希望和行业一道在新的综艺环境下实现新突破。近日,《抖音综艺·新抖综方法指南》正式发布,围绕节目制作、编播运营、商业路径三大方面,与综艺产业链的各方伙伴一起加速探索新抖综。
抖音生态里长出来的“新抖综”
节奏更快、亮点更密集的内容持续吸引着用户的碎片化注意力。从业者发现,垂类IP增多、视频长度与内容形式转变,其本质依然是用户需求的变化。
内容电商赛道的MCN机构银河众星,旗下签约了汪涵、谢娜、胡兵等知名艺人,也在思考综艺内容和抖音生态之间的关系,联合创始人李翔观察到:“现在很多优秀的短视频账号已经综艺化了。”资深的综艺内容制作人也看到了用户的变化,“对于综艺内容来说,长短视频或直播都是技术手段,最核心的还是要以内容影响用户,需要看到短视频生态下的机会。”哇唧唧哇联合创始人、哇唧制作CEO马昊,先后打造出了《快乐男声》、《明日之子》、《毛雪汪》等不同类型、体量的综艺,从电视综艺时代一路走来,在不同时期、不同平台的综艺探路旅程里感受颇深。
在抖音,去中心化的分发、丰富的内容体裁、前后链路的紧密链接,催生出了综艺模式的新可能:
内容上,一方面,抖音的兴趣推荐机制和基于账号体系的分发,能够为垂类综艺IP找到契合受众,也能让综艺在更大的范围内逐层破圈;另一方面,新抖综基于抖音内容生态,用立体多元的内容体裁对IP进行更充分的诠释,同时结合平台制作方&MCN多方优势,把内容、互动和购物消费需求整合到一起,打通了一站式研发-制作-播出-宣传-变现的完整链路。
“抖音综艺新物种”,制作、运营、变现新方法
“短视频综艺的探索,需要正确认识它是一种新的物种。”巨凝神创始人及CEO胡明,曾打造了《天天向上》、《火星情报局》等爆款综艺节目,清楚地指出“在抖音做综艺,绝不是把长视频搬过来剪短。”而在抖音孵化出了刘畊宏等现象级头部达人的无忧传媒,综艺IP中心负责人马敬军更看到了一种新的可能性:“未来全民偶像可能就会在抖音这样的土壤里诞生。而且,像新抖综这种人的IP与内容IP高度重合的模式,在抖音平台上的商业链路经过验证,也是最有生命力的一种方式。”
聚焦生活类综艺,孵化高潜达人
在嘉宾方面,短视频平台不断涌现出各类赛道优秀达人,也正在为各类综艺提供人选的新思路。新抖综选择高潜力素人/成长期达人与综艺IP形成长期关联,一方面能够让其帮助综艺IP实现长远的后链路变现,另一方面,也能够有助于综艺制作降低对头部“大流量”、“强阵容”的过度依赖,更加专注提升精品内容创作。
具体围绕新抖综的人选标准,除了传统综艺选择明星之外,一方面会延续传统综艺的部分维度保障人足够有观众缘和活跃度,另一方面契合IP的长线经营与变现,也将更加注重发掘嘉宾的长期创作潜力,与IP共同成长。
高黏性、短带长、热点追打,分阶段打造IP长期影响力
伴随用户内容消费习惯与产品升级,创新综艺内容的编排播出,将能让用户更沉浸地追看好综艺:
更整合的品牌招商生态+可持续的四大后链路收益模式
深耕综艺十余年的皙悦文化总经理谢涤葵,曾执导出《爸爸去哪儿》等备受国民喜爱的真人秀综艺,深刻意识到“综艺长期依赖于单一招商的商业模式,行不通”。综艺制作、运营模式打开新思路的同时,商业合作与变现的路径,也在短视频平台有了更多延展空间。正如尝试过《这就是街舞》直播间等多元探索的天美娱乐副总裁蒙雨晨所言:“传统综艺是单向出口,对招商依赖强,但新抖综具备面向品牌和用户的双向出口,品牌合作方式更多,也提高了达人和IP本身的商业价值。”
另一方面,抖音用户的内容消费与购物消费进一步融合,运用电商带货、生活服务能力,可以开启IP和综艺达人主创的带货变现;依托主创个人号和IP官号的星图商单,可以与更多品牌客户合作;直播打赏则为综艺主创的创作能力开启了知识付费的全新可能。
新的传媒环境为综艺内容创造了新的土壤,也对内容创作提出了进一步的要求,抖音愿与全行业的伙伴们共同成长,以《抖音综艺·新抖综方法指南》为参考,通过对用户的深入理解、紧密结合平台生态,为综艺发展创造更多新的可能。