抛弃了钥匙,智能门锁以密码、指纹、3D人脸识别等方式,撬开了一个千亿级别市场,从2017年开始数千家厂商陆陆续续涌入这片蓝海,让这一领域热闹非凡。
站在市场的角度,目前智能锁行业已经初步形成了三大阵营,并且正在向两极多强的格局演进。为何这样讲千亿级市场如何撬动高端路线需要哪些必备要素甲方财经有一些思考和见解。
一块千亿级的增量蛋糕
三大主流阵营
从中国制造到中国智造,是一项不可逆的历史进程。
大康波周期下的技术迭代,给了各行各业冲锋智能制造的机会,也让无数品牌享受到了时代的红利。
2015年起,中国的智能锁市场爆发,企业数量呈井喷式增长,尤其是资本催生的互联网企业纷纷入局。据前瞻产业研究院数据显示,在最疯狂的2017、2018年,智能门锁品牌超过3500家,生产企业数量超过1500家,号称“千锁大战”。
多方入局的背后,是大盘的快速增长。基于4亿家庭的庞大用户基数,智能锁行业是一块千亿级的新蛋糕。
根据华经产业研究院《2021中国智能门锁行业白皮书》,2018年至2021年,中国智能门锁渗透率稳步且迅速地增长。2021年中国智能锁一二线城市渗透率达到12%,预测2022年末,一二线城市渗透率将达19.8%,2025年,一二线城市渗透率将达25.9%。
不过与“千团大战”、“千机大战”不一样的是,在锁具这个历经千年的行业,它的“重服务”和“消费低频”特质,减缓了互联网对该行业的洗牌过程,专业的锁具厂商依然占据市场的主动地位。
经过五年的优胜劣汰,目前市场有代表性的三大主流阵营是:
第一大阵营,以德施曼等为代表的专业智能锁品牌,拥有丰厚的产品和技术底蕴,掌握一定的市场定价权;
第二大阵营,以小米、华为等为代表的平台级厂家,依托于生态优势,形成自有系统的价格优势或者协同优势;
第三大阵营,以飞利浦、TCL、海尔等为代表的传统家电企业,目前虽然还没有完全跑出来,但是它的品牌、渠道、服务体系是现成的,还有后发先至的机会。
三大阵营头部品牌各有优势,市场还在加速进化。
科技驱动型消费品
必然会形成「两极多强」格局
终局不可具象预测,但方向大致清晰。
除了快速增长,智能锁行业最重要的一个变化是,其内禀属性正从建材类目,快速向智能家电转变。
站在历史的角度来看,但凡科技驱动型的消费品,最终竞争形态一定会走向「两极多强」格局,一极为高端品牌,一极为性价比。
包括空调、洗衣机、电视机、电脑等电子产品,都有类似的竞争形态发生,因为,它符合三个底层逻辑。
从供给侧壁垒来看,相比传统消费品,科技驱动的消费品需要更多的技术研发投入,需要更强的产业上下游整合能力。两极路径各有各的优势:高端品牌让供应链上下游都有一定的经营空间;性价比掌握了出货量,也可以弥补短板。也只有这两极的领军企业,才能不断地对技术研发和服务体系加码投入,形成更深的内核壁垒。
从企业经营本质来看,这点是相通的,企业本身是追逐盈利的,以烧钱补贴换市场的时代结束了,陷入到无休止的价格战和低毛利陷阱,并不是当前环境下的最优解。按照各行业的基本规律,两极的头部企业基本会瓜分市场一半以上的利润。
事实上,智能锁行业也确实在向两极多强方向发展。
一边是以德施曼为代表的高端品牌,牢牢占据了高端客群的消费心智。作为国内最早进入智能锁领域的企业之一,德施曼智能锁十多年深耕技术研发,也是国内为数不多的具有完整产业链,集生产、研发、销售于一体的智能锁品牌。
洛图科技发布的《2021H1中国智能门锁市场分析报告》显示,以智能猫眼为代表的高端类目在2022年上半年同比增长83.8%,远超于行业的平均增速,其中,德施曼智能锁以16.0%的市占比排名第一。
一边是以小米为代表的生态打法,走亲民路线、低价格、高性价比、靠强出货量形成规模优势。
小米和德施曼,无疑为智能锁品牌开拓了不同的制胜思路,中低端靠生态打法和出货量形成规模效应,高端靠技术和服务壁垒,抢占高端客群的用户心智,两者都具有极强的代表性和启发性,大概率会定义未来智能锁行业的格局和基调。
而两极之外,石将军、幻侣、博克、鹿客、凯迪仕、TCL、宜恩斯等多强的竞争也很焦灼,仍在不断刷新排位。
定义技术标准+构建服务体系
德施曼智能锁如何引领高端路线
谁都想走高端路线,但哪有那么容易。
小米的生态打法,其实大家都很熟悉了,所以我们来重点拆解一下,以德施曼智能锁为代表的高端策略,有哪些关键的必备要素。
作为专业老牌玩家,德施曼智能锁在十几年的深耕中摸索出了一套打法,通过技术和服务的长程打磨,最终占据了高端客群的用户心智。
技术层:定义行业“标准”
不断地引领行业升级,才能掌握行业话语权。
●2010年,德施曼推出了中国第一套指纹管家锁;
●2017年,德施曼发布中国第一代NB联网锁;
●2019年,德施曼推出行业首款3D人脸智能锁,这已经成为高端智能锁的标配;
●2020年,德施曼又首创二代3D人脸识别+视频对讲模组,正是当前智能锁行业最先进的技术。
此次,与代言人官宣同步推出的全新单品德施曼3D人脸大屏智能锁Q50FMax,更是配齐了高端智能锁所必备的所有功能。
外形上,德施曼率先主推的“桥型结构”,已经在事实上取代了“把手型结构”,成为高端智能锁的行业标配,这是对千年门锁的一次重新定义。
截止目前,德施曼的核心技术自主研发已经达到300+专利,软件著作权超过10项。
同时,德施曼在生产端沉淀了一个“智能生产车间”,所有涉及核心知识产权与核心技术的产品零部件,均由德施曼自行研发生产。从供应商开发、零部件生产过程控制、零部件进料检测、半成品组装前检测到成品出货检测,每一套产品出厂前都经过36道检验,其中13项高于国家标准。
服务层:自建服务“体系”
德施曼是行业少数自建服务体系的智能锁品牌。
公开资料显示,目前,德施曼智能锁已经组建超万人的专业服务团队,覆盖全国3000+门店,向用户提供紧急情况2小时上门、终身免费上门的服务承诺。
结合不少实际购买的用户的反馈来看,能像德施曼一样提供如此暖心服务的品牌非常稀缺,尤其是上门安装的每一个环节都有高度标准化,给用户超预期的安装服务。
在售后保障上,德施曼还提供3年免费质保,门锁定期保养等,如此细致的服务目前在市面上是极为少见的。
品牌的用心,消费者会用实际行动投票。
据奥维云网第三方数据统计,2021年,在定价为2000元以上的高端智能锁市场中,德施曼智能锁市场占比稳居榜首,已经将飞利浦、三星等一众传统国外品牌远远超越。
中国日用五金技术开发中心市场调查结果显示,德施曼3D人脸智能锁市场占有率达72%,相当于每十套3D人脸识别锁,有七套来自德施曼。
包括绿城集团、中海地产、龙湖置地等100多家房地产龙头企业,都选择德施曼为智能锁核心供应商,并已经在全国落地3000多个工程项目,以智能化、人性化的产品及服务提升业主居住品质。
而此次与迪丽热巴的合作,更为德施曼智能锁的高端路线做了一次有影响力的背书,众所周知,迪丽热巴一直是时尚届的宠儿,代言包括LV、轩尼诗、沛纳海等高奢品牌,作为顶流明星,其个人代言的选择是非常严苛的,德施曼的品牌力可见一斑。
甲方财经的思考
生意的底层共识是不变的
根据千团大战、千机大战的历史规律,活下来的一定是少数。
无论是高端品牌路线,还是性价比路线,还是凭借其他独特优势存活于市场,生意的底层共识是不变的。
对于B端,账面现金安全、技术壁垒复利、有毛利空间等,这才是一个企业的基本面。
对于C端,提供好的产品、好的服务、好的品牌,最终胜出者一定是获得海量消费者信任的。
也希望像德施曼这样的高端智能锁品牌,在国内站稳脚跟之后,能早日扬帆出海,成为全球智能锁的领军品牌。